国青年网讯 4月23日，新茶饮乐乐茶与译林出版社在联名活动中推出新品“烟腔乌龙”，因采用文学家鲁迅形象进行宣传引发争议。4月28日，4月28日，乐乐茶向媒体表示，已对相关文宣和周边做了下架处理。
4月23日，乐乐茶与译林出版社开启联名活动。网友发布的照片显示，在部分乐乐茶门店，相关宣传物料中包括鲁迅先生的形象，并写有“老烟腔 新青年”字样。小程序点单时，页面先跳出的是鲁迅先生的头像等，相关杯子的包装也印有鲁迅先生的形象。
该联名款推出后，立即引发关注。沪语专家、上海大学中文系副教授丁迪蒙认为：这个“老烟枪”用了别字“腔”之后，有点调侃，开个玩笑可以，但放在公开场合进行宣传，又涉及到名人，不适宜。
许多网友认为，这样的方式纯属搞噱头、做宣传：“哪有什么联名致敬，不就是想打这种噱头吗，现在好多奶茶都联名不同的游戏和明星，主打一个致敬，其实不就是为了宣传吗？还是做好自己的品质最重要！ ”
中国青年网搜索发现，目前涉事的“烟腔乌龙”仍可正常购买，但图片中的杯子上未印有鲁迅形象，为乐乐茶的普通款杯子。同时，乐乐茶公众号于4月23日所发的联名推文也已经删除。
不只是乐乐茶，喜茶也曾因联名款违规被约谈。2023年11月28日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁。”然而，因为外包装上的宗教元素，批评声也随之而来。12月4日，深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称，该局于12月1日约谈了喜茶公司，喜茶于12月3日做了下架处理，同时就相关情况作出检查。
近来，不少新茶引品牌将联名当作“万金油”，热衷于开发联名款等获得新流量，然而现实情况确实，联名翻车被网友“骂上热搜”或者“玩脱了”的情况并不少见。
跨界联名不是“一锤子买卖”，以网红一时沾沾自喜，品牌想立得住、走得远，首先必须稳稳地站在法律法规、公序良俗这一边。其次，品质和服务是品牌发展之本，失去了“本”，再花哨的营销创意也白搭。（综合北京商报、北京日报）
来源：中国青年网
星资本局4月29日消息，被鲁迅家属发律师函后，乐乐茶相关产品物料已经下架。
图自乐乐茶点单小程序
乐乐茶店员4月29日告诉红星资本局，现在烟腔乌龙产品及鲁迅相关的杯子、杯套均没了，“前两天就下架了”。
今日，“鲁迅文化基金会”微信公众号发表文章贴出了一份日期为4月24日的律师函。律师函称，上海茶田餐饮管理有限公司（乐乐茶主体公司）、江苏译林出版社有限公司未经许可不正当利用鲁迅肖像从事商业盈利活动，宣传销售“烟腔乌龙(乌木香)”相关联名产品的行为，已严重侵害了鲁迅先生的肖像权。
图自鲁迅文化基金会文章
多家媒体报道称，鲁迅长孙、鲁迅文化基金会会长周令飞称，上海朱妙春律师事务所已向乐乐茶及江苏译林出版社有限公司发出律师函。
红星资本局了解到，4月23日，乐乐茶官方微信公众号发布了题为“@译林出版社:世界读书日，致敬鲁迅文学”的文章。在该文章封面，还有一杯奶茶，杯上有鲁迅画像，杯旁写有“烟腔乌龙”。
截图自乐乐茶官方微信公众号
律师函内容显示：根据文章内完整活动规则所示，乐乐茶X【译林出版社】联名产品为“烟腔乌龙(乌木香)”，于2024年4月23日全国门店上新。联名饮品限定杯身全国总量28万个,限定纸袋全国总量10万个。乐乐茶店铺亦开始销售相应“烟腔乌龙(乌木香)”联名产品，获利巨大。
红星资本局还发现，中国商标网显示，上海茶田餐饮管理有限公司4月1日申请注册了“老烟腔新青年”的三类商标，目前处于“等待实质审查”阶段。
截图自中国商标网
律师函要求上海茶田餐饮管理有限公司、江苏译林出版社有限公司：在收到本函后立刻停止侵害鲁迅肖像权的行为；在收到本函之日起5日内，连续10日在相应国家级媒体及各官方微信公众号中澄清事实、消除影响，并赔礼道歉；在收到本函后即与本律师联系相应赔偿事宜。
红星资本局注意到，目前“@译林出版社:世界读书日，致敬鲁迅文学”的文章无法打开，显示“已被发布者删除”，乐乐茶点单小程序上也查阅不到烟腔乌龙的产品信息。
红星资本局咨询律师函中律师沈锃桢目前事件情况，对方表示不方便透露。
红星新闻记者 张露曦 俞瑶
编辑 杨程
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前，用鲁迅形象宣传新品引争议后，新茶饮品牌乐乐茶下架了相关周边。随着消费升级和市场竞争的加剧，联名营销逐渐成为品牌推广的新趋势。越来越多的新茶饮品牌更是“沉迷”联名款。红星新闻注意到，自去年下半年以来，新茶饮品牌联名内卷之剧烈前所未有，不仅是数量和频次的提升，就连活动本身也从推周边到沉浸式体验。
通过检索发现，包括茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、喜茶等十余个代表性的奶茶品牌店，在2023年联名合作就超过200起，联名对象包含影视、动漫、游戏、奢侈品等诸多领域，推出的联名新品也让许多网友不禁感叹“双厨狂喜”并跃跃欲试。
日前乐乐茶联名翻车事件引发热议，回顾新茶饮品牌联名，其中有不少像乐乐茶这样好事变坏事的“翻车”案例。
缺乏内部监管、消费粉丝情怀......新茶饮品牌联名“怪像”原因各异
针对近几年新茶饮联名“怪像”，红星新闻对此进行了梳理，发现缺乏内部监管，是重要原因之一，间接导致联名产品变成个别内部员工奇货可居的敛财手段。同时，蹭IP热度，却不尊重IP文化和IP受众也是品牌频频翻车的原因之一。
去年霸王茶姬与盗墓笔记的联名活动中，因买赠规则设置不合理、门店联名产品数量不足、不了解IP粉丝消费习惯等原因，导致消费者“未买先骂”，怨气十足。事件发酵后，霸王茶姬官方作出道歉，表示针对大家的不满，品牌会对联名活动规则做出整改，并追加10000份「霸王茶姬 x 盗墓笔记全套联名周边」进行抽奖发放。
此前，大白兔和快乐柠檬联名奶茶以快闪店形式亮相，出于童年情怀，消费者趋之若鹜。据快乐柠檬称，快闪店日营业额10倍于其普通门店。然而在销量激增的背后，“口味一般”、“骗钱奶茶”、“香精味刺鼻”、“没有大白兔奶糖的味道”等负面评价也逐渐涌现。不少消费者冲着大白兔而来，却因口味不合预期而对大白兔倍感失望。
此外，因为品牌联名审美引发的吐槽和争议也不在少数。
此前，茶百道与博主“垫底辣孩”的合作被网友诟病，不少消费者认为，此次联名合作的宣传风格方式与大家对于美的追求背道而驰，垫底辣孩的形象反差过大的，与茶百道奶茶品牌调性不符合，不容易被大众所接受。
今年“315国际消费者权益日”，茶百道还因“门店篡改食材有效期”一事冲上微博热搜。这并非茶百道首次被曝出食品安全问题。早在2021年9月，“茶百道使用过期原材料”也曾冲上微博热搜。
去年，乐乐茶官宣与古典玩偶联名，在推出限定新品的同时，发起“专属小公主的赠礼”活动，用户只要身穿Lolita小裙子到店就能够领取联名周边。从联名对象和粉色系的周边以及让用户穿Lolita装就能领周边的活动，就能看出，乐乐茶此次联名活动大概率主要是面向女性用户。
但联名推出后不久，网友吐槽乐乐茶竟然找来了男性博主穿lolita装拍摄该系列广告，让部分消费者感到不适。同时，此次联名周边备货量不足、活动说明阐述不清、被质疑存在蹭流量割韭菜的嫌疑导致事件发酵，之后乐乐茶发布道歉声明。
之前乐乐茶推出“原田治联名款”奶茶，然而有消费者购买之后发现并未收到联名款，举报至当地市场监管局。
最终乐乐茶关联公司上海乐田餐饮管理有限公司因推广销售“热真有蛋糕鲜奶茶（原田治联名款）”产品部分产品不是联名款，涉嫌虚假宣传被上海市杨浦区市场监管局罚款5000元。
瑞幸和JOJO石之海的联名，从预热期到最终发售，就先后被吐槽过不用coser而是用真人模特模仿作品中的角色拍照，杯套和纸袋设计图太丑完全不用心，杯套、纸袋物料备货不足，周边花样也不够多......不少消费者开始质疑瑞幸是在消费粉丝情怀。
奈雪的茶和《铃芽之旅》《魔卡少女樱》的联名同样因为物料过少，套餐开售即空而被吐槽是不是在搞饥饿营销……
图据：@奈雪的茶
总的来说，目前消费者的吐槽集中在以下几个方面：饥饿营销、品牌审美不好，以及获得物料的套餐内容设置不合理、规则说明不详细，各个门店规则不统一、联名产品味道不好等等，较为严重的吐槽则集中在有部分用户怀疑物料偷跑，店员倒卖周边等。
业界人士回应：应修炼内功
创新产品，提升服务才是王道
市场竞争加剧，品牌通过联名寻求差异化，以吸引消费者的注意力。同时，联名活动可以引发消费者的共鸣和互动，增强品牌的社交属性。
多位品牌负责人一致认为，现阶段，联名仍是有效的营销路径，对品牌具有一定的价值。但有两方面需注意：一方面，谨慎选择联名对象，注重联名内容的深度与质量，找准消费者的情绪投射，把握社交媒体二次传播；另一方面，警惕舍本逐末，产品永远是品牌的基石。不管联名的流量密码多么灵验，对于饮品品牌来说，消费者终究要回到产品和服务本身。
但一次次联名背后，真正被留下来的爆款产品并不多。在营销内卷中，部分品牌陷入“联名自嗨”，消费者也产生了审美疲劳，联名营销带来的效用随之递减。
分析人士表示，联名营销有一个相当大的卖点就是新鲜感，当频率越来越高，消费者也会逐渐脱敏。存量时代的竞争，赛道内卷是既定的事实。对新茶饮品牌们而言，作为新消费品牌还是要修炼好内功，不断的创新产品和提升服务质量才能走得更长远，也需要遵守基本的市场秩序、公序良俗，不可突破公众认知底线一味博眼球，更不能打着联名的名义侵害消费者权益。
（侯培洋）
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