第 3954 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
“高端”面馆集体遇冷
“高端面馆”面临了前所未有的挑战。
首当其冲的是“高端面馆鼻祖”味千拉面。在前不久公开的上半年财报数据中，味千拉面再度“由盈转亏”，预计今年上半年净亏损不超过2000万元。受此消息影响，其股价可谓是“断崖式下跌”，一度跌破22%。
◎来源：味千（中国）公告
对于上半年的亏损，味千中国表示其中一大原因是：门店客流量下降，导致同店销售录得负增长，部分门店出现亏损。
味千的亏损，也是一众“高端面馆”的缩影。这些所谓高端面馆，即是客单价在40元以上，聚集在购物中心、写字楼区域，以都市白领为核心消费群的面馆。
曾经被资本热捧的网红面馆，如马记永、陈香贵、张拉拉等，如今也沉寂下来了。据公开报道，仅2021年一年，面馆赛道便有13起融资事件，总额超14.4亿元。随着估值的飙升，这些面馆新贵们也一路狂奔，在一线城市的各大商场迅猛开店。
而今，有的增速明显放缓，有的已经“不增反降”。
根据餐里眼数据显示，当前陈香贵的门店数量约297家。相较于2022年8月份其创始人接受采访时提到的237家，两年时间增长约60家，增速变得缓慢。马记永门店数为348家，略高于陈香贵的门店数。另一家拉面馆张拉拉如今已缩减至100多家门店。
企查查数据显示，截至今年5月，面馆注册量有3.1万家，注销吊销量有2.9万家。对比来看，上半年净增长量远低于往年，面馆生意之艰难也日益凸显。更遑论其中的高价面馆。
一位在上海徐家汇开了2家面馆的老板也坦言：“今年面馆不好做，大家业绩都在紧缩。做的事情远比去年多，平台的霸王餐、免费试、零元探店，还请了歌手驻唱，但是成绩却不如去年。本来许多做面馆的朋友都有拓店的计划，今年大家都没有开。”
CBD白领们，
已经不想为“高溢价”买单了
面馆高价故事难以为继的第一环，是目标受众们“彻底变了”。
曾经投资人愿意投面馆，看中的就是品牌做大后的议价能力，也就是把原本平平无奇的面条卖出高价的能力。同样的，味千拉面的品牌溢价一直都不低。一碗拉面大部分都是30元以上，机场店接近60元，而且一直在悄悄涨价。
能接受品牌高溢价的消费者，只有北上广深CBD的白领。曾经，马记永们宣称重新定义了兰州拉面的消费者，将目标锁定为都市白领，这部分消费者消费能力较强，且较为集中便于品牌化运作。
而被高价面馆盯上的白领人群，已经“不装了”，越来越理性务实、精打细算，不再愿意为动辄30-40元的面买单了。收缩开支的白领们，甚至已经开始自己带饭。
前段时间，#CBD的午餐打工人吃不起#登上热搜，直击一线城市CBD打工人的就餐问题，引发热议。由新浪财经发起投票“你吃一顿午饭要多少钱？”，共有3万人参与，其中选择“10元以下”的有4881票，而10-20元则高达1.6万票。两者票数相加，也就是说选择“20元以下”的消费者占到了将近70%。
此外，裁员大潮、公司关停、又或者是公司往低租金地带搬迁等等原因，让核心写字楼商圈空置率空前的高。数据显示，2024年第一季度，北上广深的空置率分别为18.3%、15.77%、18.4%、27.0%。这也使得这些开在核心商圈的高价面馆们，与目标白领人群渐行渐远。
上述位于上海写字楼附近的面馆老板坦言，其中一家店客流下滑明显，调研之下发现是因为周边写字楼的需求缩减了许多。一个非常直观的感触就是，她两度到门店，都遇到了老顾客与之告别，说是“最后一次来”，原因都是公司变迁。
撇开月薪几万的CBD白领来看，如今冷静下来的创业者们，也开始全面看待更多的消费现实。过去在社会资本狂热的周期里，人们常说这是中产崛起的时代。但真正的国情是，6亿人人均月收入不到1000块（2019年）。
能够为高溢价买单的，仅仅只是一小撮人群。高价面馆作为狂热的消费升级故事里的一篇，资本裹挟进高歌猛进、击鼓传花的资本叙事里，“只要今天盆满钵满，哪怕身后洪水滔天”。这些，终究支撑不起千店、万店的连锁梦。
如今消费者们正在重新定义“消费升级”，他们对“质量”的追求没有降低，对“价格”的敏感度变高。曾经高溢价的面馆们，也不得不向市场低头。
一批面馆，决心降价
除了环境因素外，高价面馆陷入困局的另一个关键因素，在于其忽视了快餐行业的本质。
刚需类快餐的核心还是做复购生意，好不好吃、产品是否稳定、客户能否复购、长久赚钱与否，都是需要长期考虑的。
更需要站在顾客的角度去思考问题，不仅是要掌握流量思维，还要对目标人群、生活习惯、消费心理、地域文化等等维度的深度理解。举一个例子。位于广州CBD的某快餐品牌，内参君曾在多次光顾该店时遇到品牌创始人在店内与顾客交谈，了解这里的顾客。而这家店，在开业一年多以来都是大排长龙。
说回当下面馆类的快餐需求，“性价比”无疑是最重要的。“微利”已是行业常态，快餐也已是“弯腰捡钢镚”的赛道。
一位面馆老兵向内参君表示：“迈克尔·波特经典的‘总成本领先’战略才是真正的出路。想要做到这一点，极大地考验品牌的研发和供应链实力。”而构建供应链、中央工厂等，最终要支撑起的是前端“稳定的产品”，以及“有竞争力的低价”。
开始“认清形势”的面馆们，已经齐刷刷调整价格。
遇见小面顺势推出20元以下的打工人套餐，并且强调每天不重样，在美团、大众点评等渠道中，不少门店更是放出了11.9元的产品团购；陈香贵也曾多次推出9.9元一碗面的促销活动；在美团、抖音等平台，张拉拉一碗拉面的价格已经降到了13.9元。
此外，马记永、陈香贵、张拉拉都齐齐推出了“无限续面”的服务。
面馆赛道的客单价，正在整体下探。餐里眼数据显示，目前粉面类门店人均消费11-20元的占比，高达52.9%；40元客单价以上的面馆占比仅占到了8.3%。
一众面馆们也开始注重菜单结构、产品体系的搭建。陈香贵等拉面品牌，现在的产品线已经从拉面、拌面，覆盖到了水饺、肉夹馍、西北小吃等。
这些迎合新的消费趋势做出的调整，能否“拯救”高价面馆我们不得而知。但反应比较慢的品牌，如味千拉面，如今仍占据着溢价的高位，更是显得盈利艰难。
《门头战略》作者余奕宏也表示，拖垮味千拉面的一大原因是品牌的高溢价，“他们总认为，做品牌就应该做溢价。做品牌、做溢价的逻辑在非社交餐饮里面是不成立的。因为拉面是刚需果腹的东西，一定要做到接地气，通过打广告、涨溢价就违背了这个品类的基本——好吃不贵”。
面馆赛道的“诸侯”格局
面馆作为餐饮行业中的一块“大蛋糕”，有着广泛的市场基础，也拥有日益成熟的供应链体系，做大做强是不可阻挡的。而这条路比起西式快餐可能更为复杂且细分。
在参照了美国65万家餐饮企业的门店数据后，内参君曾总结出一个观点：越是需求多样性强的区域，连锁化率越低，越是需求多样性差的区域，连锁化率也就越高。
这一观点，同样适用于面馆赛道。
虽然在全国范围内 “吃面” 是一个通用语境，但不同地区消费者对于面食的理解和喜好却大相径庭。例如，西北人钟情于劲道十足的拉面，武汉人对热干面爱不释手，北京人偏好炸酱面，福建人则对沙茶面青睐有加…… 由此可见，要想让全国人民都“认可”同一碗面，几乎是难以实现的奢望。
面馆赛道的连锁化，注定是一个比汉堡炸鸡更为漫长的过程，因为每一个中国人对一碗面，都有“千人千面”的独家理解。
而随着越来越多地方特色面食被不断发掘，面馆这一赛道也在进一步走向细分，已经初步显现了区域面馆的“诸侯格局”。比如，重庆小面赛道，有遇见小面、五味小面；陕西面馆有陕味食族、大师兄、老碗会；苏式面赛道有松鹤楼......
中国人在 “吃面” 文化上所展现出的丰富多样的特性，从某种程度上决定了面馆生意必然会朝着越来越细分的连锁方向发展。面馆领域想要出现类似麦肯那样的巨头企业或许难度颇大，但是各个区域面馆们的故事才刚刚拉开帷幕。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">者 | 餐饮老板内参 内参君
倒闭1.3万家
馅饼远离“黄金时代”
你有没有发现，街边的馅饼店，越来越少了？
在企查查上，以“馅饼”为关键词，设置“餐饮”为检索条件，共有2.25万+条检索结果，其中，标记为异常状态的多达1.3万+条。
开店者多，闭店者众，馅饼店们的生意，似乎并没有想象中的一帆风顺。
近十年，馅饼类餐企总计数量与闭店数量的变化曲线基本一致，边开边倒似乎已经成了馅饼店们的“标配”。
而在此之前，在折线图中也能清楚看到，馅饼也曾有过自己的“黄金时代”。
2014年1月，麦多馅饼获得了来自远镜创投的数千万人民币A轮融资。资本的注入让更多餐饮人看上了馅饼这一品类，馅饼也逐渐走出北方市场，在全国“遍地开花”。
然而，馅饼的高速发展并未维持很长时间，2017年后，馅饼店数量逐年下降，尽管2023年有短暂上升，但整体趋势依旧迷茫。
馅饼，为啥不香了？
难寻专业化
馅饼困境如何解？
社交媒体上，馅饼的制备方法多而全面，抖音上一条不和面做馅饼的视频，仅点赞量就有198.8w，评论区大家纷纷“交作业”，分享制作过程中的注意事项，“晒”出自己的馅饼照片。
馅饼制作并不复杂，这也是馅饼店门大多开在学校、办公区域等地的原因之一，而对于馅饼店来说，过低的制作门槛，或许是其发展困境中最微不足道的一点。
从市场来看，速冻米面的崛起和便利店的发展，挤占了馅饼门店的生存空间。
中商产业研究院相关数据显示，2022年中国速冻食品市场规模已达1689亿元，速冻米面食品最受消费者欢迎，占比约为52.4%。
在淘宝三全官方旗舰店中，一款薄皮馅饼有8万+单历史成交，好评率接近100%；安井家一款微波馅饼显示已售1万+，更有超一千回头客。
不用开火、不用放油，3分钟加热即食，速冻馅饼正在成为国人早餐新选择。
与此同时，自有冷链的便利店们，售卖的馅饼好吃、便宜，抢走了许多夫妻老婆店的生意。
如便利蜂，其馅饼不仅口味丰富，价格也都在5-6元之间，一直为人津津乐道，全家、711、罗森等便利店都有馅饼供消费者进行选择，“便利店同款”也成了好馅饼的代名词。
从品牌来看，馅饼长期处于有类无品的状态，标准化程度仍有待提高。
如目前发展较好的麦多馅饼，根据餐里眼大数据，覆盖了全国30个省份，现有门店数700+，在门店数量及地域扩张上已经拥有相当优势。
矮子馅饼、多禾馅饼、景仁馅饼等品牌，大多“安于一隅”，开店数量不超过150家，体量有限。
从消费者角度看，馅饼价格攀升，但质价比有所下降，加之对食安问题的担忧，选择馅饼的可能性自然降低。
今年4月份，麦多馅饼咨询在小红书上发帖“你们印象中的麦多馅饼都是多少钱”，评论区中的回答学校店居多，价格在5元/个上下。
但现在，身居北京的内参君打开美团，搜索馅饼，价格基本上都在10元上下，曾经的学校同款、麦多馅饼的照烧鸡腿馅饼价格为12.9元，无外乎不少消费者高呼自己“被背刺了”。
价格水涨船高，但馅饼的品质却不一定都能跟上，搭配其独特的构造，每一口都像开盲盒，“馅饼无馅”也遭到了不少消费者的诟病。
愈挫愈勇
馅饼还能走多远？
薄薄的面皮裹着满满的肉馅，一口咬下，肉香、麦香一同涌上舌尖。
作为集合了碳水、蛋白质、膳食纤维的基础饮食，简单的馅饼不知参与了多少北方孩子们的童年，成了记忆里最熨帖的味道。
除了“记忆加持”，馅饼价格便宜，既可单独作为主食，也可搭配各类小吃食用，即拿即走更方便，日常参与度极高；
同时，馅饼制作方便，简单易学，入行门槛极低；第三，与包子等类似，馅饼这一品类的生存周期较长，仍有跑出全国连锁的可能性。
因此，尽管馅饼的发展形式并不明朗，仍有不少餐饮老板们愈战愈勇，积极拓市。
成立于上海的包一切 · 中国馅饼，主打国潮风，今年5月进入福建厦门、湖南长沙，6月进入浙江金华。截止到7月份，已经在广东、江西、江苏等8个省份的17座城市中，开了79家店，扩店相当迅速。
在消费者愈发追求“烟火气”的当下，也有品牌另辟蹊径，以“现制现售”作为突破点，吸引了更多消费者。
如牛爷烧 · 土家鲜肉饼，就主打一个“好肉现切、饼现做”。切肉、绞馅、揉面、烙饼……消费者可看到馅饼的全部制作过程，吃起来更安心。
目前来看，馅饼这条道路并非坦途，但仍有不少餐饮老板“偏向虎山行”，或许在未来的某一天，会有一家乃至几家馅饼品牌顺利突围，拭目以待！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">者 | 餐饮老板内参 内参君
上半年刚刚结束，今天，内参编辑部想跟大家唠点心里话。
6月份，由餐饮老板内参发起的话题霸榜了微博热搜，我们也在一个月的时间里创造了数篇10w+行业爆款，收获了数百万餐饮人、餐饮关注者的评论与心声。
然而，我们霸榜的热搜话题，文章标题叫做《“短命”冒烤鸭，批量倒闭……》。
这篇品类洞察的文章于2024年6月16日在内参公众号首发，当晚，也就发文后不到2小时，文章话题冲上微博热搜第一的位置，话题总阅读量突破1.1亿次。
可喜报背后，内参编辑部却有点“撑”不住了……
因为我们深知，在这个话题庞大的关注度背后，是无数餐饮人们的“血与泪”；是无数因为品类热度而投资、开店入局，却悲痛收场的“餐饮创业者”；更是无数如今仍挣扎在“躺平与内卷”中痛苦抉择的餐饮百态。
餐饮老板内参创始人&CEO秦朝在热搜话题隔日于朋友圈写下这样一段话：
其实真的不希望这样的“行业败局”成为热点。
但想想，如果能因此劝退一些头脑发热的加盟小白，避免盲目投资，也很有价值。
是的。作为餐饮行业的“先锋观察者”，内参自诞生以来就被赋予创造更多独家、爆款、重磅好内容的使命，我们希望为数百万餐饮人汇集行业新趋势，我们也更希望通过全面的数据整合，和大量真实的平台反馈，来为餐饮人们“避雷”。
在这个6月，我们不仅仅关注到了「冒烤鸭品类创业者的集体败退」，也跟随餐饮人的“眼睛”看到了「连星巴克都在降价，餐饮9块9乃至免费价格战背后的本质」；
更兵分五路跑断腿，去观察「11万家倒闭商场中，餐饮品类的生存现状」，试图为“商场餐饮店”寻找新出路；
融入年轻人们的话题，从大家当下关注的「新晋顶流、热门爆款」中寻找消费需求的更替，试图摸索出下一个机会；
也一个猛子扎入「烘焙、黄焖鸡、快餐、大饮品」等细分品类，看看老品类们都在做啥创新，瞧瞧新品类的崛起到底有啥“猫腻”……
在数篇10w+爆款文章背后，或许……餐饮人真心关注、愿意互动、愿意阅读的，才是一个更完整、更犀利、更真实的餐饮行业。
当然，站在6月这个特殊的时间点里，除了月度的行业趋势及热点外，第二季度的行业爆款热文也重磅出炉了。
透过内容看行业。在6月以及第二季度榜单的爆款内容中，这些真正被关注、被发现的行业趋势，希望能够为餐饮同仁提供一些思考支点。
好了，本月的“内参编辑部心里话时间”到此结束，我们下个月此时，不见不散。
