这个小城市中，沧州雄狮俱乐部不仅面临着资金压力，还要应对其他诸多挑战。比如，他们的主场位于一个三、四线小城市，观众人数相对较少，商业活动也相对有限。加上受到疫情的影响，俱乐部的主场比赛更是难以开展商业运营，这使得招商工作变得更加困难。

然而，正是在这样的困境中，沧州雄狮俱乐部找到了一条出路——与本地小品牌展开合作。这些小品牌或许在全国范围内并不知名，但在当地却拥有着一定的影响力和市场份额。通过与这些小品牌合作，俱乐部不仅得到了资金支持，还能够增强与当地社区的联系，提升品牌知名度，实现共赢。

以沧州雄狮与“荷塘月色”合作为例，尽管这家赞助商在全国范围内并不为人所知，但在当地却有着一定的美誉度和影响力。他们通过赞助俱乐部，不仅为球队提供了资金支持，还提升了自身品牌在当地的知名度和影响力。这种合作不仅对俱乐部的商业运营有所帮助，也对当地经济起到了促进作用。

在中国足球的发展过程中，越来越多的小城市球队开始意识到与本地小品牌合作的重要性。这种合作不仅能够为俱乐部带来资金支持，还能够增强与当地社区的联系，提升品牌知名度，实现共赢。因此，未来足球俱乐部与小品牌的合作将成为一种趋势，促进职业足球事业的健康发展。

除了沧州雄狮之外，中国足球还有许多其他小城市球队也在积极寻找与本地小品牌合作的机会。比如山东泰山俱乐部与当地奶茶品牌“授人以茶”的合作，陕西联合俱乐部与麻辣砂锅品牌“胖胖粉”的合作，以及西安崇德荣海俱乐部与火锅店品牌“京华源铜锅涮肉”的合作等等。

这些合作不仅为俱乐部带来了资金支持，还提升了本地小品牌的知名度和影响力。通过与足球俱乐部的合作，这些小品牌得到了更多的曝光机会，提升了品牌的知名度和美誉度。与此同时，俱乐部也得到了资金支持，帮助他们更好地开展商业运营，推动俱乐部的健康发展。

在这种背景下，中国足球将迎来一个新的发展机遇。通过与本地小品牌的合作，足球俱乐部将能够更好地实现商业价值，推动职业足球事业的健康发展。相信在不久的将来，中国足球将迎来一个更加繁荣的发展时期。

｜王亚琪

编辑｜斯问

和地域强绑定的奶茶品牌中，除了已经成为长沙打卡点的茶颜悦色之外，沪上阿姨可能是另一个颇具地方风味的玩家。很长一段时间内，它都被认为是一个土生土长的上海品牌。

2013年，沪上阿姨在上海人民广场开出第一家门店，靠着“血糯米奶茶”这一爆款单品，开店头一个月流水就过了30万。品牌的logo标志就是一个烫着头的经典上海阿姨造型。

鲜为人知的是，虽然品牌起源于上海、生长于上海，但创始人却是一对来自山东的夫妻。十年前，单卫钧、周蓉蓉夫妇变卖了山东的资产，举家搬入上海，做起奶茶生意。

时至今日，沪上阿姨已经成长为一家拥有7000多家门店、年收入超过20亿的庞大企业。2月14日，沪上阿姨（上海）实业股份有限公司（下文简称“沪上阿姨”）向港交所递交上市申请，成为继茶百道、古茗、蜜雪冰城之后，又一家向港股发起冲刺的新茶饮品牌。

招股书显示，2021年、2022年及2023年前9个月，沪上阿姨收入16.4亿元、21.99亿元、25.35亿元。营收每年都在增长，但规模和同行相比可见差距——以2022年为例，同期古茗营收55.59亿元，门店数与沪上阿姨相当的茶百道营收42.32亿元，收入是前者的近两倍。

在介绍自己的竞争力时，沪上阿姨强调自己在下沉市场的优势：“截至2023年9月30日，约49.0%的门店位于中国三线及以下城市。”但挡在这条路上的对手蜜雪冰城实力更为强劲，同一时期，蜜雪冰城在三线及以下城市门店就占据了总门店数的56.9%，仅9个月收入154亿元。

沪上阿姨“焦虑”吗？从不断加速的门店扩张中，可见端倪。2013—2019年，沪上阿姨花了6年才突破1000家门店，但自2020年起，短短4年时间就增长到7297家门店，其中有99.3%为加盟店——这也是蜜雪冰城走过的路，后者同样以加盟店居多，占比达99.8%。

在10—20元价格带的奶茶品牌中，沪上阿姨的知名度不如古茗、茶百道，在最具机会的下沉市场，蜜雪冰城正靠着超36000家门店，展露出“统治力”。沪上阿姨的路在哪？

创始人“南下”闯荡上海，品牌“北上”

沪上阿姨的崛起，是典型的爆款思维。

单卫钧和周蓉蓉夫妇，都有美企500强的从业经历。单卫钧毕业后，被分配到一家大型国企工作，半年后便跳槽去了一家500强美企做销售，一路升迁至高级经理。周蓉蓉毕业后就在企业任职，也做到了区域高级经理。或许是因为这样，两人一直都有着创业的想法。

2011年，一方面是想着去大城市“折腾一下”，一方面是为了孩子学业考虑，两人从山东举家搬迁到了上海。单卫钧曾在接受采访时回忆，早期两人想找的项目，就是类似绝味鸭脖这样的商业模式。“虽然是小店，但复制效率高。”

而在当时，现制茶饮还不如现在这样繁盛。很多小吃店都会兼职卖奶茶，奶茶制作过程也简单粗暴——就是冲粉。以至于珍珠奶茶的“珍珠”是否不够健康？是那个年代很多消费者都会有所顾虑的问题。沪上阿姨能在早期成功，也正是因为观察到了这样的市场机遇。

沪上阿姨创始人

沪上阿姨采用了两个经营策略：1.强调所有奶茶现场制作；2.摒弃珍珠，选用更健康的血糯米作为小料。对于不少老上海人而言，血糯米是有童年滤镜的食材。20世纪90年代，血糯米雪糕就曾风靡上海滩；南阳路上，排队购买的血糯米饭团，更是不少上海人的早餐首选。

不过，尽管靠着“血糯米奶茶”打开了上海市场，但单卫钧夫妇很快意识到，五谷奶茶更适合热饮，在南方受欢迎程度不及北方。由此，这个生于上海的品牌又开始“北上”之旅。

在上海连开几店后，沪上阿姨回到了两人的老家，开拓起山东市场。截至2023年9月30日，沪上阿姨共有门店7297家，覆盖全国22个省份、300多个城市。但从地域分布来看，山东、河南、河北、辽宁、黑龙江等在内的北方地区是其重点拓展区域。其中，山东门店数达1024家，是首个破千家的省份，相比之下，作为发源地的上海门店数，反倒只有60家。

根据灼识咨询，以门店数计算，沪上阿姨在中国北方的中价现制茶饮品牌中排名第一。

除了圈定更多北方消费者外，为迎合南方消费者更偏爱清爽的口味，2019年，沪上阿姨也开始从五谷茶饮拓展产品线，做起新鲜水果茶。目前，沪上阿姨旗下共有三个品牌。主品牌“沪上阿姨”，产品包括鲜果茶、多料奶茶、轻乳茶、酸奶昔等，定价7—22元；2022年，推出咖啡品牌“沪咖”，一般设于沪上阿姨门店内，定价13—23元；2023年，推出新品牌“轻享版”，主要为三线及以下城市的消费者提供更具性价比的选择，定价2—12元。

2019年，沪上阿姨将logo升级为更时髦的国潮女郎

大同小异的加盟模式背后，盈利能力落后同行

“目前中国茶饮行业出现了两种机会，一种机会是做周黑鸭的模式，单店坪效很高，但是最多开1000多家店；还有一种机会是做绝味鸭脖的模式，单店坪效没那么高，但是有万店规模。两种模式都值得去做，条条大路通罗马，我们选择的就是绝味鸭脖模式。”

2018年，单卫钧曾解释过沪上阿姨的经营选择。

他称：“选择这个模式，主要是因为我认为现在中国三四线城市的消费能力正在释放，这也是中国最为庞大的消费群体，但与此同时缺少具有性价比的好产品。”沪上阿姨想要成为奶茶界的“绝味鸭脖”，本质是在直营模式和加盟模式中，果断选择了后者。

截至2021年、2022年12月31日、2023年9月30日，沪上阿姨拥有3711、5244及7245家加盟店，这些加盟店占总收入的94.9%、94.2%及96.1%。实际上，整个行业的状况也大同小异。

加盟模式的最大优势是能快速扩张门店，占据市场份额。在口味很难创新、即使创新被模仿成本也很低的奶茶行业，这几乎是这些“街边小店”起家的奶茶品牌，唯一的护城河甚至生存的路径。差不多同期，古茗和茶百道的加盟店，贡献的收入均达到了约99.9％。

通过加盟，赚取加盟费，再向加盟商销售奶茶原料，这已经成为奶茶品牌通用的赚钱方式。而在模式差不多的同一赛道中，比拼成本管控和毛利率，才更能体现品牌间的差异。

2021—2022年，沪上阿姨毛利率为21.8%、26.7%，古茗毛利率为30%、28.1%，茶百道毛利率为35.7%、34.4%，蜜雪冰城毛利率为31.3%、28.3%。茶百道赚钱能力要小胜一筹。

不过，曾有媒体算过一组有趣的数据。截至2023年前三季度，蜜雪冰城全球约有36000家门店，共卖出58亿杯饮品，平均每天卖2148万杯饮品，每家门店每天约卖出近600杯饮品。对比来看，2022年茶百道每家门店每天卖出342杯饮品，2023年古茗每家门店每天卖出365杯饮品。如果算综合盈利能力，蜜雪冰城无疑靠着“薄利多销”，稳稳地排在第一名。

总结看，如果将10—20元价格带的奶茶品牌做比较，茶百道的盈利效益更高。而如果将瞄准下沉市场的三家品牌横向对比（指古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城，茶百道布局新一线城市较多，面向的消费群体也有所不同），沪上阿姨的盈利能力，也要明显逊色于另两家。

图源：沪上阿姨招股书，门店分布情况

目前已启动上市的几家奶茶品牌中，蜜雪冰城的受关注程度，无疑最高。

而支撑起蜜雪冰城运转逻辑核心的，是靠着规模效应撑起的盈利。这不仅需要足够多的门店体量，还需要对供应链的持续投入。前者通过扩张增加收入，后者通过管控成本释放利润。

沪上阿姨也在通过这“两板斧”寻求出路。2022年，沪上阿姨启动“百日千店”加盟计划，新模式下沪上阿姨的加盟店启动分期付款模式，原本需要一次性付清的4.98万元加盟费，现在可以分三年付清，每年只需支付1.66万元，成为几家品牌中年加盟费最低的一家，这使得它门店扩张的速度大大提升；另外，同样向上延伸至供应链，但和蜜雪冰城相比，沪上阿姨仍然需要向外采购多数制作饮品的原材料，投出去的钱更多是花在了仓储、物流上。

集体奔赴IPO背后，行业“淘汰赛”持续进行中

在一众奶茶品牌争相上市的另一面，奶茶行业的“淘汰赛”从未停止。

回顾奶茶的发展历史，第一代茶饮门店，产品配料以奶精及奶茶粉为主，尚未形成连锁化、规模化发展，经常搭配着鸡排出现在各个街边小店里；第二代茶饮门店，产品配料开始采用茶末、茶渣，但奶仍以植脂末为主，靠着配料升级，国内诞生了如 CoCo 都可、 快乐柠檬、一点点等一批全国性连锁茶饮品牌。时至今日，用新鲜水果、优质奶源的“新茶饮”开始占据主流，第三代茶饮门店随之诞生，如喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、霸王茶姬等。

沪上阿姨们奔赴上市的同一时期，一批早年的“网红奶茶”正在悄然退场。

曾一手将手摇奶茶带入大陆的“快乐柠檬”在过去三年里关掉了超过六成的门店。财报显示，2020年，快乐柠檬全球门店达到1105家。但到去年年底，只剩下了240多家。

2023年，沉寂许久的一点点冲上热搜，讨论度最高的是“一点点退出奶茶界”“年轻人为什么不爱喝一点点了”。根据艾媒咨询数据，截至2021年2月11日，一点点的门店超过4000家。但到2023年11月2日，一点点的门店数只剩下了3018家，门店减少四分之一。

去年以来，奶茶行业的竞争日益激烈，在更讲究性价比的消费观念下，各大头部品牌都开始纷纷采取“降价”、“低价”策略。与此同时，曾经能带动销量的“爆款”单品也开始逐渐失灵，相似的新品配方很快就会被同行迅速跟进，行业内很难有真正创新的单品。

在这样的背景下，尽快占领更多的市场，“跑马圈地”成为不少品牌的选择。

进入资本市场，拿到更充沛的资金，将加速行业的洗牌，资金实力较弱或运营能力不佳的品牌将逐渐退出市场。此外，资本的介入，也会促进行业规范标准的建立。“健康减糖”是近两年来的消费趋势。2023年，各大茶饮品牌开始公布配方原料、营养成分表。比如霸王茶姬公布产品热量表，喜茶则直接公开了配方原料、溯源信息、成分检测报告等。

靠着一杯五谷奶茶起家的沪上阿姨，曾踩中消费者希望更“健康”的消费需求。但和十年前相比，这早已不是靠着“配料升级”就能赢得市场的时代。招股书披露，沪上阿姨在2024年2月刚刚完成1.22亿元的C轮融资，投资方包括瀚率投资、金鴞投资、银麟投资等。

聚焦下沉市场、开拓多价格带的产品、跨界做咖啡、布局仓储物流，很难说哪一张牌会成为沪上阿姨的底牌，但要在这个红海市场活下去，上市带来更重要的价值，或许还在于赢得来自加盟商、市场消费者的信心。就像蜜雪冰城，招股书数据显示，截至2022年3月,其持有货币资金30.67亿元，现金及现金等价物14.72亿元。“不差钱”的雪王尚且还要通过不断扩张，提升品牌知名度。对于沪上阿姨们而言，上市，或许也早已成为绕不开的选择。

凰网原创｜越来越多的接地气的小品牌正成为各级职业联赛俱乐部的“金主爸爸”。

凤凰网《凰家看台》原创出品

作者|丰臻

上周，中国足球一条趣闻出圈：河北沧州本地的足浴、健康养生品牌“荷塘月色”成了中超俱乐部沧州雄狮的官方赞助商。

奇怪吗？不奇怪。一个人走投无路的时候，什么工都要打。一支球队没钱的时候，小品牌的赞助也要拉。

当然把荷塘月色简化为“足浴店”不全面，它是沧州当地一家美誉度较高的健康休闲、养生品牌，包含足浴业务。只是“足浴”二字在社交平台上更容易被病毒式传播。在该品牌的官方宣传里，他们很骄傲能成为本地球队的赞助商。

网友的戏谑让俱乐部投资方和中足联都有些担忧，担忧这波舆论发酵有污名化倾向，但不能否认这本身是一次积极、健康的商业合作，是中国职业足球追寻真实市场价值兑现的途径之一。

沧州雄狮俱乐部面临一个典型的困局：两大股东，其一是房地产民企，其二是沧州市国资委旗下的国企，目前经济形势下，两个投资方都银根紧缩，资金压力巨大。俱乐部只能开源节流。

荷塘月色出现在赛场广告位

这家俱乐部还有自己的特殊情况：自2020赛季结束后离开省城石家庄搬到沧州这座三、四线小城市，偏偏又处于疫情三年的封闭期，无法经营主场商务。2024赛季是疫情后恢复主客场赛制的第二个赛季，沧州主场上座率在中超16支家俱乐部里，排名仅好于刚刚搬到深圳的新鹏城。俱乐部招商工作压力不小。

据凤凰网《凰家看台》了解，“荷塘月色”购买的是俱乐部主场LED屏广告时段的商务权益，是一种比较基础的商业权益。知情人士透露：“费用不超过50万元人民币。”跟“荷塘月色”同级别的赞助商还有 “075精酿”，沧州本地一家餐饮连锁品牌，赞助额度也是小几十万。

目前沧州雄狮还没有像北京国安这种大俱乐部一样设置等级明确的赞助商体系，所以“荷塘月色”自称俱乐部官方赞助商没有错。

不要看不上几十万，它能覆盖一名沧州本土球员的年收入。多几个这样的赞助商，俱乐部日常运营压力就会小一些。

这些赞助也确实给俱乐部带来了一些信心。相关工作人员向《凰家看台》表示：“这些品牌都不是大品牌，投入本也很谨慎，说明还是有人认可中超联赛。况且这些涉及衣食住行的赞助合作，也让球队跟这个城市联系得更加紧密了。”

哪家俱乐部不想得到大品牌的赞助，但眼下很难。

一方面，房地产泡沫时代，各俱乐部在得到母公司稳定资金供血的情况下，普遍对招商工作不重视，对球队商业估值也过高，非母公司供应链上的企业想成为俱乐部赞助商很难。甚至出现过广州恒大临时违背合同、撤换胸前广告的负面案例。过往几十年，中国职业俱乐部自己没有用心去开发客户、服务客户，招商体系很不健全。老客户太少。

另一方面，房地产退潮后地方政府和地方国企勉强接盘，联赛不至于裸泳，但对很多没有被行政力量过多干预的企业来说，在预算普遍下降的情况下，投放足球的动力不足。

再者，中国足协反腐案过后，很多品牌对中国足球有所忌惮。

有少数俱乐部可以获得大品牌支持，比如北京国安胸口赞助商是京东，上海申花胸口广告是交通银行，上海海港的胸口广告是上汽。河南队则拉到了酒祖杜康作冠名商。但据凤凰网了解，地方政商关系在上述合作中起到了重要作用。

很多大品牌不碰中国足球，比如青岛的海信，他们赞助世界杯或欧洲杯，但没有考虑赞助青岛两家中超俱乐部。总部在深圳的腾讯和康佳，曾在地方政府牵线下，从城市公益角度出发资助深陷资金链危机的深圳足球俱乐部，但他们都不希望自己的名字出现在俱乐部的宣传里。

上赛季，中超看台上有这样一则广告

本赛季迄今为止，16家中超俱乐部的胸前广告位，绝大多数在市场上卖不出去。除非同时满足“身处超一线城市”“球迷基础雄厚”等两个条件。

据《凰家看台》了解，一家中下游俱乐部曾以800万人民币挂卖胸前广告，但无人问津。

这种情况下，各俱乐部把招商目光盯在大品牌、大额度上已不实际。这是一个去泡沫的过程，俱乐部只能接受。这不意味着联赛没有价值，只是要认清现实：价值兑现不是钱从天上直接掉下来，而是要自己去开发。

“荷塘月色”的背后，越来越多关乎“衣食住行”的接地气的小品牌正成为各级职业联赛俱乐部的赞助商。

还记得去年中超看台上一条出圈的广告横幅？“约翰农场携10万芦花母鸡为青岛海牛加油！”今年情况更普遍。

山东泰山与授人以茶联手

济南本地奶茶品牌“授人以茶”成山东泰山俱乐部赞助商。陕西本地的麻辣砂锅品牌“胖胖粉”成陕西联合俱乐部顶级赞助商。西安火锅店品牌“京华源铜锅涮肉”成为同城另一家中乙俱乐部西安崇德荣海的赞助商。一个宠物奶品牌，正在跟黑龙江冰城俱乐部谈赞助合作，即将登上胸前广告位……

这些赞助费用不会是大手笔。比如，据凤凰网了解，胖胖粉给陕西联合的年赞助额度是50万元。

但即便是小额赞助，很多俱乐部现在也有意识主动为客户提供更多服务。

广州足球俱乐部和广东本地日化洗衣液品牌浪奇的合作称得上是典型案例。上赛季，浪奇在广州队最艰难的时候提供了赞助。赛季最后一场球，广州队按惯例在现场打出感谢球迷的横幅，横幅上带上了浪奇的名字。把赞助商名字放在俱乐部感谢球迷的横幅上，这在过往不敢想象。

以前，广州恒大宁愿违约也要把赞助商从胸前广告位扯下来，最后法院判定赔款2500万。现在，失去了母公司支援的广州队，想尽办法哄赞助商开心。

因为恒大集团的债务问题，广州队现在几乎得不到来自政府层面的直接支持，只能靠自己突围。2024赛季，有一定国企背景的浪奇继续赞助广州队，俱乐部则直接把球衣背后广告位给了浪奇，且在官方微博、微信公众号的每次比赛战报宣传中带上浪奇字样，双方似乎已深度合作。

3月7日，广州队与浪奇举行了签约仪式

据凤凰网《凰家看台》了解，曝光量虽大，但浪奇的赞助额度低于200万。

现在确实是赞助商抄底广州队的时候。广州俱乐部一位官员称：“市场就是这样，抱怨没用，能做到哪一步就尽力去做。”

很奇怪，比起当年那些母公司不计投入的疯狂输血，在眼下这类数额虽小但货真价实的市场行为里，你好像更能看到职业联赛自发的生命力。当然，市场化的职业俱乐部的赞助商层次理应是多元的，大到国际知名品牌，小到地方便利连锁店，不冲突。

回到“荷塘月色”，但从其品牌传播效果来看，中超联赛的影响力可能被低估了。如果没有赞助沧州雄狮，这个品牌花更多钱怕是也难迅速让沧州或全国球迷所知，而这“球迷”并不只是足球的消费者，同时也是其它领域的消费者，是潜在客户。

归根到底，世界第一运动自有其第一的逻辑，职业足球在中国的市场必然足够大，只是有待真诚、认真、扎实地去营造它——这恰是过往地产泡沫年代最容易被忽略的事，也是眼下国企兜底年代最不能被忽略的事。