汕不仅走出了油柑,还走出了“英歌魂”。
这个国风茶饮品牌,今年很多行业人都在关注。
它的名字取自潮汕老少皆知的“英歌舞”,爆品白桃沁雪一年卖出了400万杯。不仅“称霸潮汕”,还在深圳开出近60家门店,单店存活率达95%。
英歌魂有什么秘诀?我系统地了解了一下。
潮汕火到深圳,10个月卖出1.7个亿
国潮崛起,玩出新花样的都是年轻人。
英歌魂的创始人张振洪就是个95后,他把来自潮汕的传统文化,做出了潮牌的感觉。
2019年中,英歌魂在揭阳开出第一家英歌魂门店,以“潮工夫茶饮”为定位,主打原叶鲜奶茶、乌龙茶底,把潮汕人人都在喝的工夫茶,用现代潮流方式演绎。
比如他们的品牌爆款“白桃沁雪”,单品年销量400W+杯。这款以乌龙为茶底,加奶油顶和草莓干的单品,在小红书上被忠实粉丝称为“到潮汕必喝”、“奶茶的天花板”,也成为很多潮汕人必拍必晒的“家乡潮牌”。
白桃沁雪,图源大众点评
>文化和产品都足够特别,产品均价15元左右的英歌魂,首店一炮而红,不到1年时间,在揭阳,潮州、汕头、梅州等地开店100+家,成为潮汕地区头牌。
去年年底,英歌魂把跨区域开店的首站选在了深圳,如今已经在深圳开出近60家门店,面积集中在30~50平,门店盈利率达到95%,而且最高日出杯1800+,经受住了“茶饮之都”的市场考验。
“潮汕能人遍布海内外,但在本土能走出品牌不容易,作为从潮汕走出去的品牌,我们肩负着一些使命。”张振洪说。
在新茶饮红利消退的当下,今年1~10月份,英歌魂的整体营业额,已经超过了1.7亿,门店总数也超过了160家。
从潮汕火到深圳,英歌魂是怎么走出来的?我和该品牌团队系统地聊了聊:
爆品年销400万杯,怎么做出来的?
定位“潮工夫茶饮”,不是一句口号,英歌魂首先找到了自己的产品逻辑。
1. 明确两个60%,找到心智爆品
找到能打的产品,是茶饮品牌成功颠扑不破的真理,在英歌魂的菜单上,有两个重要的“60%”。
第一个60%,指的是“鲜奶原叶茶”的销售占比。和普遍以水果茶为主打的行业现状不同,英歌魂主打奶茶,并打造出了年销量400万杯的爆品“白桃沁雪”,复购率25%。
第二个60%,则是“乌龙茶底”的占比。人人“嗜茶如命”的潮汕地区,几乎家家户户、男女老少,都钟情于用小杯细啜乌龙,“作为潮汕品牌,我们60%的茶底,都使用了乌龙茶。”产品负责人告诉我。
这两个60%,基本确定了英歌魂的“心智产品”。
就像提到书亦会想到烧仙草,提到7分甜会想到杨枝甘露,心智产品能够带来销售集中和产业链重构。
2. 明晰口感,“喝有茶香、品有回甘”
在英歌魂买奶茶,在出杯的那一刻,吧台小姐姐一定会熟练地说一句:“喝有茶香,品有回甘”。
“这是我们的产品口号,要求就是一直说,融到员工骨子里,传递给消费者。”英歌魂品牌团队告诉我。
乌龙茶的特点就是高香和回甘,把卖点做成口号,不断重复,引导消费者的感官体验,形成明晰的产品记忆点。
3. 一线品牌原料,性价比肉眼可见
在英歌魂创始团队记忆里,小时候就经常用原叶茶泡出茶汤加入新鲜牛奶,做成奶茶给孩子们喝。
英歌魂的奶茶,在原料上消费者清晰可见:牛奶是新希望的15s低温巴氏杀菌,保质期只有7天,奶油选的是安佳动物奶油,茶叶选用原产地的原叶茶。
主要原料都是一线品牌,但英歌魂的产品均价集中在15元,以爆品白桃沁雪为例, 在三四线城市14~15元/杯,深圳卖17元,性价比肉眼可见,
爆品+口感记忆+性价比,让英歌魂找到了自己的生态位。
一支英歌舞,在深圳打出品牌
在产品之外,地域文化,是英歌魂找到的另一张王牌。
英歌魂深圳旗舰店皇庭广场店开业时,主题就叫“舞动鹏城”,从潮汕当地找到一支50人的英歌舞团队,现场表现一整天。
对深圳消费者来说,气势磅礴且形式新奇的英歌舞,一下子就成为热点和话题。
英歌魂的名字,就来自于在潮汕“英歌舞”,它类似于“醒狮”,让当地人一看就懂,让外地人产生好奇和话题。
在英歌魂的门店,空间上融入天井、英歌舞人物壁画等,营造独具潮汕文化的消费场景;在细节处,做英歌棒、潮汕方言、名胜古迹插画,给人小惊喜。
在深圳,生活着大量的潮汕人,英歌魂在取名、文化呈现上,都能与他们的家乡自豪感同频共振。
在商业上,有句话叫“做只有你能做的事情”。
在竞争激烈的茶饮红海市场,对于区域品牌来说,无论是知名度、营销能力都无法与大牌抗衡,利用区域文化打造独特的认知优势,是“只有区域品牌才能做的事”。
在茶饮行业,产品优势再好,如果没有转化成顾客认知优势,就只是成本。消费者认知建立后的“指名购买”,才是品牌真正的立足点。
供应链做加法,门店做减法
每个成功的品牌,都是靠供应链来支撑的。英歌魂在供应链领域,布局得也很早。
1. 选茶,自有千亩茶园,只用核心产区
英歌魂的乌龙茶,除了在安溪自有的1000亩茶园,每一款茶都是核心产区的茶叶,例如单丛,只用潮州凤凰山的茶种,铁观音就用安溪核心产区,深挖国内6大品类核心茶区,锁定海拔500米以上的核心茶叶产区。
而且,一年只选用茶种的核心生产时期,比如铁观音只用每年10月,单丛只使用清明前后的茶叶。
同步在福建安溪建设1200平的茶分装集散中心,零下-20度冷冻茶仓30个,仓储面积3000立方。
2. 制茶,研发条状乌龙,坚持工艺原香
乌龙茶大部分是球形的,英歌魂通过与茶农和制茶师的合作,做出了条状乌龙茶,在茉莉花的窨制中,更好吸收茉莉花香气,也更方便萃取。
在自有茶叶分装工厂,英歌魂的茶叶追求的是“工艺香”,即通过传统的制茶工艺,做出天然的复合香味,让产品口感更丰满,有茶香有回韵。
3. 研发原茶浓缩液,提升效率和标准化
英歌魂在选茶、制茶上坚持做加法,但在门店端一直努力做减法。
“研发出原茶浓缩液,尽量保留原茶的醇香风味,主要是为了产品的口感稳定性,在减少人力成本,提升了出品速度,为门店降本增效。”供应链负责人表示。
今年是区域品牌的崛起年,也是多个品牌尝试走出区域,走向全国的一年。
前几年,靠一个爆品,一夜之间就可以把一个默默无闻的品牌带到大众面前。
随着新茶饮红利的消退,竞争的格局变了,打赢产品只能赢得一场战役,做好基本功、找准特色,才能赢得战争。
行业发展到现在,新茶饮这片土地上,大树已经枝繁叶茂,只有足够新奇的物种,才能找到自己的土壤和阳光。
汕有一家出名的国风茶饮品牌——英歌魂,爆品白桃沁雪一年卖出了400万杯。不仅“称霸潮汕”,还在深圳开出近60家门店,单店存活率达95%。
英歌魂的火爆有什么秘诀?今天小编带各位老板了解一下~
英歌魂品牌爆款“白桃沁雪”,单品年销量400W+杯。这款单品以乌龙为茶底,加上奶油顶和草莓干,在小红书上被忠实粉丝称为“到潮汕必喝”、“奶茶的天花板”,也成为很多潮汕人必拍必打卡的“家乡潮牌”。
因文化和产品都足够特别,产品均价15元左右的英歌魂,首店一炮而红,不到1年时间,在揭阳,潮州、汕头、梅州等地开店100+家,成为潮汕地区奶茶的头牌。
爆品年销400万杯,是怎么做到的?定位“潮工夫茶饮”,不是一句口号,英歌魂首先找到了自己的产品逻辑。
找到能打的产品,是茶饮品牌得以成功并且颠扑不破的真理,在英歌魂的菜单上,有两个重要的“60%”。
第一个60%,指的是“鲜奶原叶茶”的销售占比。和普遍以水果茶为主打的行业现状不同,英歌魂主打鲜奶茶,并打造出了年销量400万杯的爆品“白桃沁雪”,复购率高达25%。
第二个60%,则是“乌龙茶底”的占比。在人人“嗜茶如命”的潮汕地区,几乎家家户户、男女老少,都钟情于用小杯细啜乌龙茶,作为潮汕品牌,乌龙茶的使用率在英歌魂品牌的饮品中高达60%。
这两个60%,基本确定了英歌魂的“心智产品”。就像提到书亦会想到烧仙草,提到7分甜会想到杨枝甘露,心智产品能够带来集中销售和产业链重构。
明晰口感,“好喝不贵,茶香回味”
在英歌魂买奶茶,在出杯的那一刻,吧台小姐姐一定会熟练地说一句:“好喝不贵,茶香回味”。
乌龙茶的特点就是高香和回甘,把卖点做成口号,不断重复,引导消费者的感官体验,形成明晰的产品记忆点。
一线品牌原料,性价比肉眼可见
在英歌魂创始团队记忆里,小时候家里人就经常用原叶茶泡出茶汤加入新鲜牛奶,做成奶茶给孩子们喝。
英歌魂的奶茶,在原料上的投入也是消费者清晰可见的:牛奶选取新希望优质奶源,经过15s低温巴氏杀菌,保质期只有7天,奶油选的是安佳动物奶油,茶叶选用原产地的原叶茶。三者相结合,方能制出一杯回味无穷的鲜奶茶。
英歌魂饮品的主要原料都是一线品牌,但英歌魂的产品均价集中在15元,以爆品白桃沁雪为例, 在三四线城市售卖价为14~15元/杯,在深圳售价17元,性价比肉眼可见, 爆品+口感记忆+性价比,让英歌魂找到了自己的生态定位。
在茶饮行业,产品优势再好,如果没有转化成顾客认知优势,就只是成本。消费者认知建立后的“指名购买”,才是品牌真正的立足点。而英歌魂也致力于打造让当地人一看就懂,让外地人产生好奇的茶饮品牌,将潮汕文化以口口相传的形式传遍中国。
< class="pgc-img">>茶,顾名思义,就是由奶和茶制作而成的饮料。在古早时期的奶茶行业中,奶茶多是由茶粉和植脂末制作而成的饮品,在多数人眼中都是不太健康的“垃圾食品”。时过境迁,今天的现制茶饮行业中,慢慢演变成了茶叶+牛奶的搭配,人们在喝奶茶的同时,健康方面的需求也得到了满足。
但对比之下就有了差距,由于成本的增加,目前是市面上大多单丛都是凤凰单丛的边角料,品质稍微好一点的品牌用的茶叶也类似稻谷的壳,不能算得上是优质茶。而英歌魂潮工夫茶饮自有种植4000亩凤凰单丛茶园,并与安溪铁观音大师刘协宗达成合作项目,按行业高标准对茶园进行分区管理,从源头把握茶叶的质量,出品自然优质。
< class="pgc-img">>要知道,起源于潮汕地区的英歌魂,品牌之中流淌的也是潮汕血液,对当地流传已久的潮汕工夫茶也深谙其道。潮汕人对茶的色、香、味皆有严格的标准和要求,而能够从潮汕地区走到一线城市的英歌魂更是经得住层层考验,脱颖而出。
< class="pgc-img">>茶文化在中国流传已久,而喝茶的习惯也使得新式茶饮在今天仍然有着广大的消费市场,坚持选用原叶茶的英歌魂在茶饮大军之中也算独树一帜。无论是纯发酵使用的红茶,还是直接晒干使用绿茶,抑或是需要经过十二道流程和碳焙工艺加工的乌龙茶,英歌魂都坚持从原产地采摘新鲜原叶茶。用优质原料做出的茶饮,自然有着优良的口碑。