第 3597 期
作者 | 餐饮老板内参 张鳗鱼
千万网红卖臭豆腐？
“跨界做餐饮”真成流量密码了？
“奔走相告啊！‘蔡徐坤’要开店卖臭豆腐了！”
餐饮圈又要来新人了？但这回，好像有点玄乎。
事情是这样的：前几天，北京高端商圈华贸购物中心，立起了一个巨大的围挡，占地约1200平米，上下共四层，正对SKP。
海报话术不算新鲜，是最近热度颇高的一不小心系列，“关于我莫名其妙拥有了一家店，有奖征集店名...”但围挡上，海报的照片，有点新鲜。
这张酷似流量明星“蔡徐坤”的海报照片，让不少网友为这家店当起了“自来水”，纷纷发帖分享，社交平台相关发帖及搜索，短时间冲破10w+，甚至一度成为当下年轻人的热门打卡点。还有不少网友开始测算，表示其门店租金至少2000万元。
“围挡走红”后，紧接着，正主下场了。
IP名为“王红权星”的账号，全网粉丝近千万，曾因“千万翡翠堆满豪宅”、“买豪宅送劳斯莱斯幻影”而引发热议。这位“顶级大网红”，就是这家店的“所有者”。一如此前爆火的“小红书流水线餐饮开店”玩法，王红权星也在视频中公开向网友征集店名、品类等。
有网友评论，这么好的地理位置，不卖点臭豆腐、铁板鱿鱼、烤面筋，就太可惜了。也有人直接给出了综合方案，开个高端餐饮综合体，一层东北盒饭、二层旋转小火锅、三层麻辣烫、四层米饭小炒菜，方便对面SKP员工吃饭...
总之，八九不离“餐饮”。
王红权星本人似乎也看好“餐饮”，他在视频中说道，“大家帮我看看开餐厅，靠不靠谱。以鲜花+下午茶的形式开店，晚上卖不完的鲜花，放在餐桌上，变成夜晚的静吧，又能吃简餐、又能喝小酒、花还不浪费，肯定会赚钱！”
截至现在，门店装修进度尚未可知，“千万网红跨界开1000平米鲜花餐厅”，这事儿靠不靠谱也不好说。唯一能确定的是，“做餐饮”，已经成了当下社交平台的流量密码。
餐饮圈曾经高调入局的跨界大佬
现状如何？
在“王红权星”之前，跨界来加注餐饮的网红、明星、国内外知名企业、上市公司...不在少数，餐饮圈内部的跨界显现也多到数不清。他们之中，有人高调入场，最终却低调败退；也有人入场即八方嘲讽，但如今“闷声发大财”。
这些跨界餐饮品牌，现在都怎么样了？
小酒馆品类中的跨界品牌，应该算是相对最难熬的一队。
自从前两年开始，餐饮圈大肆流行“跨界做酒馆”，不仅是老乡鸡、新荣记、和府捞面、喜家德等业内头部企业单辟子品牌，更有万达、江小白等各行各业的大佬前来分蛋糕。
但不到两年，“微醺经济”愈发清醒，小酒馆业态餐酒难以平衡的弊端凸显，跨界大佬们也出现节节败退的情况。比如在2020年曾轰动圈内的深圳海岸城老乡鸡酒馆店，如今早已关闭，其余酒馆业态门店也隐匿声量。
另一驻扎着非常多跨界大佬的品类，当属预制菜，日子过得不温不火算是好事，更多人几个亿打了水漂。
依然在风口上的预制菜圈，如今包揽了餐饮、食品、供应链、互联网科技、制造业、物流业、医药业、服饰业等等隶属不同行业的头部、中部大佬们。他们之中，当然也存在着现阶段的胜利者，比如西贝在各种探索中找到了适合自己的预制菜品牌发展之路。
但“失败者”也不少。铺天盖地宣布意向签约6000家门店舌尖英雄，早已没了影踪；大肆做直播带货预制菜，豪言壮语进军预制菜建工厂、计划拉十万合伙人的趣店预制菜，最终一个季度亏损6亿元，匆匆收场。
除此之外，预制菜品类中，更多存在的是不温不火，低调、时时紧跟品类时局变化的跨界品牌们。
而现在风头正盛的咖啡、茶饮圈中，跨界玩家更是多到数不出来，现状也呈现明显两极分化的情况。
一部分高调入局但后续无力。脑白金、蔚来、李宁、特步、中石化等等大佬，入局时都曾在业内掀起波澜，但少则半年多则一年过去，这些跨界咖啡品牌已经渐渐没了声量，大多只在特定区域低调营业，甚至有些已经开始停业。
另一部分也有“偷偷数钱”的。比如大家比较熟悉的邮局咖啡，从邮氧的茶时，备受争议、广遭吐槽，到如今宣布要加速突破100店、开放合伙人模式，和蜜雪冰城联名赚足了眼球，又接连从邮局咖啡衍生出邮局茶馆、邮局蛋糕、邮局雪糕等等子品牌，玩的就是一个闷声发大财。
再比如，和另一跨界大佬猿辅导，有着千丝万缕联系的北京本土咖啡品牌Grid Coffee，半年时间售出百万杯，其在北京三里屯架起的咖啡小车，三个月之内销量就突破了3万杯。如今更是在北京地区悄然开出了14家门店，并表示还将在年底前冲刺50家。
名单越来越长...
但跨界做餐饮，真的比想象难！
回看餐饮圈的跨界品牌现状后：
不差钱的跨界大佬比比皆是，入局者一轮盖一轮，但大多依然是昙花一现的结果。抛开“玩票”性质的跨界餐饮，真正想做餐饮品牌的入局者，“偷偷数钱”的是不少，但败退的也更多。
众所周知，做餐饮不是一件易事，跨界做餐饮，更难。
导致跨界餐饮失败的因素，是纷繁多杂的。在餐饮行业完整的链条中，从选址、装修、选赛道，到产品研发、原材料采购运输储存，再到门店运营、品牌管理、市场营销、门店用餐体验...任一环节出现失误，都将有可能致使最终结果出现重大逆转。
“餐饮是个勤行，脑子、手、脚、态度，一个少不了。”
一位餐饮老炮表示，“所谓跨界大佬，做的不是餐饮生意，是品牌生意。他们习惯了大资金、大手笔，但真正做餐饮的人，利润是靠省出来的。”
餐饮圈里从来不缺跨界大佬的故事，除了上文出现的，还有更多诸如LV集团、特斯拉、字节跳动等等，他们看中的不只是收益，更多是对餐厅消费属性带来的潜在受众的触达，以及品牌造势、传递品牌态度等目的。
“人家就是玩，花钱造个势，我们是养家糊口，不在一个量级。”
今年更特别的是，还出现了非常多“跨界餐饮创业小白”的故事。上半年，百万餐饮新增中，几乎超过半数的入局者来自跨界餐饮人与创业小白。他们中有大部分此前分散在各行各业，对餐饮一无所知，抱着一腔热血打算乱拳打死老师傅，也有小部分人深知餐饮创业的不易和风险，走的格外稳扎稳打。
餐饮的确是门好生意，可入局风险从来都不小。
到底是“餐饮虽香，但跨界太难”，还是“跨界虽难，但餐饮太香”，问题的最终答案，恐怕话语权还要交还给跨界餐饮人们。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3910 期
作者 | 餐饮老板内参 张鳗鱼
上半年的网红餐饮
已在飞速倒闭中
提起今年的网红餐饮，你能想到什么？
天水麻辣烫算是一个。
今年3月初，天水麻辣烫首次呈现出蹿红的苗头，在微博、抖音、小红书等主流社媒平台上频繁霸占话题榜，一夜之间吸引了大量游客、博主、“特种兵吃货”不远千里抢高铁票去甘肃，只为了吃上一口正宗麻辣烫。
在3月中旬，甘肃天水麻辣烫的相关短视频和信息总点击播放量已经突破了100亿次，庞大的流量让海底捞等连锁品牌接连上新单品，也吸引了大量创业者入局。
短短一个月的时间里，天水麻辣烫在全国遍地生花，为了跟上这波“网红餐饮流量”的生意人，成批飞往天水拜师学艺。
彼时的天水麻辣烫，被认证为“第二个淄博烧烤”，从现象级出圈、到全国门店快速铺开，顶流们的走红路径高度相似。
然而，天水麻辣烫并没有那么“好命”，天水麻辣烫的全国分店也没能“长红”。
4月底，一条“花近30万开甘肃麻辣烫 18天关门”的新闻揭开了天水麻辣烫们的真实生存状态，在热搜下，数以万计的天水麻辣烫“追风者”晒出自己门店倒闭的视频、评论。
截至7月8日，天水麻辣烫热度褪去，成批的倒闭门店背后，品类的搜索指数较3月中最高时降幅达到99.6%。
从年抛到月抛，网红餐饮、网红小吃在越来越多“赚一波块钱就跑”的餐饮人加持下，生命周期已经被极致压短了。
而除了天水麻辣烫外，细数上半年出圈的网红餐饮品类、网红小吃，竟说不出来其他。
去年这个时候爆火的网红品类竹筒奶茶，曾经也是创下过一条街上几天内开出11家，单店单日流水超过4万的神级纪录。但今年五一再看的时候，已经全数倒闭了……
消失的网红餐饮
开始败给“接地气盒饭”
不过曾几何时，网红餐饮也是辉煌的、真正站上过顶峰的，以前的网红餐饮，也真真算得上“神仙打架”。
前阵子，在微博热搜上有一个话题叫做：“逐渐消失的网红小吃”。超过1亿次阅读的话题下，不少网友回忆起曾经的网红餐饮盛况。
讨论度最高的网红小吃是“脏脏包”。
2017到2018年中，脏脏包在众多明星的推崇下全网爆火，几乎所有主流烘焙品牌都一窝蜂跟上，纷纷推出自己的脏脏包单品，一度被炒到120元一个的天价。
酸奶大麻花、脆皮五花肉也在热榜中被频繁提到。
这两个在2021年爆火的网红小吃，前者最火爆时需要从黄牛手里抢购，才能高价吃上一口；后者则更胜竹筒奶茶，45元一条的脆皮五花肉高峰期能养活一条美食街的生意。
当然，在任何一个网红餐饮、网红小吃的话题下，都少不了“一杯能占卜的答案茶”与“爆火后全网打假的鹿角巷”的身影。
尽管如今再看，从脏脏包、热奶宝、酸奶大麻花、脆皮五花肉，到泡面小食堂、鹿角巷、答案茶……这些网红餐饮们都已经成为时代的眼泪，纷纷走下神坛，但至少也曾经站上过“顶峰”，开创了一个属于自己的时代。
就算是正经回顾下今年的餐饮市场，出圈的“网红小吃”，比如罐罐烤奶、爆炒鹅卵石、烤冰溜子、杯装辣子鸡等，也大多是昙花一现，甚至有些连“被骂上一句难吃”的机会都没有，就销声匿迹了。
取而代之的，今年悄悄走红的“真·网红餐饮”，成了10元畅吃的东北盒饭、清北门口的鹅腿阿姨，以及靠9块9走天下的各品类连锁餐饮大牌们。
内参君在去年底盘点2023年网红餐饮时，曾表示：老网红一旦因为负面失势，会立马被消费者“打入冷宫，不再红”；新网红哪怕“疯狂造红”，也不再能轻易骗过消费者；而真正有本事、有内涵的“网红餐饮”，开始被更多人看到，什么都不用做也能红。
消失的网红餐饮们，最终在“接地气盒饭”、“量大实惠还好吃的小店”、“9块9连锁大牌”面前，彻底失去吸引力。
从去年的竹筒奶茶开始
餐饮人开始听到“网红”就发怵
从2022年开始，网红餐饮经济逐渐出现败退迹象，到今年初的竹筒奶茶3个月翻车事件后，“网红”两个字愈发让消费者和餐饮人发怵。
一方面，来源于消费者的清醒。
“网红店一律不去就对了，我宁愿相信当地朋友的口口相传。”
“大部分突然爆火的品类、单品，基本都是智商税……”
“我的经验是，越光鲜亮丽的店面装潢和营销手段，其饭菜口味和价格就越可疑。很多名不见经传的不起眼小店，反而很好吃，因为他们都把精力花在了饭菜里而不是口头吹嘘。”
消费者面对“花钱”开始更加理性、务实，面对网红开始清醒，某种程度上看也可以归结为“兜里的钱不够了”。曾经的网红餐饮，哪怕贵点，只要能有社交价值、有打卡噱头，就能够吸引大批消费者。
可当下的消费者已经不再“任性”，体验经济的一次性买卖依然有机会，但在网红产品已经过剩的当下，情绪价值不再只是“贵、好看”就能满足的了。
另一方面，网红餐饮经济的败退，也不止是消费者的单方因素造成，餐饮人也开始“打退堂鼓”了。
一位餐饮老板认为，大部分餐饮人想要跟风网红产品的原因是，自己的生意太差了。
“因为生意难做，钱难赚，所以导致餐饮老板们都想抓住一波红利去改善自己门店艰难的生存环境。如果大家的生意都很好，打死他们都不会去蹭流量的。
流量生意来得快去得也快，这个道理大家都懂。但为什么还有那么多人跟风，依然前赴后继呢？因为赚一波能吃一年啊！”
当越来越多“3.5分苍蝇小馆爆火”，在理性务实的消费需求下，虚假繁荣的泡沫被戳破，清醒的消费者似乎也在“拯救”餐饮人。
败退的从来不是“网红流量”，而是扰乱市场的“投机倒把”。
成都网红小吃街一位仍在卖脆皮五花肉的老板曾对内参君表示，“我现在还在卖脆皮五花肉，但不是为流量，也不是为跟风。我的店一直生意不错，因为我们舍得用好料、用足料，我始终相信，好吃、实惠自然有复购，食客对自己的味蕾是很忠诚的。”
或许，“网红餐饮”的静悄悄，也不是坏事。
臭又香的味道，让人既心动又心忧，这便是螺蛳粉的魅力。在临空园区的天会HQ广场（原凌空SOHO）有一家新开的螺蛳粉店，吸引了大批“上班族”来吃工作餐，位列“长宁区小吃快餐打卡人气榜第一名”。味道如何？“宁宁”这就到现场替大家尝尝鲜。
来到这家名为棒棒螺螺蛳粉的门店，只见正午时分人气鼎盛，几乎无一空位。走入门店，暖黄色的灯光是“家的味道”，布料吊顶则让人梦回乡村集市，人坐在下方，内心“烟火气”满满。
打开小程序点餐，第一个出现的是“炸鸡配螺蛳粉”，风格独特，销量最高，让人不禁瞳孔微微放大。但是第一次到店，招牌特色肯定是要点的。除了主食，还有一系列点心，推荐搭配“古法奶豆花”，也是广西螺蛳粉店常见的组合。
等候些许时分，一盆满满当当的螺蛳粉便上桌了。对于第一次来店的客人，服务员送上贴心提醒——可以戴上店家免费提供的围兜，防止衣服沾上污渍和染上气味。来一口期待已久的螺蛳粉，只觉口味清淡温润，虽然是螺蛳粉，但是使用的酸笋鲜香不臭，适合口味不重的人。汤是更大的亮点，经过8小时的慢熬，带出一股骨汤的醇厚滋味。炸鸡放在螺蛳粉里又是什么滋味呢？炸鸡浸在汤汁里，自然是不脆了，但是浸入了螺蛳粉的汤汁，别有一种滋味。
热乎乎的汤粉下肚，再来一口口感凉爽的甜点搭配。古法奶豆花有一种柔滑的奶香和淡淡的甜味，入口即化。
作为一家面向年轻“上班族”打造的门店，棒棒螺螺蛳粉的口味比较清淡；与此同时，门店也致力于打造全新的有创意的产品，就连土豆泥螺蛳粉也一度出现在他们的研发菜单上。
店内的“一座小山”巨无霸套餐
“店里味道不会很臭，很适合楼上的白领来吃，吃完身上味道也不会太尴尬”“味道是吃完还可以去上班那种”，附近的“上班族”纷纷前来打卡。
“宁宁”发现，如果你喜欢螺蛳粉，那么临空园区及周边地区的选择越来越多了。天会HQ广场最近还新开了一家名为“螺大二”的螺蛳粉店，评价不错，网友表示“没那么臭”；淞虹路地铁站附近还有一家已经开了7年的“茂掌柜螺蛳粉”，24小时营业，是晚上吃夜宵的好选择。
你喜欢吃螺蛳粉吗？
棒棒螺螺蛳粉
地址：长宁区金钟路968号8号楼一层
来源：上海长宁
