管市场如何变迁，餐饮消费是刚需，而有品牌的餐饮店是刚需消费者的首选。在品牌背后，是消费者更加关注的食品安全和健康问题，食材可追溯，食材品牌化的承诺和保证。商标即是信任，是有形地感受到的安心和安全。创建品牌需要餐饮企业坚持不懈地做好，不断植入消费者心中，形成深刻的品牌烙印。那么初入餐饮业的投资者如何找到一个靠谱的餐饮策划公司？
< class="pgc-img">1. 有没有餐饮整体策划设计的构想、方法路径、成功经验？餐饮业全案策划设计所涉及的工作范围很广，要求很深。这并不是简单地把各个模块的工作串联起来。现在在餐饮业，许多传统的空间设计公司所做的餐饮全案策划设计，都是由一家公司承担，内部划分为若干模块，由不同的项目团队来完成，本质是属于餐饮总包或餐饮总包服务，而非实质意义上的全案服务。投资者应与项目负责人沟通，敏感的创作者是否有全案策划设计的构想，明晰运作方式和具体实施路径，并在近2年内实际操作过餐饮全案策划设计案例，最好的项目案例目前运作良好，而且门店正在不断扩张。只需操作过餐饮全案项目，并最终落地，投资方不必纠结该公司是否曾服务过甲方计划投资的同品类餐饮。
2. 不以规模看实力：许多餐饮店老板在选择餐饮企业全案设计时，很看重这家公司在哪儿办公？一个团队的大小是多少，一个公司的人也是多少。事实上，这种认识是很错误的。所谓兵不血刃，非兵不血刃，创意设计.智慧的产业永远是这样的。一位有经验的策划创意人员，要比几十个几百个刚起步不久的新丁强百倍。大型企业、策划与设计人员的数量，未必就是实力强、口碑好的机构。相反，那些经营时间长、项目案例完美无缺，行业口碑卓著的全案策划设计公司更值得信赖。并且因为规模不大，在承接具体项目时也会有所选择，针对每一个项目配备的创建者都是公司的创始团队成员，自上而下将更加珍惜自己的口碑，项目落地执行更好。
3.检视公司与全案合作的细节：餐饮投资商应仔细检查餐饮全案策划公司有关新品牌全案策划的服务内容、价格体系。特别是项目中的品牌文化策划.平面广告设计是怎样融入空间设计的？如可请本公司项目负责人就近期全案案件作深入剖析与解读。好的餐饮全案策划设计机构，应是要把整个项目的任何一个模块工作统一于整体案例策划的理论逻辑之下。吃饭时一根筷子、一句话、一幅图片海报，全都遵照整个案件策划的理论框架，都是有故事来源的。
夜凌晨，“广告狂人”叶茂中离世，年仅54岁。
斯人已去，他在餐饮行业留下的经典案例，足以让人久久回味。
总第 3037 期
白团 半佛仙人 | 来源
餐企老板内参 内参君 | 整编
拒绝叶茂中的西贝
和险些被叶茂中拒绝的真功夫
2003年，叶茂中去西贝莜面村吃了顿饭，吃完觉得挺有特色，主动找到西贝董事长贾国龙，要给贾国龙做个咨询。
贾国龙遇到的是涨价后的叶茂中，他张口就和贾国龙要300万。
这个价格，正好是西贝当时最赚钱的北京六里桥店一年的利润。
贾国龙拒绝了叶茂中。
同一年，广东东莞长安镇上的两个农民找到了叶茂中，张口就是希望叶茂中把他们的餐厅打造成中式快餐的霸主品牌。
他们俩是姐夫和小舅子的关系，两人合伙开了一个餐厅，名字叫双种子，拟人化的形象是一个憨厚老实的老农。
听起来特别土，需求也特别不靠谱。
但在叶茂中的策划下，“双种子”将改名为“真功夫”，成了黄色紧身衣的年轻人，神似“李小龙”。
来找叶茂中之前，双种子其实已经有了9家分店，并且把门店开到了广州和深圳。
但在东莞生意兴隆的双种子，到了房租更贵、消费力更强、客流量更大的广州和深圳，却处处受挫，无论是单店盈利能力还是单次营业额都不尽如人意。
在扩张的瓶颈面前，他们想到了叶茂中。
其实双种子第一次找叶茂中做策划的时候，叶茂中是拒绝的。
因为那个时候双种子的规模还太小了，而他的策划费用又太高。叶茂中算了一下，他们9家门店一年挣的利润加在一起，还不够付给他的策划费的。
为了说服叶茂中接下这单策划，双种子的老板说，策划费你不用担心，我们可以和银行借。
既然都说到这份上了，他也不好再拒绝，只能硬着头皮接下了这个活，打了他从业生涯里最后一场逆风仗。
从餐饮人身上
叶茂中悟出了“冲突”的精髓
叶茂中之所以愿意违背“不打逆风仗”的原则，做一件雪中送炭的事情，很大程度上是因为双种子的老板通过了他的筛选标准。
他之所以开出高额的策划费并且不讲价，是因为这个门槛本身就是一个筛子，不但能筛选掉抗风险能力弱的小企业，还能筛掉进取意愿低的老板。
舍得出这笔钱来做策划的企业，不管体量大小，至少老板不会是一个完全不打算改变，热衷混吃等死的人，这样的人也不会来找叶茂中。
甚至如果这是一个小企业，但是执意要付一大笔钱来找他做策划，那就更说明这个企业的老板一定不是一个凡人。
后来在一些公开演讲里，叶茂中多次提到过一句很有鸡汤味的话：
企业家的大小不由企业的体量而定，有大理想的企业家就是大企业家，有小理想的企业家就是小企业家。
他的这个观点，或许也有几分是从真功夫的老板身上得出。
十几年后，叶茂中将自己的毕生所学总结成了一套“冲突”理论，在2017年8月出版了营销方法论《冲突》。
而他对冲突的理解和运用，很大程度上就是从这一仗中磨练出来的。
一次改名，让无名之辈
变成麦肯也忌惮的餐饮巨鳄
作为一家乡镇企业，双种子当时的地位别说和麦当劳、肯德基相比了，跟华莱士比都难受。
但叶茂中认为，既然双种子的最终目标是做中式快餐的霸主，那就应该从一开始就对标西式快餐的霸主麦当劳和肯德基，并且利用自身和麦当劳肯德基的冲突，强化消费者对品牌的印象。
麦当劳和肯德基的形象是作为典型美国文化符号的麦当劳叔叔和肯德基上校，于是叶茂中选择了功夫这个典型的中国文化符号来营造和美国文化之间的冲突。
麦当劳肯德基以西式油炸食物为主，叶茂中就让真功夫砍掉原有的薯条和鸡翅等品类，集中精力开发中式的以蒸为主的食物。
当时国内对西式快餐的印象是垃圾食品和不健康，他就让真功夫就主打营养快餐的概念，将蒸和营养挂钩，同时为双种子创作了“营养还是蒸的好”的广告语。
甚至就连价格，叶茂中都极力要营造和麦当劳肯德基的冲突。
当时麦当劳的平均客单价是19元，叶茂中就要求真功夫把定价原则调整为“永远比麦当劳贵1元”。
消费者如果问真功夫凭什么比麦当劳更贵，统一的话术就是“有营养的快餐”当然应该比“没营养的快餐”更贵。
总而言之，就是要把真功夫的门店开在麦当劳和肯德基的旁边，但外表看上去的一切又都站在麦当劳和肯德基的对立面，并且显得更优质，从而让消费者下意识认为这是和麦当劳肯德基同量级的品牌。
至于蒸出的快餐到底是不是更有营养，这就不是叶茂中要考虑的问题了。
这是企业告诉他的基础信息，他只能保证一切营销都是在基础信息之上发挥，但最基础的那个信息的真伪，他没义务也没能力去核实。
他的工作只有一项，就是制造冲突并且利用冲突，从而把企业想要表达的东西用更爆炸的方式传递出来。
在改名为真功夫的第二年后，真功夫的直营店就已经突破100家。
成也李小龙，败也李小龙
广告只是企业经营中的一小部分
后来麦当劳和肯德基被真功夫的策略搞得头皮发麻，在和物业公司签订合同的时候，经常会附加一条，不允许把周边的物业租给真功夫。
在听说这件事的时候，叶茂中非常高兴，他告诉真功夫的老板，这说明真功夫已经走到了能和麦当劳肯德基真正发生现实冲突的层次。
在和西式快餐的霸主成为竞争对手的同时，真功夫自身其实也就已经做到了中式快餐里的头部。
当然，此时的叶茂中怎么也预想不到，这个时候真功夫老板中的姐夫已经和小舅子的姐姐离婚，而真功夫的迅速扩张，也会随着几年后小舅子把姐夫送进监狱而陷入停滞。
在一个企业的经营里面，广告人的努力只占其中很小很小的一部分，更重要的还是历史的进程。
甚至当时具备正面效果的营销，未来也有可能产生负面的影响。
就像叶茂中让真功夫蹭了李小龙的IP，在当时他的看法是：
这个创意再一次让我们热血沸腾，我们为真功夫又争占了一个最好的形象资源。
但从2010年，李小龙的女儿李香凝开始起诉真功夫商标侵权开始，这个当初起家时的好创意，就变成了真功夫难以甩脱的大麻烦。
没有人知道，假如当初的双种子没有遇到叶茂中，今天会不会也成为了一家全国性的大企业，只不过餐厅的名字可能就不叫真功夫了——说不定叫双胞胎。
当然，商业不允许假如，也不允许控制变量和双盲实验，所以叶茂中依然是真功夫崛起的大功臣。
西贝聚焦莜面
叶茂中终成“宗师”
而在真功夫的另一侧，西贝的故事同样几经波折。
在历经特劳特和里斯两大咨询机构，交了几千万咨询费后，西贝莜面村改名成了西贝西北菜，又改成西贝烹羊专家，在不同定位间反复横跳，却始终没有走向爆发。
直到2013年，贾国龙在华与华的建议下，又把店名改回了西贝莜面村。
其实在西贝跟华与华合作的前一年，贾国龙曾经去找过叶茂中，叶茂中当时给出的建议，也是让他把店名改回莜面村：
不要搞什么西北菜烹羊专家之类的花里胡哨的东西，就专注一个莜面，打穿打透。
这个思路，和一年后华与华的华杉给贾国龙出的方案不谋而合。
可惜的是，叶茂中没有赚到西贝的钱。
至于华杉，在未来他和叶茂中还会有很多次英雄所见略同，而叶茂中的“冲突”理论和华与华的“超级符号”理论，将成为中国本土广告界绕不开的两大广告营销理念。
但那都是后话了。
有趣的是，可以收割所有人的叶茂中，遇到了可以被所有人收割的贾国龙，结果叶茂中成名后可能是唯一一次地违反原则主动上门，反而收割不了贾国龙。
从那以后，他更坚定了坚决不主动找客户的原则。
这是他成为巫师前的最后一关。
那时他还太年轻，不知道待价而沽，没有完全参透人性。
在贾国龙这里吃了两次瘪之后，叶茂中再也没有违反过自己的任何一条原则。
叶茂中终于成为了叶茂中。
他彻底摆脱了身为普通人的叶十斤，成为了真正的广告巫师。
从3家到1500家
阿甘锅盔背后的3个“冲突”理论
在真功夫之后，阿甘锅盔是叶茂中操作的另一个成功餐饮案例，从岌岌无名到风靡全国。
阿甘锅盔创始人张玉与叶茂中结识，是在一下新书发布会上。当时的阿甘锅盔只有三四家门店。2017年4月，叶茂中投资了阿甘锅盔的天使轮。
在得到叶茂中的青睐后，阿甘锅盔很快找到了自己的方向：锅盔是一个产品机会，要迅速抓住时机规模化发展，以直营为主，加盟为辅，快速扩张。
在叶茂中看来，要找到冲突的入口，需要注意三个问题：
以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些？
以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？
以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突？
寻找冲突、解决冲突成了贯穿阿甘锅盔发展每一个阶段的根本问题，张玉将“冲突”放在产品、伙伴、模式三个层面来解决。
产品冲突：阿甘锅盔死磕细节，明明是快餐小吃，却把产品做到了极致。
阿甘锅盔有出品八不准。比如锅盔烤了一个洞，就不会卖给顾客，如果顾客还是要买，阿甘的店员就会说“这个免费送给你，再做一个新的。”
模式冲突：不断追求极致化经营能力。
传统的小吃快餐店，平均开店筹备期在15天甚至到20天，阿甘锅盔效率极高，从七天到五天，甚至顺利的店，阿甘锅盔三天就解决了。
伙伴冲突：发展一流的企业文化，找同路人。
将冲突理论发挥到极致的阿甘锅盔开启了狂奔之路。在2019年，创始人透露，阿甘锅盔已经覆盖上海、北京、深圳、广州、天津、西安、苏州、郑州等全国130余个城市，开出超过1200家连锁店，已签约门店数超过1500家。
令人费解的“42公里”
终究没让这个品牌东山再起
告诉你一个数字，42公里，你会想到什么？我随便问了身边的几个朋友，得到的是各种不明就里的猜测。
正确答案是，现代竞技体育的规定是，一场完整马拉松比赛的距离是42.195公里，专业运动员跑完这场“全马”的时间大约是2个多小时。
因此，体育爱好者叶茂中，用“42公里”的概念，为河南一家原名为御状元的粥店重新命名——42公里慢熬粥。试图用这种方式向消费者传递，店里的每一碗粥，都是经过2个多小时的时间精心熬煮出来的。
2018年前后，叶茂中风靡整个中国广告营销界，“有问题上知乎”、“旅游之前先上马蜂窝”等“年度洗脑广告”，都出自叶茂中之手。
御状元的几位股东，都被这位广告大师的才华征服，与叶茂中建立了合作，并在后者的建议下，更改了品牌的名字。
彼时，“42公里”的店门口及点菜单上，都印有叶茂中标志性的戴着棒球帽的头像，落款里叶茂中的职务为：42公里联合创始人。
叶茂中也在其博客推文中介绍了对于这次品牌升级的内心设想。
“当竞争对手全部试图做得更细、更好的时候，我们绝不能满脑子都是弯道超车的想法，换道超车才是留给御状元唯一的机会。”叶茂中认为，当粥这种产品已经在对手的纵向细分中陷入同质化的境地时，自己就要用横向的创造力来重新包装慢熬粥，让品牌以情理之中、意料之外的方式呈现在消费者面前。
于是，围绕“慢”这个特点，叶茂中项目组找到了马拉松作为品牌的文化载体，并由此重塑了整个品牌的体系，以“42公里”作为品牌名，以“用跑一个马拉松的时间熬一碗粥”作为诉求。
叶茂中2017年在郑州表示，御状元已经具备在全国开1000家店的能力。当时，御状元共有20多家直营店，而目前在大众点评上可以看到，42公里慢熬粥的现存门店为5家。
显然，42公里慢熬粥没有迎来“第二春”，到底是粥品类的整体式微，还是“42公里”的品牌传达并不成功，在此我们不做深入讨论。
作为一个影响了整个中国广告营销行业的人，外界对叶茂中的评价本来就两极分化。有耀眼的成功，也有黯然收场的时刻。半佛仙人说，许多神话般的案例，就算是叶茂中自己，也不可能再复制了。
“那个遥远的，野蛮的，但也充满不可思议的个人传奇的时代已经过去了，新时代的营销不再煊赫热闹，互联网上只有暗流涌动。”
而如今，叶茂中也溘然长逝，但相信餐饮人会一直记得他。
注：本文1-5章节转载自微信公众号“半佛仙人”《营销狂魔叶茂中的巫师人生》
<>谋长?导读：餐饮是个综合性的行业，管理、生产、供应链等，任何一个环节出了差错，都会影响餐厅的生意。
很多人以为，餐厅只要产品好吃，生意就可以好。其实不然，如果那样，餐饮业只需要好厨子就行了。
因为餐厅的综合因素太多，所以，很多人都是一头雾水，不知道对餐厅繁杂的事物从哪儿下手。
其实，和大多数行业一样，餐厅的经营者只需要“把复杂的问题简单化”就可以。不妨先来自问几个问题……
01
消费者来店里吃什么?
这个问题，主要涉及的是餐厅的定位、品类，以及消费者的消费行为习惯。
餐厅经营者要多观察市场，分析、找到市场的痛点和热点，知道什么食物是热门，并尽可能的贴近热门，有计划性的引进消费者喜欢的菜品。
< class="pgc-img">比如厚多士非常红火，很多人点餐后甜点的时候，喜欢点这道，那没有这道菜的餐厅，不妨就增加一下，并不费功夫。
然后，再对店里的产品进行调配，可以类似精简菜单那种方法，在细化、精化餐厅产品的同时，找到餐厅最吸引消费者的菜。
02
消费者为什么来我们店里吃?
凭与众不同的味道？凭热情细致的服务？凭新鲜刺激的环境体验？一个餐厅，务必要搞清楚吸引消费者的点在哪里。 产品好吃，哪家餐厅的不好吃？
你需要做的的是必须让消费者记住你，并且非来你家不可！说白了，就是你家餐厅要有差异性和稀缺性。
建议大家可以去看看做火锅的海底捞，看看做烤鱼的江边城外……并不是要你模仿人家的模式，而是借鉴别人的优势！
< class="pgc-img">03
消费者会以什么方式来店里?
这个问题，其实主要讲的是要了解消费者的消费行为习惯。
消费者去你家餐厅，是购物后就餐、工作中就餐、下班后就餐？个人独自就餐？家庭聚会式就餐？还是商务宴请类？
把这些行为习惯进行分析后，根据就餐的特点，就可以细化餐厅的服务侧重点。
04
餐厅要卖些什么东西?
我们从消费者身上，回到餐厅本身，这个问题，其实讲的主要是菜品的具体细化、分类。
比如杨记兴臭鳜鱼，它前身是做安徽菜系，什么都卖，总共有200多道菜。结果呢，那200多道菜什么都做不好，消费者一下面对200多道菜，也懵了，不知道点什么，也没有侧重点。
所以，餐厅要卖的菜品也非常值得经营者去钻研，搞清楚卖什么，不卖什么。明星和头牌菜品有哪些？菜单是否需要优化……
< class="pgc-img">05
餐厅的产品卖多久合适?
这其实还是菜品的定位问题，也和营销等有关。
这个问题，会让经营者更加细化自己的菜品，从而设计菜品的生命周期。
每个菜品都有自己的寿命，消费者喜欢尝鲜，所以，每个菜品，经营者都要让它时时常新，看消费者腻味了，就推新菜，让消费者常吃常新。
当然，镇店之宝类的菜品排除在外，那是你的招牌，不能轻易撤下，除非点这道菜的客人已经少到带动不了利润的提升。
06
餐厅要做多大的生意?
这个就是餐厅的辐射范围和发展规划问题了。
一般的餐厅，辐射范围1-3公里；好一些的餐厅，能辐射到5-10公里以外。辐射范围越大，餐厅的客源就越丰厚，生意也就越好。
这不仅是餐厅的一个经营目标，也是经营者思考餐厅发展的一个方向。
如果要辐射更大的区域，是加强单店呢？还是多开分店连锁？加强单店的话，又应该怎么下手呢？
< class="pgc-img">07
餐厅的产品怎么才能卖好?
菜都做的很好吃了，那么，怎样让顾客知道这道菜好吃呢 ? 这道题，考的其实是如何做营销，以及如何提高顾客就餐率的问题……
一说营销，大家头都大，可单问问怎么能把产品卖好，就思路会清晰很多。什么样的菜品更招人喜欢呢？对于大众型餐饮而言，答案只有：好吃不贵！
如果你的菜品定价本就不高，不妨在点单环节就让服务员优先推荐一下，当然不能强推，可以技巧性的提示：我家刚出了一款新菜，顾客评价还挺高，要不您也试试？
如果你的菜品定价略高，那就不妨做一些优惠活动，比如点这道菜送甜品、饮料或者小菜等，甜品和饮品也是就餐的时候经常被点的，但是成本相对较低，加送也不会造成太大损失。
< class="pgc-img">这七个问题，其实就是把餐厅经营方面复杂的问题，彻底的简单化了。
它们让思维理出一条条简单的线，但背后都是经营者无数的思考和实际操作。很多事情，都可以这样，把复杂变的简单，理出核心要点就会发现：嘿，其实也没有那么难。
< class="pgc-img">一
微信名：餐谋长聊餐饮ID:Canmouchang
运营方：深圳市餐谋长品牌策划有限公司
餐谋长聊餐饮 | Canmouchang
本文来源：餐饮360诊断策划（ID：canyin360）
作者：佚名
编辑：餐谋长品牌策划/Shane
