夕前夕，瑞幸咖啡高调推出了新品「轻轻茉莉」，和 LOOPY（赞萌露比）联名，有专属的加大杯和专属的包装，一些店面也换了主题，还上线了周边。

这是瑞幸已经用熟的市场套路，不同的是，「轻轻茉莉」不是咖啡，而是奶茶。在小红书上，它已经被看作是「伯牙绝弦平替」，配方类似，包装风格也有些相像，主打也是健康，但价格只要 9.9 元，一些人将其解读为，瑞幸终于向霸王茶姬下手了。

瑞幸以「卷」著称，曾经依靠低价咖啡短时间里在美股上市，去年以来在和库迪的价格战里也是寸步不让，如今它的到来，是否会让奶茶领域也出现一次「价格战」？

奶茶也要9块9 了？

一些喜欢「具像化」的广告文案，总用「只需一杯奶茶钱」来形容价格的划算。然而一杯奶茶究竟多少钱，却并不是个确定的问题。

倘若在四五年前，这个答案可能是三十多甚至四五十。这是由喜茶等「消费升级」产品带来的价格，并获得资本青睐，由此开始了奶茶行业的繁荣。

到了最近两年，答案又有所不同。喜茶、奈雪的茶纷纷降价，几乎没有30元以上的产品；以低价著称的蜜雪冰城成了毫无疑问的奶茶行业第一，紧随其后的则是古茗、茶百道、霸王茶姬等，它们的产品集中在 15 元上下。

根据华安证券的调研数据，2020 年，客单价在 20 元以上的茶饮占比约为三分之一，到 2023 年则降到了 4%；相应，10 元以下的消费占比则从 7%涨到了 30%。

等到今年夏天，奶茶似乎更便宜了，甚至比人们期待的还要便宜，古茗、茶百道等店铺门口或者小程序里，都挂出了类似「天天 9.9 元」的招牌，「奶茶重回 10 元时代」上了微博热搜。

一说降价，大家很容易联想到奶茶的「近亲」咖啡，以瑞幸和库迪为主的咖啡价格战已经打了一年多了，至今依然没有停火。

图｜来源于网络

咖啡原本没必要打价格战。瑞幸依靠「生椰拿铁」等爆款产品，在 15 元价格带上的位置越发稳固；Manner 找到了「平价精品咖啡」的定位，好喝不贵，自己喝与社交都合适；再往上，是各类的精品咖啡，追求高毛利而非规模的扩张。

价格战的主因，是被迫离开瑞幸的陆正耀带着库迪卷土重来。发动价格战，有私人恩怨，要用库迪来抢夺瑞幸的份额；也是市场策略，要用一场大战，来打开名声，不仅让顾客知道库迪，也向供应链、加盟商和投资人展示自己的能力。

到了现在，双方也在收缩价格战规模。瑞幸依靠「大数据发券」，只在库迪周边投放「9.9 元券」；库迪不能后退以免损害加盟商的士气，但也在开发咖啡以外的产品作为退路。瑞幸数据部门的员工预测，在暑期旺季结束之后，「9.9 元大战」就差不多到了尽头。

看起来，奶茶似乎在重复咖啡的故事。面临激烈的竞争和钱袋子越来越紧的顾客，利用价格战来拉低产品价位，是吸引顾客最方便的办法，也能迅速扩大规模。

降价自然是真的，不过在奶茶领域，价格战很难打得起来。

奶茶和咖啡的生意，不是一回事

实际上，据凤凰网科技了解，虽然同为现制饮料，消费人群也相似，不过咖啡和奶茶的商业逻辑并不相同，价格战的效力也不会一样。

瑞幸与库迪的平价咖啡更像是标准品。机器制作，原料简单，口味稳定，标准程度高，产品也简单，往往只需要咖啡和奶便能完成一杯，供应链不需要过于复杂，员工也容易上手。

另一个角度，顾客不容易品尝出不同品牌咖啡的差异，咖啡比较难在标准产品上做出差异，顾客也容易变心，于是价格战成了非常有效的手段。当然价格战之外也有解决方法：可以做品牌联名进而赋予产品以文化内涵，或者开发爆款产品如「生椰拿铁」系列或者「茅台拿铁」等。

图｜来源于网络

不同奶茶品类之间的差异，甚至不比奶茶与咖啡的差异小。奶茶口味复杂得多。粗略划分，便有水果茶、原叶鲜奶茶、轻乳茶等等。不同口味之间差异很大，喜欢“芝士多肉青提”的顾客，很难因为一两块钱的价格，转而去买一杯“花田乌龙”。

甚至霸王茶姬与咖啡更相似一些。「伯牙绝弦」等产品很重要的特色，是「喝了睡不着」，更有精神，这其实是咖啡起到的功能。不仅咖啡在奶茶化——甜味、果味等，奶茶也在咖啡化。大约也正是这个原因，瑞幸需要「轻轻茉莉」来应对，确保消费者想提神而不想喝咖啡时候，能够在自己店里有别的选择。

一位行业观察人士称，不同的奶茶品类，不仅对应着不同口味的人群，也对应着不同的经营能力。

如，蜜雪冰城能够以极低的价格供应产品原材料，一杯现制柠檬水与瓶装饮料价格相仿；古茗能够在一天以内，将新鲜的水果和奶运送到旗下奶茶店里，确保原材料的口味，也降低加盟店的供应链成本；霸王茶姬主打原叶鲜奶茶，能研发独特而稳定的口味，并能以标准化的方式生产，而且通过一系列营销活动让自己变得健康而潮流。

而且，奶茶有着很强的地域属性。地域属性有两层含义，一是不同品牌的奶茶都有自己的优势地区，除蜜雪冰城以外，几乎没有任何一家奶茶品牌能在全国每个地区都成为头部，如古茗以福建、江浙为主，沪上阿姨则在山河四省占据优势；另一方面，各个地区往往会有自己独特口味的奶茶，如淡马茶坊便将潮汕特色的黄皮变为自己的特色。

价格战是建立优势的最后手段之一，而且无法作为长期手段。库迪用价格战进攻，它的生态位与瑞幸重合，于是瑞幸必须还击，因此咖啡领域有了价格战。

价格战的坏处也很明显。价格低了，利润会低，甚至会有亏损，对于企业经营压力很大；降价久了，品牌也会与这个价格绑定，想再提价便很难，对品牌甚至对整个行业带来不可逆的影响。

当价格战成为仅剩的武器，往往意味着这个行业失去了创造有差异化产品的能力，而奶茶领域依然保持着活力，这是行业和消费者共同的幸运。

复杂的优惠券与精明的算计

全面的价格战或许不会出现，不过降价也正在成为常规武器。

当推出新产品或者新品类时候，降价有助于扩大声量。不仅瑞幸「轻轻茉莉」高调入场，七月中旬，古茗发布了「50 万张免单券」，并推出了「天天 9.9元畅饮」。这些优惠，针对的只是原叶鲜奶茶相关产品，是为了产品线扩张而做的市场造势，而并不是无差别的优惠，或者台面价格直接下调。同时，想要获得这些优惠券，顾客需要进入到线上社群或者添加小助手，每天领取。

一位行业内人士对凤凰网科技表示，“降价的另一重好处是提高原材料的消耗，提高供应链的使用效率”。尤其在夏季，原材料保存不易，消耗量大可以在采购时候有更好的议价权，也可以有效缓解原材料在店里库存带来的额外成本。演员庞博在一次脱口秀表演里说奶茶像粽子，里面什么都有。不过现在奶茶可以添加的小料越来越少，而更偏向标准化的产品，一方面降低制作的复杂程度，一方面也是减轻库存的压力。

前述人士认为，因为产品和商业上有独特的逻辑，奶茶很难成为赢家通吃的生意，也很难使用价格战这样的武器，来迅速获得市场，并且，如今的奶茶生意依然在增长阶段，还没必要通过价格战来做你死我活的博弈。价格战是趁手的武器，但远远不是唯一的选择，我们或许会经常见到 9.9 元奶茶，但主流价格段并不会落到这一区间里。

奶茶头部品牌要解决的问题，依然是如何提升规模，背后考验的是产品研发、供应链和加盟商管理等能力。而且，供应链覆盖、加盟店选址、顾客口味等，都会因为区域发生很大的变化，这让想要跨区域发展的奶茶，在经营上更加需要精细，需要细水长流。

本文源自凤凰网科技

内奶茶从3元涨到30元，为何可口可乐却还是3元一瓶？说明了啥？

1987年，台湾有个卖茶水的春水堂老板突发奇想，将圆形的糯米粉圆放入到了奶茶中，从此诞生出了第一杯珍珠奶茶，1997年，珍珠奶茶进入广东市场，而后逐渐攻城略地，火爆大江南北。

20年前，我第一次喝珍珠奶茶，当时一杯的价格不到3块钱，而如今国内奶茶的价格从3元上涨到了30元，有的网红奶茶价格甚至达到了上百元，越是网红类型的奶茶，价格越贵。

1927年，可口可乐首次进入中国，近20年来，可口可乐的价格却依然没啥变化，还是3元一瓶。

将奶茶和可乐放在一起相对比，细心的人就会发现一个疑惑：同样都是糖水，为何20年来奶茶价格从3元上涨到了30元，而可乐却还是3元？

这背后说明了什么？为何会这样呢？

今天我们就一起来聊聊这背后的真相。

二者盈利模式不一样

近20年来，虽然可口可乐的价格没啥变化还是3元一瓶，但可口可乐的还是很赚钱的，根据2020年可口可乐发布的财务报表显示，其2020年总营收386亿美元，净利润103亿美元，要知道那可是疫情之下的业绩。

我们再来看看国内的奶茶巨头，奈雪的茶，平均一杯价格30元，但是2021年却是亏损了1.45亿元。

人们都很好奇，一杯30元的奶茶还会亏损，这里面其实隐藏着很多的隐性经营成本，以可口可乐举例，它的盈利模式就是我们经常所说的薄利多销，3块钱一瓶的可乐，每瓶材料成本不到3毛，再加上运输，仓储，广告等成本加起来，一瓶可乐的总成本在1.5元左右，剩下1.5元便是经销商，代理商，零售商们的利润。

可口可乐不需要自己开店，属于轻资产运作，只提供核心配方糖浆，合作企业负责生产包装，一瓶3元的可乐，利润高达16%，这可比很多行业的利润率都要高。

而国内的奶茶店却是重资产模式，需要线下开店，雇佣员工制作奶茶，一家奶茶店的辐射范围不到3公里，市场容量有限，想要多卖出奶茶，那就需要不停的开店。

二者盈利模式不同，最后导致经营成本差异太大，产品的价格也就出现了巨大的分歧。

二者市场地位不一样

国内的奶茶店都是各品牌混战，有数据统计全国有不下近万个奶茶品牌，每年还会诞生出不少的网红奶茶品牌，在长沙市区的一个商业步行街上，不到百米的距离，有近10多家奶茶店，这些奶茶品牌竞争激烈，为了抢夺顾客，有人选择打价格战，有人选择走高端化，有人选择走性价比，有人选择走网红市场化。

所以你在国内可以看到有6块钱的蜜雪冰城，也有30元以上的喜茶和奈雪，奶茶的价格从3元上涨到30元也就不足为奇了。

但是可乐市场里，目前只有可口可乐和百事可乐两大巨头垄断了近98%的市场，两大巨头依靠自己的垄断优势，将可乐的价格常年维持在3元一瓶，用低价将众多竞争对手赶出了市场，比如以前我们爱喝的健力宝，北冰洋，如今在超市里都看不见了。

通过这种低价策略，让两大巨头拥有了巨大的护城河，第三方竞争想进来都没有办法做到这么低的价格，自然也就无法与其竞争了。

二者的成本不一样

一杯30元的奶茶为何还会亏本？这背后就是门店经营成本太高导致，门店租金，人员薪资，装修折旧，食材成本上涨等方面影响。

各个奶茶店品牌由于市场规模有限，导致食材采购话语权弱，以白砂糖举例，白糖供应商卖给某奶茶品牌的价格，肯定会比卖给可口可乐的价格更低，因为可口可乐使用量更大，在采购上拥有极大的话语权，可以使劲压价格，直到贴近成本价。

而普通的奶茶店却做不到如此，面对食材价格的上涨，只能默默地接受，最后调整奶茶售价，让消费者买单。

以上3点便是为何20年来奶茶从3元涨到30元，而可乐却还是3元的背后真相。

对此，你是怎么看待的呢？

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产二价HPV疫苗市场竞争激烈。

据悉，沃森生物双价人乳头瘤病毒疫苗(二价HPV)单支中标价下探至20余元。话题“国产HPV疫苗降价至一杯奶茶钱”一度冲上微博热搜，引发广泛关注和热议。

据了解，HPV疫苗又被称为宫颈癌疫苗，是目前世界上唯一可以预防癌症的疫苗。目前，国内获批的HPV疫苗分为二价、四价和九价。其中，国产获批产品以二价为主，分别有万泰生物“馨可宁”和沃森生物“沃泽惠”。另外，二价HPV疫苗还有进口的GSK“希瑞适”。国内四价和九价HPV疫苗的市场则被默沙东独占。

在四价和九价进口HPV疫苗自费渠道的强势进攻之下，万泰生物和沃森生物瞄准了政府采购的商业化渠道，两家国产二价宫颈疫苗的价格战也自此开始。进入2024年，双方之间价格战有愈演愈烈的趋势。

今年上半年，沃森生物子公司泽润生物二价HPV疫苗的最低中标价是63元，万泰生物则为86元。在产品上市之初，两家疫苗的初定价都在300多元，几年时间中标价格已跌去九成。

从300多元到20多元

国产HPV疫苗降价近九成

8月2日，山东省公共资源电子交易平台发布山东省2024年入学适龄女孩二价HPV疫苗采购成交公告。其中，沃森生物子公司泽润生物以约2794.65万元中标101.62万支。按此计算，二价HPV疫苗单支中标价已降至27.5元。

沃森生物二价HPV疫苗“沃泽惠”于2022年3月获批上市，媒体公开报道，“沃泽惠”有两种品规，定价为预灌装329元/支、西林瓶319元/支。同年5月，江苏省公共资源交易平台公示的宫颈癌疫苗中标结果显示，沃森生物中标南京市二价HPV疫苗，中标价246元/支、计划中标量22400支/瓶。

对比8月2日最新的中标价格，沃森生物二价HPV疫苗较今年上半年的中标价63元/支降价超过56%，较两年前的中标价246元/支降价88%，进一步刷新国产二价HPV疫苗的价格下限。

不少网友评论称，“这么便宜啦”“27.5我就去打”“正准备近期去，捡漏了”“打得早感觉亏了”。不过，也有部分网友表示：“什么时候这个价格能打到？小程序上还是三百多。”

对于短时间内的大幅降价，投资者在互动平台上发问，“公司是怎么考虑的？”沃森生物5日深夜回应称，公司双价HPV疫苗产品自上市之初即明确聚焦重点惠民采购项目，持续提高产品的可及性，努力惠及更多的适龄女性；本次中标价格，是结合当地政府惠民项目采购总体数量及相关条件综合确定，未来公司也将持续推动高质量的双价HPV疫苗产品覆盖更多惠民采购项目。

对于后续HPV疫苗产品是否还会再降价，沃森生物工作人员回应大河财立方记者称：“需要根据市场上的变化情况综合考虑，当然也要考虑利润和成本，具体后续是否会再降价不清楚。”

另一家企业万泰生物也存在类似的情况。今年上半年，万泰生物二价HPV疫苗的最低中标价为86元，从上市时的每支329元到每支不足百元，只用了不到4年。

万泰生物二价HPV疫苗“馨可宁”获批时间为2019年12月底，并于2020年5月正式上市销售。与当时进口的HPV疫苗相比，“馨可宁”适用人群更为广泛，为9—45岁女性。由于当时进口HPV疫苗供应量严重不足，市场上供不应求，万泰生物的HPV疫苗迅速填补市场空间。

万泰生物投资者关系部门相关人士则对21世纪经济报道记者表示，“这属于政府采购，我们自费市场的价格还是329(元/支)。”据介绍，政府采购二价HPV疫苗大部分是做的惠民工程，针对小年龄段的女性接种。“政府采购和市场上这种不一样，最终看参与标的的公司的报价，不算传统意义上按市场（规律）走的。”该人士称。若公司以27.5元/支参与政府采购是否会亏本？该人士称，“我们公司的二价HPV疫苗和友商相比，无论从年龄段上还是从接种率上都是有优势的”。

另据大河财立方报道，面对激烈竞争，万泰生物是否会跟进降价？该公司证券部工作人员向记者表示：“政府采购价格都会公布，到时候去参考那个就可以。”

此外，记者采访医院、行业专家、疫苗企业等多方人士了解到，“国产HPV疫苗降价至一杯奶茶钱”针对的是惠民采购市场，而在自费市场端，国产二价HPV疫苗价格并未大幅降价，多地单剂价格仍为300元左右。这意味着，国产HPV疫苗降价的风，还未吹向自费市场。

沃森生物证券部工作人员也表示：“自费市场和惠民采购市场是不同的，要根据相应市场的需求去匹配相应的生产，产品价格也会不同。”

那么在政府采购中标价大幅下降的背景下，公司还能挣到钱吗？

财报显示，2023年度，沃森生物营业收入下降19%至约41亿元，归母净利润大降42%。进入2024年，沃森生物一季度归母净利润暴降近92%，仅约1413万元。

作为竞争对手，万泰生物日子同样不好过，公司预计2024年上半年归母净利润降超八成。公司直言，疫苗板块主要产品二价HPV疫苗持续受九价HPV疫苗扩龄以及市场竞争、降库存等因素影响，销售收入及利润较去年同期回落。

由于二价HPV疫苗中标价格降至一杯“奶茶钱”，沃森生物、万泰生物也已加紧推进九价HPV疫苗。

根据西南证券整理，万泰生物九价HPV疫苗获批时间或最早在2025年，沃森生物也紧跟其后，预计在2026—2027年获批。

如何看待HPV疫苗降价？

据21世纪经济报道，专家认为，过去半年以来国产二价HPV疫苗的采购价格屡创新低，主要来自省级政府层面为适龄女生免费接种HPV疫苗开展的集中采购项目。

“这几次降价，最重要的原因是这些HPV疫苗由省级政府牵头，通过对享受免费接种政策的适龄女生的人数的估计，形成清晰明确的市场需求量；采买疫苗的钱统一由财政支付，所以形成有效支付；此外，同品类的不同厂家形成市场竞争，而不是只由一家厂商供货。”该专家指出，在新的机制下，二价HPV疫苗降价明显并不意外。

上述专家还表示，因政府采购机制的改变带来的降价，对于企业的影响需要更加客观看待。企业通过降价置换规模市场，这是在目前新的政策变化、机制变化后理性的选择——不仅仅是让出利润，企业通过参与招采，获得一省份规模市场，也可以节约部分渠道里的运营成本。

在市场方面，降价后的关键在于观察市场的整体增长态势。这包括个人消费者市场的反应以及政府采购领域是否能成为推动市场增长的重要力量。若政府采购能够有效拉动市场需求，那么市场的整体表现将会更为乐观。

不过，需要注意的是，目前HPV疫苗接种率并不高。中国疾病预防与控制中心在“China CDC Weekly”最新发表的文章中，基于对中国免疫规划信息系统电子接种登记数据的估算，2022年，我国9~14岁人群第一剂HPV疫苗的覆盖率仅4%，在9~45岁七个年龄组中居于最末位。其中，东部地区疫苗覆盖率最高，北京首针HPV疫苗接种率达25.40%，上海为20.99%，新疆、青海、甘肃、西藏和贵州五省份则均低于5%。

宫颈癌是全球女性第四大常见癌症之一，而HPV疫苗可以起到有效预防的作用。近年来，我国宫颈癌的发病率仍在上升并呈现年轻化趋势。根据国家癌症中心统计，我国宫颈癌2022年粗发病率为21.8/10万，距离实现《加速消除宫颈癌的全球战略》中提出的发病率低于4/10万的目标尚有差距。

HPV疫苗所含HPV病毒亚型的数量不同，二价HPV疫苗针对HPV16和18型，预防宫颈癌的效力达到了84%。四价HPV疫苗与二价一致，都是针对高危HPV16和18型，能预防84%的宫颈癌；而多出的两价是低危HPV6和11型，能预防近90%的生殖疣。与二、四价对比，九价多预防了5个高危型HPV（分别为31、33、45、52、58型），预防宫颈癌的能力提升至约92%，同时也能预防90%的生殖疣。

编辑|程鹏 杜波

校对|何小桃

每日经济新闻