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别人逛商场就是逛吃逛吃，作为餐饮门头菜单规划的主理人我，逛商场绝对的昂首挺胸，目不转睛。要想知道我的眼睛看往哪里，那你就注意一下商场最显眼的广告海报在哪里。

是的，我逛商场的目的，不是为了吃。几乎都在寻找我做过的门头发光字产品、我关注过的品牌餐饮店，门头、菜单、海报是否有迭代，传统节日到来，他们是否有新的营销活动……

虽然看似很傻，但通过细心观察、对比，对于我们给客户提供咨询时，有很大的参考意义。

每个人关注的重点不同，作为餐饮老板，大到管理、营销，小到选品、服务，都样样涉及一点。更多的老板是救火队员，店中大小事务都要向老板请示，更有甚者，外卖业务的客服电话还是老板亲自负责。不要觉得不可能，这是发生在很多人身上的真实案例，在此我们也不展开讨论。

忙碌的餐饮老板，别说去看看同行是如何做的，就连逛商场的时间都没有。然而很多答案，就在餐饮现场。不信，跟着我的脚步去发现餐饮经营中营销上的秘诀。

1、七次效应应用展示

当我们进入商场前，最先看到的是什么？商场前的导向，导向上有很多大品牌的品牌logo，商场门前的立式海报展示、上电梯时的灯箱海报、从商场顶部落下的巨幅吊挂式海报……

总之，有营销思维的餐饮店，从人们进商场的那一刻，就开始种草，次数可能远不止七次，如果我们开车，在地下室停车时，就会看到很多餐厅的菜品海报，商家通过美味的菜品吸引顾客的注意。当我们坐地铁下车时，商场门口的大导向上的logo就在向顾客打招呼。

2、门头三要素，清晰引流

很多商场里的门头设计的要么太花哨，与发光字搭配的底板太过闪眼，以致于顾客从远处即使注意到了，也不知道那是一家什么店铺。就像下面这张，虽然说后来走近发现是一家书店，但也让行人很尴尬，出现了识别困难。

而有的餐厅装高雅，门头设计的非常精致好看，看起来逼格很高的“江南里”，还有江南人家的建筑，但是，作为正在寻找中餐的我，看到这家门口，丝毫没有进店的欲望，中午过往行人多，服务员站在门前发传单，但是行人几乎都是匆忙路过，餐厅名字很有诗意，很有氛围，应该是一家中餐店吧，应该……

我特地上了大众点评查了一下，评价非常好，菜品、环境都没得挑。如果在餐厅外的设计，多一些用户思维，会不会更好呢？如果说我们上了大众点评后，觉得确实不错，而大众点评正好有该店的优惠活动，我们就此下单购买，会不会可惜？原来餐厅给到的地域流量没有用上，最后反而把流量给了大众点评。

在大众点评中看到餐厅的人气非常好，装修也很有江南水乡的味道，但如此文艺的餐厅门头装修，并不适合大多数的餐饮创业者。

门头的展示并不难，餐厅名称+品类名称，如果有宣传口号，还可以加上一句话口号。门头招牌字的展示要大，灯要亮。如果门头足够大，可以重复门头的内容。

3、门口营销物料全

如果你不知道自己的餐厅如何做营销布局，那么我建议你多来商场转转。看到各大品牌在自家门前的营销物料布局，你会找到很多灵感。

很多餐厅门外，有等候用餐的板凳、还有类似西贝酸奶坊的小卖部。可堂食、可零售。和其它一样大小的店面，又多了一处销售的场景。

商场里的门头布局，没有地面商圈里的布局面积大，所以不仅要最大化的利用有限的门头，更是门口的方方面面都不可忽视。

就像下方的牛小灶牛杂煲，墙体的灯箱海报、落地的门展、双面可移动的灯箱广告，以及门头的三角，每一个地方，都在最大化的展示门店信息，向着四面八方的行人做自我介绍。

4、门店内营销物料全面布局

门店内的营销物料，不止有海报、立式展架、灯箱，还有房顶的吊旗，比如西贝的亲嘴打折节，物料布满了餐厅，还有红唇形状的握和吊旗。

西贝的营销布局，非常全面，就连桌子上的红白格子的桌布，都是西贝的品牌符号。

像费大厨、还有餐厅品牌的玩偶青辣椒，老乡鸡有自己的IP老母鸡、阿五黄河大鲤鱼有鲤鱼的IP娃娃。品牌IP的寻找与建立不是一朝一夕的事，但只在确定，就要反复传播，强化IP形象，让顾客看到类似的形象，就能想到你的品牌。

玩偶类的IP，可以当作礼品赠送给小朋友，也可以通过营销活动引导小朋友参与比赛，赠送给小朋友。只要小朋友喜欢、愿意放在身边，那么顾客的家中，就有了这个品牌传播的素材，以后小朋友的同学们到家里玩，看到可爱的玩偶，也会询问，等于帮助餐厅做了广告。玩偶质量好些，孩子喜欢，家长更不会扔弃，比宣传单优惠券还有效果。

5、可堂食可外带，堆头诱惑人

前面提到，很多餐厅都有堂食外带。经历过2020年的疫情危机，关于外带，更加齐全。比如说，老娘舅的大米好，不是有口号是“米饭要讲究，就吃老娘舅”收银台旁边有整包大米可以买走。

老乡鸡的老母鸡正宗，也想带一份给家人？行呀，收银台前的堆头里都有。大米、红豆、油、面，应有尽有。

既然做外带，那么就要有堆头，形成视觉冲击，也要有相应的海报，以及购买指南与购买指令。堆头的设计，要有营销思维，设计到让顾客能主动拿着产品，找收银员结帐。

在我们以往的认知中，客人在餐厅用餐，要想销售的更多，需要服务员的销售能力，然而效率高的餐厅，通过海报、菜单、门头的规划设计，通过对消费者的行为、需求洞察、通过图片、视频、文案，表现出来，让消费者有共鸣，愿意行动。

餐饮行业，早已从最初的对食物的需求，慢慢转变为对场景的需求。而最能吸引当下消费者的餐厅，莫过于餐厅菜品味道好、场景设计让人想打卡、文案让人有共鸣。

餐饮经营，除了满足顾客的味蕾需求，开始向情绪出发，所以未来餐饮的门头、菜单、海报都要更深刻地洞察用户。

506 期

1/3赔钱，1/3勉强收支持平，1/3能挣点钱。进入存量时代的购物中心生态正在发生改变，暗流涌动……

◎ 餐饮老板内参 孟蝶

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购物中心的餐饮现实：

1/3赔钱，1/3勉强收支持平，1/3能挣点钱

近些年，餐饮成为购物中心最有效的引流业态。从2011年开始，餐饮在购物中心的占比逐渐从10%增加到40%以上。

对于餐饮商家来说，“不进商场不成品牌”，大家也都希望通过在购物中心开店，快速建立品牌形象和提高认知度。

然而，最近多位餐饮老板在跟内参君聊天时，却不约而同提到一个问题：如今购物中心数量繁多且发展参差不齐，不仅不能提供良好的运营环境，甚至会成为压垮餐厅的重要原因之一。

以上海为例，目前6万平方米以上的购物中心有980多个，这还不包括社区和中小型购物中心。彩泥创始人王文渊告诉内参君，“到明年年末，数量会接近2000个，太多了”。

而且，很多新品牌涌现，尤其是一线城市，很多跨界做出的新品牌，用快消品的方式营销，冲击餐饮市场、加速了市场洗牌。

“我们店周边的商家可能一年就换了几次，新餐饮入驻时不是做品质，而是在不停地做折扣，直到做不下去了换别的新餐饮再进来。”王文渊说，“虽然品牌升级迭代越来越快，但顾客对品牌的忠诚度越来越低。这样的情况下，大家不是在PK产品，而是在PK价格了。”

彩泥所做的云南菜属于小众品类，遇到的同质化情况还不算严重。但王文渊发愁的是，同等人均消费的购物中心越来越多，客单价有明显区别的中高端MALL却并不多。

金海华集团总经理程志辉说到一家开在购物中心的新店。“客流不如预期，营业额相比其他店明显差了一截。一家店不成功，品牌、资金回笼和团队士气都很受影响”。

而且，各购物中心的运营能力参差不齐，一些大品牌的购物中心也不一定能为入驻商家提供很好的经营环境。多伦多海鲜自助总经理许敏就说到，“购物中心运营能力不足，就会造成入驻商户的集体损失”。

3位老板的担忧背后，是这样一个现实——

从2000年起，全国购物中心的数量以17.6%的复合增长率逐年攀升。

据统计，2015、2016年全国新开业的中大型商业项目（商业面积在3万平方米及以上）分别是 408个、551个，2017年年初规划开业的项目数量为864个。

一位拥有多个品牌、开有几十家店的餐饮老板告诉内参君：现在商场里的餐饮现实是，1/3赔钱，1/3勉强收支持平，只有1/3能挣点钱。

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如今在购物中心开餐厅的6大风险

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开发速度已超实际需求，购物中心趋于“饱和”

在2016 年末，全国中大型购物中心已超4700 家。据各方透露的规划显示，从现在到2025年，中国还会有7000家购物中心建成开业，届时中国内地的购物中心将超过1万家。

购物中心的开发速度甚至超过了实际需求。目前，在中国经济最发达的一线城市购物中心出现空置率已经接近10%的情况，二三线城市也常有两三个购物中心紧邻的局面。

之前“一铺难求”，如今情况反转，越来越多的新商场主动邀请商家入驻，为了招商甚至提供一定时间的免租期和装修补贴。

可是，一个城市人流就那么多，购物中心过多的结果就是：家家客流稀少，谁都吃不饱。包括餐饮在内的各业态商家，都难以为继。

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城市商圈迁移，商家跟着“被绑架”

E几个月前在城市区域核心商圈开了餐厅，商场开业已经4年多，曾经“城市潮流聚集地”的名号和大批客流早已不再。赶着5周年店庆，商场计划做一次全场五折活动带动客流进店，但E直接就明确拒绝了，“我家餐厅没那么大利润，打五折赔太多了”。

当天晚上其他餐厅老板告诉E，“不参加店庆？你接下来就等着被刁难吧！”果然，租约临期之前，商场拖着不续约，几次协商之后还是把E的店挪到了更偏的角落。

H的家常菜馆开在一个社区购物中心，周边社区居民多，开业时一度人气火爆。可快被直线距离不到2公里的新购物中心抢走了：自己所处的社区购物中心里，没有电影院和儿童游乐场。居民更愿意去新购物中心吃饭看电影、带孩子玩，一待就是一天。

如今，H家餐厅也就平时有点生意，周末节假日堂食都很少。

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“新手”商场方运营能力不足，吸客聚客能力差

A把自家鱼火锅升级包装，开进当地一个新购物中心，“每个月亏20多万，开了4个月就撤店了”。

商场方原本做住宅，不懂商业管理，运营推广能力更是没有。“其实购物中心的选址有问题，周边没有写字楼，小区要么在建、要么入住率很低。整个购物中心都没人，餐饮层商家半年就换了一轮。本地排名前五的餐饮品牌在这开店，开了3个月就撤走了”。

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品类同质化严重，一个购物中心32家茶饮店

购物中心之间的激烈竞争，加剧了购物中心里餐饮业态的残酷竞争。

赶在茶饮的风口，C把原本的奶茶店升级开进购物中心。店是开了，可商场人来人往都奔着大牌茶饮而去，对她的店连看都不看一眼。

“这个商场里茶饮特别多，我特意去数了，一共32家。除了几家很有名的店，其他茶饮店几乎都没生意”。

C后来才知道，商场方规划了很多高租金、高入场费的小餐饮铺位，完全没考虑各家经营的产品品类。

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大品牌缩减开店，新品牌被填坑

K一直想进购物中心开店，找不到合适店铺，今年年初却有招商经理主动邀请其入驻。K高高兴兴装修开店，却没能如预期迎来大批客流。

“后来跟其他老板聊天才知道，这个购物中心位置不好，大品牌都不肯来，就拿我们这些新品牌、小品牌来填坑养店了。”

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“潜规则”升级，强制签订捆绑协议

商场餐饮的潜规则也在“升级”。

做热干面品牌的G跟一个招商经理谈开店，对方很直接地表示：商场三期在筹备开业，想要在人气火爆的二期开店，就得先跟三期签约一年，期满后再进二期。三期已经延迟开业了一年多，招商情况一直不好，据说最终勉强招满也是业态混杂。

果然，G开在三期的店夹在几个大牌正餐的餐饮层，生意很不好，开了几个月后撤店离场。

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小结

而今，购物中心进入存量时代，与其“一荣俱荣，一损俱损”的餐饮业，也面临着巨大的考验。

面对购物中心数量激增的现实，不只考验餐饮商家的自身品牌实力，更多了一重选择购物中心的评估能力。

苏州合众合餐饮策划创始人姚哲就认为，如今进购物中心开店，其实相当于给品牌运营出了一道“附加题”——购物中心能为品牌运营锦上添花，也有可能让运营雪上加霜。

因此，在选址购物中心时，商场方的资质背景、商业管理和运营能力、商场定位是否与品牌需求相符，都是餐饮商家必须要考虑的。

如今提升品牌势能，把店开进购物中心还是你的必选吗？你对选址购物中心有何观点与心得？欢迎在留言区互动探讨。

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统筹｜张琳娟

编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月

着越来越多购物中心的建立，餐饮有了商场店与街边店的区别。

据不完全统计现有在运营购物中心约9342家，经营面积超过4亿平方米。

购物中心正在从“产品导向型”向“顾客体验型”转变，并且逐渐由传统产品交易方式向顾客体验、服务进阶。

随着网购消费的普及，2020年疫情加速了这一趋，购物中心普遍向体验性消费转变。从“东西卖给谁”向“为谁打造体验”转变。

购物中心经营方式的转变决定其客群主力为19-45岁，其中26-35岁人群为主力占比60.9%，其中女性62%.

综上所述购物中心未来餐饮主力顾客趋势年轻化、女性化。满足其客群需求的餐饮模式将生存下来。快餐，火锅类，烤肉类，网红餐饮，亲子餐厅，单品新中餐等餐饮模式会发展壮大。

什么样餐饮模式适应购物中心：因为购物中心客群结构，对出餐速度，菜品的样式，就餐体验最为关注。所以火锅类，烤肉类，西式简餐类、网红餐饮，亲子餐厅，单品新中餐、自助餐最适合购物中心。

火锅烤肉

对顾客而言火锅类，烤肉类出餐快速，顾客好判断食材口味好坏，就餐体验性也好。对餐饮经营者而言锅类，烤肉类出餐简单，易标准化，后厨人工少，成本低好管理这种两头好的餐饮模式是目前购物中心餐饮类消费霸主。但往往越简单的东西越不好干，怎么让消费者发现容易之中的不容易更难——这就是匠人文化。

网红餐饮、亲子餐厅

这类餐饮指向性很强，往往昙花一现，但是利润最高。这类餐饮就是体验式消费的代表——体验、个性更加重要。当然最重要的是宣传策划。能玩这个赚钱的都是高手。

西式简餐类、单品新中餐、自助餐

这三类餐饮就是为适应购物中心而来的。自助餐要赚钱就要翻台，翻台需要等位，还有比购物中心等位更舒服的地方吗？西式简餐类的客群和购物中心重合度最高，年轻人，体验式消费，出餐快且简单，利润也好。单品新中餐就是中餐为适应购物中心而出现的餐饮模式，简单快速，用人少，传统中餐并不适应购物中心的运营时间以及规则（不可吸烟并且十点闭店），而高端中西餐又觉得购物中心档次不够。

而传统的中式餐饮不适宜在购物中心生存

由于客群结构，房租，抽烟问题，单间数量，运营时间及规则（购物中心让用餐有约束）传统中餐不再适合购物中心。街边店房租更低，物业费管理费更少，运营时间好调整，自由度也更好将更加适合中式餐饮。男性、喝酒、聚会这些将是传统中餐的目标客群。