加拿大国民餐饮店Tim Hortons在中国能走多远？

来，加拿大华人圈被一则消息刷屏：在成功地在美国、法国、英国等国开设门店后，Tim Hortons要进军中国市场了。对移民们来说，这意味着回国也能享用到熟悉的“double double”（双份奶，双份糖的意思，是该品牌咖啡常用的点餐方式）和甜甜圈；对留学生而言，这或许是一份沉甸甸的青春回忆；而在更多加拿大人的眼中，本国最大的餐饮品牌即将在全球最具竞争力的市场一展身手，是多么值得骄傲的事。

就在大家为“Tim Hortons该有个怎样的中文名”，亦或是“中国风的菜单会不会有煎饼果子”等热议不断时，一些现实问题同样值得思考：在同质化竞争日趋激烈的中国餐饮市场，没有了本土光环的Tim Hortons能否保留其核心竞争力？在全新的市场环境中，它的角色定位是肯德基麦当劳，还是星巴克，或是自成一派？

物美价廉——生存之本

在加拿大，Tim Hortons就像美国的星巴克一样，是代表本国餐饮文化的名片。大街小巷，人手一杯Tim Hortons，已成为加国一道独特风景。

成立于上世纪60年代的连锁品牌，最初仅提供两样产品——咖啡和甜甜圈。咖啡的清苦、甜甜圈的绵软，这一绝妙的搭配迅速走红，并风靡至今。经历了半个多世纪的锤炼，如今的Tim Hortons不但提供基本款式的咖啡，还有口味多变的甜甜圈和各式糕点，以及以沙拉、肉卷、汉堡、三明治为代表的简餐系列。

有一句很流行的说法，“不管你是衣着考究的商界精英，还是穿着最廉价体恤衫的无业游民，手握Tim Hortons的咖啡杯，不会有任何违和感。”很明显，此话在宣扬加拿大友好包容的国家理念的同时，也诠释了该品牌50余年屹立不倒的根本原因——物美价廉。

一位曾在加拿大读大学的中国人称，十年前在Tim Hortons喝到1元起价的咖啡，现在仍然可以。Tim Hortons的成本控制至今都是本地大学热衷的经典商业案例之一。

本土低价战略难复制

那么问题来了，眼下的中国餐饮市场，民族民牌、洋品牌众多，竞争可谓相当激烈。没了本土光环的庇护，它能否继续坚持亲民路线？它在中国市场立足的根本又是什么？

所谓本土光环，不外乎长时间沉淀的品牌形象与地域文化的高度契合，就像北京的庆丰包子铺，上海的城隍庙小吃。作为加拿大的老字号，Tim Hortons的光环来自于它超高的群众基础，在加国没有之二。而在中国，它仅仅是一个普通的舶来品牌，大多数中国人甚至对其一无所知。

没有了主场优势，本土市场的低价战略是否可行？

以温哥华为例。从今年6月开始，温哥华所在的BC省最低工资为每小时12.65加元。根据Tim Hortons的最新价目表，一份最便宜的牛角包鸡肉三明治套餐（含饮料和炸薯片）为6.99元，加上12%的税，总价约8.4元。换言之，在温哥华，花费最低时薪的66%就可以在Tim Hortons美餐一顿。

根据中国人社部官网7月16日公布的最新数据，目前，月薪超过2000元的省份有上海（2420元）、广东（深圳2200元，广州2100元）、北京（2120元）、天津（2050元）、江苏（2020元）、浙江（2010元）等6个。若按每月20个工作日，每日工作8小时计算，北上广深四大城市的平均时薪为13.8元人民币。

也就是说，要复制Tim Hortons在本土市场的价格水平，一份同样的套餐在中国售价应该控制在9.1元以内。确切的说，这是不可能实现的。

一方面，由于劳动力紧缺，且流动性很高，导致中国餐饮业的用工成本一直在涨。根据中国烹饪协会最新发布的《2017中国餐饮百强企业和餐饮五百强门店分析报告》显示，在所选取的包括快餐、火锅、小吃等在内的九大餐饮业态中，餐饮百强企业平均员工离职率高达25%，餐饮五百强门店平均员工离职率则高达23.3%。

另一方面，目前中国餐饮行业整体定价标准已经偏高。肯德基麦当劳已无10元以下套餐（早餐除外），受工薪阶层欢迎的主流套餐价格集中在15元至20元，在星巴克享用一顿简餐（咖啡配三明治）则直接30元起跳。

所谓水涨船高，Tim Hortons的中国菜单应该有不同程度的提价。是略低于行业平均标准，还是与其他的快餐品牌保持一致，或是简单粗暴等将本土价格直接乘以汇率？拭目以待。

肯德基、麦当劳or星巴克？

目前在华的洋品牌可大致分为两类，以肯德基、麦当劳、汉堡王等为代表的大众食堂路线，和以星巴克、Costa为代表的商务休闲路线，主要区别在于品种、价位和用餐环境。

Tim Hortons则是个另类的存在，很难将其十分准确地归到哪一派。就饮品而言，它提供的咖啡等饮料种类比肯德基、麦当劳要丰富，但专业度不及星巴克；就餐食品种而言，正餐、甜点优于星巴克，但没达到肯德基、麦当劳的水准。用餐环境也介于两者之间，更像是大众咖啡馆，没有大排档的喧嚣，也少了些星巴克的情调。

如此看来，Tim Hortons在中国市场的角色定位并没有那么简单。如果要向大众食堂路线靠拢，丰富主营菜单是必选项，问题是改头换面之后它的优势又在哪里？如果要向中高端市场靠拢，维持了半个多世纪的亲民形象估计是保不住了。

两难之中，似乎只有另辟蹊径一条路了。

大胆设想下，考虑到成本控制上的客观困难，Tim Hortons不必一味与肯、麦打价格战，可以利用自身优势，打造出一款属于自己的休闲式平价咖啡厅，提供特色快餐服务，以优于星巴克的价格，实现比星巴克更丰富的用餐体验，锁定住“90后”和“00后”这批新兴的主流消费人群的目光。与此同时，可以借鉴其在美国市场捆绑销售上的成功经验，即选定一家已经入驻中国市场的快餐品牌，联合开店，利用其构建好的营销网络和知名度，迅速站稳脚跟。同公司的“前辈”汉堡王就是不错人选。

（界面新闻特约撰稿人Maya发自北美）

数近几年来进军中国市场的国际餐饮品牌，Tim Hortons几乎可以说是唯一成功站稳脚跟的。

丝毫没有水土不服，这个加拿大国民品牌在短短两年内，靠卓有成效的品牌营销打开局面，到底是如何做到的？

答案就是：正是腾讯广告推出的数字化营销升级方案——门店通3.0，提供了坚实的支持。

餐企老板内参 内参君 | 文

门店通3.0亮相2021中国连锁餐饮峰会

经历了疫情之后客户“失联”的阵痛，餐饮行业从业者们渐渐意识到，仅仅着眼于数字化营销拉新，“一次触达换来一次消费”的流水式生意模式，并不能冲抵用户流失所带来的损失。对于依赖“回头客”的餐饮业来说，要实现可持续的增长，不仅要让消费者“慕名而来”，更需要让消费者“念念不忘”。

因此，眼下餐饮行业迫切需要一类可快速落地的获客、留客一体化营销方案，在保持有效拉新的同时，获得可见的复购提升、会员激活效果。

“如果说餐饮行业初涉数字化是为了活下去，那么接下来的数字化升级方向，就是要活得好、活得精彩。”在中国连锁经营协会主办的2021中国连锁餐饮峰会期间，腾讯广告食品饮料行业客户总监吕效益表示，针对趋于多元化的营销需求，腾讯广告带来了餐饮业可快捷部署，效果短期可见且易于评估的数字化营销升级方案——门店通3.0。

会上，吕效益结合荣登本次大会“连锁餐饮创新案例”的Tim Hortons的门店通应用实例，解读门店通3.0如何一站式帮助餐饮行业实现私域蓄水、门店激活、粘性提升三大营销诉求。

腾讯广告食品饮料行业客户总监吕效益

门店通逐级迭代，应对营销需求升级

为满足连锁餐饮品牌增强数字化运营的需求，门店通在短时间内完成了从1.0到3.0的迭代，可以看作是餐饮行业在动荡之中，对于数字化营销价值与诉求的快速“觉醒”。

从1.0版本的会员招募，到2.0版本的线上拉新线下激活“一站式”打通，门店通为餐饮品牌构建了一套私域蓄水与门店激活的一体化解决方案。到去年下半年，伴随餐饮行业逐渐“回血”，如何提升存量用户的粘性成为餐饮业更迫切的诉求。腾讯广告随即完成了门店通2.0到3.0的升级，形成满足品牌私域蓄水、门店激活以及会员粘性提升三大诉求的一站式解决方案。

首先，门店通3.0整合了2.0建立起的营销链路。在帮助品牌提升广告前链路曝光的同时，为品牌进行私域蓄水，最终通过线上领券线下核销的方式进一步实现后链路的高效转化，一站满足品牌会员沉淀与生意增长的核心诉求。

在此基础上，门店通3.0又加入了与原链路实现数据协同的高价值客户追投链路，帮助门店对会员进行精细化分层运营，并即时提升高价值用户持续消费的几率，从而有效提升单用户消费频次，带来更好的品牌忠诚度。

腾讯广告

门店通3.0强势来袭！一个模型、两条链路加上四大运营策略，一站式解决私域蓄水、门店激活、会员粘性提升三大诉求。开启线下生意增长新可能！ #食品饮料行业 #门店通 #连锁餐饮 #品牌私域蓄水 #线下门店激活 #会员粘性提升

视频号

数字化全链提效，助咖啡界“老”品牌做成国内“新”生意

2019年进入中国的Tim Hortons，是与门店通结下“不解之缘”的餐饮品牌之一。这家创办已逾半个多世纪的咖啡连锁品牌，落户国内后不久就遭遇疫情“黑天鹅”。经过门店通的持续助力，快速建立起了支持生意长期增长的数字化门店运营机制，成为餐饮业复苏大潮中的佼佼者。

在后疫情的获客压力之中，Tim Hortons并未选择简单的短链路直投引流，而是利用门店通3.0充分蓄水私域会员的同时，利用多场景营销激活会员消费，让门店生意增长水到渠成。

1、高效私域蓄水，激活门店增量

实现有效私域蓄水的关键在于触达并沉淀品牌的高潜消费人群。Tim Hortons基于线下开店节奏，利用门店通3.0提供的腾讯广告数据洞察和LBS能力，对门店1.5-3km内的人群进行“LBS+兴趣双定向”，通过精准触达层层优选门店周边的高潜消费人群。

高潜消费人群点击广告后，经活动详情页跳转至Tim Hortons的官方小程序，微信授权实现用户的一键注册+领券关联，并领取新客专属优惠，进而刺激用户快速完成从线上下单到线下门店自取的消费转化，使私域会员蓄水和门店引流同步达成。

在多轮投放中，品牌尝试了多种素材形式+产品offer的组合投放，门店通3.0通过API数据上报，实时分析投放效果和门店核销数据，不断优化投放模型和oCPM出价，以降低领券拉新成本。至Tim Hortons的第三轮投放，领券数相比首轮提升了248%，领券成本下降超过76%。

2、精细化分层运营，多场景开拓推动高价值用户复购

“复购”对于餐饮门店可持续增长的重要性无须赘述。Tim Hortons需要的不仅是向新客户卖出第一杯咖啡，还要考虑如何预订消费者未来的N杯咖啡消费。那么如何才能实现品牌会员的“一买再买”呢？

在持续私域蓄水的同时，Tim Hortons借助门店通3.0不断开拓营销场景。品牌自有的CRM一方数据按月上报高价值人群，结合腾讯的大数据分析能力，面向高潜人群进行广告追投，利用以带动长期消费为目标的频次卡、品类拓展卡等offer，刺激用户多次直购转化；如果用户领券后未进行消费，官方小程序还可进行权益即将到期的善意提醒，避免因用户遗忘导致消费机会流失。

在今年春节营销期间，Tim Hortons初次尝试这一会员促活链路，9天投放获得接近1的ROI。目前，Tim Hortons已经将基于用户分层、高潜力用户再营销的投放从节点投放扩大至Always On的持续推广，通过不断开拓消费场景（如：频次卡/权益卡/冻干咖啡零售等），创造更多用户复购和自发裂变，进一步巩固了会员的品牌忠诚度。

近几年中，许多餐饮企业通过公众号、小程序和企业微信，跻身私域玩家。但如何发挥私域资产对长期生意的价值一直缺乏有效手段。门店通3.0的问世，能够帮助连锁餐饮品牌轻松快速地提升数据资产价值，一站式实现高质量私域资产沉淀、私域消费力激活和门店生意增长之间的协同，打通线上公域到私域、再到门店的全链路数字化通路，短期内提升门店消费人气，长期带动用户复购，更好蓄力未来增长。

对于互联网巨头动辄千亿的年收入，开餐厅实在是一门微不足道的营生。但这并不妨碍近两年腾讯、字节、B站频繁出手餐饮赛道。

获得投资的餐饮幸运儿固然值得关注，更应该想清楚的是，巨头们杀入餐饮到底是图啥？

总第 2797 期

餐企老板内参 孙雨 王菁 | 文

互联网巨头青睐餐饮“小生意”

和许多行业相比，餐饮虽然和和日常生活息息相关，但其实只能算一门“小生意”。

中国最大的餐饮企业百胜中国2020年营收82.6亿美元，折合人民币约559亿元；拥有1298家门店的海底捞2020年全年收入286亿元，而九毛九则为27亿元。

这些已经是餐饮行业举足轻重的“大佬”了，另据中烹协数据显示，2020年餐饮百强企业总营业收入为3095.1亿元。而腾讯2020年全年的营业收入为4820.6亿，字节全年营收2366亿元，毛利润1330亿元。

餐饮百强都抵不过一个腾讯，老鼠和大象的既视感一下出来了。尽管如此，从2020年开始，互联网巨头们却不约而同地对餐饮小生意产生了浓厚兴趣。

一周前有消息称字节跳动投资餐饮SaaS企业东方鸿鹄，持股比例达13%，一个月前入股区域柠檬茶头部品牌柠季；腾讯则手笔更大，接连投了和府捞面、Tims咖啡、喜茶等全国餐饮头部品牌；年营收百亿上下的B站也不甘落后，半个多月前投了拥有网红品牌“粉红汉堡”的曾士餐饮。

除了直接投资，还有更多的互联网企业在用各种方式参战。日前知乎网推出了自己的咖啡新零售产品，而巨头阿里则在早几年就开始布局餐饮平台和服务商端。

巨头卖饭，最看重的是肯定不是钱！

互联网巨头做餐饮，到底想要什么，是个值得深思的问题。从产值上来看，显然意义不太大了，我们不妨站在巨头的角度，思考真正关乎它们生存的命脉。

从坊间流传的一则笑话里，可以一窥端倪：据某大V称，腾讯内部对其他互联网巨头并不忌惮，最让他们感到惶恐，觉得未来最有可能干掉腾讯的，不是别的，而是小天才电话手表。

顺着这个角度细想，虽然QQ、微信用户量巨大，这两个平台的用户群体互相兼容的能力并不强，同时他们对“祖国的未来”儿童的覆盖能力都不够大。当10后、20后们都开始习惯于用小天才电话手表来互相沟通，腾讯还有明天吗？

对于互联网巨头来说，触达年轻人，锁定更多年轻用户，是决定平台生死的一件大事。而餐饮捕获年轻人的能力和体量，是绝大多数商业模式难以企及的。通过掌握餐企，进而抓住更多年轻用户，不失为互联网巨头花小钱办大事的聪明之举。

哪些餐饮品类最抓年轻人

巨头们显然看法不一

看透了互联网巨头投资餐饮的本质，下一个有趣的问题是，他们认为什么样的餐饮品牌、品类，更能高效触达年轻人？通过梳理他们的投资案例可以看出，大家的想法不太一样。

1，腾讯：“垄断”思维，锁定“万店基因”品牌

在早期，腾讯主要投资的是SAAS餐饮服务商，来为本地生活获取数据。后来则更倾向于成熟性的大型的确定性的品牌，这些具有“万店”基因的连锁品牌，客群基数大，年轻人的体量自然非常可观。

比如两次投资和府捞面、加入喜茶的D轮融资、而且独家投资Tim Hortons，这是来自加拿大的国民品牌，被号称“北美传奇咖啡馆”，有着近60年发展史。

上海兜约创始人杨跃军认为，“互联网公司的生存现状，更像是一种垄断经济，互联网公司只有老大，没有老二、老三。腾讯投资和府捞面很能代表腾讯的特点和心理，和府捞面近9年时间开店200多，门店数量不算多，但早已奠定了在面类领域的江湖地位，或者说是面条领域势能最高的品牌。”

面类贯穿中国古今，中国人对面类得接受程度非常高，就比如虽然说重庆小面、拉面、牛肉面、饸饹面、热干面等来自不同地域，但目前来看，倒是给人们提供了更多选择，也更愿意吃。

随着微信、支付宝的崛起，SAAS服务的发展，供应链的进步，包括餐饮业的一些痛点逐步得到有效解决，也出现了像海底捞、九毛九等品牌。而且，蜜雪冰城、绝味鸭脖能做到万家店，也说明餐饮品牌存在实力。

中国十几亿人口，需求足够大，代表着未来在各渠道、各行业都有机会成就这种万店品牌，意味着资本入局之后，或许能够创造非常快速资本的回报，这也倒推资本方对餐饮业的看重。茶饮、卤味品牌做到了，谁知道未来在点心、快餐等品类不会出现万店模式呢？

2，字节：营造“本地生活”：火锅配茶饮，美酒加咖啡

今年，字节跳动在餐饮板块的布局加深，从火锅食材超市、酒类、轻食，到咖啡、茶饮，跨界投资多个餐饮细分品类。相比腾讯所投，这些更偏重于餐饮零售，而餐饮零售模式，也是自去年疫情出现后，业内积极探索和推崇的模式。

比如，火锅食材超市在去年尤为活跃，尤其是锅圈食汇一年里完成3轮融资的速度非常震撼，就连海底捞也在北京开了一家海底捞火锅食材超市在试水。字节跳动也是两次投资懒熊火锅，而且这种业态主打社区经济，一方面满足了人们火锅到家的需求，一方面一定程度上为字节跳动在本地生活的布局中，抢先布局。

近日，大火的长沙柠檬茶品牌“柠季”获得了来自字节的数千万元的投资。茶饮品类本就具有复制快、规模化特点，自今年2月份首家门店在长沙开业，目前已经有150多家。长沙作为网红城市，自带流量和知名度，而且品牌营销优势明显，而且“柠季”又是长沙的新晋网红品牌，前有茶颜悦色的品牌标杆，想必在资本的助力下，“柠季”也将由不错的发展空间。

3，B站：瞄准年轻消费群体心理

国内最重要的二次元平台哔哩哔哩（B站），据称其用户覆盖了全国范围四分之一的90后和00后网民。

从今年B站相继投资的鹰集咖啡、Charlie’s粉红汉堡两个品牌来看，都来自年轻消费群体集中和强消费力的魔都上海，而且都是受年轻人喜欢的网红品牌，充满着时尚气息。

对于具有美食基因的B站来说，曾经出现百万级的美食UP主，更早的形成用户在B站观看吃播和美食教程的习惯。这样看起来B站投资具有网红性质的餐饮品牌，倒也毫无违和感。

同时，作为互联网巨头中体量相对较小的一个，B站2020年的全年营收约为120亿元，通过餐饮进行商业模式创新，拓宽营收来源的动机较为明显。

在成功打造美式纪录片《人生一串》和《生活如沸》后，B站玩起了餐饮+IP的模式，纪录片主题烧烤体验店线下运营成功，未来可能以品牌授权的方式迅速扩张。这在互联网企业中开创了以IP促进餐饮实体经营的先河，可见对餐饮野心不小。

跨界资本的投资偏好

将会如何影响餐饮行业？

归根到底，互联网企业对于餐饮品牌来说，应该归为资本力量的一种，资本的投资审美，将会很大程度上影响餐饮行业的品牌创新趋势。

如果要为互联网企业的投资偏好寻找共性，内参君认为，他们看重的品类主要有以下特点：一是赛道的想象空间要足够大；二是容易做出规模化，具有较高的标准化程度；三是强供应链的管理逻辑和能力。

而在交流中，好几位餐饮人向内参君强调，对于餐饮品牌来说，在拥抱资本的同时，也要认清自身定位和清晰品牌未来发展方向，腾讯也好字节也好，他们的光环抵不过脚踏实地的深耕。