茶创立于2012年，原名“皇茶”。后因商标注册的问题，在2015年全面升级为注册品牌“喜茶”。2016年8月，喜茶获得IDG资本与乐百氏创始人何伯权的共同投资，金额超过1亿元。在资本的资助下，喜茶开启了“疯狂”的扩张模式。
喜茶目前已经覆盖中国大陆22个城市，有63家分店，而且均为直营店院。2019年4月18日，喜茶荣获第八届“中国食品健康七星奖”。
喜茶的价格其实不低，一杯在20~30元。这远远高于一般奶茶的价格。但是这个价格并没有阻碍消费者的购买欲望。喜茶上海福士广场店开业的时候，现场十分火爆，甚至需要安保维持秩序。据统计，这家店单日的销售量达到近4000杯。而作为咖啡行业的巨头星巴克，其典型的商业街店院的日均销量仅为521杯。从这个数字来看，喜茶的业绩超过了星巴克7倍之多。
那么，喜茶是如何做到这一点的？作为一家以直营店院为主要扩张模式的奶茶店，喜茶成功的主要根源在于，让线下流量的作用发挥到极致。
一、引爆线下流量的营销模式
传统奶茶店常见的营销模式是，发传单或者店门口张贴广告。但是喜茶颠覆了传统的营销模式，让自己成功成为了奶茶界的“翘楚”。
图2-4 喜茶引爆线下流量的营销模式
1. 精准的客户定位，锁定线下流量。
在喜茶的营销文案中提到：喜茶以白领阶层、年轻势力为主流消费群体，以休闲、饮品为主打产品，致力于打造全新的饮品形态，将传统奶茶与健康文化融为一体。从这句话中可以看出，喜茶的客户定位是“白领阶层”“年轻势力”。为此，喜茶开始迅速抢占北上广深一线城市。这些城市不仅人口密集，经济发展快，最重要的是这里聚集了大量的喜茶目标消费群体——白领阶层、年轻势力。所以，喜茶在一线城市疯狂扩张的同时，就已经锁定了明确的线下流量。
2. 营造体验感，让消费者为之“着迷”。
喜茶CEO聂云宸曾表示：从产品到店院都是消费者整体体验中的环节。而每家店院的设计，都是一个灵感诠释的过程。对于茶饮店来说，店院是品牌唯一的体现窗口。为了给消费者打造良好的消费体验，喜茶非常注重店院设计。
2016年10月，喜茶推出了一个全新概念店——HEYTEA LAB。这是喜茶首次引入“手冲茶实验室”的概念。这家店院专门研究开发各种新的口味，目的是给“茶”带去更多的可能性，让喝茶成为一种真正的生活方式。
2017年1月，喜茶推出了首家HEYTEA BLACK主题店。这家店的整个装修风格充满着摩登气息。“摩登”是一个非常时尚、年轻的代名词。喜茶正是想借这种风格，吸引更多的年轻人，同时给他们带去更多的新鲜感。
除了店院设计，喜茶也十分注重品牌形象给消费者带来的体验感。喜茶推出了自己独有的品牌logo——简笔画小人喝奶茶的图案。图案上的简笔画小人看上去像男孩又像女孩。其实，这是喜茶刻意打造的一个形象。它象征着喜茶的产品面向男生也面向女生。同时，对于年轻的消费群体来说，比起复杂的图像，他们更倾向于这种简约、可爱的风格。所以，看似简单的一个图案，其实暗藏着喜茶为了提升目标消费群体的体验感而做出的努力。
此外，喜茶还和很多插画师合作，创作出了一系列符合品牌理念的原创插画。喜茶希望可以通过这些插画向消费者表达喝茶的乐趣，传达品牌的理念。
从喜茶最初的标准店，到高阶版的喜茶黑金店，再到后面开出的喜茶PINK、喜茶DP店，让喜茶的店院视觉不断延伸，品牌知名度不断扩展。这些颇具特色的店面设计，以及可爱、俏皮的形象logo设计，对于消费者而言都是良好的消费体验。
实际上，线上消费者跟线下消费者最大的区别在于，线下消费者更注重体验感。所以，喜茶一直致力于给消费者打造良好的消费体验，激发他们持续消费的欲望，让线下流量的价值发挥到最大。
3. 新媒体营销，实现线上向线下引流。
传统企业的店院营销模式是，发传单、张贴海报。但是，新时代的年轻人获取产品信息的方式，更多的来源于网络。所以，喜茶抓住了年轻消费者的这一特点，紧紧抱住了新媒体的大腿。这一营销模式，成功地将线上的流量引流到了线下。
喜茶很多新媒体设了账号，如微博、小红书等，而且喜茶非常注重这些账号的运营。例如，喜茶的微博账号每天都会更新。而且如果有网友发布关于喜茶的微博，很容易被官方微博点赞、转发。值得一提的是，如果网友发布的是关于喜茶的负面信息，喜茶的回复速度会更快。他们会在第一时间道歉并虚心接受，然后会想办法解决客户的问题。这样的做法，在很大程度上增强了消费者对品牌的好感度和忠诚度。
一旦线上的网友对喜茶产生好感，他们便会不由自主地想去线下实体店体验一番。这样，喜茶就成功地将线上的粉丝引流到线下，实现线下流量倍增。
4. 跨界营销，圈住更多的线下流量。
不同的品牌，其实都有特定的线下流量。如果能够借助其他品牌宣传自己，那么企业将获得更多的线下流量。为此，喜茶还玩起了跨界营销。
喜茶曾与广州W酒店合作，打破常规，推出了一系列的联名合作设计的产品，如手袋、礼盒、调酒器等。除了这些联名产品外，在合作期间，入驻W酒店并拨打灵感专线的客户，还可以免费获得两杯喜茶。
广州W酒店是潮人聚集地。这些消费者的特征非常符合喜茶的客户定位。喜茶这次的跨界营销将W酒店的消费者，成功转变成了自己的流量。
移动互联网时代，是一个流量为王的时代。谁的流量大，谁就能获得成功。所以，为了获得更多的流量，喜茶在营销上做足了功夫。这也是喜茶成功的关键原因。
二、让线下流量快速变现的商业模式
企业的商业模式，往往决定了企业的成败。商业模式的不断创新，让喜茶成功实现了线下流量的快速变现。
1. 信息化管理让流量变现更高效
为了提高企业的管理效率，喜茶借助数据对企业进行科学化、信息化的管理。喜茶内部设有专门的IT事业，目的是利用互联网技术和数据技术升级店院和业务。
2017年9月，喜茶上线了官方小程序，并开始售卖品牌周边；2018年3月，喜茶推出了全新的小程序——“喜茶GO”。这次的小程序，支持在线点单功能。消费者可以提前在小程序上下单，然后去店里自取即可。
与“喜茶GO”程序相配套的是专属的HEYTEAGO店。这家店沿用喜茶标准店的装修风格，由制茶台和外摆组成。但是，员工的工作职责不同。吧台内的员工不需要帮助客人点单，他们只需要将饮品递给来提货的客人即可。也就是说，这家店不接受面对面点单。这种智能型的店院，对消费者人群进行了引导性的分流，进而缓解了店院压力。
除了店院管理信息化外，喜茶内部也开始采取信息化、数据化的管理。喜茶在内部启用了企业微信，目的是用实名制和标准化的审批流程提高内部的沟通效率，让管理更高效。与此同时，全国店院采用统一的收银系统，将当地的数据实时反馈到云端。
信息化、数据化的科学管理，有效提升了喜茶店院管理和内部管理的效率。管理效率提升了，员工的服务质量和效率也会不断提升，进而能够给消费者带去更好的服务体验。对于线下消费者而言，他们在乎的正是这种服务体验。体验越好，消费者的消费频率和消费忠诚度就越高。所以说，信息化的管理让喜茶流量变现的能力和效率都得到极大的提高。
2. 狠抓产品品质让流量变现更持久
喜茶不仅注重对员工和店院管理的优化，还非常注重和茶叶供应商的合作，确保产品的质量。
喜茶拥有自己的茶园，能够依据客户的需求，向茶商定制原料。在这个过程中，喜茶会严格地把控从茶园种植、拼配制作、运输、原料验收到店院制作整个过程。例如，原创产品金凤，从种植到面市花了整整两年的时间。招牌奶茶四季春，是由乌龙茶和绿茶拼配而成的。作为餐饮行业，口碑的重要性不言而喻。而产品的品质直接影响到口碑。所以，喜茶即便已经取得了不错的成绩，依然始终坚持把质量放在第一位。这就是喜茶与其他奶茶品牌最大的区别，也是喜茶能实现大量线下流量变现的关键。
2018年在拿到了4亿的融资后，喜茶创始人聂云宸说：“融资不能代表任何事情，关键在于大家一起可以创造些什么，做出怎样的事情。在我看来，我们的任何一款新品的推出，任何一家新店的重要性都不亚于融资。”所以，喜茶的成功在于其关注了消费者需求和市场，关注了产品。在此基础上，用独特的营销模式引流，再用创新的商业模式实现流量变现，这才是喜茶保持强大生命力的关键所在。
【他山之石——美业启示】
喜茶的成功在于客户的精准定位，通过体验引爆线下流量，通过新媒体营销打通了线上线下引流，并能让这些流量持续变现。美业企业目前存在的问题就是拓客难、留客难的问题。换而言之，就是流量问题。美业企业完全可以借鉴喜茶成功的经营模式，如“营造体验感”“新媒体营销”“跨界营销”等。对于美业企业来说，解决了流量问题，就等于解决了美业发展中的大部分问题。
来越多唯品、味全、明治、新希望的鲜奶被整整齐齐地陈列在茶饮店的玻璃柜里，这说明乳企找到了新生意。
记者 | 郭苏妍
编辑 | 许诗雨
每一家“恋暖初茶”茶饮店都会在饮品制作台最显眼处摆放3至4盒950ml最大包装的明治鲜奶，用以表明该品牌采用的制茶原料足够新鲜安全。
“一家茶饮店用什么茶、什么奶、什么水果、什么原料，如今都是定义这个茶饮品牌的关键要素。”恋暖初茶的一名员工向《第一财经》YiMagazine透露。把所采用的原料通过各种方式加以展现或推广宣传，已经是行业通用做法，“尤其是对那些产品均价超过20元的茶饮店来说。”当然，在这方面水果更为典型。比如奈雪的茶就有一款叫做“霸气杨梅”的茶饮品就将“东魁杨梅”每颗都有兵乓球般大小的特点作为主打卖点。
在竞争激烈的茶饮市场，产品同质化是长期以来始终绕不开的话题。在低于20%的市场存活率面前，茶饮店必须想方设法调制出同类产品具有辨别度的口感，才有可能在重重竞争中突围，否则很容易就会沦为开5家店关掉4家的其中之一。
根据美团点评发布的《2019年中国饮品行业发展趋势报告》显示，2018 年我国茶饮市场全面爆发，截至 2018 年第三季度，全国现制茶饮门店数达到 41 万家，一年内增长达到 74%。美团点评餐饮学院院长白秀峰将2018 年形容为“中国新式茶饮元年”，原因是增量中的绝大部分都产生自消费者对常规饮料的替代以及对 " 健康茶饮 " 的需求。
由于奶茶类产品仍旧占据整个茶饮生意的主流——美团点评在其报告中所列举的2019年饮品推荐Top 10榜单中共有9款饮品涉及包含鲜奶、调制乳、奶酪等乳制品原料的使用，在消费想要喝得更健康的诉求趋势下，茶饮店最大的改变就是逐步升级更替了乳制品的原料采用。
从1990年代至今的近30年中，茶饮店（早期主要为奶茶店）逐步经历了从主要采用以香精、色素、植脂末为主的奶茶粉为制作原料，向如今采用保质期短、运输存储要求高、营养价值好的巴氏杀菌鲜奶及外资进口牛奶的换代过程。并且整个行业的更替速度在最近三年达到巅峰。这当然意味着新式茶饮店的生产成本激增，但市场需求的变化也给乳企们带来了新的生意。
在茶饮店纷纷将品牌牛奶当做招牌摆进门店前，一些大公司就感知到了市场即将发生的变化。在2015年至2016年间，恒天然在南方市场的几个头部客户主动提出要针对产品升级探讨合作的可能性，“我们当时就意识到这不是个例，整个消费群体都已经开始对茶饮品质提出更高的需求了，比如乳脂升级。”恒天然大中华区餐饮服务部副总裁阮建华在接受《第一财经》YiMagazine采访时表示。这家新西兰公司是全球最大的乳制品生产商之一，在中国拥有近40年向餐饮及烘焙店渠道供应黄油、奶油、各类芝士与液态奶的经验。
奶盖茶是整个茶饮市场从植脂末向真正的乳脂跨越式过渡的标志性产品之一。据美团点评的数据，消费者对现制茶饮配料的喜好程度中，对“奶盖”的推崇已经远远超过了风靡多年且受众广泛的“珍珠”。
奶盖茶的流行为乳制品生产商提供了新机会。
制作奶盖的原料主要是奶油和芝士，相比传统奶茶的原料提出了更高的要求，茶饮店要维持稳定的供货量和品质，就不得不寻找生产能力和渠道更为稳定的乳制品供应商。在这一点上，老牌玩家显然更有先发优势。
2012年，喜茶创始人聂云宸开出第一家茶饮店时，出于对产品性能稳定、应用范围和口味的考量，选择了早前在烘焙圈颇有名气的乳品牌安佳的奶油芝士和淡奶油研发出了芝士奶盖。从《第一财经周刊》2018年推出的《中国新式茶饮行业品质严选之路》报告不难看出，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等头部知名茶饮品牌都选择了安佳这样较为老牌成熟的乳制品品牌作为原料供应商。
除了原材料的品质，老牌乳企还能根据茶饮制作工艺提供定制化服务。例如有一家连锁茶饮客户，共有9种不同型号的机器用于打发奶盖。安佳的团队就针对每一款机器制定了标准化流程，并根据门店的不同情况作调整。“我们从捕捉行业洞察，介绍餐饮趋势，到配方研发，以及客户在后厨的SOP及前厅的宣传方面，都能够提供一体化的服务。” 阮建华说。安佳是恒天然旗下的品牌之一。
目前市场上大部分茶饮品牌都将创新研发作为核心竞争力之一，每季度甚至每个月的推新速度已经成为常态。不过消费者不知道的是，决定自己下个月喝到哪种新口味奶茶的，不只是茶饮品牌，还可能是乳企。比如一度成为过话题的奶盖火锅背后，想把所有食物都“带点奶”的乳企的推动也起到了一部分作用。“从简单的茶底加奶盖，到在水果上面加奶盖，再到在奶盖上加冰淇淋，我们最近还在开发一款在啤酒上加奶盖的应用。”阮建华告诉《第一财经》YiMagazine，在奶盖产品大规模流行之前，恒天然就已经与一些茶饮品牌提前共同开发了黄油芝士在茶饮领域的新应用。
甚至接下来，出于效率的考量，大家喜欢的奶盖也要被乳企改造了。过去淡奶油打发这一环节主要依靠人工完成，但不同人手工打发的效果不一，容易直接影响商品口味的一致性，阮建华介绍称，他们随即研发推出了奶盖浆产品来替代以往通过打发淡奶油来制作奶盖的环节。“在后厨可以更高效便利地制作饮品的同时，茶饮的品控也能得到更高的保证，甚至也能帮助茶饮店在一定程度上缩减人工成本。”阮建华说。
乳企尝试用奶盖浆产品来替代以往通过打发淡奶油来制作奶盖的环节。
乳企对茶饮市场的热情来源于巨大的市场机会。例如，近几年来，恒天然中国区面向餐饮、烘焙、茶饮渠道的toB业务持着每年高双位数增长的发展态势。据阮建华介绍，其中“的确有很大一部分额外增长来自茶饮”，但除了喜茶、一点点、奈雪的茶等头部大品牌以外，支撑这种高增长的还有全国范围内蓬勃涌现出来的一大批中小茶饮店。这些茶饮店往往零散分布在从一线至三四线城市的街头小巷里，渠道下沉难度较高。
茶饮市场目前的更迭节奏是这样的：“基本上每过六个月整个茶饮市场就会更换一批品牌和门店，你必须把渠道沉得够深够广才能及时触达市场上的新玩家。”阮建华介绍说。而为了应对这个节奏，乳企的动作也不得不变得更快。早期恒天然的渠道网络主要依靠几个总代理与不到60个经销商来触达管理，在经过一轮收权与权力的重新分配后，目前已经发展到100多个经销商网络。搭配日渐庞大的自有市场销售团队，恒天然尝试用多种方式将渠道网络从曾经的不到40个城市发展到了300多个城市，产品供应超过2万个茶饮品牌的十几万家茶饮店。目前，这些中小茶饮店在恒天然整体toB业务体量中粗略估计的占比已经达到约70%，远超头部大品牌的30%。
无论是茶饮市场开店数量的逐年增长，还是投资领域对新式茶饮品牌的追捧，都在释放“蛋糕持续变大”的积极信号。按照恒天然对市场的观察结果显示，乳制品在B端的市场容量于过去一年中就实现了双位数的增长，并因此引发了更多竞争者入局。
同时，茶饮市场爆发给乳企带来的巨大增长也启发了不少传统乳企的产品观。
中国本土的乳制品企业同样逐渐开始意识到发展toB业务可能会带来新的业绩增长点。四川新希望乳业每年都会定期举办“牛奶粉丝节”活动，以作为品牌营销的一个固定环节。今年1月，新希望旗下子公司南山乳业首次尝试与湖南本土茶饮店妈妈茶（MAMACHA）等多个新业态的网红茶饮店合作，为这些茶饮店提供24小时鲜奶、初心酸奶等主力产品作为门店内的陈列物料。结果是这一波合作给新希望带来了十分可观甚至超出预期的带货量。尽管这次尝试还停留在品牌和营销层面的合作上，但新希望很快就确信茶饮这个特殊渠道存在更大的业务拓展空间。
那次活动一个月后，新希望就在公司内部正式成立了新零售创新部，从零开始重点发展toB业务。“新希望这个时候已经明白，有一些人虽然不是鲜奶酸奶的直接消费群体，却很可能是奶茶咖啡的目标人群。你生产的牛奶又未必只能以鲜奶酸奶的形态存在，而完全可以是姜汁撞奶、拿铁咖啡、咸奶茶甚至一家烘焙店的自制酸奶，那么这就是一块潜在待开发的市场。”接近新希望乳业的行业内部人士李黎告诉《第一财经》YiMagazine。
在新零售创新部成立之前，新希望一度通过销售部门探索过toB业务的拓展。例如与海底捞、盒马鲜生日日鲜的合作均在此期间达成，但主要还是代加工产品。而今后，据悉新希望计划 toB业务能更多来自于对消费者饮用场景的抓取与满足，以及针对不同茶饮店等渠道新品研发的定制化生产。下了这份决心后，这家公司直接把原来市场部的产品总监调过来负责新零售创新部的业务及产品开发工作。近期，这个部门的工作之一是研究如何改进鲜奶在咖啡中打泡的稳定性。
“要满足B端客户具体到一杯饮品的需求，你要考虑的就不仅仅是鲜奶的杀菌工艺、新鲜度这些问题了，还有产品呈现效果是否稳定、口感是否顺滑以及感性认知上的好不好喝等等，这里的每一项都需要匹配专门的研发人员做专项研究。”李黎解释说。
尽管乳制品原料的升级在一定程度上抬高了饮品的制作成本，但越来越多乳企加入对B端业务的布局也让茶饮店的选择变得更多，在提升整体生产效率的同时，也降低了产品创新及新品研发的门槛。这意味着对供应链更高程度的把控，以及提升品牌和产品竞争力更大程度的可能性。
2018年，恒天然在中国市场卖出的淡奶油可以制作5亿杯奶盖茶。2017年，这个数字还是2亿杯。无论对外资还是本土乳企来说，这都是一个值得整个行业兴奋起来的信号。
（应采访对象要求，文中“李黎”为化名。）
本刊记者王一越、刘娉婷对本文亦有贡献
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奶茶店的故事》
第一章：初识香草奶茶
雨后的小巷，泥土气息中夹杂着淡淡的茶香。在这狭窄而安静的巷子里，一家小巧而精致的奶茶店静静地立在那里，那就是“香草奶茶”。店主是一个年轻可爱的女孩，名叫小桐。她经营这家奶茶店已经有一年了，用心调配每一杯奶茶，用茶香和口感吸引着周边的居民和学生们。
某个午后，一个英俊的年轻人走进了奶茶店。他叫陈琨，刚搬到这条巷子不久。他看着忙碌的小雨，感到一种莫名的安心。从那天起，陈琨就成了香草奶茶店的常客。他总是坐在吧台前，一边品味着小桐为他准备的香浓奶茶，一边欣赏着小桐熟练的手法。
第二章：相知
随着时间的推移，陈琨和小桐逐渐熟络起来。他们开始交谈，从对音乐的喜好到对旅行的憧憬，从生活中的琐事到人生中的梦想。他们的对话如同一首优美的诗篇，在奶茶的香气中流淌。
一天，陈琨突然告诉小桐，他将要离开这个城市，去追求他的音乐梦想。小雨心中充满了不舍和惋惜，但她仍然为他感到高兴。在他离开的那一天，小桐为他精心准备了一杯特殊的奶茶，那是一杯汇聚了她所有情感和祝福的奶茶。
第章：温馨与成长
两年后…… 陈琨和小桐在次相遇，在林浩的帮助下，香草奶茶店逐渐扩大，成为了一个受人欢迎的休闲场所。他们还在店内增设了音乐角，邀请朋友来表演，为顾客带来更加丰富的体验。
小痛和陈琨之间的感情也日渐加深。他们在工作中相互扶持，在生活中相互照顾。香草奶茶店不仅是他们的事业，也成为了他们共同的家。在这里，他们分享快乐，分担悲伤，一起成长。
第六章：挑战与突破
然而，美好的时光总是短暂的。一天，小桐接到了一个电话，她的母亲生病了。她必须立刻赶回家照顾她。临走前，她把香草奶茶店交给了陈琨管理。
小桐离开后，陈琨感到了前所未有的压力。他努力地经营店铺，但是由于缺乏经验和竞争激烈，香草奶茶店的生意逐渐下滑。陈琨感到很无助，他开始怀疑自己是否有能力独自管理好这家店。
第七章：困境与转机
就在陈琨感到绝望的时候，一个偶然的机会让他找到了转机。他参加了一个商业展览会，结识了一些有经验的商人。他们给了林浩很多宝贵的建议，帮助他重新审视香草奶茶店的经营策略。
受到启发，陈琨决定对香草奶茶店进行一次大改造。他重新设计了店内的装修风格，改进了产品线，增加了更多特色饮品和小吃。他还利用自己的音乐才华，组织了一些音乐活动，吸引更多顾客的关注。
第八章：重现生机
经过陈琨的努力和不断创新，香草奶茶店逐渐恢复了生机。顾客数量开始回升，口碑也逐渐传开。陈琨意识到，经营一家成功的奶茶店不仅需要好的产品和服务，还需要不断创新和适应市场变化的能力。
第九章：期待未来
小桐在母亲的病情逐渐好转后回到了香草奶茶店。她看到陈琨的改变和店铺的新面貌感到非常惊喜。在未来的日子里，他们一起努力经营着香草奶茶店，期待着它能够成为更多人喜爱的地方。他们相信只要不断努力和创新，他们的奶茶店一定能够走得更远，实现自己的梦想。
