/屈晓东
疫情之后餐饮业如何经营？这是整个餐饮业面临的主要问题。
疫情期间没有客流量，传统餐饮业门店模式遭遇巨大挑战。餐饮业收入来源过分依赖线下消费成为餐饮业的痛点。餐饮堂食产品是现制产品，受销售区域、时间、翻台率的限制，暴露出产品单一等缺点。
疫情之后的餐饮消费需求反弹，适应新需求也是餐饮业转型发展的新起点。“活下去，活得好”成为餐饮业的第一要务。餐饮业的自我迭代是突破困境的关键，实现自我迭代需要营造“场景外卖化+品牌平台化+产品零售化”的餐饮生态链。
正在跑腿送菜的滴滴跑腿员。
场景外卖化
外卖业务有助于业态丰富化，变现渠道多元化，现在深耕线上外卖正当其时。疫情过后很长的一段时间内，线下门店的人流很难恢复到之前的情况。
近年来，外卖等餐饮业态迅速发展，但线下门店经营仍是餐饮业的主要收入来源。餐饮业“线下体验，线上消费”是未来餐饮业发展的趋势，外卖业态会更加复杂化，多元化。
外卖与堂食的消费者存在需求差异，外卖更偏向快餐需求类型，多数客户想要的可能只是一两个小份量的菜，价格实惠即可。一些堂食的菜品并不适合长时间的配送之后食用，会改变口感和味道，降低消费者体验。多数餐饮企业在线上业务方面还有不小作为空间，从菜品开发到包装设计等方面做好优化。让消费者对食品卫生和安全更放心、更信赖。餐饮门店实现线下线上联动、产品标准化程度更高。
从长期来看，受益于“宅”文化，外卖将拥有巨大的增长潜力。目前主流连锁餐饮企业，大多依赖于堂食，虽然线上外卖业务也在逐步发力，但是其占营业收入的比例仍然较低，基本都在10-20%左右。对于大量的堂食业务为主的企业，如果想通过线上业务来缓解当前经营压力，当务之急是快速调整符合外卖需求的线上供应。
虽然外卖不能通过线下门店服务给消费者带来满足感，但是外卖也可以提升体验来加强与消费者之间的情感连接。例如，熊猫设计长期服务的品牌川人百味，在推出线上外卖期间，熊猫设计为其爆品水煮活鱼进行外卖包装，并制作了水煮活鱼外卖制作指南的动画视频。消费者在家中可以按制作指南做出麻辣鲜香的水煮活鱼，最大程度上还原在门店中的口感。既让消费者有参与感和体验感，又能增强消费者对品牌的认知。餐饮业为了降低配送风险推出了无接触配送服务，无人配送机器人正在发挥越来越重要的作用。
盒马鲜生店内顾客多数是单人单桌就餐。
品牌平台化
传统餐饮业以线下流量为切入口，构建餐饮品牌IP，利用粉丝经济打造超级“吃喝”平台。餐饮业所拥有的优势就是贴近消费者的产品研发能力、品牌影响力以及餐饮后台的供应链能力。餐饮业品牌价值最大化是以线下门店为依托，利用线下服务消费者的机会，做好粉丝运营及消费者品牌认知，构建品牌IP，用粉丝经济打造超级“吃喝”平台。一旦消费者对餐饮品牌认可，将为愿意为品牌的周边产品买单。比如卖玩具的麦当劳、卖杯子的星巴克以及卖啤酒的海底捞。
中国餐饮企业能否突破“卖饭”的传统角色，围绕“吃喝”打造新的超级平台。就像餐饮界的“小米”，既是产品，也是品牌，更是渠道；既卖自己产品，也卖别人产品，且直达用户。餐饮平台化会带来多元产品线，多元化可以帮助餐饮业获得营收，增加现金流，提升生存安全性。
流量营销在未来会成为餐饮品牌发展的重点。餐饮业需要洞察消费者，围绕消费者的需求进行营销。打造口碑，建立品牌。在不能通过线下门店服务提升消费者的品牌认知度的情况下，流量是最有效与消费者建立品牌认知的渠道。在餐饮业中，流量分为微信公众号、短视频、小程序、微信群等四大部分。流量可以将消费者聚集在餐饮品牌的平台里，能够直接降低餐饮企业营销成本，更好地打造品牌形象，留住常客的同时，带来新的客源。
疫情期间，西安李家村附近的肯德基店内。
产品零售化
疫情期间朋友圈内容最多的就是晒厨艺了。如果有能让做饭变得既方便卫生、省时省力还美味无穷的“新产品”出现，餐饮业将会出现向零售转型发展。通过打造具有认知度的产品，并将餐饮产品进行电商化，同时也可以根据品牌定位进行产品延伸或者周边产品拓展。餐饮零售化将打破原有门店消费的餐饮场景的禁锢，突破餐饮门店和用餐时间段的限制。消费者的就餐途径主要有两种，一种通过餐厅，堂食或外卖，餐厅都可以与消费者产生链接，需要的产品是RTE（ready to eat）；另一种在家烹饪，需要的产品是RTC预制菜品（ready to cook）。
餐饮品牌推出一些和家庭用餐场景匹配的半成品、零售化的产品。打造低利润、多复购的社区餐饮新零售。例如，“每日优鲜”联合西贝、眉州东坡、小南国等餐饮企业上线“名家名菜”。所谓“名家名菜”是指餐饮企业将招牌菜在中央厨房加工成标准化商品，经过真空包装、急速冷冻之后由“每日优鲜”的前置仓配送至消费者手中。疫情倒逼餐饮行业颠覆传统“重装修、高人工、高房租”的模式，打造“低成本、高收益、可持续”的新零售模式。
（作者为陕西省社会科学院经济研究所副研究员，西北大学公共管理学院在读博士）
月2日，在2022年中国连锁餐饮峰会上，中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛表示，餐饮行业进入品牌迭代、创始人新老交替的时期。接下来餐饮行业将面临更加激烈的竞争，对餐饮创始人也提出了更大的挑战。多家餐企创始人也提出，餐企稳定发展是首要目标。
过去半年以来，近10家餐企申请IPO冲刺资本市场。上市这条路是否是餐企稳定发展的捷径？对此谭鱼头创始人谭长安、奈雪的茶创始人彭心都提到，对于餐饮品牌来说，上市不能成为餐饮老板的主要目标，餐企应该把精力用在门店管理、产品研发上，以此应对不断变化的餐饮市场。
新一轮餐饮品牌迭代
“餐饮行业是国家经济重要组成部分，也是拉动消费的重要业态。”王洪涛在峰会上称，随着国内疫情防控形势稳定，餐饮经济出现复苏势头。7月15日，据国家统计局最新发布数据显示，2022年1-6月，全国餐饮收入20040亿元，6月全国餐饮收入3766亿元。
2021年，中国连锁经营协会联合国家信息中心开展了餐饮行业对零售行业、社会经济的研究调查，测算出餐饮行业对零售、社会经济的拉动数据。2018年、2019年、2020年餐饮业对GDP的直接拉动效益分别为6494亿元、7166亿元、5329亿元，虽然2021年受疫情影响有所下降，但也突破5000亿元。此外，2020年餐饮业完全带动居民报酬近8400亿元，其中直接带动的劳动报酬为2700亿元，间接带动的劳动报酬为5700亿元，间接劳动效益是直接拉动的2.1倍。
市场规模的增加、疫情防控常态化等使中国餐饮市场发生了巨大转变，中国人民大学教授于显洋认为，近几年，餐饮数字化、工业化、产业化等新的市场趋势、消费特点显现，使餐饮市场面临新的挑战。
新京报记者了解到，受疫情防控常态化影响，多家餐企发力食品零售行业。其中火锅品牌海底捞、小龙坎加速布局新零售，今年7月，海底捞宣布成立全新业务模块“海底捞社区营运事业部”，该业务模块通过对海底捞内外部资源的整合，形成了“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式。小龙坎近两年业务线涵盖堂食、外卖、快消以及新茶饮，其中快消产品同时上线多个电商平台、直播平台，截至目前，小龙坎零售产品SKU（库存量单位）近200款，其中方便速食类达49款。
与海底捞、小龙坎不同的是，一些餐企创始人认为目前餐企应考虑的并不是进一步发展，而是如何更好地适应环境、存活下去，近两年餐饮市场较火的预制菜、新零售渠道建设等举措并不适合所有餐饮品牌。
“比如预制菜在餐饮行业异常火爆，但并不是所有品牌均适合预制菜，尤其是中式正餐品类，很多菜品有代代传承的手艺与味道，如果全是工业化生产，菜品就失去了传统的味道。”一位经营中式正餐的餐企负责人说，目前保持企业经营稳定便是发展，“这并不意味着企业‘摆烂’，我们也会去做一些新颖的业务线，只是考虑到自身企业发展现状和条件，更多的精力还是用在产品品质上，这或许更适合企业的稳定发展。”
“近两年餐饮行业处于品牌迭代、创始人新老交替的时期。”王洪涛表示，疫情对餐企进行了周期压缩，使得餐企在短期内就遇到了未来会遇到的难题，竞争激烈、市场环境千变万化，“行业发展已进入深水期，拼的是餐企‘内功’”。
上市并非稳定企业发展的捷径
新京报记者了解到，近半年来，有近10家餐企申请IPO冲刺资本市场，其中包括达美乐、绿茶餐厅、捞王、七欣天、杨国福麻辣烫等知名连锁品牌。今年2月22日，杨国福向港交所递交上市申请，若顺利上市，杨国福将有望成为国内“麻辣烫第一股”。3月底至4月中旬，港交所连续收到两家餐企的招股书，分别为比萨品牌达美乐与日料品牌上井。
餐饮行业连锁顾问王冬明对新京报记者表示，应对餐饮市场出现的诸多变化，上市成为餐企稳定、持续发展的重要出口，但餐企能够成功上市的企业不会超过三成，原因在于餐饮的流水大但利润低，而上市更倾向于流水大、税务完善、利润高的企业。
对于餐企上市潮，谭鱼头创始人谭长安认为，餐企上市首先要考虑自身条件，如果餐企自身盈利没有问题，并不建议选择上市，“以谭鱼头自身发展经验来看，产品品质是企业稳定发展的重要因素。”
公开资料显示，2007年谭鱼头总资产超百亿元，当时被称为火锅“一哥”。为推动品牌上市，谭长安开始了借壳之路。2009年，福记食品破产清算，谭长安本想收购借壳，却被安徽创投出手夺走；2011年，谭长安计划以2.2亿港元收购维奥集团，然而却再次被中国铀业以9.84亿港元“截胡”。连续两次借壳失败，谭鱼头只得开始自己IPO，后因资金链断裂，上市失败并导致谭鱼头破产。上市对赌失败致使谭鱼头破产，2020年，谭长安创立鱼火锅品牌“谭滋鱼”，他曾对外表示，暂不考虑企业上市问题，先集中精力做好品牌与产品服务。
奈雪的茶创始人彭心也认为，上市不能成为餐企发展的目的，餐饮人的精力应该放在经营业务上。“相较于其他餐饮品类，茶饮很有机会成为全球性品牌，因此需要长期规划企业发展，需合规、公众化的经营。奈雪的茶选择上市是考虑到自身发展需要，餐企上市也应考虑到自身发展需要。”
新京报记者 于桂桂
编辑 王琳
校对 柳宝庆
