篇中，我们谈了蜜雪冰城，代表超级符号派的“剑宗”，如何“手拿一把剑，伴我闯天涯”！，本文聊聊“气宗”代表茶颜悦色。

二、“气宗”：文化价值派——“以气御剑，无形胜有形”！

任何一个IP，一定要先有文化价值，即先拥有打动人心的情感价值，然后才值得去探讨商业价值。

—— 陈格雷

起点：由品牌的定位或是亚文化圈层入局，迎合、切中、引领某个圈层情感、喜好，趋势。

备注：华与华理论上将超级符号上升到文化母体，但是在实践中，大部分是浅尝辄止。

基本理念：IP角色是品牌定位&亚文化的延展

核心功能：沟通和互动

1、代表品牌：茶颜悦色的“本土”

1.1、紧围“新中式花果与茶”定位，以无形（亚文化）胜有形（超级符号）

有“新中式花果与茶”这样清晰的定位，茶颜悦色的品牌IP必然以“本土”这个“无形”亚文化为中心，为品牌注入“新中式”活力，延展“新中式”连接，创造“新中式”价值。

在视觉演绎上，茶颜悦色堪称茶饮界的故宫文创，早已跳出了高颜值的范畴。

首先，“团扇、佳人与窗花”的logo，以古风的高贵和典雅，传递出女为悦己者容的唯美，同时“胆小、话痨、可爱，就像需要呵护的邻家妹妹一样”。

其次，在IP产品化上，将传统文化的体验表达得淋漓尽致。

• 既有宋徽宗的瑞鹤图、百花图卷、花鸟册的应用；也有花重金买下《百花图卷》《千里江山图》等水墨名画的使用权；
• 语言体系更是无出其右，“幽兰拿铁”、“芊芊马卡龙”、“烟火易冷”、“栀晓”、“蔓越阑珊”等，在产品命名和各类文案上美妙而美好；
• 长沙俚语和摩的、过早等本地元素的植入，让一杯杯奶茶渗透到当地用户的情感中。

再次，IP情境化（店面体系）中，对中国文化的嫁接极尽所能。

• 标准店(茶颜悦色)+概念店(活字、别有洞天、好多鱼将《海错图》的鱼儿、方寸间桃花源来自于《桃花源记》…)+外卖店(欢喜殿)+新零售店(茶颜游园会...)。
• 如“别有洞天”概念店，堪比一家石雕博物馆。

“别有洞天”概念店

就这样，茶颜悦色破“土”而出：本土（长沙本土到中国本土）又不土气；品味又不高冷；文化又不文艺；市井又不庸俗。

至此，茶颜悦色以无形（亚文化）胜过、超越了有形（超级符号），终于与品牌融为一体。

1.2、以“家人”IP个性，与用户连接

创始人“一杯有温度的茶”理念与“本土”的定位，孕育出了茶颜悦色IP角色基本人设——细小的、贴心的、市井的、温暖的文化气息，就如同家人一样，贴心却不过度热情（咖门）。

在用户关系和社群营销IP化上，茶颜悦色将“家人”的IP个性体现得淋漓尽致。

• 比如，当大部分品牌把公众号当“官宣”的传播工具，而茶颜则把公众号当成朋友圈在用心打理：记录下成长路上遇到的各种开心与烦心事，并与粉丝分享；评论区里，总有唠不完的嗑、打不完的趣，各种长篇“秀恩爱”，显得鲜活、真诚而有趣.......；
• 茶颜悦色也为团队打造不同的人设。创始人吕良艰苦朴素、话痨、逗比：骑着电动车巡店，羽绒服破了就用胶带粘起来；品牌部是“幼儿园”，文案们是“摸鱼侠”，设计们叫“鸡仔一、二、三号……”。
• 小票上的一句 “等我们有钱了就去告山寨” 成为热搜话题；对出品不满意，任意门店，拥有“一杯鲜茶的永久求偿权”，将“温暖”与“市井”完美交融，将“有趣”与“贴心”叠加放大。

1.3、“家人”IP角色，行动中“养成”

与超级符号派最大的不同是，文化价值派必须以行动去“养成”。

• 无论什么时候走进门店，都会听到“这是您的幽兰拿铁，这杯饮品要一挑二搅三喝”；对首次光顾的顾客还要反复解说“用这个吸管先把碧根果和一半奶油挑着吃……”一天八小时，重复上百遍；
• 二十四节气的时候，对到店的每一个顾客说当天应该吃的食谱；下雨的时候，门店准备的有及时伞；他们会给门店附近的环卫工送茶，会专门为一个考生申请一个和他准考证号一样的会员卡号.......。
• 再比如茶颜要求员工每2小时就要倒掉已泡未售的茶；如果顾客下单后未及时取走奶茶，员工也需将放置一定时间的奶茶倒掉重新制作。

平等真诚地对待用户+共同成长，成为茶颜悦色独有的IP养成系模式。

2、文化价值派的优势和问题

相比容易上手（让人记忆）超级符号派的“剑宗”，文化价值派“气宗”入门较难：

• 首先，品牌自身要精准的定位，还要找到一个合适的切入点，并构建鲜明的IP角色（个性/人设/理念/态度）。
• 第二，IP角色要和产品/服务/情境等充分结合，多点触达用户，比如产品内容化，场景 情境化、社群营销IP化等，才有可能真正激活IP的文化价值属性。而不仅仅是内容创作、 活动和跨界等营销层面。
• 最后，文化价值派需要长时间的培养，持之以恒的行动，才能略有小成。在中国，大部分品牌很难有定性和时间去坚持某一件事。

但是“气宗”一旦小成，破圈就是迟早的事情，在当下这个时代，跻身前列也更容易，如果遇到危机，也会容易度过。

江小白，清晰的“青春小酒”定位，独树一帜的IP角色（2012年），持续地养成，终在稳固的传统白酒市场占得一席之地。

2018年出现的开山，以新中式白酒定位，做白酒中的“先锋派”的人设，“新国风”IP，亦从中国高端白酒中撕下一块肥肉。

反观三只松鼠和旺仔，在从“超级符号派”转向“文化价值派”时，因为缺少清晰的定位和人设，为IP而IP，为跨界而跨界，走了很多弯路。

即使现在，三只松鼠的“卖萌”的背后依旧是一片空白，三者个性上是没有本质区隔，都是中国儿童动漫的快乐、开心，虽然与小孩子和家庭能够互动，与核心购买人群及场景相差甚远；更为关键的是“让主人爽”这一品牌定位，在IP上苍白无力，不要说养成和成长，在沟通上都没有体现。

倒是令人惊奇的是，旺旺的旺仔，回忆杀、怀旧、情怀、国风、恶搞、快闪、盲盒、跨界联名、蹭各种热点，在无序地疯狂IP化后，2019年找到了自己的IP之路——陪你快乐过生活， 并开始反哺旺旺。

再看看M&M’S的IP，”“童真”而非“儿童”的定位，“妙趣挡不住”的理念，"好吃又好玩”的人设，在表达、互动、行动上，每一个公仔IP都能和某个潮流文化结合，并随时代不断赋予新价值，成就了70年的IP不败传说。

3、文化价值派的正确路径

文化价值派的品牌IP，要与用户和品牌共同成长，这一点毋庸置疑。

否则就像“生活很简单”的江小白出圈后，不思进取，在养成和创新上无所作为，在IP人设上没有与时俱进，面向Z世代就有点应对无力。

令人遗憾的是，在后来推出了“江记酒庄”、“果立方”、 “三人饮”、“单纯”、“蓑衣”等系列酒产品，已没有了“江小白”这一IP的影子。

因此，以文化价值立足，用鲜明IP角色入局，多触点全面IP化，坚持和行动养成，最终与品牌融合，甚至反哺品牌，这也许是文化价值派IP的正确路径。

参考：《茶颜悦色：新茶饮的第3种可能》/《茶颜悦色爆红背后》

风茶饮这个细分品类在新茶饮市场中的分量越来越重。与其他垂直品类不同，国风茶饮的诞生呈现出“萌芽集中化、发展地域化”的不同特征。以地域市场为突破口，主打文化牌，各地几乎在同一时间都出现了当地人津津乐道的“本土”国风茶饮品牌，每个品牌都开出数十家乃至上百家门店。

国风茶饮为何越发火热？为何会成为奶茶行业焦点？

总第 3228 期

餐企老板内参 陈黎明 | 文

国风茶饮：

从小众品类到未来象征

和人名一样，茶饮的名字也是一部发展史。

最早的时候，预包装茶饮料时代，以色素糖精调味粉末配制成的茶饮通常叫“哈密瓜味”“香芋味”。

随着人们健康饮食需求日益增长、体验消费兴起，茶饮进入现制化时代，以“鲜”为卖点的奶茶、果茶先后兴起，茶饮名称去“味”加叠词，比如“哈密瓜味”变成“XX瓜瓜”。

其后，茶饮市场不断扩容，竞争日趋激烈，品牌IP成为新竞争要素。国风茶饮乘风兴起，一批“名字自带文化感”的茶饮走红，比如伯牙绝弦、春日桃桃。

有着如画般名字，更加注重“茶”味的国风茶饮深受这届消费者的喜爱。

当下的主流消费群体“Z世代”，生于长于我国综合国力增强的时代：物资充足，精神消费繁荣。Z世代消费者有稳定的茶饮消费习惯，有“国风”的中国文化追求，国风茶饮与他们的需求相契合。

在他们真金白银的支持下，全国多地都跑出了自己本土的国风茶饮品牌，并开出数十家甚至上百家门店。国风茶饮从2017年前后的一个小众品类，成长为新茶饮赛道具有代表性的未来象征。

值得思考的是，国风茶饮如何获得消费者认可？品牌怎么创造自己的核心竞争力？国风茶饮的市场有多大，未来还有哪些可能？

目前，多数定位为“国风茶饮”的品牌都具有明显的地域文化标签，但门店总数超过600家、能够有全国化拓展能力的品牌只有霸王茶姬一家。

虽从云南起家，但在2019年，霸王茶姬就已经成功走出云南，进入广西和贵州，并成功将两省打造成单一省份市场样板，广西至今仍是霸王茶姬的第二大规模市场。

而在更早之前的2018年，霸王茶姬已经筹谋出海。根据中国日报英文报道，得益于上半年东南亚陆续解除疫情限制，今年霸王茶姬在马来西亚实现了100%的业绩增长。

霸王茶姬是怎么站在国风茶饮的风口上跑出来的？

“先在昆明开天辟地，

再到云南顶天立地，

最后全国铺天盖地”

霸王茶姬并不是最早入局新茶饮市场的。

2017年，喜茶从珠三角一路北上，占据深圳、上海两个制高点，开启全国扩张路线，奈雪的茶也已经跑出来，拿下第一轮融资。霸王茶姬初出茅庐的2017年，新茶饮行业已出现成规模的头部品牌，行业最后的风口期眼见着即将结束。

在切身感到行业格局变化之际，霸王茶姬创始人张俊杰决定边跑边试。他把自己关在房间里，花了数个日夜写出了霸王茶姬的第一份战略发展规划。有着十多年茶饮行业经验的他，当时想到的最重要的一条战略是“做不同比做更好，机会更大”。

霸王茶姬选择了一条“和而不同”的路。品牌定位上，选择中国文化；产品定位上，选择“茶拿铁”；扩张策略上，选择了从游击战到打侧翼战的路线：“先在昆明开天辟地，再到云南顶天立地，最后全国铺天盖地”。

2017年11月17日，霸王茶姬在昆明开出第一家店后，但其后三年都保持着相对较慢的扩张速度。

2017-2020年，霸王茶姬花了很多时间观察、沉淀、尝试。试着打造商业模型、积累口碑，成为区域市场的头部品牌；试着以15-20元的价格区间探索下沉市场；试着以国风+原叶鲜奶茶的形象走出国门，到海外开店。

2021年开始，霸王茶姬正式进入“全国铺天盖地”时期。

第一步是巩固西南大本营。2021年，霸王茶姬重整组织体系，重点突围以成都为首的四川市场，补足西南市场。9月19日，霸王茶姬在成都春熙路著名的十字路广场正式开出旗舰店。开业当日，经典爆款“伯牙绝弦”销量超过1200杯，总销量超过3600杯。

而据当时的媒体报道，截至2021年10月，霸王茶姬已在云南、广西、贵州等省份开出超过360家店。

第二步是从西南走向全国。2022年，霸王茶姬快速向全国拓店，由西向东，由南向北。

截至2022年8月1日，霸王茶姬已覆盖到国内17个省/市/自治区，并以云南为起点，最南到达海南，最北覆盖至陕北高原，总门店数达到630家，成为国风茶饮品类中门店规模最大的品牌。

从“茶”出发

做全维度的“国风”表达

霸王茶姬的成绩与“国风茶饮“定位有强关系，它乘“国风茶饮”的势头兴起，但其成绩不是单靠“国风茶饮”的概念能够做到的。

国风茶饮的兴起引来众多入局者，但其中不免草草退场者。

国风茶饮不如想象中美好，它的门槛暗藏在品牌竞争的每个方面，想要做好国风茶饮，需要全维度的“国风”表达。

何为国风茶饮？霸王茶姬给出了自己的第一个理解——聚焦于茶。

2017年，水果茶、奶盖茶、芝士茶等已成为成熟的垂直品类。霸王茶姬看到，此时入场九死一生，它选择“做不同”，回归到茶本身，注重“茶”的口感，确定“茶拿铁”的产品定位。

1、对标咖啡，茶是有着相似地位的东方饮料

在霸王茶姬看来，咖啡拿铁是饮品里最好的产品形态。它有成瘾性味型、有提神醒脑功能、价格带在年轻群体感到舒适的范围内，背后有西方国力强大的文化输出。因此，它能实现高复购，有更好的长线和持续穿越周期的能力。

茶和咖啡有异曲同工之妙。茶是东方世界的传统饮料，具有高度成瘾性，有提神醒脑，抗疲劳、舒缓心情的作用。茶是被全球认可的中国饮品文化名片，茶的背后是古老深厚、不断扩大影响力的东方文化。

2、注重“茶”，强调茶叶拼配逻辑，建立产品护城河

霸王茶姬的“起源地”云南，是茶马古道的起始地和世界茶叶之乡，云南茶在经过漫长岁月的流传后，本身就是一张知名的地域茶名片。霸王茶姬处于优质茶产地，以突出“茶味”作为产品内在风味，以数千年的中国茶文化为外衣，更容易让人联想到“国风”定位。

同时，以“茶”为核心，也能帮助霸王茶姬更好地建立品牌以及“国风茶饮”概念的护城河。当下多数现代文化茶饮品牌都在做茶与水果的组合、水果与水果的组合，霸王茶姬更强调茶叶拼配的内在逻辑。比如绿茶与茉莉花的拼配、福建茶与云南茶的拼配逻辑。不同茶叶的拼配，也是霸王茶姬目前更聚焦的产品研发维度。

事实证明，偏重“茶”的口感得到这届消费者的认可。常年坐稳畅销榜的“伯牙绝弦”全年销量超过1000万杯。根据知名国际调研公司得出的数据显示，消费者能明显喝出霸王茶姬产品中的茶味，也因为产品茶味突出让口碑推荐度高。

除了“茶拿铁”的差异化定位，霸王茶姬在空间呈现上也很注重“国风”表达。无论是品牌名称、LOGO设计……都与茶和中国传统文化有着“一眼可见”的联系，并且东方新茶铺的空间定位也在快速迭代，不到一年时间，其门店店型已完成从2.0到3.0的升级。

国风茶饮还有多少未来空间？

国风茶饮的兴起基于中国综合国力提升、文化复兴繁盛，海内外消费者认可、喜爱我国的传统文化，并愿意消费这样有文化内涵的产品。

国风茶饮的市场增长依托国风消费人群的增长。因此，国风茶饮的未来与国风美学流行的生命周期、中国文化的再创新息息相关。

拉长维度看，目前消费品牌对中国传统文化的创新已经初步形成“仙鹤龙凤”、“梅兰竹菊”的国风标准公式，背后呈现出国风表达的同质化与创新乏力困局。

而现阶段国风表达的固化，与大众传统文化的发展有关。目前，大众对中国传统文化的认知主要是唐宋明清几个接近近代、经济文化发展较繁盛的朝代，所以国风创新也是从这几个朝代中选择具有代表性的符号，难免雷同。

霸王茶姬给国风品牌提供了一条在国风中找不同的路径：挖掘历朝历代中共通的文化元素，如戏曲，顺应标识扁平化趋势，做“内中外西、中蕴西作”的艺术表现手法，如LOGO设计将佛像气韵+戏曲人物×西方几何美学相结合。

辨识度高的图标，是品牌在国风美学同质化中突出重围的重要一击。随着各家品牌的产品、供应链建设日趋完善，最终国风茶饮的竞争将来到“占领消费者心智”层面，如何让品牌符号得到海内外消费者喜欢，它其实是品牌性格的表达。

霸王茶姬在升级2.0形象时，就在寻找能够让全球市场形成统一认知的元素，为此提出“以东方茶，会世界友”做为国内和海外市场通用的口号。

创始人张俊杰曾说，“我们希望用茶这个媒介和载体，去到全世界，向各个国家的友人传递中国文化，让他们知道、了解今天真实的中国。我们更希望通过茶，把中国戏、中国故事讲好，用现代年轻人喜欢的演绎方式，老戏新唱、东情西并，让全世界的友人重新认识中国。”

霸王茶姬海外门店

中国茶饮出海后的消费者认知不应停留在廉价低质饮品的基础上，而应当是“东方星巴克”的状态，做产品和品牌的升级，将一杯奶茶最优质的产品形态带给海外消费者。霸王茶姬的做法是通过门店设计和产品实力展现中国饮品的实力与中国文化的自信和内涵，以高端化形象快速打入海外消费心智。

较晚入局新茶饮赛道的霸王茶姬，在“按兵”的两年里，做了非常多功夫，走出了一条“不同”的路线：从“茶”出发，做出差异感，做出品牌感，做出全维度的国风表达。相比现代文化的茶饮品牌，国风茶饮似乎能更快得到海外消费者心智，站稳脚跟。

7月初，霸王茶姬开出马来西亚第35家店，这也是其进入东马市场后的首店，逐步渗透非华人市场。

东南亚是国风茶饮未来发展和全球化验证的先期市场，华人众多，奶茶市场教育成熟，口味处于新茶饮升级阶段。随着国风茶饮日后逐渐走向饱和，更激烈的消费人群争夺将出现在海外的制高点上，这也是为何国内众多茶饮品牌在大陆市场发展一定阶段后，争相走出国门。

提早在东南亚建立起了消费者心智，让霸王茶姬进入海外发展的快车道。国风茶饮未来的市场规模究竟能有多大，也需要以全球市场的角度重新衡量。

/IC

“FENDI喜悦黄”“范特西奶茶”“酱香咖啡”“猫和老鼠”……2023年的新茶饮及咖啡市场，正刮起联名款风潮。

新京报贝壳财经记者了解到，随着当下市场竞争越发激烈，喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡等一众新茶饮及咖啡品牌研发新品之外，跨界寻求其他领域IP合作，实现“破圈”效果。

一时间，各家联名款引得年轻人疯狂抢购，也让品牌赚回市场热度。

“最近半年买了四五次联名饮料，只要看到自己心仪的IP出现在饮料杯上，就忍不住下单。”资深动漫粉吴玥表示，自己几乎集齐了所有茶饮品牌和动漫IP联名的产品，“现在每天都会期待新的联名什么时候出现，又将会是哪个让人惊喜的IP。”

当众多品牌都打出联名牌时，这一赛道自然越发拥挤。同时，过于频繁且相似的联名活动，也让部分消费者出现审美疲劳。

在业内人士看来，新茶咖品牌选择联名，尽管能短期提升品牌热度和营收，但归根到底只是一种营销方式。厂商更需要考虑的是，如何借此提升品牌自身竞争力及产品核心，进而吸引到更多的消费者。

稀缺性“点燃”年轻人

“躲过了‘茅台’，却没躲过‘猫和老鼠’的诱惑。”刚从公司楼下瑞幸门店买完咖啡的95后女生王琪，看着手中印着猫和老鼠图案的杯套，以及店家赠送的纸袋和贴纸激动不已，“有种童年的幸福照进现实的感觉。”

进入10月，继和茅台联名推出酱香咖啡后，瑞幸再次与经典动画IP“猫和老鼠”联名。这也迅速引爆市场。微博、贴吧、小红书等社交平台充满年轻人种草、体验的热议。据微博数据显示，“瑞幸 猫和老鼠”关键词一度冲上热搜榜第一，阅读量和讨论量分别达到2.2亿和4.7万。而据百度指数显示，“猫和老鼠”关键词达到近30日以来的搜索高峰。

所谓联名即是指两个品牌联合出品一款产品的商业合作行为。其最初出现于高奢服装领域，如今随着市场趋势的推动，越来越多新消费品牌也热衷起跨界联名。而在以瑞幸、喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮、咖啡领域，联名更成为一种常态化的营销模式。

“第一次买联名款是喜茶和FENDI联名推出的‘FENDI喜悦黄’。当时觉得很不可思议，两个完全不同领域的品牌居然能联系在一起。”00后杜涛告诉贝壳财经记者，原本自己对联名并不感兴趣，但作为时尚潮流粉丝，在得知联名款后还是忍不住下单购买，“尽管味道没有想象中那么惊艳，但谁能抵挡得住‘几十元买高奢’的诱惑？”

年轻人追求联名，自有道理。

“‘联名’代表着稀缺性和双倍乐趣。”在国内一家品牌公司工作的姜群向贝壳财经记者分析称，通常联名款只会在某个时间段出现，且数量有限，其背后的稀缺性让追求独特个性的年轻人为之动心，“除了‘人无我有’的悦己感外，也能享受到‘用购买单品牌的钱同时得到两个品牌’的快乐。”

不得不承认的是，正是年轻人的涌入推动着品牌销量提升，以及新茶咖市场的爆发。据公开资料显示，此前喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI联手推出的特调饮品，上线3日售出超150万杯。而奈雪的茶和范特西联名款奶茶首日销量就突破了146万杯，联名款保温杯也卖出了10万套。

“即便不想喝奶茶、咖啡，但如果喜欢的动漫、电影乃至明星IP印在奶茶杯上，仍会抱着‘买周边’的心态下单。”杜涛如是说。

销售额破亿，联名“有点甜”

据《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示，2022年新式茶饮行业市场规模超过2900亿元，同比增长5.1%。

赛道火热，瑞幸正尝到联名的甜头。

贝壳财经记者粗略统计看到，仅2023年以来，瑞幸就先后和《线条小狗》《五条人乐队》《维多利亚的秘密》等不同领域的品牌实现至少13次联名。

无疑，联名为瑞幸带来高光时刻。9月，“酱香拿铁”上线当天即刷了一波存在感，一度出现“一杯难求”。公开资料显示，仅单日销量就突破了542万杯，首日销售额突破1亿元。

“不到20元就可以过一把茅台瘾”的诱惑，让不少年轻消费者为之冲动，瑞幸线上APP和线下门店挤满了排队的年轻人，朋友圈同样被这一联名刷屏。

“生意太火爆了，当天下午1点不到就下单，没想到将近4点才拿到手。外卖小哥还吐槽下午订单几乎全部都是酱香咖啡。”一位年轻人告诉贝壳财经记者，该款联名咖啡无论是茅台元素还是实惠的价格都让人心动，身边几乎所有朋友都下单购买。

如今，不少新茶咖品牌打出跨界牌，以借此破圈。据SocialBeta机构发布的《2023跨界联名营销趋势报告》统计，热衷选择跨界联名营销品牌的前十名中，新茶咖就占据4席。

贝壳财经记者梳理发现，近年来喜茶曾选择和《原神》《甄嬛传》《梦华录》等多个游戏及影视IP跨界合作，而奈雪的茶也和《爱情而已》《铃芽之旅》《武林外传》《中国奇谭》等IP牵手发布联名产品。除此之外，古茗、茶百道等品牌先后推出多款联名茶饮，以布局这一赛道。

“茶饮品牌通常倾向于选择经典的影视、动漫以及时尚潮流IP进行联名。”姜群分析称，此前主要为“品牌与品牌联名”模式，而如今在茶饮市场中已演变成“品牌和IP”“品牌与大咖”等多种模式。“毕竟当下市场受众以年轻人为主，在联名对象选择时必然会考虑到年轻人喜好，进而实现热度和销量双收获。”

《2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析》报告显示，购买IP联名产品的消费者年龄主要集中在19-35岁的中青年群体。从IP选择上来看，18-25岁的青年消费者主要以国潮、动漫、影视综等IP为主；26-40岁中青年群体则是文博、艺术家、老牌经典等IP的主要目标群体。

借助跨界营销，新式茶饮品牌5、6月互动量分别达2331.4万和3175.3万次。

姜群告诉贝壳财经记者，自己所服务的一家海外时尚品牌此前收到某茶饮的联名邀请。尽管最后因为种种原因没有合作，但对方所提出的想法让自己眼前一亮，“类似合作不但有利于双方IP都得以‘破圈’，也能为彼此‘赋值’提升销量。双赢的局面自然是双方都乐于见到的。”

买家审美疲劳，招来客人也要能留住客人

联名成为当下众多新茶饮品牌营销选择，并不意外。

贝壳财经记者了解到，新茶饮市场竞争激烈，越来越多品牌无论产品本身，还是营销模式都陷入“同质化严重”的局面。

据中国连锁经营协会报告，一个全新的新品上市后约半个月，各个品牌即可陆续完成类似产品的上线。这意味着茶饮产品的壁垒非常低，几乎不存在“护城河”之说。

让众多茶咖品牌更加无奈的是，年轻人追求新鲜的特性让其在购买选择时没有“排他性”。如果产品不及时更迭出新，很容易被消费者抛弃。

于是，联名自然成为打造新品、拉拢年轻消费者最好的方式。

曾在快销行业工作过十余年的张然向贝壳财经记者分析称，茶咖品牌和热门IP合作，无疑抓住了年轻人追求新潮的需求，“当他们即将对品牌失去新鲜感时，联名都会激发其关注度和购买欲。即使联名结束后，出于期待也会持续关注该品牌其他的产品。”

事实上，联名的本质在于两个品牌彼此交换客户资源形成互补效应，进而以高网络热度实现破圈和提升收益。以酱香咖啡为例，茅台在此次合作中实现品牌年轻化、时尚化的趋势，而瑞幸咖啡通过茅台的影响力顺利提高品牌势能，甚至可能将顾客群扩大到中年市场。

不过，联名热度还能持续多久，也摆在品牌面前。“以前只是偶尔得知市面上有联名款茶饮，但现在随时都听说某某茶饮又联名了。”杜涛吐槽，几乎每隔段时间就能喝到一杯不同品牌的联名饮料，“最初还会跟风购买，后来越来越没兴趣，有点审美疲劳了。”

多位年轻人在接受采访时坦言，不少茶咖品牌看似打造联名款，往往却只是在杯套、纸袋等外观上做改变，产品本质和此前并没有太大区别，“市场中出现这么多联名茶饮，印象深刻的也就那么两三个。其他的感觉就是在收割流量。”

“联名只是品牌营销的一种方式，或许能创造短期商业价值，但其热度是有时效性的，甚至其他品牌推出类似联名后，消费者关注度也会被分散及转移。”姜群说，“要想真正让品牌持续被市场和消费者关注，仍需要加强产品本身。否则最后很可能出现‘招来客人’却‘留不住客人’的尴尬局面。”

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 赵琳