今天奶茶店的生意特别好，我上午已经去过很多家奈雪，取了十多趟餐。光对面那栋写字楼，我都来来回回送了好几层。”8月8日中午，北京某奈雪门店客座区坐满客人，外卖取餐区也被外卖小哥围得水泄不通。
昨日，立秋时节，“秋天的第一杯奶茶”冲上微博热搜，宣告一年一度的奶茶狂欢节来临。
证券时报·e公司记者采访了多家头部茶饮公司获悉，今年暑期以来，奶茶类茶饮消费迎来大幅增长，不少品牌的门店在高峰时段均处于排队状态。而在“秋天的第一杯奶茶”热度推动下，多家头部连锁茶饮品牌的全国门店客流量实现翻倍，猛涨的订单超出许多奶茶品牌的预期。
不仅如此，“秋天的第一杯奶茶”在外卖渠道同样迎来大卖，这也折射出茶饮行业线上化渗透率持续提升。美团外卖数据显示，今年共有15万奶茶门店参与到立秋奶茶狂欢节，当日累计卖出超4000万杯，继去年立秋后参与商家数和订单量再创历史峰值。
多家头部奶茶门店爆单
2020年“秋天的第一杯奶茶”成为当年的热搜，自此连续四年的立秋日，不少消费者已经把喝奶茶当成了迎接季节变化的仪式。
记者从“茶饮第一股”奈雪的茶获悉，入夏之后，奈雪销量迎来爆发，7月销售额及门店利润率再创年内新高。而立秋当天，奈雪全国多地门店出现爆单，其中外卖订单数增加尤为明显，环比增长近400%。有些门店刚开业不到1分钟，待做订单超过200单；有门店出现400%至500%的订单增长；个别门店环比增长约800%；有门店单日最高制作饮品近6000杯。
在一二线城市门店销售持续火爆的同时，三四线门店同样释放出喜人的消费活力。公司方面透露，8月8日，奈雪邯郸新店开业，恰逢“秋一杯”，双喜临门迎来最强客流，门前大排长龙，当天营业额近12W；奈雪佛山陈村顺联广场店在立秋迎来了2300杯的超级大单，刷新“秋一杯”单笔订单记录；奈雪赣州万象城店迎来销售高峰，销量同比增长超400%。
值得一提的是，新式茶饮龙头喜茶在“秋天的第一杯奶茶”推动下，茶饮产品也迎来大卖。
喜茶方面提供的数据显示，和上周相比，喜茶众多门店销量增幅达400%，单店单日最高销量达4500杯，喜茶门店整体销量增幅达110%。立秋当天，喜茶各地门店均迎来了爆单，一些消费者反馈，自己准备下单的时候发现喜茶小程序上显示前面还有近1000杯等待制作。
喜茶深圳壹方天地A区店的负责人表示，为了迎接立秋的销售高峰，门店也是早早地做好了准备，当天增加了人员和原料储备，“门店的智能出茶机当天基本没停过，大家都是开足马力，希望能更好地为消费者带去秋天的第一份喜悦。”
另一家连锁茶饮品牌古茗官方数据显示，立秋这天，古茗全国门店的总销量达到近800万杯，环比前一天增长率超150%，同比去年立秋的增长率为45%。截至目前，古茗的门店已达到7000多家，主要分布于浙江、福建、广东、江西等地。
古茗方面向记者介绍，立秋这天，古茗很多门店都出现爆单的情况，排队现象随处可见，其中芜湖仁和新街店的饮品销量，同比去年立秋的增长率达到近600%，“在立秋的前几天，我们就开始准备了，但没想到门店还是忙到停不下来，在原料、人力上做好安排，现在气温很高，大家提前准备好冰块，从早上一直忙到晚上。”
茶饮线上化渗透率持续提升
“不要说奶茶了，今天我水都没喝几口。”8月8日晚上10点半，北京朝阳区的一家“蜜雪冰城”店员还在忙着制作不停新来的外卖订单。这可以视为立秋当天，奶茶产品在线上渠道迎来大卖的缩影。
美团外卖数据显示，共有15万奶茶门店参与到今年的立秋奶茶狂欢节，当日累计卖出超4000万杯，继去年立秋后参与商家数和订单量再创历史峰值。其中，销量突破百万杯的奶茶品牌有8家，分别是蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶、CoCo都可、书亦烧仙草和益禾堂。
从城市维度看，深圳的立秋奶茶订单量位居全国第一，其次是广州、成都、上海和北京，Top5城市的平均订单量增幅达55%。此外，除了一、二线城市，三线城市及更广阔的下沉市场消费者也加入到“秋奶”的消费行列中来，从订单量大盘来看，三线及以下城市的奶茶订单量占比达到45%。
值得一提的是，茶饮行业近年来的蓬勃发展，除了其产品和服务满足了年轻消费者的需求之外，外卖属性强也是其备受消费者青睐的重要原因。据公开数据，茶饮行业的线上化渗透率已接近50%，远超过其他餐饮品类。
另一方面，在外卖等线上服务的带动下，新消费增量进一步推动了茶饮门店和规模的增长。
今年初，中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮规模预计达1040亿元，新茶饮门店总数约为48.6万家，2023年，市场规模有望达1450亿元，三年复合增长率近20%。外卖平台正在作为一种新的供给侧基础能力，促进茶饮行业供给端的不断升级，以新型供给创造新型需求。
中国饭店协会副会长金勇表示，“以外卖平台灵活的营销工具和即时配送网络为能力支撑，茶饮品牌的门店突破了消费空间和时间的限制，无论城市乡镇，无论是下午茶还是夜宵，有外卖的地方就有消费。外卖平台经过多年打造的即时配送网络作为一种基础性的供给侧能力，正在充分释放国内年轻一代的消费新需求，同时也在助力供应链、门店营运等多个供给侧要素协同增效，实现了高质量发展。”
我小孩想吃，年前就一直惦记着这一口，所以特意过来买。”
▲解禁的长沙街头
解禁的长沙街头，奶茶、鸡排、章鱼丸子们慰籍着市民们的胃与心灵，一个月的禁足让这些美味成了“快乐源泉”。这一幕被记录到了湖南新闻联播。
2月19日，湖南、浙江、江苏、广东等多地宣布部分区域解封，部分未解封区域也可向当地主管部门申请开业。复工潮开始涌现。
重新营业的茶饮店们，生意好吗？
2月20号我们连线十余家茶饮品牌创始人，整理了一份《疫情复工营业数据及注意事项》，供各位业内人士参考。
影响奶茶店复工后业绩的三大因素
“复工后，营业额能做到以往的80%左右，还在提升！”
总部在徐州的蜜城之恋，8成门店已经复工，创始人樊昌勇当天发来的照片中显示，他们某门店周围的其他业态门店还未开业，奶茶店成了那条街上最亮丽的风景。
“我们70%的门店在湖北，全国现在仅有10家店面营业。”港饮之港是武汉本土茶饮品牌，去外地拓展的时间不长，大部分门店集中于湖北境内。
全国能开店的数量仅仅只有10家。负责人肖亮表示，目前损失还无法统计。
< class="pgc-img">近8个小时的微信采访，十余个茶饮品牌创始人的数据分享表明，复工潮后，奶茶店生意还未出现报复性增长，其中三个因素对营业额影响较大。
01灾害程度与地方政策
广东、广西、浙江、江苏、湖南、山东、海南等地是目前茶饮大复工的主要阵地。
截止19号，益禾堂近1/4，969家门店复工，主要集中于广东、广西，据创始人胡继红介绍目前业绩恢复6成。
而另一个以广东、广西为主要根据地的茶饮品牌佐敦道，直营门店复工51家，还有18家处于休业状态。复工区域主要集中于佛山、肇庆、高要、新兴、罗定、东莞。而属肇庆管辖的怀集县却因地方政策原因未复工。
该品牌创始人邓辉斌介绍，广西之前因不少县级市管理较严格，未能营业。但现在许多地方已经放开政策，可以申请复工。
< class="pgc-img">在浙江，阿姨很芒与加减茶饮也开始陆续复工。阿姨很芒的主要复工区域为杭州、上海、东莞、常州、贵阳、昆明、共计22家店面。
< class="pgc-img">加减茶饮约30%，100多家门店开始营业，主要集中于金华、温州、绍兴等地区，而江西地区还未复工。
< class="pgc-img">另据江西茶饮品牌茶理王子创始人李楚河介绍，当地对复工很谨慎，现在正在申请。截止采访结束时，已有赣州一家门店复工。
从疫情严重程度而言，广东、浙江等地的确诊人数高于福建，但目前福州仅部分商场陆续开放，街边所有商铺大门禁闭，营业时间均为等政府通知。
总部位于福州的广芳园目前将近3成，150家门店开始复工，但主要集中区域为广东、广西、北京、湖南，并不包括其大本营福建境内。
< class="pgc-img">一位江苏籍业内人士表示，没解封前虽然想喝奶茶，而且有外送，但却担心会不会交叉感染。前两天当地宣布解封，自己第一时间开着车去街上买了杯奶茶。
消费欲望，不仅是生理需求，也与当地的政策、确诊人数给消费者带来的心理暗示有关。当周边不断提示疫情严重、不能出门、甚至出现同小区、同楼栋有确诊或疑似病人时，喝奶茶、吃美食的需求会下降。
一位在武汉的业内人士调侃到，现在想的不是奶茶，而是家里的米和菜还够吃几顿，口罩还能出去几次。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">▲700CC为疫情中除雪的环卫工人送上爱心餐食
02店面周边的客流量
港饮之港已营业的10家店面零散的分布在广东、广西、贵州。人在新疆，无法回到武汉的肖亮对这10家店的营业情况做了一个简单分析。
选址学校的门店，由于学校未开课，主要客源不足，生意平平。但在商业区的门店，特别是一些疫情较轻的区域，复工门店周边大部分店面已开，商业气氛较浓，这些地方的港饮之港业绩与平时几乎持平。
< class="pgc-img">肖亮特别指出，这些门店以无接触自取为主，占比约80%，与其他品牌外卖占比大有所差异。而这样的情况一方面是商业区客流较大，另一个原因则是因为其品牌6-9元的消费区间有关，顾客已形成习惯性消费行为。
佐敦道邓辉斌发给记者一张图片，上面是广东地区部分城市的复工率，排在末尾的是中山。这也是佐敦道3个未复工区域中的一个。
邓辉斌介绍，与其他两个因政策不能复工的区域不一样的是中山是因业绩考量。一是佐敦道刚刚进入中山，还未能形成有力的品牌势能，另一方面则是因为复工率过低，这两个条件都可能导致业绩不佳，复工意义不大。
03外卖运营、私域流量
“营收以外卖为主导，平时外卖做得好的店，生意都不错！”这是阿姨很芒创始人张卅丹对其复工后营业状态的介绍，外卖占到了他们目前营业额的80%。
在采访中，除了少部分门店以门店无接触自提为主外，绝大部分门店均以外卖为主。
以下是部分采访品牌数据。
益禾堂：复工主区域广东、广西，营业额恢复至6成，外卖占比近50%。
茶太良品：复工主区域北京、深圳，营业额为平时的20%-30%成，外卖占比超50%。
甜啦啦：复工主区域安徽中原、华北、海南，营业额不到平时一半，外卖占比约70%。
佐敦道：复工主区域佛山、肇庆，对比1月同期，恢复至59%，2月13日—2月19日，外卖占比为33.95%，团购占比0.99%，无接触自提占比65.06%。
蜜城之恋：复工主区域江苏、安徽、山东，营业额恢复80%，外卖占比50%左右。
广芳园：复工主区域北京、广东、湖南、广西，业绩平均达到平时60%左右，部分门店可以达到80%，但也有门店只有平时的30% 。外卖占比50%， 无接触自提40%，小程序点餐上升至10%。
< class="pgc-img">来一杯：复工主区域山东、安徽合肥，亳州，江西南昌，只做外卖，外卖活动力度比原来减少，单量有所增加。
熊姬手作茶物：复工门店不到10%，全部在南京，营业额相当于以往的1/3，全为外卖。目前，当地规定18：00必须停止营业。
< class="pgc-img">哈姆特：复工主区域在江苏，安徽，浙江。复工后业绩仅为平时30%，自提比例在增加。
加减茶饮：复工主区域金华、绍兴、温州，复工业绩恢复至75%，外卖占比95%。
700CC都市茶饮：从创始人王冠淮提供的某单店营业数据来看，复工初期以外卖为主，最高占比近90%。随着辽宁疫情的不断好转，现在门店自提占到了70%左右。这一变化也与当地政策、消费心理息息相关。
以上仅为采访当天各品牌的复工区域及营业水平，由于各地政策、疫情变化，数据均可能与近期有所差异。
但从以上数据显示，近7成的品牌超50%的营业额均来自外卖及小程序。
< class="pgc-img">
另据喜茶相关人士透露，目前喜茶复工门店主推美团配送及小程序顺丰配送。对于无接触自提，喜茶积极推广取茶柜。
除以上三个原因外，周边竞争对手少、大批量团购也可能影响其生意。
快报交流群中，有这样一个案例，奶茶店老板的朋友在另一个距离很近的市帮忙发朋友圈，由于当地还没有奶茶店营业，引发朋友圈大量订购，一次性多人共计订购100杯，上演了一场跨市买奶茶的“商业传奇”。
< class="pgc-img">由于这样的故事并不普遍，我们不计入影响业绩的主要因素之内。但该案例也体现了朋友圈这样的私域流量，在特殊时刻的强大。
政策、疫情影响、门店运营能力、门店商业环境决定着业绩。但在非常时期，如何可持续性运营也是复工商家必须考量的问题。
复工门店可持续经营
需注意的两个问题：原料、安全
“现在外地复工门店要进货，物流，快递都不通，怎么办？”武汉当地某茶饮品牌老板前两天还在着急工资、租金，最近再添烦恼，为省外复工门店如何采购原料、保证经营，绞尽脑汁。
这位老板的烦心事，我们在其他品牌的采访中找到了答案。
物流、快递、工厂协助发货
我们先将各品牌的仓储配送情况作一简单介绍。
甜啦啦：全国目前已有200多家店营业。由于安徽蚌埠疫情比较严重，仓储和物流暂时还没有完全恢复。但是该品牌湖南仓已经完全恢复，创始人预估全部步入正轨要在3月底或者更久！
▲还未全面复工的甜啦啦在总部
为蚌埠一线抗疫人员准备慰问奶茶
加减茶饮：仓储、物流已恢复正常，不能物流配送的通过快递配送。
益禾堂：营业区域物流正常，在广东设了三个分仓，绝大多数开业门店都能送货至门店。武汉总仓虽然不能发货，随着其它地区物流恢复正常，可以从工厂直接分发到全国的区域代理！
港饮之港：除武汉总仓被停止供应外，全国其他区域分仓现在已经开始在岗上班。由于交通等物流体系未恢复，现仅支持门店自提。
根据现阶段各消息判断，省外仓库预计在3月8日前陆续恢复物流配送。
蜜城之恋：2月25号之前全面复工，仓库在26号以后开始发货。
< class="pgc-img">哈姆特：南京市可以开始送货，外地的物流还未开放，只能通过顺丰物流配送。
广芳园：合作物流目前除湖北没恢复外，其他已经正常 。但是冷链全国还没有恢复，预计恢复时间指日可待。
阿姨很芒：由于仓库在湖北仙桃，目前还处在封城状态，估计3月份才能解封。公司正在考虑杭州设置一个临时的分仓，但还需看物料生产厂家的复产时间才能进行，估计公司总体3月中旬能正常运转。
佐敦道：肇庆仓和佛山仓开始接单配送，一周一配，由于部分路口封闭，县城区域内的门店统一送到客户指定接货点。
长期合作的物流和快递公司还没正式复工。不能配送的门店通过预约“货拉拉”或“德邦快递”方式发货。（原料工厂只有少部分复工，现在收到的通知，工厂大部分是3月1日复工）。
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熊姬手作茶物：仓储物流部分复工，预计3月中旬才能进入正轨。
茶太良品：物流和仓库是委托第三方，已经全面复工。但部分地区的物流还没有通，供应商的生产还没有恢复，估计3月初能正常。
根据多个品牌的数据与经验分享，目前湖北品牌的外地门店在货物配送时，如无分仓，可与生产商联系协助配送。有人指出，为了进一步方便所在区域的门店经营者，也可寻找当地服务商帮助实现同城配送。
< class="pgc-img">一位不愿具名的茶饮老板表示，疫情中，让他对贸易商、服务商有了新的认知。一味的去除中间环节并非明智。
营业期间要注意两个方面的安全
不少区域在开业前会进行申请，审核通过才可复工。而条件则是必要的防护设备，如口罩、酒精、84消毒液等。
但门店在经营期间所注意的安全不仅包括人身安全，还需要注意食品安全。
< class="pgc-img">多位茶饮创始人表示，在复工前需要告知两个事项：
一、口罩的正确戴取方法、消毒液、酒精的正确使用方法等。一位茶饮老板表示，复工初期，他发现门店有店员因戴口罩不适，将鼻子暴露在外面，这种做法根本无法起到保护作用。
而对于酒精的使用，需告知只是对手、小器具进行消毒，不能用于大面积喷洒，避免发生火灾。
这些细节都需要尤其注意。
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二、原物料的盘存、储藏
由于大部分门店经历了20多天的闭店期才营业，一些原料有可能过期，或因储藏不当变质。
总部需告知门店复工前需严格盘查，进行清理，避免出现食物中毒的问题，因小失大。
面对未来，我们除了期盼还有信心
采访中，各个茶饮品牌老板们大部分将湖北外市场全面复工、步入正轨的时间预判在3月中、下旬。
部分品牌开始调整目标。
< class="pgc-img">加减茶饮已开启了新一轮的人才招聘，创始人彭亚洲表示将调整第一季度的任务，其他三个季度目标不变，并有信心完成全年任务。
佐敦道今年将不会对拓店任务做硬性指标，将更多精力放至培训与体系优化，以增强品牌的抗击打能力。
身处风暴中心的港饮之港，现阶段目标就是帮助门店尽快恢复营业，开具降租申请函，帮门店降低损失，是肖亮当下最急于完成的事。
< class="pgc-img">目前门店数4000多家的益禾堂，对于今年的发展仍旧信心满满。创始人胡继红告诉记者，每年内部定的目标都很佛系，今年门店拓展目标不会改变。
方法总比困难多，一场让全中国人民禁足数十天的疫情所带来的恐慌、无助正在逐渐消失。
湖南新闻联播那句“奶茶、炸鸡都回来了！”展示出的是民众走上街头，迫不及待去寻觅那惦记已久美味的画面，这样的画面不正是茶饮人的动力与希望吗？
你品，你细品！
价格下降了，但是物料成本没有变，到手的钱就变少了。”李莉抱怨道。
李莉是新茶饮品牌书亦烧仙草（下称“书亦”）的加盟商，她考虑在今年9月就把门店关了，这样能赶在进入冬季的淡季前减少亏损。
近日，书亦多款饮品价格下调，其推出的多款果茶类新品定价均在10元上下，产品均价从以往的15元上下向下移。但是，降价并未能推动李莉门店销量的提高，一天营业额仍然只有一千多元，较刚开业时减半。
书亦的降价引发多位加盟商不满，“要走蜜雪冰城的低价路线，但是物料成本没有变，受伤的是加盟商”“现在的价格堂食勉强能赚钱，外卖恐怕都要亏本的”“降价就能拼得过蜜雪冰城吗”，多位书亦的加盟商如此抱怨。
除了降价外，多位加盟商反馈，书亦近两年门店营业额下滑明显，想要转手、关店的人越来越多。2022年年初，书亦曾拿下超6亿元融资，估值百亿元，门店数仅次于蜜雪冰城，风头正盛，如今多个茶饮品牌都在大肆扩张、冲刺上市，书亦却疑似掉队，门店数不增反减。
针对门店缩减，书亦相关负责人向南都湾财社记者指出，书亦在定位转型的过程确实会有阵痛，现在的书亦不再一味追求门店规模，而是从单店盈利模型上入手，打造优质门店。
在这次降价之前，书亦曾有过一次战略转型，想要押注植物基饮品，但是最终草草收场。瞄准降价，能让书亦重新“杀”回茶饮第一梯队吗？
解码新茶饮
书亦烧仙草降价
客单价逼近蜜雪冰城
自4月底开始到5月，书亦就在不断下调产品价格，其推出的新品“草莓白月光”大杯售价10元，“桃桃乌龙果茶”大杯售价9元，其中杯的茉莉奶绿、幽兰乌龙售价则从12元下调至8元，此外，还有一些门店在测试售价更低的产品，金桔柠檬茶大杯售价6元，纯茶系列饮品大杯售价5元。
相比过去整体价格集中在15元上下，经过调整后，书亦的价格带明显下移。以成都一家门店为例，在30款饮品中，有12款售价在10元及以下，占比40%；23款售价在12元及以下，占比约77%。
针对降价，5月30日，书亦烧仙草相关负责人在接受南都湾财社记者采访时表示，今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。选择质价比路线是基于对市场的看法和洞察——消费正在趋于谨慎，但是在追求低价的同时也追求更好的商品。所以“我们降低价格，并为消费者提供0植脂末、质量更好的产品”。
如果是站在15元的价格带，书亦面对着的竞争对手主要是古茗、茶百道、沪上阿姨等，但是，如果弯腰进入到10元甚至以下价格区间，书亦身边站着的则是蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦。根据蜜雪冰城此前提交的A股招股书，蜜雪冰城产品均价在6-8元，甜啦啦是9元，益禾堂是10元。
不过，书亦自己并不是这么看的。其相关负责人向南都湾财社记者指出，书亦努力在最低价格带和中高腰部价格之间开辟一个新的价格带，往上比较，其价格更具有竞争力，往下比较，品质更具有优势。
除了书亦外，今年以来，多个茶饮品牌们同样在通过促销降低售价，4月，喜茶新品促销单杯只要7.5元，纯茶饮品用券后只要4元；沪上阿姨推出子品牌茶瀑布，售价在2-12元之间，专攻下沉市场。
解码新茶饮
加盟商抱怨：降价但进货成本不变
今年营业额下滑明显
书亦的降价引发了部分加盟商的不满，来自陕西、浙江、甘肃的多位加盟商均向记者透露，终端售价下降了，但是进货价没有变化。
针对这一说法，南都湾财社记者向书亦求证，其相关负责人表示，总部也注意到了加盟商的怨言，也在努力听取建议，在定位路线调整期间不可避免会产生一些新问题，总部于今年下半年也会加大营销的动作，旨在帮助门店获取更多的客流，提高营业额。
万波曾在中部地区担任书亦的区域督导，一年前他从书亦离职。万波向南都湾财社记者指出，问题的关键不在于降价导致毛利率变化，书亦现在一些门店的营业额根本上不去，毛利率再高也赚不到钱，因为覆盖不了人工、租金成本。“2019年-2021年，书亦烧仙草不少门店一个月的营业额能超10万元，现在很多店月营业额只有3、4万元”。
李莉在浙江经营一家书亦，降价后，她没有感受到门店客流量有任何变化。在她的门店，原本一杯大杯的茉莉奶绿售价16元，现在卖11元，成本同样约5元，水果类的新品叠加促销优惠一杯8.8元，成本4块多，销量没有变化，收入自然要少一些。
李莉的门店在2023年8月开业，眼下，她正盘算着在今年9月把店关了。李莉告诉南都湾财社记者，门店刚开业时一天营业额有2000多元，去年每个月扣掉人工租金，小有盈利，但是，今年销量下滑明显，一天营业额只有1000多元，周末情况好一些，“就是赚个房租钱，也没敢从外面聘请员工，人工的钱都赚不了”。
李莉的店初期投了20多万元，现在只回本了几万元。她直言，冬天太难熬了，等房租到期就不干了。
今年5月，方宇决定暂时把开的书亦门店关了。方宇的店在2023年9月开业，开在广东中山一所专科学校里面。他之所以会看上书亦，一是因为想和朋友合伙，二是因为前期投资费用相比其他品牌便宜。两人花了大概23万元，就把店开了。
方宇向南都湾财社记者透露，刚开业两个月，门店营业额能有五六万元，后来一个月营业额降到3万多元，今年3月到5月，营业额只有两三万元，学校里受到季节变化、寒暑假、学生实习期影响较大。
开在学校里，门店租金比较贵，方宇还要面临来自蜜雪冰城、幸运咖、古茗、益禾堂的竞争。方宇称，“学校里卖奶茶要打折，不打折卖不出去，毛利率只有40%多，开业以来只有第一个月盈利，大概几千块钱，跟后面的亏损相比可以忽略不计，之后每个月都是亏本，月亏损约1万元”。
这笔帐很容易就能算清楚，营业额以3万元计算，毛利不到1.5万元，租金1.5万元，人工成本约1万元，此外还有水电等费用，方宇的店怎么算都是亏损，要么压缩租金人工成本，要么就得提高营业额。问题是，营业额提不上去。
因所处位置较偏僻，店长空缺，再加上一直亏损，方宇的店暂时关闭。方宇表示，他自己对书亦的品牌也不太认可，出门喝奶茶也不会选书亦。
解码新茶饮
门店规模曾居于行业第二
如今被茶百道古茗沪上阿姨甩在后头
像李莉和方宇这样想要关店的加盟商并不少见，这从书亦整体的门店数量变化可以看出，近年来，书亦尽管仍在大幅开店，但是门店总数不增反减。
窄门餐眼显示，2021年-2023年，书亦每年开店数量分别为1855家、970家、1629家，今年前五个月，新开门店311家。而根据官网，2021年9月，书亦曾对外宣称其拥有超7000家门店，彼时其门店数居于行业第二。在这之后，其累计新开门店数超过2900家。但是，根据窄门餐眼，截至5月30日，书亦烧仙草拥有门店6525家。这也意味着书亦烧仙草最近几年也在大幅关店。
此外，根据第三方平台极海品牌监测，最近90天，书亦烧仙草新开门店超过450家，关闭门店622家。
针对是否大幅闭店，书亦烧仙草相关负责人告诉南都湾财社记者，在任何一个品牌的生命周期内，其门店规模都会存在变化，当门店的经营情况不足以支撑时，闭店或者转店都是正常情况。书亦在定位转型的过程确实会有阵痛，但是现在的书亦不再一味追求门店规模，而是从单店盈利模型上入手，打造优质门店。
事实上，为了争夺加盟商，书亦也调低了加盟门槛。2022年2月，想开一家书亦，在不计算租金成本基础上，前期投资费用和首批物料费超31万元，而书亦的招商经理向南都湾财社记者透露，今年开始，书亦减免了品牌使用费、综合服务费、保证金共计5.5万元，现在想要加盟书亦，前期费用预估不到18万元。
其他茶饮品牌同样在降低加盟门槛，古茗、茶百道推出了0加盟费，乐乐茶将前期投资费用降低至29万元。从开店速度来看，其他茶饮品牌明显对加盟商更具吸引力。截至5月30日，蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨、茶百道、古茗今年分别新开店2149家、1142家、1016家、760家、383家，而书亦这一数字为311家。
在书亦整体门店数收缩的同时，其他茶饮品牌的门店总数在快速增加。截至5月30日，根据窄门餐眼，蜜雪冰城门店数为2.9万家，古茗门店数9409家，茶百道8472家，沪上阿姨8472家，书亦排在第五位，但比第四名少了近2000家门店。
与此同时，茶百道已经登陆港股上市，而蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨则均向港交所递交了招股书，就连创立仅有8年的霸王茶姬门店数也开到了超4500家，并传闻要赴美上市，书亦目前则尚未有上市的动作。
解码新茶饮
书亦摇摆：靠烧仙草起家
曾想要转型押注植物基饮品
看起来疑似掉队的书亦曾经也有过高光时刻。
2022年2月，其拿下超6亿元融资，背后站着的出资方有绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、克明食品等，估值达到近100亿元。在这个时间节点上，书亦的门店规模也仅仅次于蜜雪冰城。
书亦何以拿下100亿元估值，又何以从领先的位置变成今天落到茶百道们的后头？
2007年，王斌从湖南来到四川，在四川师范大学附近开了一家名叫85℃ tea的茶饮店，店里卖得最好的单品便是烧仙草产品，店面招牌特地用小字标明是“烧仙草专卖店”，这便是书亦的前身。
图片来源：企业官网
2016年，烘焙品牌85℃将其告上法庭，85℃ tea被迫改名。2017年，王斌将品牌名正式改为“书亦烧仙草”，并延长了烧仙草品类的产品线，开发出杨枝甘露烧仙草、芋圆烧仙草等，烧仙草产品占了菜单的1/4。
在当时，喜茶、奈雪作为高端茶饮的代表，整体价格超过25元，书亦价格定位在15元上下，并采用了“半杯都是料”的标语，强化了其性价比优势，这俘获了不少消费者。2018年4月，书亦的门店数增至400多家；2019年11月，门店数增长至超3000家。到了2022年2月，书亦拿下首轮融资，估值接近100亿元。
烧仙草品类在当时有多受追捧，这从“烧仙草”相关企业新注册数量可以窥见一斑。企查查数据显示，2017年及2018年，“烧仙草”相关企业新注册量分别约250家、447家，自2019年开始，这一数字骤增，2019年-2021年，“烧仙草”相关企业新注册量依次为1629家、2942家、2220家。
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万波向记者透露，在2019年-2021年，加盟书亦确实能挣钱，不少门店半年就能回本，更快者甚至只要3个月，但是从2022年开始，就能明显感觉到书亦在走下坡路，营业额不停往下降。
在拿到首轮投资后，书亦试图转型。2022年3月前后，书亦对全国门店装修进行升级，改掉了原先的红白配色，以清新的绿色作为主色调，品牌logo由汉字“书”变成一只小红兔。伴随着门店升级的是，书亦从原本主打的“半杯都是料”转向了发展“植物基饮品”，强化健康标签，而所谓植物基饮品指的是燕麦奶、椰奶、豆奶等。
左为书亦早期店面形象，右为2022年升级后的店面形象（图源：官方微博）
王斌曾在公开演讲中表示，烧仙草本身也是由植物煮出来的，消费需求在向健康、清爽、低负担、0添加的方向发展。开启植物基赛道，是创新，“颠覆整套体系”。书亦“All in 植物基，打爆烧仙草”。
但是，有加盟商吐槽，在门店升级后，不少顾客以为绿色版本的书亦是山寨，“改成‘兔子’后生意越爱越差”；万波则认为，健康的饮品概念其实是在去年开始才逐渐被放大的，2022年，消费者喝奶茶，更看重的是便宜，或是好喝，“健康”在当时的饮品赛道里还没有那么重要。
变化是，2023年之后，书亦自己已经很少把“植物基”挂在嘴边了。书亦烧仙草相关负责人告诉南都湾财社记者，前两年书亦确实在做不同方向的探索，包括推出植物基饮品，向健康方向转型升级，但是后来发现，这个做法太超前，消费者教育成本太高，最后效果差强人意。因此书亦停止了植物基的路线。而在去年年底，书亦在健康方向做了一次新的升级，实现了全线产品0氢化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸。而在门店设计方面，书亦也将从此前的绿色店面，回到最早的国风、东方形象。
在宣传标语上，书亦从原本突出“半杯都是料”，调整为“仙草植物基，清爽轻负担”，后又重新回归到“半杯都是料”。
就在书亦摇摆期间，多个茶饮品牌开足马力全速跑马圈地，古茗、茶百道、沪上阿姨都跑在它的前头。
解码新茶饮
书亦疑似扩张受阻背后：
今年“烧仙草”相关企业吊销数超过新注册数
在万波看来，书亦之所以掉队，一是内部管理跟不上，二是市场调研不够充分，下架了不少卖得好的饮品，如橙漫山茶花、酸奶系列饮品，即使现在部分饮品重新上架，老顾客也已经丢失。
餐宝典研究院院长汪洪栋告诉南都湾财社记者，这两年，书亦除了烧仙草外，还增加了酸奶、鲜奶茶等内容，把当下一些流行的饮品都纳入菜单，越来越淡化烧仙草品类，但是效果不佳。之前其转型植物基饮品，也是一个失败的操作。前期，书亦靠烧仙草这个差异化的卖点站稳脚跟，后期可以根据产品线适度调整，但是书亦转型的步伐太大了，应该在强化烧仙草品类优势的情况下，再发展其他产品线，而且，目前国内消费者还是对“植物基”的概念还是比较模糊不清。
从事茶饮行业十二年的独立茶空间主理人温朔则有不同的看法，他向南都湾财社记者分析称，烧仙草对于书亦而言是一把双刃剑，早期书亦靠着烧仙草冒出了头，但是，随着传统奶茶品类流量和热度的降低，烧仙草品类的声势也跟着下降，再加上，其在立店之初，就已经通过品牌名把自己的经营范畴限制在了“烧仙草”，其他品类想要占领消费者心智变得更加困难。
伴随着书亦门店数收缩的是，近几年，“烧仙草”相关的企业注销数量越来越多。企查查数据显示，2022年-2023年，“烧仙草”相关新注册企业数量分别为1170多家、1280多家，与此同时，注销/吊销企业数量分别为870多家、1063家。而截至5月30日，今年注销/吊销的“烧仙草”相关企业数量达435家，远超过新注册的202家企业。
而在一些加盟商眼里，与同行相比，书亦在营销、联名上的动作较少。根据书亦官方社交账号，2023年，书亦仅与动画剧《凡人修仙》、樱桃小丸子、电影《封神》有过联名。作为对比，根据南都湾财社此前统计，截至2023年12月25日，受统计的16个茶饮品牌在该年度共联名了144次，在统计时段中，平均约2.5天就会有一个品牌发起联名。其中，奈雪、柠季、茶百道、乐乐茶分别联名了30、16、15、14次。
雪上加霜的是，今年3月，书亦还两次陷入争议。3月8日，上海消保委发文质疑，书亦旗下一款饮品“草莓啵啵酸奶”中“酸奶”含量成谜。对此，书亦烧仙草相关负责人曾回应南都湾财社记者采访称，该款饮品为酸奶风味饮品，饮品容量约600ml，其中加入了70ml酸奶。最终，书亦将所有门店的“草莓啵啵酸奶”更名为“草莓酸奶水果茶”。而在3·15期间，书亦武汉一家门店被媒体曝光存在替换食材效期标签、继续使用已过期食材问题，最终，书亦烧仙草道歉，并对门店进行整改。
3月的风波对书亦门店影响颇大，李莉告诉南都湾财社记者，3·15事件发生后，她“突然闲了下来”，门店生意少了很多，外卖的单子少了很多，最近才慢慢好一些。一名来自西安的书亦烧仙草加盟商同样告诉记者，3·15之后，其门店销量极速下滑，原本还有些许盈利，3·15之后月亏损约2万元，现在情况才有所好转。还有一名江苏的加盟商透露，直到现在仍然有顾客到门店询问3·15事件的具体情况，“这影响能说不大吗？”
解码新茶饮
书亦all in降价
专家称：降价难有回头路
在经历产品路线的摇摆又遭遇3·15风波后，书亦决定把“赌注”押在了降价上。
上海交通大学连锁餐饮EMBA班客座教授周鹏邦告诉南都湾财社记者，降价并非书亦单家企业的选择，在现阶段，咖啡、茶饮品牌，都在争夺市场，而最直接、最省力的方式就是拼价格。但是，从瑞幸的最新财报也可以看出，降价对其利润影响颇大。企业的本质还是要赚钱、盈利，不能只靠吆喝。消费者如果养成打折才购买的习惯，最终厂商会很辛苦，“这条路难有回头路”。在价格下降之后，想让消费者接受原价的可能性不高了。
在汪洪栋看来，降价是书亦的“无奈之举”。在转型发展植物基饮品、门店装修升级后，依然没能找到突破口的书亦，眼下能想到的解决办法只有降价。但是，咖啡品类之所以能掀起价格战，主要是因为此前10元以下的强势品牌不多，但是在茶饮领域，10元以下价格带有很多实力玩家，包括蜜雪冰城、甜啦啦等，书亦降价能取得多大的效果，仍然不明朗。
周鹏邦认为，书亦降价降得还是有些晚了。在加盟商怨声载道、很多加盟店关闭的时候，书亦就应该尽早采取行动，而不是等到现在，毕竟今年包括喜茶在内的多个品牌都在降价。
书亦的门店装修重回国风路线
在甘肃开了一家书亦的魏霖也在寻思着将门店转让出去，尽管她的店才开了一年。刚开业时，她所在的县城里，除了她的店，就只有另一个连锁茶饮品牌，店里的生意其实还算不错。
魏霖的店开了几个月后，茶百道、沪上阿姨等品牌也相继开业，生意受到明显的影响，今年营业额直接少了一半，尽管为了省钱她只减少聘用外部员工，但是每个月都在亏钱。
魏霖告诉南都湾财社记者，5月书亦降价后，门店客单量有了微小的提升，但是提升幅度远不及降价幅度，整体营业额仍在下跌。“书亦如果点位选得不错，一开始还能挣钱，但是生意好，别的品牌肯定也会来开店，客源就这么多，店里的客流量肯定会被分流，接下来的日子就只剩熬了”。
魏霖不想继续干下去了。她坦言，在这么多茶饮品牌的围攻之下，仅仅只是降价有什么用呢。
（应受访者要求，李莉、万波、方宇、魏霖为化名）
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴
