源：【新黄河】
新黄河记者：陈元昊
从网络热梗到每年“固定节目”，受年轻人欢迎的“秋天第一杯奶茶”，连续5年带动饮品消费潜力释放。美团外卖数据显示，今年立秋当日，全国累计卖出超5300万杯饮品，再创历史峰值。
外卖销量超5300万杯，首个交易额破亿品牌诞生
记者从美团外卖获悉，今年共有20万家饮品门店参与“立秋奶茶狂欢节”，立秋当日累计卖出超5300万杯饮品，较去年同期增加34%，参与商家数和饮品订单量再创峰值。其中，销量突破百万杯的品牌有10家，分别是蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬、沪上阿姨、喜茶、瑞幸咖啡、CoCo都可、书亦烧仙草及益禾堂。值得一提的是，蜜雪冰城成为美团外卖首个在“秋奶”当天实付交易额破亿的茶饮品牌。
立秋当天，广东、江苏、浙江、山东、四川、河南六个省份饮品外卖日销量同比增长超过30%。其中，广东再创新高，当日饮品外卖销量突破800万杯。从城市维度看，深圳立秋饮品外卖订单量位居全国第一，其次是上海、重庆、成都和北京。
8月7日，在茶百道（上海TPY中心店）等待取餐的顾客和骑手
在口味选择上，“伯牙绝弦”成为最受欢迎的“明星”饮品，杨枝甘露、茉莉奶绿、珍珠奶茶和生椰拿铁位列其后，是今年立秋下单量Top5的饮品外卖单品。
“秋奶”已成行业“双十一”，饮品品牌携手美团外卖上新供给
新黄河记者了解到，在8月7日立秋当天，济南的奶茶外卖销售格外火爆。美团外卖数据显示，8月7日平台上“奶茶”的搜索量相比前一天暴涨了570%，当天全市奶茶外卖销量也环比前一天增长了约270%。霸王茶姬、蜜雪冰城、阿水大杯茶、沪上阿姨、喜茶都是本地单量排名靠前的品牌。在口味选择上，“伯牙绝弦”成为最受欢迎的“明星”饮品，杨枝甘露、茉莉奶绿、珍珠奶茶和生椰拿铁位列其后，是今年立秋下单量Top 5的饮品外卖单品。
8月7日中午，位于北京五棵松华熙LIVE的茶百道门店，人来人往，外卖系统接单的提示音也连绵不断。“今天凌晨三点就开始备料了，从上午开始接单到现在，店里已经做了300多单，估计今天订单量能超过600单。”店长告诉记者，为了应对今年“秋奶”，公司不仅专门开展了培训，还会督导当日排班和原料制备。
“过去三年，‘秋奶’都会突破单日销售纪录，我们已经把立秋当作茶饮行业的‘双十一’来对待了。”新晋国风茶饮品牌“茶话弄”相关负责人表示，今年立秋前五天就在美团外卖上线了品牌“N选1”兑换券等优惠活动，不仅为品牌持续带来曝光，还帮助各地门店提前锁定了需求。
美团外卖相关负责人也表示，今年“秋奶”活动期间，平台携手商家投入千万补贴，通过“神抢手”通兑券、直播间折扣券、拼好饭1元特价团等产品，向用户提供更具性价比、更丰富多元的“秋奶”选择，帮助大家吃得更好，生活更好。
编辑：曹梦佳 校对：刘恬
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这个五彩斑斓的季节里，如果说有什么能像秋风一样，温柔地拂过每个人的心田，又悄无声息地成为全民话题的，那非“秋天的第一杯奶茶”莫属了。这杯看似普通的饮品，竟然连续五年在社交媒体上掀起了一波又一波的“续杯”热潮，让人不禁好奇：它到底有啥魔力，能让这么多人心甘情愿地加入这场“秋日限定网红”的狂欢？
< class="pgc-img">初秋的仪式感，从一杯奶茶开始
首先，咱们得承认，秋天是个自带滤镜的季节。金黄的落叶、凉爽的空气，还有那不经意间就泛起的淡淡忧愁，都让人不自觉地想要寻找一些温暖和甜蜜来慰藉心灵。而“秋天的第一杯奶茶”，就像是一个温柔的约定，提醒着人们：嘿，秋天来了，是时候给自己的生活加点甜了！这种仪式感，让一杯普通的奶茶瞬间变得意义非凡。
< class="pgc-img">社交媒体的推波助澜，网红效应MAX
当然，任何话题的火爆都离不开社交媒体的推波助澜。一张手捧奶茶的照片，配上“秋天的第一杯奶茶，你收到了吗？”的文案，瞬间就能收获一大波点赞和评论。这种低门槛、高参与度的互动方式，让“秋天的第一杯奶茶”迅速成为了一个全民参与的热门话题。人们不仅是在晒奶茶，更是在晒幸福、晒被关心的小确幸。于是，一杯奶茶的温暖，就这样在朋友圈、微博、抖音等平台上无限放大，形成了强大的网红效应。
< class="pgc-img">情感共鸣的催化剂，温暖人心的小确幸
更深层次地，这杯奶茶之所以火，还在于它触动了人们内心深处的情感共鸣。在这个快节奏、高压力的社会里，人们往往渴望得到一份简单而纯粹的关怀。而“秋天的第一杯奶茶”，就像是一个小小的惊喜，让人感受到来自家人、朋友或恋人的温暖与爱意。它不仅仅是一杯饮品，更是一种情感的传递，一种生活态度的展现。在这个季节，让我们暂时放下忙碌与疲惫，享受这份来自心底的温柔吧。
< class="pgc-img">商业营销的巧妙借势，双赢的局面
当然，我们也不能忽视商业营销在这背后的作用。各大奶茶品牌纷纷抓住这一热点，推出各种限定款、联名款奶茶，不仅吸引了大量消费者前来尝鲜，还成功提升了品牌知名度和销售额。而消费者呢？在享受美味的同时，也满足了自己的社交需求和情感表达，可谓是双赢的局面。
< class="pgc-img">秋天的第一杯奶茶，不只是奶茶
“秋天的第一杯奶茶”之所以能够连续五年火爆全网，离不开季节的加持、社交媒体的推动、情感共鸣的催化以及商业营销的巧妙借势。它不仅仅是一杯奶茶那么简单，更是一种生活态度的展现，一种情感交流的媒介。在这个秋天，不妨也给自己或身边的人点上一杯奶茶吧，让这份温暖和甜蜜继续传递下去。毕竟，生活需要仪式感，而秋天的第一杯奶茶，就是最好的开始。#寻找热爱表达的你##奶茶#
上海徐家汇商圈的美罗城一楼，一家家奶茶饮品店或间隔或正对着密集出现，色彩鲜亮的店铺背景上，大大的中文字样显眼地打出卖点。就是这样的高密度，每家茶饮店外仍然不乏排队等待取餐的年轻人。这般热闹，与一街之隔在近期正式谢幕的太平洋百货徐汇店形成鲜明对比。
后疫情时代，各地消费在挑战之下逐渐复苏，其中餐饮业态的表现尤为突出。而和大餐饮相比，奶茶饮品店普遍显得还要热闹一些。不管是那些因排长队上热搜的网红饮品品牌，还是最近一天单品销售突破1亿元的“酱香拿铁”，都是流量和销量逆势激增的赢家。
顶流的个案，带动了上下游玩家争相涌入，也催生了巨大的市场蛋糕。8月8日立秋那天，近20万家奶茶店参加了美团发起的“立秋奶茶狂欢节”，当天累计卖出的奶茶超过4000万杯。另据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》，2022年新茶饮市场规模为1040亿元左右，门店总数约48.6万家，2023年市场规模有望达到1450亿元。
在消费复苏低于预期的大背景下，茶饮店到底有多火爆？背后又对应着怎么样的消费刺激密码和创新创业账本？作为国际消费中心城市，长期在首店经济上占据全国第一的上海是最前沿的试验场，也是窥探答案的窗口。
这些数据均远超往年
和普遍收紧的投资相反，今年茶饮行业的新店扩张速度是明显超过往年的。
“今年我们的开店总数会是前面几年开店总数的4倍以上，节奏比往年都要快。” 上海宝珠奶酪饮品市场经理张三丰告诉第一财经，截至8月，他们今年新开了60多家店，其中上海近20家。作为成立了十多年的奶酪饮品品牌，宝珠奶酪在今年开启了快速发展拓店阶段。
随着公司规模的扩张和市场的投入，宝珠奶酪在其官网上挂着的“每年卖出300万杯”的数据显得有些滞后和过时。“300万杯是上半年的，现在已经远超这个数字了。”张三丰说，就公司上半年整体的业绩，环比增长了2倍以上，“线上线下都在同步增长”。
作为新中式茶饮赛道的头部企业，霸王茶姬相关负责人也向第一财经透露，今年他们整体的客流量明显翻倍，目前单在上海这一座城市就有22家店开门营业。
在今年迎来第10个年头的新茶饮品牌喜茶，目前全国的门店总数已突破2000店，并在2022年底开放了事业合伙，也即在此前的全部直营之上新增了加盟模式。今年，除了以直营形式在洛阳、赣州等多个城市开出新店外，喜茶的事业合伙业务保持了高速发展，已开出的加盟店突破1000家。
门店数量的增长进一步提升了品牌势能，也带来销量的爆发。根据喜茶提供的数据，按照月度来看，今年上半年喜茶门店月度销售额同比、环比均实现了持续增长，可比门店的日店均销量也连续6个月上涨。今年6月以来，喜茶单店销量同比去年增长了20%以上。以 50平方米为主力面积的喜茶事业合伙门店，已经出现了月销售额达百万元的案例；部分单店的单日销售额甚至高达10万元。
销量的飙升，意味着投资回报周期的显著缩短，这直接促成了今年各大品牌的大手笔扩张。
张三丰透露，宝珠奶酪今年的投入产出比明显优于往年，“今年新开的不少门店投资回报周期都在6～9个月，甚至更短”。
上海一家大型商业中心负责人张剑（化名）告诉第一财经，业内将奶茶饮品店俗称“水吧”，和大餐饮相比，不管是物料、租金、装修等投入都要小得多。虽然每家店的回报差异很大，但在生意好的时期，水吧基本上3～6个月就能回本，“一般水吧在50～60平方米左右，卖奶茶一个月就能做到七八十万，净利润接近30万元，几个月就能回本”。对比而言，一般一家餐饮门店的投资回报周期往往需要一年左右。
在张剑看来，较低的试错成本以及越来越短的回报周期，让迈入饮品行业的门槛大幅降低，也让这一赛道的创业创新在经济波动期显得尤为火热。一定程度上，和咖啡或大餐饮门店不同，饮品店没有或者较少有堂食区，因此也更容易有排队效应。再加上社交媒体和外卖等新商业模式的助力，奶茶饮品行业当仁不让地成为了新的消费风向标。
“消费降级”下的创新
在消费复苏不尽如人意的背景下，大商场里的奶茶店越来越多，对应的是消费者如今逛街只爱买茶饮的“消费降级”趋势吗？
就消费决策而言，张剑提出，十几二十块一杯的奶茶，确实容易下决定。随着市场的下沉与扩张，以及日趋激烈的内卷竞争，单品的平均价格还在持续下降。
“今年茶饮市场杀得很凶，大品牌都在降价下场厮杀。”张三丰表示，原本中低端的品牌为了提高竞争力不断提升产品的品质，而中高端品牌则迫于扩张压力不得不降价，以换取更多的市场机会。
以喜茶为例，截至2022年底，喜茶常规门店菜单主流价格处于15～19元之间的，占比超过80%。
看似“消费降级”的表象下面，其本质却是消费需求实实在在的改变，以及品牌策略和供给侧创新的主动应对。
张剑提出，Z世代的年轻消费者“喜新厌旧”的特点愈加明显，而茶饮店迅速更新品牌和产品的节奏与之匹配。不少新的品牌背后，可能还是同一个品牌运营团队。与此同时，如今的市场推广、品牌策略和以往相比也更加专业，“不再是单家店做口碑，而是更多由品牌公司集中制定结合了新兴渠道的露出方案”，这让短期内出现爆发效应成为可能，也提高了品牌运营的门槛。
张三丰认为，近年来市场消费习惯确实发生了很大的变化，消费者追求更健康，性价比更高的产品。经历了甜品的辉煌年代也见证了新茶饮崛起的他们，看到了消费底层逻辑的变化，“本质上是国民消费水平和生活水平的提升，大家对于社交和健康有了更高的追求”。因此，品牌能够不断提供更健康也更高价值的产品，就有可能赢得最终的市场竞争。基于差异化价值和多年来形成的一定的壁垒，他们觉得接下来的机会仍然大于挑战。
对应消费市场的购买力和偏好变化，各大商场的招商策略也在求新、求变。
成立了25年的美罗城，最近几年每年都会主动调整入驻的品牌，自带年轻人流量的人气奶茶旗舰店自然是香饽饽。除此之外，一些客单价并不高的网红餐饮首店也会被嵌入到各个楼层，吸引年轻人打卡吃喝的同时，带动整个商场的流量与销量。
美罗城相关负责人告诉第一财经，今年美罗城内新开业的奶茶咖啡饮料店就有8家，整个商场现有21家茶饮类门店。
“我们每年调整的比例都在15%左右，最低不会低于10%。”美罗城商业管理有限公司常务副总经理徐明表示，几乎每个月都会有几家新品牌出来，“把客人吸引到很多年轻人喜欢的网红的新店首店，这样就能把客人有效转化为消费流”。
今年8月，美罗城举办了上海首届必吃榜市集，让消费者一次性吃到数十家宝藏餐厅，再叠加暑假专门引入的网络游戏《原神》展等多重元素，当月的销售额与客流分别同比增长了约50%和75%。
商场与门店品牌的流量是彼此成就的。张剑提出，虽然不乏成功的案例，但奶茶店具有明显的长尾效应，“很多店也可能就在生存线上挣扎”。因此，商场方面必然会考虑其经营状况和对应的租金承受能力，从而优先选择业态更新、流量更好的品牌。除了引入的品牌和业态持续更新迭代之外，商场本身还应更加接地气地去研究消费者的真实需求，同时做好服务，“商场的洗手间干净明亮、服务人员的态度以及无障碍设施的完善，都是可以打动消费者的点”。
随着品牌们在大浪淘沙中走向成熟，新茶饮行业的供应链也试图在智能技术的加持中创新升级。其中，喜茶于2022年初投入使用的第一批智能设备，如今已在所有门店中投用，也实现了茶饮门店全流程智能化。宝珠奶酪则把中央厨房升级成了中央工厂，主要用于生产核心原浆，再通过核心设备，实现全国门店的产品供应和品质把控。
在充满挑战的经济形势下，受到茶饮带动的新消费市场蓬勃向上，有力带动了就业和创业。以单店解决6到8人就业计算，纳入统计口径的奶茶店解决了300万人以上的就业。算上供应方、物流方、外卖方等环节，就业规模更加可观。随着头部品牌陆续将直营开放为加盟模式，奶茶“合伙人”团队也在快速壮大。
和传统的零售业相比，注重体验的服务零售业态的旺盛，一定程度上代表了居民消费结构升级“下半场”的趋势。紧跟新消费需求而不断发展的服务经济及数实融合，也越来越成为了拉动就业的主力。
