“价格战”逼疯餐饮老板，9块9都算贵的了！？

第 3593 期

作者 | 餐饮老板内参 张心笛

价格战又打响：

餐饮9.9元进入常态化作战

又一轮“9.9大乱斗”，正在狂热中。

奈雪的茶最近更新了一大波“9”营销：吃奈雪早餐（一咖/茶一包9.9元），疯狂抽免单（9999份），还有近90万份早餐专属福利，抽1位发9999元早餐基金，承包1000天早餐...

另据品牌数读报道，奈雪近期于华东部分地区低调上线了9.9月卡活动，其中，“上海霸气9.9元月卡”，购买后每天可享一杯霸气系列产品，还涵盖早餐、纯茶及咖啡等产品，价格均为9块9，并喊出一单回本的口号。

也不仅奈雪，从咖啡到新茶饮，这场9.9元大乱斗已经彻底弥散在整个“大饮品”领域。

CoCo都可8月4日发布会员专属活动，每日指定饮品9.9元，并推出9.9元及12.9元单次卡，可免费核销一杯指定饮品；古茗四川重庆限定爆品上新9.9元；在团购活动上，更有活动价9.9两杯的幸运咖，以及9.9元6选1的星巴克...

咖啡茶饮赛道之外，更多品牌加入了这场“9.9大乱斗”。

8月8日，陈香贵发布官方推文「仅9.9元！烟火季新品到！」，推出新品辣皮子钢钎羊肉小串、安格斯牛肉串、藤椒鸡肉肉夹馍等。其中，针对经典潼关肉夹馍，推出限时特价9.9元活动。

海底捞7月底多地上新的多巴胺冰品，包含雪花冰、牛乳冰、绵绵冰等7款产品在内，定价9.9元起；年初被小龙坎并购的重庆火锅品牌蜀大侠，将于8月15日后开启9.9元代100元代金券系列活动。

麦当劳、肯德基后，汉堡王也在周三9.9国王日的基础上，推出天天9.9活动，每日不同单品限时9.9，更陆续推出6.6元早餐两件套、19.9元早餐三件套、14元甜品1+1、0元新堡0元雪碧等系列低价套餐。

“人家都0元了，

你至少得有一款卖9.9吧”

自5月以来，各大餐饮品牌“一降再降”，单品、套餐价格一度创新低。如今，3个月过去，降价并未止步，反而愈演愈烈。

比如第一波开始降价的快餐品牌。西少爷在9.9酸辣粉后，经典油泼面也限时回归9.9元，甚至开启了一波官方亲自下场教你0元薅羊毛：早餐时段，推出5元随心配，包子、油条、咖啡、豆浆等自由组合，叠加每日无门槛0元领油条、豆浆咖啡，以及代金券活动，直达0元吃喝。

与此同时，西少爷也在加大马力攻抢早餐市场，开始推出3元无限畅喝粥，包含南瓜粥、皮蛋瘦肉粥等。

纵观近期的整个餐饮圈，连锁品牌的“9.9元咖啡”、“3.9元奶茶”、“1元吃甜品”、“0元喝豆浆”等低价套餐层出不穷，更有一大批主打低价的餐饮店异军突起，5块钱一碗的米粉、馋哭大学生的15元工地盒饭...

这场“9.9大乱斗”下，小红书上有不少消费者，对尚未加入降价的品牌直言：“人家xx都开始0元了，你们家至少得有一款产品卖9.9吧。”

而和这种景象同步的是，一些高端、网红餐饮品牌开始悄然闭店；一些头部连锁品牌开始转变策略，陆续关停旗舰店；而一些快餐、低定价品牌，正在北上，逐步进驻商场顶层餐饮。

市场环境和消费理念的转向，正在倒逼餐饮品牌转舵。

资深餐饮人老林对内参君诉苦，他说，“好的一面，我们也能看到，行业重新洗牌，消费者愿意看到并且享受品牌卷的成果，运气好的话，小餐饮人被看到的机会确实更多了。但另外一面，很多踏踏实实干了很多年，咬牙坚持撑过三年，有点小成绩的中流餐饮人，运气稍有不好，就彻底找不到路了。”

低价横行，逼疯餐饮老板？

夹缝生存到底怎么办！？

“全面放开”后，餐饮业复苏持续加速，但随着一波一波“创业小白”涌入，很多老牌餐饮人一面艰难迎合当前的市场环境及消费转向，另一面也在深刻感受着“新手打乱拳”带来的残酷竞争。

“我们这些老牌餐饮人，这几个月，被搅和的无处安生。混乱的一年，迎接好几批创业小白的搅局，市场需要时间去平复。现在，客人对价格的敏感程度不断提高，我们玩低价就是灭亡，但又不得不卷入这场竞争...”

“周边很多新店都是年轻人开的，今天搞团购，明天玩打折优惠，没法整啊。”

低价横行，夹缝求生。价格战打到最后，通常是卷到大家都一起降价。但这个过程中，有的人在赔钱，有的人在赚钱。最终出现的结果就是，一些品牌将彻底消亡，而另一些品牌则会以更好的状态继续向前。

某种程度上，最初一波的“餐饮低价焦虑”，更多来自于库迪咖啡不分敌我的全面战斗状态，8.9、3.9、0元定价的活动一个接一个，将高价产品彻底打入“冷宫”，也使得消费者对于高定价难以理解和接受。

随着这种“野蛮生长”状态，目前库迪咖啡门店已突破5000家，并出征落地海外市场。面对3年10000家店的目标，库迪已经完成一半，而时间才刚刚过去10个月。

不过，猛进伴随的还有质疑。今年年中开始，库迪的“低价”策略似乎正在趋于平缓，产品整体定价也在缓慢上调。不少消费者反映，成为“老用户”后，再也见不到9.9元咖啡，取而代之的是26、29，甚至32元。

打低价价格战的营销方式，显然并不是长久之计。

对于头部品牌而言，占领更大的市场份额，哪怕降价，也具有规模所带来的总成本优势。退一步讲，在价格战中，低价并不是餐饮品牌的竞争优势，低成本才是。

在价格战这个问题上，知名商业顾问刘润也曾表示，“价格高，从来都不是顾客不买单的关键原因。解决价格高这个问题的办法，也不是降价，降价就像中了箭，把箭尾巴剪掉一样。”

不降价、降不起价，面对低价横行的现状，连“生存”都不是一件易事。

“卷不起价格，就换个维度卷。卷创新、卷服务、卷特色、卷情绪、卷一切你所擅长的。如果顾客在别人家只能满足‘吃饱’，但在我们家不仅能‘吃饱’还能‘吃好’，而且体验更愉悦、更舒适，价格稍高一些，顾客也会觉得值。”资深餐饮人老林坦陈。

当餐饮业的每个赛道、品类中，都涌入越来越多的参与者时，为了更好的生存、为了“抢下”更多消费者，大家开始激烈的争夺，降价，内卷。

但“一个盘子里的菜”只有那么多。找到自己的优势，寻求新的生存机会，从盯住种内竞争，到思考种间竞争，或许才是出路。

对于“9.9元时代的大降价”你怎么看？面对“低价横行的价格战”，我们还能怎么办？欢迎留言讨论。

年的餐饮，跟往年不太一样，变得更加的难了，而最难的，不仅仅是没有生意，而是做了活动都没有生意，同时还是在暑假的时候，疯狂做活动，都没有什么生意，这个才是最让人没有想到的，也是今年餐饮最难的啊。

干了餐饮这么多年，确实还是第一次遇到，一个火锅店，生意居然能够差到一天只做500块钱，也就是这一天，只进来了，两桌的顾客，就这样的生意，直接让这个开火锅店的同行，心寒到想要放弃他这个刚装修好，刚开业不久的店。

他自己还是个重庆人，自己本身就很喜欢吃火锅，所以他即使在广州，基本上也是隔三差五就会约上几个朋友去吃火锅，而且我们觉得非常辣的火锅，他都觉得没有啥味道，我们都觉得油的火锅，他说他还要加油，说吃火锅，重点就是要吃油。

所以他在今年的时候，就加盟了他们重庆新起来的一个火锅品牌，他觉得他们家的东西比较符合他的口味，而且在重庆当地生意也是挺不错的，所以就没有想太多，就直接加盟了，虽然我们也建议他，今年真的不适合开店，但他自己还是比较坚持，说别人都能有生意，不可能他开的就没有生意。

当他说出这句话的时候，我就不再劝他了，因为见过太多这种非常有自信的餐饮小白，怎么说都是没有用的，只有等他自己尝试过了，他才会知道餐饮的深浅。折腾了两个多月的时间，他自己隔几天就跑去重庆取经，就想最大化的还原他们的那个店。

店开出来之后，整个的装修确实是比较新潮的，比较吸引人。但开业之后， 即使是做了很大力度的活动，但似乎并没有多大的效果，只有开业当天，做了一万多块钱，然后第二天，生意就往下掉，到了第三天是最吓人的，从早上到晚上就只做了500块钱。

他说他都束手无策了，开业做了这么大力度的活动，都没有生意，往后的生意还能怎么做啊。只能说，在今年，价格战早已经失效了，特别是对于像火锅这种热门餐饮来说，你们说呢？

者 | 餐饮老板内参 内参君

恶性价格战无休止、顾客追求质价比

餐饮品牌选择内卷、硬抗

在餐饮业强势复苏的2023年，大部分品牌却深陷“价格战”，日子过得惊心动魄。

用一位老板的话说：“躺也躺不平，卷也卷不赢，对我们这种小店来说，加入或者不加入，生意只会越来越难。”回顾2023年，几乎每个品类都没能逃过“降价”，9.9数字充斥整个行业。

从瑞幸把9.9元咖啡活动提升至常态化战略，到现在库迪接棒全场9.9元；快餐赛道里，西少爷曾推出多款招牌单品限时回归9.9元、和现在定价12.9元的1+1随心配；以及南城香推出的3元自助早餐和19.9自助小火锅等模式，甚至精致餐饮推出“穷鬼套餐”等等。

总之，餐饮价格战这场战火，从2023年燃起，至今还在继续，产品则成为品牌在“价格战”中的直接手段，把价格战作为门店引客手段和所谓的利润杀手。

只是，盲目一昧的“价格战”降价不能作为品牌的长久之计。

首先，对于大部分餐厅来说，降价意味着让渡利润空间甚至赔本赚吆喝。餐厅本就需要面对高昂的租金、人工、食材等成本，加入价格战是无奈之举。

其二，消费者者并非单纯为“低价主义”买单，而是追求极致性价比、质价比。虽然消费需求变得更加理性，但是人们在堂食和外卖用餐中对产品提出更高要求，他们追求高性价比，性价比是商家与消费者的心理博弈，体验高于预期为性价比高，低于预期是性价比低。

如此一来，没有产品品质加上如果无法达到消费者预期和满足性价比需求的餐厅，就可能直接面临生意的惨淡，没有回头客、没有复购率、也就没有长久的生意。

对餐饮品牌来说，无论是当下的价格战策略需求，亦或是长远的企业发展战略需求，都要找到价格以外的“卷”法。

巨头抢滩、资本看重、预制菜撬动

供应链被迫从幕后到台前

在连锁化率更高、竞争白热化的新茶饮赛道，头部中腰部餐饮企业都在竞相自主建设供应链。蜜雪冰城、喜茶、茶百道、沪上阿姨、古茗等通过布局供应链自建品牌护城河。

市场竞争激烈，倒逼供应链企业为获得下游企业的订单，疯狂内卷。

供应链是餐饮品牌做大后决定生死的地方。

在茶饮赛道，产品、模式、价格、店型都可以复制，唯有供应链并非一朝一夕可以复制的，现在来看茶饮企业未来竞争的核心在于供应链的完整度，也只有实力强大的头部餐企才有对供应链进行完整布局的能力。而对于大部分中小餐企来说，选择优秀的供应链合作伙伴，作为品牌长期发展和布局的最强靠山，才是长久之策。

由此，供应链正在从幕后，走向前台，餐饮连锁化、规模化对供应链提出高标准和高要求。

国家统计局数据显示，2023年，全国餐饮收入5.29万亿元，同比上升20.4%，餐饮行业收入首次突破5万亿元，餐饮行业持续快速回暖。《2023中国餐饮加盟行业白皮书》数据显示，中国餐饮连锁化率持续走高，从2018年的12%到2022年的19%，中国餐饮市场连锁化进程不断加快。

产品是餐厅的生命力，爆品将是门店引流增量的有力抓手。爆品需要优秀厨艺加持，更要有高品质食材做背书，优质且稳定的食材供应，是餐厅门店出餐的最大支撑和保证，是门店稳定出品、打造品牌护城河的利器。成功的爆品，前提是要满足顾客的尝鲜心态，并非“剑走偏锋”，爆品也要做大品类，既要具备自传播和话题性又要好吃，从而获得顾客持续认可和保证复购率。

正如2023年火热的中餐现炒赛道里，湘菜小炒餐厅长期霸占顾客首选和出现多家区域黑马品牌，利用一道爆品快速抢占市场口碑和辐射影响力，当品牌走出本地市场，把门店开进北上广去开辟更大市场的进程中，决不能掉链子的便是爆品菜品的品质。

提升出餐效率、增加翻台率，就是变相为门店经营减少成本。来自成都的陶德砂锅，几十年如一日的用品质餐品实现品牌的良好口碑、和源源不断的客流，打造出门店年年排队等位的超级现象，品牌长红的背后，是对顾客用餐性价比的重视，人们期待用同等付出换来超预期体验。

在这里，除了砂锅制作手艺，门店里对预制食材的储备和使用，或许是加速出餐的主要抓手，虽然经常被吐槽餐厅使用了预制菜，却也无法撼动陶德砂锅在砂锅界的地位，前提是保证高品质食材的稳定供应，顾客不只有服务体验，关键胜在菜品口味、品质稳定和特色创新。

其实，餐饮行业的资本重心从消费端逐渐转向生产供应端。

2023年多家B2B食材供应链企业获得融资，B2B食材服务商“时食链”获Pre-A轮融资、肉羊食品供应商“壹起扬食品”获得约千万元天使轮融资、以B2B食材供应为主业的“乐禾集团”完成数亿元F轮融资、主打冷冻食品智能供应链解决方案的鲜品冻源获得数百万元天使轮融资等等。

资本市场对于餐饮食材供应链的青睐，正是餐饮连锁化程度的提升，和预制菜产业的不断发展。

虽然预制菜饱受争议，但是随着未来预制菜标准化的出台制定，餐饮连锁化、规模化、标准化大趋势下，预制食材在中餐餐厅的应用将会越来越普遍，或将是不可或缺的重要角色。

如今，安井食品、千味央厨、龙大美食、新希望、三全食品、味知香等头部供应链企业布局预制菜，或将带动预制食材生产、研发和品质的持续走高。

超27万平米、4500+展商、22万+专业观众

良之隆·中国食材电商节凝聚餐饮上下游

对于餐厅来说，选择和选对稳定持久的食材供应链伙伴，对品牌来说是稳固口碑、持久发展的重要一步。市场是动态变化的，餐饮品牌跟上不同时期的消费变化，顺应时代随时做出创新。

为此，餐饮品牌除了要掌握市场消费趋势外，还需要在更大平台和每一年去广泛的接触和了解更多食材供应商，提前做出未来餐饮经营特点的精准研判。

3月28-30日，良之隆·2024第十二届中国食材电商节将在武汉国际博览中心举行。同期，3月28-31日的预制食材加工与包装设备展览会，以及3月27-29日众投盟2024第12届（武汉）国际连锁加盟展，将分别在中国（武汉）文化博览中心和武汉国际会展中心举行。

历经十余载，良之隆·中国食材电商节的客户遍布中国七大区域，聚合20省主要食材供应商资源，成为中国食材行业B2B展会头部IP。

一城三展，3+N模式，时效再升级

上一届2023年电商节，成为疫情放开后国内首个专业食材大型展会和预制菜大展，吸引了行业高度关注，汇聚4000+预制菜企业、5000+参展商、接待观众超30万人、预签单破百亿记录。

良之隆·2024第十二届中国食材电商节，在延续一城三展的同时，采取3+N模式，推出和升级新展馆。新开设的C区打造乡村振兴和城市味道馆，展示各地农特食材和特色菜品，帮助餐饮在食材和菜品上创新，深化跨区域联动办展，让地方餐饮走向全国。

随着渠道下沉时代的来临，在全国举办代表地方特色的食材电商节应运而生。良之隆·中国食材电商节联动湖南、山东、江苏、安徽、广东、北京、河南、河北、江西九省市，推出覆盖一二三线城市、深度链接包括全国主要食材供应资源，为连锁餐饮品牌们开拓区域和下沉市场铺路，为连锁化、规模化发展打好坚实的供应链和市场基础。

此外，展会将打造中华预制食材师门馆和国际馆，师门馆的设立，是推动师门和食材工厂紧密合作，促进预制食材的健康良性发展，实现“原汁原味、好吃不贵”的行业目标；而国际馆的打造，本次展会首次邀请海外优质食材企业参展，美食的跨文化交流，契合中餐出海浪潮。

头部食材企业汇聚一堂，为连锁化经营强势赋能

本次展会上，恒兴、国联、三全、千味央厨、安井、思念、乐肴居、惠发、海欣、得利斯、龙大、王家渡、味知香、新希望等头部食材企业，将携带自身的新产品、拳头产品现身展馆，加持餐饮企业，助力餐饮品牌优化供应链，为连锁化经营强势赋能，引领消费潮流。

4500+优秀展商和22万+专业观众汇聚一堂，双方展开深入交流的同时，在寻找合作机会，开拓新市场、新渠道和和新客户，推动餐饮食材产业的壮大。

顶级峰会、大咖云集、厨艺切磋、共品餐饮经营之道

本次展会，全国餐饮烹饪领军人物现场带队创菜，真刀真枪的厨艺水平考验，为现场观众展现出一道道色香味俱全的精美菜品，还在汉厅设置买家馆，邀请百余家国内知名餐企及直播电商、社区团购等食材大买家组团集中参展，展示中餐标准化、餐饮创新成果，并分享餐饮连锁化、品牌化经营之道。更有多场行业峰会、论坛、比赛等活动共同举办。

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