家央媒陕西记者站的朋友在得知我去安康市石泉县采访时，特意说石泉的“全域旅游”做的很出色，可以深入体验探访下，还有特色美食“石锅鱼”，一定要过下嘴瘾！
此行石泉的目的是慕名参观这里的“金蚕小镇”，但李万海家的小石头啵啵石锅鱼是“偶遇得福”。
新冠肺炎疫情干掉了很多风光无限的连锁餐饮企业，即使在疫情有效控制、各领域生产全面恢复的当下，很多人在餐饮业的投资依然慎之又慎，但在石泉这样的秦巴山区小县城，这个行业却别有洞天，创业者激情满满，筹划着“石泉小石头啵啵石锅鱼”走向全国！
< class="pgc-img">石泉餐饮网红店“小石头啵啵石锅鱼”
< class="pgc-img">石泉餐饮网红店“小石头啵啵石锅鱼”
< class="pgc-img">石泉餐饮网红店“小石头啵啵石锅鱼
与李万海相识是在石泉老城东门外与文化路交会处，一家名叫“小石头啵啵石锅鱼”的火锅店，后来才知道，他是这家“网红店”的老板。
这几天秋雨连绵，加之受暴雨洪灾，山区石泉小城餐饮、旅游行业受到很大的冲击和影响，但“小石头啵啵石锅鱼”的食客却是座无空席。
“李老板，把凳子多备些，国庆假，这里要开始排队叫号了！”一食客向老板李万海招呼着。
走出大山，干一番事业——
李万海，这位1980年代初的中年人有着同龄人更多的沉稳与内敛，但也非常的淳厚。李万海在讲过自己的创业故事后，我觉得应该记录下来，或许因为同龄，感触更深刻的缘故。
1997年夏，他初二时辍学，第一次走出秦岭大山，就翻山越岭，奔向了梦中的大城市省会西安，热乎劲很快就过去了，年龄太小，没有老板愿意收留他，数天后就花光了身上的积蓄，西安这座古城没有接纳他，但却让他萌生了学一门手艺的强烈愿望。一年后，在父母的资助下，他再次翻越秦岭，去了关中东部城市渭南，在一家厨师技校学习面点师。
“我当时很单纯，不管如何，我就是要走出大山，干一番事业去！”1999年，算是“科班”出身的他回到家乡，在一家餐馆做面点师。“当大多数伙伴还在教室里读书，我已经开始挣钱了，虽然不多，但很得劲，最有面子的事情，就是请伙计们吃饭喝酒！”李万海说。
很快，他觉得面点师没有炒菜师傅赚的多，“我一个月才能挣个百十来块，但掌大勺（炒菜师）的能拿到四五百！”李万海决定南下闯荡。
< class="pgc-img">李万海与爱妻
初次闯荡，身陷囫囵——
“传销”是许多“80后”记忆犹新的名词。
1990年，雅芳作为第一家正式以传销申请注册的公司进入中国，而仅仅3年的时间，传销活动就遍布全国，很多传销活动脱离了销售商品的初衷，从商品分享变成了赤裸裸的诈骗。
“那个年代谁说要去广东打工，十有八九都会有人问得是娃搞传销去了？传销让家里人谈虎色变，但我偏偏就陷入了传销陷阱”李万海说。
2000年2月他在广东惠州被骗，数月后才趁机逃离。“那时已经身无分文了，但闯荡一整不可能空着手回家啊！”
万海在广东东莞市一家大排档做起了配菜员，数月后稍有积蓄的李万海放弃了南下闯荡的想法。
“我当时想，这里和西安一样，不是我待的地方，干脆回家继续在农家乐干吧！但那时要面子啊，闯荡一整空着手回来怎么有脸面见人啊！”李万海说。
2001年5月，心灰意冷的李万海回到家乡石泉后继续干起了配菜师行当，但他对炒菜这门技艺依然情有独钟，比起两年前刚入行时，他的薪水翻了数倍，达到每月八九百。
爱情来临，再次南下——
爱情是一切力量的源泉，对激情万丈的青年来说，更是如此！
当李万海准备在小菜馆厨师的行当里悠然度日时，餐厅里一位亭亭玉立的少女闯入他的眼帘。她是餐厅里的服务员，名叫童为香，两位年轻人很快擦出了爱情的火花，童为香的出现燃起了李万海再次拼搏的激情。
“我们决定结婚，但凭两人每月一千来块钱的收入，两三年下来，我们恐怕连婚礼钱都挣不到，我决定再次南下”李万海说，那时候在东莞，如果能做到一般餐厅的主厨，一个月可以有两千多的收入，这样他们奋斗一年，婚就可以结了。
5个月后，李万海和童为香挤上了从石泉到广东东莞的K768次列车。李万海回忆，这趟绿皮车从他记事起至今都是老模样，每次看到那深绿色的车身，当年的往事便历历在目。
以诚相待，东莞圆梦——
“长江珠三角”是年轻人的创业天堂，东莞是广东“四小虎”之一，素有“世界工厂”之称，聚集着中国规模最大的电子工厂，在新世纪之初人口就有千万之巨，餐饮业的发达程度可想而知。
“当走下火车时，我俩兜里的钱只能够给表姐打个电话！”李万海说，在东莞打工的表姐给他们提供了临时的安身之处，仨人挤一间房，半个月后他们在东莞石碣镇一家大排档找到了工作，李万海在厨房打杂配菜，童为香做服务员，两人一个月一千多一点的收入，但可以蜗居在大排档的小库房。
时间到了2002年夏天，他们离开了那间大排档，在一家大型酒店找到了新的工作，但依然是餐厅的岗位。李万海说，也许是半截子老乡的缘故吧，跟这个老板很投缘，老板是重庆人，师傅是川厨。在此一年的时间里他“偷师学艺”，可以做到“掌勺”的水平了。后来师傅独立门户，在老板的鼓励下，他逐渐担起了主厨的角色。“我很勤快，也很用心，最后做到在用餐高峰期可以全部应对的程度！老板把主厨的位子交给我了！”
三年后的2005年8月，李万海和女友回乡创业，两个月后在石泉县城创办了“海湾餐馆”，将南方珠三角的餐饮文化引入到了家乡石泉，短短一年多的打拼，生意就步入正轨，2007年春节，他们终于举办了婚礼。这对伉俪经过了7年的奋斗，由当初南下只为了挣到一两万元的彩礼钱，到同甘共苦在家乡闯出一片属于自己的小天地，真可谓“同舟共济克时艰、携手与共迎未来”！
第三次南下，掩不住悸动的心——
26岁是“成家立业”的最佳年龄，大多数80年代初的人或许有这样的记忆：走出象牙塔，步入了工作岗位，开始筹备着婚姻生活，但对事业和创业有着无穷尽的想象，努力拼搏为美好人生奠定基础。
在同伴眼中，李万海已经在早期的创业路上实现了这个“小目标”。但对李万海来说，这仅仅是开始！婚后不久，他接到了前老板的电话，希望能再次南下，共谋新局。“南方的机会还是很诱人的，我答应了！随后将我们的店面盘了出去。”李万海说，一间规模不小的鱼馆很快开业，他以技术入股，负责打理主厨，老板与另外的股东做建筑工程，店内日常由专门的经理人负责，前途一片看好。
但很快问题就出来了，食客稀稀落落，经理吸毒，将店面管理的一团糟，不到一年就关门大吉。2008年2月妻子怀孕，先回到石泉，5月1日女儿出生后，他也返回石泉，完全放弃了继续在东莞的想法。随后发生的汶川大地震（5.12汶川大地震），也波及到陕南大部分地区。
“整个2008年是我创业中情绪最低落的时期，未来怎么办？”他追随老乡去了山西盂县——准备开煤矿，但这并非明智的选择，没入行就意味着失败！2007年6月发生的山西繁峙特大矿难的影响还在继续，此时全国煤炭行业的深度整顿正在进行，一大批私人煤矿被关停。他很快放弃了，带着妻子和不满一岁的女儿，在山西盂县县城开了间餐馆。“餐馆生意时好时坏，勉强维持生计，2009年春节也是在亲戚家过的……” 李万海说。
< class="pgc-img">李万海的创业传奇
再搏一回，在家乡开启创业新征程——
2009年春节后，李万海一家三口又回到了家乡石泉，他给同学的餐馆炒菜，妻子照顾家庭。
在经历过艰难的2008年，李万海似乎又回到了原点，但平淡无奇的工作却掩饰不住内心深处对创业的火热，他计划在自己“而立之年”东山再起。
2010年5月李万海开启了人生中的第四次创业。
他与同学合伙，投资六十多万元，在石泉县城开一一家取名为“五谷香”的餐馆，“十七台桌，那时在县城算是高规格的餐馆了！”李万海说，大家伙的心气都很足，经营的有模有样，后来他们还发起成立了石泉县厨师协会，李万海这个名字也在石泉县城餐饮界崭露头角。
2014年10月，李万海独立门口，在石泉县城开办了一家名为“桃园山庄”的饭店，专做地道辣子鸡；2017年9月，他与人合伙，开设“足浴城”，在此期间二儿女出生。
如果从初二辍学时的年龄算起，李万海走南闯北闯荡江湖已近20年，但依然算不上商海沉浮，他依然年轻。他经历过不同的创业领域，即使在自己擅长的餐饮业，也经历不同门类的转变，他觉得自己没有积淀，依然在缥缈。
< class="pgc-img">石泉县一啵鱼餐饮管理有限公司正式揭牌成立
< class="pgc-img">< class="pgc-img">“小石头啵啵石锅鱼”
< class="pgc-img">“小石头啵啵石锅鱼”
< class="pgc-img">著名歌手金学锋来石泉小石头啵啵鱼品鉴美味
< class="pgc-img">2021年7月1日，“小石头啵啵石锅鱼”安康旗舰店开业
< class="pgc-img">“小石头啵啵石锅鱼” ，全域旅游石泉一道靓丽风景
重回餐饮业，顺风顺水专注家乡特色味道——
李万海说，洗浴行业能挣钱，但非其所长，在妻子的劝说下，他再次回到餐饮业。
2018年4月，与人合伙创立“小石头啵啵石锅鱼”品牌，经过一年多的精心打理，店面由当初的不足300平方米，扩展到后来的500多平方米。
2019年5月，“小石头啵啵石锅鱼”还成为“十美石泉星光大道冠军演唱会”大型演出活动的指定用餐单位，众多明星集聚“啵啵鱼”，石泉“网红店”也由此得名。
那年10月儿子出生，“双喜临门”让李万海夫妇对未来充满信心，在事业版图中也明确了发展方向。
2021年元旦即将到来之际，李万海与合伙人发起成立了石泉县一啵鱼餐饮管理有限公司正式揭牌成立，李万海在公司揭牌现场表示，当下白热化的鱼火锅竞争形势中，随着公司的挂牌成立，公司将全力发展石泉本土鱼火锅的文化、旅游、食材输出和全产业链发展，力争做出石泉鱼火锅新一代旗帜品牌，不遗余力让“一啵鱼”和“啵啵石锅鱼”品牌走出石泉，走向全国。
2021年1月8日，"小石头啵啵石锅鱼"被安康市渔业协会授予"安康汉水鱼”品牌店和“安康汉水鱼品鉴店"。同时“一啵鱼”餐饮品牌旗下的石泉县第一家鱼宴馆于2021年1月12日盛大开业。
2021年7月1日，建党100周年庆典当日，“小石头啵啵石锅鱼”安康旗舰店开业与汉阴旗舰店陆续开业。李万海说，目前宁陕县加盟店的装修也进入收尾工作，准备在今年国庆期间开业。
他梦想把“小石头啵啵石锅鱼”做成中国石锅鱼的知名品牌，向全国拓展……
距李万海家数公里外的池河镇是国家一级文物“鎏金铜蚕”的发掘地——它和大名鼎鼎的秦始皇陵兵马俑都是农民在无意间发现的，但发现时间比后者晚了整整10年（1984年）。
这枚来自西汉时期的小小金蚕展示了中国早在2000年前就掌握了当时最先进的制造工艺。对石泉来说，以养蚕制丝为传统的农工业也由此有了更深远的意义，“鎏金铜蚕”成为这里打造文化旅游的一张重要名片。
千百年来，身处秦巴水乡、崇山峻岭中的石泉，并没有成为江浙一带以丝织产业兴起的江南名镇，更没有产生过像“邬志豪”那样以丝绸纺织业起家的商贾巨富，但这些都不影响石泉人对追求成功的渴望。
来源： 李望 卢剑利
文来源：时代财经 作者：王言
编者按：春节，是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。作别繁华，回到故土，那座萦绕着乡音的小城又变了模样，这里有商业的新业态、新模式、新场景，这里也有让我们心生温暖的人情世故。值此甲辰龙年春节之际，时代周报、时代财经、消费者报道联合推出《小城大年》系列报道，关注小城里的大生意、小城的变迁和冷暖。
看到不断有连锁餐饮品牌把店开到自己的家乡河南周口太康县，白云飞觉得有些不可思议。这里没有知名旅游景点，流动人口少，主城区也不大，按白云飞的话说，“开着车，不到一根烟的功夫，整个城区就逛完了”。
但就是这样的小县城，也蕴含着不小的商机。白云飞发现，从两年前开始，蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士等一众连锁餐饮、茶饮品牌扎堆在这里开店。
图片来源：图虫创意
在国内其他小县城以及城市的远郊也发生着类似的变化。春节期间，32岁的刘斌从上海回到家乡甘肃天水清水县，他发现印象中的这片“饮食荒漠”已经变了样。
过去，这里不仅看不到肯德基和麦当劳的身影，也没有蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道等网红本土品牌。但现在，刘斌老家商圈内的餐饮生态正在发生改变：蜜雪冰城、书亦烧仙草、正新鸡排等几家店铺紧挨在一起，一同构成了新的“餐饮一条街”；自家楼下的一家“锅圈店”，销售着包括火锅烧烤食材在内的多种产品，越是临近春节，锅圈门店的生意越是红火。
这几年，不少餐饮企业都将“万店”纳入自己的战略规划，一二线城市的市场容量有限，且竞争激烈，中国的3000多个县城则成为企业开拓万店的主战场。
对于连锁餐饮品牌来说，未来的市场中心可能并不完全在北上广深这些一线城市，也有可能是在县城这样的下沉市场。
在下沉市场达成万店
麦肯锡曾发过一份报告预测，中国个人消费总规模到2030年将达到65.3万亿元，其中超过66%的增长来自三线及以下城市、县乡等下沉市场。
也是因此，近年来，不仅有麦当劳、星巴克、肯德基等以往主攻一二线城市的“洋品牌”开始集体下沉，也有瑞幸、蜜雪冰城、锅圈、库迪等本土品牌在低线市场崛起。
去年6月，河北唐山的周林（化名）新开了一家库迪咖啡店。他对时代财经表示，咖啡的消费变得越来越下沉，自开店以来，自己的门店从未亏损，“日均销量基本都能超过300杯”。而随着春节临近，返乡年轻人增多，周林的咖啡店还会不时出现爆单的情况。
依靠下沉市场，一些餐饮品牌的门店规模正持续扩大。据不完全统计，目前中国突破万店的连锁餐饮品牌有6家，分别是华莱士、锅圈、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味食品和瑞幸咖啡。其中，华莱士、蜜雪冰城在门店数量上一骑绝尘，均超过了20000家。
纵观这些万店品牌，它们大多都是在二三线城市默默撑起第一家店，然后逐步实现对一线、新一线城市的反攻。
以锅圈为例，根据官方数据，截至目前，锅圈在全国已有超过1万家门店，覆盖一线至六线城市，其中超过7成开在省会以下城市，超过4成开设在县级市和乡镇。
县城等下沉市场存在大量家庭聚餐的“刚需”。在这里，亲友居住较为临近，三五好友搭伙吃饭的场景也非常频繁。而锅圈主打“在家吃饭”的场景，是区别于外卖、买菜自己做饭的第三条路，具有明显的刚需属性和高频需求。
此外，锅圈提供的各类食材让在家做饭更方便快捷和省钱，也帮助消费者解决了需要花较多时间做饭等问题。同时，通过大批量采购、规模化加工、高效配送，锅圈实现了供应链成本的机制压缩，且直达消费者终端的模式简化了中间环节，让利于消费者。
低价爆款是“杀手锏”
在中国，不论是从人口，还是地域的角度看，县城都是更为广阔的市场。而一众消费品牌之所以能够在县城市场打开局面，也都有各自的优势，比如小而美的模式、较低的客单价、易于当地消费者接受的产品结构等。
无论是塔斯汀、蜜雪冰城、正新鸡排，还是绝味鸭脖和瑞幸，其门店面积都不大，一般都在20平米左右，甚至更小。小面积的商铺，也使得回本周期被大大缩短。窄门餐眼，蜜雪冰城的回本周期约为14个月，较短的回本周期无疑更易引燃加盟商们的创业热情。
锅圈的店型则相对多样化，既有面积偏大的标准店，也有兼顾成本收益的乡镇店2；选址一般靠近社区，特别在县城和乡镇等地，通常都选在主街上。
此外，靠下沉市场发家的餐饮品牌都在系统地做好这些事——迎合口味需求，精简SKU，制造爆品等。
比如，为了迎合当地消费者的口味需求，不少餐饮品牌会加大产品中甜或辣的比重。“不论是咖啡、还是奶茶，在这里，消费者更愿意购买更甜的产品。”一家在县城开设独立咖啡店多年的经营者告诉时代财经。
而为了满足消费者对性价比的追求，不少深耕下沉市场的餐饮品牌也热衷于打造低价爆品。比如13元两个的塔斯汀香辣鸡腿堡、蜜雪冰城的1元冰淇淋和4元柠檬水，还有瑞幸的9.9元咖啡等。
“城区居民的平均月工资大约在2000-3000元，房价在每平米5000元左右。”刘斌告诉时代财经，客单价15-20元的华莱士已经是清水县客单价较高的连锁餐饮品牌。在他看来，考虑到人均收入，这里还支撑不起客单价超过25元的餐饮和茶饮品牌，所以产品价格较低的品牌，生存空间会更大。
此外，一些餐饮品牌也追求相对精简的产品结构，便于消费者选择。以锅圈为例，目前其SKU约为700余款，覆盖火锅、烧烤、卤味、一人食、中餐快手菜、饮品、西餐以及生鲜等。
“锅圈进入之前，这个人口几十万的县城里很难找到人均消费20多元、品控好、种类丰富、性价高的火锅食材”。刘斌说。
县城市场也在变得拥挤
刘斌的消费感知一定程度上代表了中国广大县城消费者。
中国餐饮市场一直有“在大城市做小生意，在小城市做大生意”的说法。相比大城市高房租和高人力成本带来的扩张阻力，很多超级连锁餐饮品牌反而是从下沉市场崛起。
乡镇年轻人变多，带来更大的消费潜力。如今，县域经济发展正迎来“返乡就业”“返乡创业”等利好。国内部分产业链或工厂的持续下沉，给这里带来更多工作机会，不仅吸引年轻人回乡，更留住一些原本想外出的年轻人。
低线市场外卖等基础配套的完善，影响了乡镇人的消费理念和生活方式。以美团为例，近年来，其持续在乡镇外卖领域发力招商，并推出为合作商提供全程辅导，打造专属成长计划，佣金扶持等政策。这也帮助品牌方解决供需连接不足、市场教育过慢等问题。
去年1月，聂泽宇正式注册成为湖南衡东县的一名骑手，送出了第一单外卖。到现在，他通过外卖获得的收入依然可观。“月收入基本稳定在4000-5000元，在有节假日的月份，最高能到8000元。”聂泽宇告诉时代财经。
与此同时，国家相关部门也在推动县城一级市场的商业发展。2023年8月，商务部等九部门联合发布了《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，持续推动供应链、物流配送、商品和服务下沉。
不过，县城的市场也在变得拥挤。10年，家住河南开封的张琦（化名）退伍回到老家后，决定开一家网红炸串店。“炸串在当地很受欢迎，原本希望自己的店能像蜜雪冰城一样火。”但在投资20多万元开店后，实际情况并不如张琦预想。
在开店近1年后，他发现除了节假日和学校上学期间偶有爆单之外，平时店里的生意一直不温不火，单日订单很少能够破百。按照他的测算，每天的订单量要超过100单，才能有可能在一年内回本。
张琦曾以为没有任何网红炸串品牌的老家，是一片没有竞争对手的蓝海。但下沉市场真正的竞争，除了其他餐饮品牌外，还有来自于扎根本土、门面老旧但充满烟火气的夫妻老店、路边摊。“从去年开始，成立的餐饮品牌都增多了，一条不到500米的街就有两三家炸串店和小摊。”他说。
如今，下沉市场潜力依然巨大，但想要复制蜜雪冰城的奇迹，对于满怀雄心的餐饮品牌已然不是那么容易了。
众所周知，火锅是餐饮业的最大的赛道。近几年，火锅赛道内，变化正在悄然发生。受疫情影响，一线二线城市商业综合体类型的火锅门店数增长放缓，反观下沉市场社区餐饮增长却最为明显。
< class="pgc-img">2022年，消费者对于外出就餐，追求更加的挑剔，从前的只要吃饱吃好、到现今吃的更健康、更新鲜，更美味。洞察到市场消费场景变化的同时，一些主打“鲜”的品牌，已经牢牢扎根市场，差异化的竞争优势慢慢突显。
说到以“鲜”为核心的火锅餐饮业态，就不得不提“活鱼现做”+“锅底现炒”的鲜鱼火锅代表品牌：小小河边鱼·黄辣丁鲜鱼锅。在市场上各种以大鱼、
鱼片为主要食材的鱼火锅品牌争相比拼时，小小河边鱼另辟蹊径，采用鲜活现做的小鱼：黄辣丁为核心产品，开辟一条蓝海赛道。
据悉，自2015年小小河边鱼第一家店面问世，至今全国实体店已达500+。都说吃鱼莫如黄辣丁，其招牌产品黄辣丁鲜鱼锅在门店平均点单率可达到95%，可见市场接受程度之高。黄辣丁是一种生长在溪流的淡水鱼，是四川叫法，又名黄格雅、黄颡鱼，其活泼好动的习性，使得肉质特别鲜嫩；只有一根主刺，无肌间刺的特征，赢得了不同消费群体的青睐。
< class="pgc-img">小小河边鱼所有门店显眼位置都有玻璃鱼缸陈列，每天早晨配送到店的鲜活的黄辣丁在鱼缸里来回游动，等待食客的检阅。顾客可以现场挑鱼，挑好后送到后厨处理。现杀现做的鲜鱼加上当餐现炒的锅底，满足顾客对鲜的极致追求。
< class="pgc-img">对比冰鲜鱼，活鱼更营养，口感更好。小小河边鱼坚持活鱼现杀现做，搭配明厨现炒锅底，为品牌增加了价值感。顾客也会很自然的将活鱼与品牌的产品品质，品牌实力划等号。而小小河边鱼正是抓住了这一鲜明的品牌个性，提出了“会跳舞的鱼”这个卖点强调品牌的差异化特征。
相比冰鲜鱼好运输、出餐快的特点，活鱼现做对上游供应链的物流运输、养殖以及标准化、出餐效率等提出了更高的要求。要知道，在餐饮业态效率高就代表了一部分利润空间。而小小河边鱼即使舍去这部分利润也要坚持保证活鱼现做这个特色。其品牌总经理王方表示：做餐饮，要有一颗敬畏之心，对产品把控必须严谨；做火锅品牌，要想突围，除了品质要硬，口味稳定，做出差异化是关键！小小河边鱼定位“活鱼现做”模式聚焦鲜活鱼，致力于为消费者提供更鲜活、更美味的有料火锅，这样才能让更多的消费者记住自己的品牌！
< class="pgc-img">除了产品在鲜字上下足功夫，小小河边鱼的店铺，通常是二三百平方米社区店，阵地为三四线及以下县城。避开商业综合体的竞争，定位为有温度，有烟火气息的社区店，最大限度降低房租的压力；同时打邻里文化，链接周边社区顾客。这样的店，不仅可以开在城市街边社区，而且可以开到县里，甚至开到乡镇也能火，市场宽度很大。中国将来最有生命力的餐饮模式，必然是开到乡镇都能活的小店。
如今，三年疫情，刚刚放开，火锅市场的存量竞争还在加剧。为了突围，餐饮品牌开始探索新出路，主打鲜的品类也品牌也在逐渐占领市场。透过小小河边鱼聚焦“活鱼现做”这一现象，可窥见整个火锅赛道的一些新变化，品质升级已成趋势，相信鲜+火锅的社区餐饮模式未来可期。
