28岁海归做新中式鲜奶茶 创业3年开店100家

中国，随着经济建设的一路高歌猛进，在全国大搞基建的潮流下，各个地域的传统建筑正在快速消失，有的快拆成稀有的建筑，需要予以特别保护才能留住一星半点。

即使在南方那些曾经很普通的骑楼屋，现在也只能在一些商业步行街上才能看到。只是这样的建筑更像博物馆里的文物复制品，多了一分刻意，少了一分生气。

广州茶饮品牌茶理宜世似乎也在用自己的方式留住这座城市独有的文化记忆。

它的许多门店虽然都突出了岭南文化风，但细看又觉得除了店名、LOGO等部分统一，其它方面不管是装饰还是陈设都有很大差别，很难把它们统一定位在一个品牌之下

这其实是茶理宜世想努力表达的东西，传统文化建筑本来就很难有两栋一模一样的建筑。就算有，里面住的也不可能是同一群人。他们想打造一个有鲜活灵气的茶饮品牌，哪怕会增加创业起步阶段的难度，也不能丢失自己的创业初心

01PART ——

深挖传统文化输出价值

去过茶理宜世东方文德店的人，应该对这个店的装潢留有印象。深棕色的梁柱，木栅围成的小亭，以及色块鲜亮的满洲窗，似乎都在让人找回以前老广州的记忆。

广州作为中国最早开埠的一批城市，无论生活还是建筑中，都能找到中西文化融合的印记。“满洲窗”作为广州特定历史时期下的产物，从一个侧面反映了岭南地区的广州乃至我国近代以来，传统建筑文化与国外建筑文化逐渐相互融合的一个过程。

这样的“中外结合”，不仅体现在门店设计上，更体现在茶理宜世的产品包装上：2019年西方圣诞前夕，茶理宜世敏锐地捕捉到中西方有关“鹿”的关联性，推出了以敦煌壁画里的九色鹿为核心的“鹿王圣诞杯”，用灵动的东方红诠释这个西方节日。

2020年更是首次以插画诠释logo的形式推出“灵仙落凡圣诞限定杯”，大胆采用古风画法呈现圣诞元素。

鹿王圣诞杯（左）、灵仙落凡圣诞限定杯（右）

运用东方的概念呈现西方元素，是茶理宜世在强化品牌形象输出上的一个体现。

但与呈现西方元素相比，茶理宜世更注重对中华传统文化的挖掘及再创造。从他们的杯子、手提袋的包装、周边，乃至公众号推广的内容上，都不难看出他们对创新传统文化的重视及野心。

从宋徽宗赵佶《瑞鹤图》中汲取灵感设计了“仙鹤告瑞吉祥杯”、从《乾隆帝岁朝行乐图》延展设计了“五福行乐新年限定杯”。

仙鹤告瑞吉祥杯（左）、五福行乐新年限定杯（右

甚至到一杯饮品的命名，茶理宜世也多从经典古代文学作品中吸收精髓

如上个月刚推出的新品“莺莺”，瞄准《西厢记》中崔莺莺这样虽看似温柔但却敢于为爱对抗封建礼教的人物形象，渴望传达更多产品以外的精神价值，与消费者产生共鸣。

02PART ——

稳定供应链保障食安

1992年出生的茶理宜世创始人兼董事长徐世磊，自小热爱中国传统文化，更有九年的书法研习功底。在澳洲留学5年后回国，一直想创业开店的他，把自己设想的小店画面变成现实。

直到决定开奶茶店时，茶理宜世最终定位为符合“老广思维”的时尚奶茶店。这个奶茶店除了要有广式风格的装饰，产品中还要有老广州人认可的广式元素。

茶理宜世首先引入了伴随几代广东人成长的香港品牌维记鲜奶。

“一般生活消费性的老品牌总能唤起消费者的记忆，很容易接近产品与消费者的距离。”徐世磊选择维记鲜牛奶作为茶理宜世的茶底原料，就很巧妙地为品牌锁定了一批忠实拥趸。

当然品牌也要为此付出更大工作量，因为维记鲜奶的保质期只有7天，而且运输、储存全程需要冷链保鲜，这就对物料配送储存提出很高要求。茶理宜世和香港维记达成长期合作，保证了整个冷链系统的运作，鲜奶直送到店。

即使后来茶理宜世开放加盟，也对所有门店统一要求，每天送来的鲜奶必须先测温抽检，做好记录后再入库。

以本土鲜奶作卖点只是茶理宜世品牌很小的一个点，一个品牌的成功一定是所有子系统的成功叠加。

一般来说，完善子系统的搭建，是为了给之后的复制连锁做好铺垫，这样一种模式或许高效，但难免在过程中损耗掉一些因地制宜的、独特的东西。

尤其对于茶理宜世而言，每一家门店特别是主题门店风格各不相同，部分门店甚至需要结合区域街道的历史文化和商业环境作设计，没有足够的创意是无法支撑茶理宜世快速连锁化进程的。

这也决定了茶理宜世在门店扩张的方向上，并不走单一复制粘贴的路子。

茶理宜世的加盟通过率只有2%，这个数据从一个侧面佐证了这个品牌走一店一特色连锁的谨慎与不易。

03PART ——

换个思路看营收

在茶理宜世各门店都开辟有一个零售展示区，主要就是一种“碧根果碎仁”。这个坚果零售原来是茶理宜世用在奶茶中的一种小料，因为口感好很受欢迎，许多顾客要求加双份碧根果碎仁。

茶理宜世收集到各门店反馈的信息后，干脆将这款小料改造成零食包装，并在门店内开辟一个零食展示区，顾客可以自行在奶茶中添加，也可以当作茶歇零食食用，等于门店将这种消费选择权交给了顾客。

这样的贴心小细节还有许多，不过管中窥豹，从这些小细节能看出茶理宜世人性化服务方面的用心。从后来的销售来看，这款小食还是比较受欢迎的，但之后几年却一直没多少新品跟进，茶理宜世似乎有意压低了一个利润增长点。

由此可以看出茶理宜世在出品方面谨慎小心，徐世磊介绍，茶理宜世目前还是保持两个月出一款新品的速度，而且产品风味、小料搭配上也不是特别多。

“我们不想把奶茶甜品化。”徐世磊一直认为，甜品跟奶茶是两种东西，哪怕现在市场上流行口味、配料多样化。但这些只能在短期提升业绩，长期看并不利于品牌沉淀，并不利于品牌核心文化的成形。

这一定位也与广东茶饮市场的特点有关，虽然国内许多新品奶茶是从广东流行开来，但在“老广”市场中，仍然是流行多年的丝袜、鸳鸯奶茶最受欢迎。这个有体量巨大且消费稳定的群体也是茶理宜世的目标客户。

04PART ——

拓宽赛道打开新市场

2021年初，淘宝天猫上出现一款名为“入续”的超溶盖碗茶，这款产品外形就是老北京盖碗茶的mini版。四种颜色的外形分别包装着四种茶粉。

而茶粉则是茶理宜世最新发明——采用冻干技术提炼的超细茶粉。徐世磊介绍称，这种航天冻干黑科技，也是目前茶粉技术里茶香损失最小的提纯工艺。

这款产品的创意也是来源于茶理宜世根据顾客互动提出的需求研发而来。在茶理宜世顾客中，有一部分顾客留言称，想喝他们奶茶但又不想出门，点外卖耗时不说，口感也较堂食要差一些。由此，茶理宜世想到开发一种顾客可以自己动手制作的茶拿铁。

为此，2020年茶理宜世就与广州当地研发企业用近半年时间，开发出这种超溶茶粉产品。不过产品研发成功后，并没有在茶理宜世门店投放，而是全部走线上渠道。

“我们想将‘入续’打造成一款完全针对年轻人的时尚饮品。”徐世磊说，“我们研发的过程中发现，当下电商特别是直播渠道产品同质化严重，也缺少全新概念的产品更深度地解决消费者需求，而‘入续’从市场定位到外观都是一款全新产品，所以不如打造成一个独立品牌专攻线上市场。”

事实上，“入续”上线三个月来，已经实现月销过千份的业绩。茶理宜世的双品牌战略渐具雏形。

今年，茶理宜世定下全年新增100家门店的计划，但并不作为硬性指标执行。这也是茶理宜世经营的一贯风格，凡事预立计划，但不唯计划论。

一切围绕品牌有质量发展为目标。

案 | 喜茶式升级并不是唯一的玩法。

奶茶可能是近年来最热的餐饮创业风口，但它其实算是一门很“古老”的生意：

大陆的第一代奶茶店诞生在上世纪九十年代末的学校周边，产品以奶茶粉末冲兑为主，价格在五元左右，代表品牌是街客、避风塘等；新世纪的第一个十年，伴随台湾偶像剧的热播，“快乐柠檬”、“ CoCo”相继崛起，“1點點”也在2011年进入上海市场，他们号称第二代奶茶，不过相比第一代奶茶，基本还是产品、品牌本身升级迭代的范畴，但商业模式保持不变。

在2012年出世的喜茶，以及后来拿到融资的楽楽茶和奈雪的茶算是真正开启了资本入场的大幕：2018年3月，奈雪完成数亿元A轮融资，4月喜茶完成B轮融资4亿元。2019年4月楽楽茶pre A轮2亿元，7月又再度传出喜茶已经估值高达90亿，与此同时阿里也入股了长沙本土茶饮茶颜悦色。

借助外卖平台的东风，奶茶开始被认为是下一个流量战场，一时间，做咖啡，做火锅的也纷纷切入该市场。但是在新零售的冲击下，仍然有一批奶茶品牌固守所谓旧时代的经营模式，比如以“1點點”为代表的台企品牌，选择了低调和稳健，那么，在科技和资本大肆入侵奶茶战场的背景下，“1點點”的得失如何呢？

台企气质，从加盟管理开始

一个观察是，从上海崛起的连锁企业，台企占了很大一部分。全家如是，1點點如是。

从商户的角度来看想，1點點身上完全不同于任何一个大陆奶茶加盟商。它有非常浓郁的台湾色彩，通身都显示着低调和克制，以及一种不入时的缓慢节奏。

判断是不是真的1點點官网有一个非常简单的办法，那就是看网站上有没有弹窗广告和诱导加盟的宣传。真正的官网上，加盟信息并没有任何突出和强调，只与其他品牌信息并列放在一起。联络方式只有一个邮箱地址，所有的消费反馈和加盟联系，都通过邮箱来完成。所有加盟者应该知道的信息，都有非常精准、清晰、详尽的文字描述。这在一个图片和短视频大行其道的年代，是何等罕见，何等地不合时宜。

在加盟者的选择上，1點點也是非常精细和严格的。概括地说，1點點对加盟者的要求是，年龄在25~35之间，有一定的资金门槛和店铺运营能力。并反复强调，加盟者不能甩手托管当投资，需要亲自做店长并接受总部的管理。在官网上，【商业街探案】找到了一份详细的申请表格，对于加盟者的资质能力、行业观察、前期准备、品牌匹配度均有非常细致的要求。甚至勤勉、踏实这些道德品质，一再出现在加盟的资质要求中，这在其他以收人头税、挣快钱的加盟品类来说，几乎是不可想象的。

整个加盟准备分为两个阶段，填完申请书邮箱发回，待1點點官方审核资质，时间约为60天。之后90天内如果没有联系，便是不通过了，如果审核通过，等待通知面谈。面谈通过后会有一个7天的门店体验，加盟者需要去直营店里实际操作，评核通过后方可取得加盟资格。获得资格后，加盟者要自行寻找店铺，然后交由总部评估，通过后正式签约，接下来员工培训约60天，之后才可以正式开业。从回传加盟申请书起到开业，一般最快也需要6个月。

以上海为例，店内的人力标配是加盟者+两名店员。包括加盟者在内，员工都要经过总部的培训和考核，保证每个月每人200工时。开始运营后，也要接受总部监督和管理，全国所有门店都会有稽核专员，每月巡店，通过现场指导、打分到后期整改、复核，低分的门店也会有奖惩，最严重的甚至会解约。

在资金部分，加盟费5万，押金5万，设备装修20-30万，算上人员薪资、房租、进货，前期资金最少在60~70万。在营收层面，扣除掉大头房租和人力，算上原材料、杂项、水电，以及15%的外卖抽成，剩下的利润率大概在40%左右。当然，如何控制原料损耗，如何找到合适的商铺，如何控制人力成本，这就是经营者自己要具体把控的事了。

“上海这边是个竞争太激烈的市场，自然会受到影响。回本的话，以前一年，现在一年半到两年。但是外城市依然很有竞争力，像是几年前的上海。”一位业内人士说。

不过江浙沪地区基本上已经不再开放加盟，因为市场太过饱和，也需要考虑已有加盟商的利益。有一部分新店是老加盟主的附属店，鼓励老加盟主开二店三店，本身属于褒奖机制的一部分。能够开放单店加盟的主要是当地已有分公司，落地直营店的地方，现在全国范围内也在大力拓展新的城市和门店。

对于1點點的精细化管理，业内早有共识。知乎答主@许小喵，一位加盟经营过奶茶店的餐饮从业者，在自己的回答里从侧面印证了1點點加盟管理的严格：加盟商需要保证每月在店里180小时（注：现在为200小时），如果不符合一旦被抽查便有解约风险；对供应链管理严格，决不允许非官方材料的使用，同时抽查频率也很高。

这样的公司从连锁角度来说，堪为楷模，下一步就是全家了。店长每天不担心业绩，只担心自己哪里做的不好被督导查到会不再续约，于是每天战战兢兢，一刻不敢离开自己的店。管理效果堪比直营，对于品牌来说是一件非常稳定且长青的事情。但她同时提出，加盟费和原料成本比较高，新品更新速度慢，吸睛程度低，投资回报性价比不算高，回本时间长。对于做生意来说，未必是一个很好的加盟对象。

线上缺位，门店是唯一的联结

消费者这端，困扰1點點消费者的问题可以归结为，排队和假店。

“1點點的排队实在太长了。”这个是很多1點點到店顾客的共识。被“排队营销”的困扰的消费者习惯性认定，这是虚浮的泡沫，是商家刻意为之的营销手段。越买越拍，越拍越买。网上有很多貌似专业的解析，从吧台形状L型而不是一字，去解释“1點點的排队为什么这么长？”

【商业街探案】得到的回应是，没有故意排队营销，但排队问题这是很难解决的问题。

第一，客人入门的迎接，点单具体需求的询问，出餐双手呈递，如果还要大量外卖囤积，甚至还需要分出人力去叫号。这些是流程上面需要占据的时间和人力，你想做更细致的服务，就必须这么做。

第二，制作上的人工时间。其实奶茶店甚至星巴克都会用定糖机，但是台湾人是真的不接受这个，1點點的糖就是用手人工舀的，然后拉糖本身就有一定的表演性质。手摇奶茶，摇摇机打出来的奶茶，稳定的是一个80分，但是手摇奶茶能做到90分甚至100分。这些都是是必需的人工和成本。

如果一定要归结一个原因，那就是需求大。在此之外，1點點这种固执的手工传统，对于形式感的注重，完整甚至到琐碎服务流程，都在无形中影响着速度。这不是一个最高效，最讨喜的做法，但是这就是1點點的个性。

这是所有以手工为卖点的茶饮的都要面对的问题。喜茶的解决办法是，推广小程序，用自己线上渠道为线下分流。1點點也有小程序，但并没有打通所有门店，部分门店只接受线上预定到店取货，并不能全部点餐。

外卖平台的兴起，给1點點提升效率的一个解决方式，但同时也埋下隐患。毕竟1點點的客单价并不高，外卖平台上并没有为此提价，还需要承担15%的分成，这进一步压缩了它的利润空间。这是所有外卖茶饮的共同困境，但是1點點需要面临的压力是，他的客单价更低，定位始终坚持在性价比层面，因此抗风险的能力相对也更脆弱。

线上的低调还带来的另一个问题，就是声音的缺失和山寨的泛滥。

1點點很少推广自己的官方渠道，甚至门店里都没有多少扫码物料。其实1點點是有官方微信号和网站的，只是因为SEO的维护缺失，和不投放广告不营销的风格，导致在互联网上几无痕迹。微信搜索“一点点”，最前显示的是另一个“台式一点点加盟”的公众号。至于在PC端的搜索更加尴尬，从百度进去搜索任意关键词都无法抵达真正的官网，而输入官方域名alittle-tea.com，又有“a-little-tea”，“littletea”，“yidiandian”等迷惑性很强的干扰项，个别甚至网页页面都是一比一的像素级抄袭。以假乱真，甚至迷惑了不少专业媒体。

像素级抄袭，除了友情链接、滚动加盟信息和具体的申请表格，几乎都是从官网上扒下来的1點點能做的，就是把官方的打假启示挂在官网上及门店内，然而这是一个死局：如果没有人能搜到官网，又如何看到官方打假的声明呢？消费者辨别真伪本身就是为了识别门店，而门店的发声又成了唯一的辨别标准，这叫人从何分辨呢？

门店是1點點文化的输出窗口，也是它与外界唯一的联结。然而在这个懒人经济的时代，没有额外的社交附加值，仅为一杯奶茶到店消费排队是一件很奢侈的事情。当门店联结不再紧密，品牌就发出的声音就更加容易被淹没，品牌力的持久程度就变得岌岌可危。

好喝第一，性价比第二

新茶饮给了奶茶市场一个新的标杆，让大家意识到，奶茶是可以卖出更高溢价，也可以提供更多附加值的。CoCo们纷纷选择转型，拥抱社交媒体玩联名，提供更大空间价值，丰富产品线卖研磨咖啡和松饼。

1點點还是选择默不作声地钻研奶茶。

新茶饮的原材料是一个很重要的宣传点。在知乎“如何看待1點點的问题”下，有一位喜茶的忠实拥趸表示不喜欢1點點“植脂末堆出的口感”，更喜欢广式鲜奶茶，评论区里一水儿的提醒“1點點有一个拿铁系列全是鲜奶，喜欢鲜奶你完全可以点那个系列”。足见拿铁系列的深入人心。

在【商业街探案】的调查中，江浙沪的受访者每个人都能指出至少一款自己长期喜爱的奶茶单品。南通的陈女士表示，1點點的金桔柠檬是她每次必点。南京马女士在推荐1點點的燕麦时，也同时推荐了CoCo的青稞香芋。苏州的薛女士喜欢点1點點的冰淇淋红茶无糖和四季春醇茶，但也不排斥尝试一些云朵百香青之类的新品。上海苏先生表示1點點里最爱拿铁系列，尤其是乌龙拿铁和四季拿铁。

上海的杜女士告诉【商业街探案】，之前曾经有一次去1點點买奶茶，被告知现在茶需要煮，请过十五分钟之后再来。这也证明了1點點的茶饮是茶叶煮出来的，所以之后买1點點的茶就比较放心。她经常会买大杯的四季春，一方面因为喜欢喝茶，但身边并不是时时有材料和时间现煮冷泡，另一方面，健身需要节制口腹之欲，在同事一起点奶茶的时候，无奶无糖的醇茶是最好的选择。在茶饮层面，1點點的价格和口味都属于很有性价比的选择。

这一点上也得到了1點點方面的数据支持。据1點點透露，醇茶的销量大约占了总体单量的30%，尤其是四季春更是爆款中的爆款。现在本地品牌也有一些会做纯茶，但是价格和成本控制，以及具体的市场占有率能做到1點點的水平的几乎没有。

“1點點现在还能让人印象最深刻的竞争力就是性价比了吧，工艺、品质和成本平衡得比较好。原料成本非常高了，金桔汁柠檬汁是鲜榨的，奶霜是安佳的，拿铁系列的鲜奶是味全的，布丁是统一的，都是鲜货没有浓缩液，纯茶统一是8块，奶茶主流范围依然在11~16元，市面上你还能找到几家大品牌奶茶店这个价位的单品？”

“上新是为了好喝，不能单纯为了创造新鲜感而新鲜。能够稳定出品、让客人从不踩雷也是一种品牌特色吧。好喝这件事，还是很关键的，这是最重要的品牌。”杜女士说。

结 语

1點點有点像711，有过他自己的辉煌，也有如今的落寞和沉寂。不同于带着资本基因的互联网企业，他们对生意的理解和操作，还停留在没有外部资本注入的旧玩法，挣得花得都是现在的钱。对于顾客的社交体验，也更多停留在门店的交流上，有其保守局限的一面，又有精耕细作的一面。

资本终究会退烧，网红的运作也将趋于正常，711也开始接入支付宝搞会员，如何在新的时代里在保留自身特色的前提下提升顾客体验，让我们再给1點點一点耐心吧。

天来试一下十八块钱的自助糖水店。可以看到牌子上虽然写着二十五块钱，但是在抖音券上购买只需要十八块钱。店铺不大，就这么多，可能需要拼桌。这里就是冷饮品区域，就这么多了，也不少种类的了。这里是热饮品区域，还有小调。店内有不少以芒果为主的甜品，本人是易过敏体质，所以就没有尝试过多的芒果甜品。

接下来就是我的战力，给大家细说。

·安利一下绿豆沙，很一般，一般的糖水店都能秒杀它。当然水果捞盒碗不错。

·红豆龟苓膏一般般，但是味道也还是可以的。

·广式奶茶是热的，但是还不错。

·加贝糕，我愿称之为昼店的最佳。我吃了几个，到后面已经没货了，不能再拿了。

·红糯米豆花，豆花还是很可以的，但是本人不太爱吃红糯米，总体拿上来说还是不错的。

·加贝糕又吃了两个。

·椰奶蓝色妖姬，店员小姐姐说是果冻来的，但是还可以，味道。

·这里就是采来的川贝雪梨，不好吃。热的是马虎，也是热的，也是不好吃。

总的来说，这家店的大部分甜品都是值得一试的。