报记者 卢 岳 □ 王琦琛
6月15日，蜜雪冰城的新品“糯香柠檬茶”一经推出便以其独特的口感与极具争议的味道成为社交媒体上热议的焦点。有网友戏称其为“狗脚味”“袜子味”，也有网友表示新奇独特，令人“上头”。这些两极分化的评价勾起了更多消费者的好奇心，吸引他们前往购买“打卡”。
记者发现，在竞争日益激烈的市场环境下，多家茶饮品牌开始另辟蹊径，向“怪”卷起，如星巴克的“红烧肉拿铁”、MStand的“麻酱拿铁”、汇源的“香菜果汁”等产品都因其“猎奇”“黑暗”的搭配在互联网上迅速走红。
口味评价两极分化 销量却一路上升
记者了解到，早在去年11月，霸王茶姬就推出过一款名为“青青糯山”的茶饮，因其独特的糯香风味被消费者调侃称其为“狗脚奶茶”。7月3日，乐乐茶也与暹罗厘普联动推出“糯香大口茶”。
从外观上看，糯香柠檬茶色泽清新，与普通的柠檬茶别无二致，产品页宣称“茶中有奇香，天然糯米香”“清新解腻”“夏天的味道”是这款产品的关键词。
7月10日，记者来到蜜雪冰城（刘家窑店），看到不少年轻人正在排队尝试新品。消费者金女士对记者说，“原以为这是一款清新爽口的饮品，但尝过后却觉得味道很奇怪，有点像袜子和抹布的混合味，有些难以接受。”类似的声音在社交媒体上不在少数，许多网友表示这款饮品一言难尽，然而，也有不少消费者给出了正面的评价，“糯米和柠檬的搭配很新奇，每个人口味不同。”
尽管糯香柠檬茶引发了许多争议，但也正是这种争议反而使之成为了话题的焦点，微博话题#为什么糯香柠檬茶评价两极分化#阅读量超4450万。抱着“我倒要看看你有多难喝”的心态，糯香柠檬茶的销量直线上升，截止7月1日，糯香柠檬茶累计销量已超过1500万杯。
记者看到，微博、小红书等社交媒体上，很多自媒体博主都在争相测评这一款饮料，关于糯香柠檬茶的“热梗”不断。不仅有许多“以身试毒”的搞笑图文与短视频，还有网友研究起究竟哪种味道更像“狗脚的味道”，并得出结论“‘冰+三分糖’最正常，‘常温+七分糖’更浓，‘热+全糖’最上头”。网友调侃道：“谁不喜欢小狗的味道？不到十块钱体验到‘撸狗’，我赚了，雪王亏了。”
猎奇心理下的反向营销
除了蜜雪冰城外，炖物24章的“西湖醋鱼茶”、眷茶师的“辣椒鸳鸯”、伏小桃的“腐竹咸麻薯奶茶”、茶救星球的“苦瓜柠檬茶”、茶守艺的“长沙很辣”、柠檬向右的“香菜柠檬茶”等都在社交媒体上掀起不小的讨论量，以“怪”为名，慢慢变成了茶饮品牌们“出圈”的方式之一。
今年3月开始“爆红”的“白桦树汁”同样评价两极分化，有人称赞其是“液体黄金”，也有人表示是“智商税”。数据显示，今年3-6月，白桦树汁在抖音平台销售额达到9607.0万元，同比增长834.8%。
“看似是一场味觉的冒险，实则是一场精心策划的营销战役。”7月14日，知名战略定位专家詹军豪在接受记者采访时表示，以“怪”为名的“黑红”，离不开其独特的标签打造、对反向营销的巧妙运用以及对消费者猎奇心理的精准把握。
詹军豪告诉记者，反向营销实际上是一种巧妙的营销创新，茶饮品牌通过强反差产品的混搭组合，打破传统广告的正面宣传模式，迅速戳中消费者的猎奇心理，从而制造话题吸引流量，不仅提高了产品的曝光率，节省了广告费用，还增强了消费者的参与感和互动性。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜也指出，这种猎奇的营销策略对品牌来说屡试不爽。香菜、苦瓜、辣椒、折耳根……各式各样令人意想不到的配料都做成了饮品口味，让消费者产生了好奇的探索欲，传统饮品与新奇食材的碰撞，带来全新的味觉体验和话题讨论度，使得这些猎奇饮品自带流量，成为“出圈”爆款。
是“流量密码”还是“流量陷阱”？
业内人士认为，猎奇饮品的成功不仅需要新奇口味的吸引力，也依赖于品牌的长久信誉和消费者的信任。对于品牌而言，猎奇的营销方式其实是一把双刃剑，要求品牌方有足够的自信和控制力，以确保话题走向不会过于负面，如果尺度把握不当，反而会造成消费者的流失。
去年8月，安慕希推出王一博定制版“香菜口味”酸奶，虽然凭借流量明星的热度一度热销，但后续推出的十余款臭豆腐味、陈醋味、大蒜味的“暗黑”口味酸奶并未延续成功，销量一路下滑。
“追求猎奇与‘黑红’的自信来源于其长期以来在市场上积累的良好口碑和消费者信任。越是主打亲民、有稳定受众群与口碑的品牌，时不时玩一把‘花活’，越有趣、新奇，也就越容易‘出圈’。”柏文喜告诉记者，这种新奇的“怪”口味主要以尝鲜为主，往往是“昙花一现”，难以维持长久的消费者热度。因此，品牌需在猎奇与品牌调性间找到平衡，避免陷入“流量陷阱”。
“创新虽好，但若忽视了产品与消费者口味的契合度，可能会适得其反。‘制造噱头’不应成为目的，质量与口碑才是品牌发展的根本之路。在茶饮市场日益激烈的竞争环境下，品牌在追求话题性的同时，应当更加注重产品质量的提升，让每一次消费者的体验都成为品牌口碑的正面积累。” 柏文喜谈道。
来源： 消费日报
新网贵州新闻5月15日电 （记者 张伟）由珠遵共同打造的“全国新茶饮供应链中心”主题分享会14日在湄潭举行。
本次分享会旨在搭建一个原料供应商、茶饮品牌、消费者以及行业专家共同交流的平台。分享会分为四个不同主题，分别在不同会场同步进行，科研院校相关专家学者、业内知名的原料供应商、茶饮品牌代表等汇聚一堂，共同探讨新茶饮行业的发展趋势与健康生活方式的深度融合，分享优质原料、生产工艺和质量控制经验以及在产品创新、市场营销和品牌建设方面的成功案例。
在新茶饮业内有句行话：“品牌决定高度，供应链决定宽度。”供应链的触达能力有多强，门店运营管理效率就有多高。在新式茶饮竞争格局逐渐稳定的态势下，无论是头部茶饮品牌，还是新晋茶饮品牌，都不再单纯依赖扩张门店获利，而是在产品研发、原材料价格、品质等方面提升竞争力。
新茶饮产业发展和营销（专家组）分享环节，中国工业和信息化部专家李炎明、中国茶业商学院执行副院长欧阳道坤、贵州省农科院茶叶研究所副所长潘科围绕“新茶饮与产业集群打造策略实操”“新式茶饮的未来与展望”等内容作分享交流。
同时，中国新茶饮联盟主席（上海九文钱餐饮茶乙己董事长）张小秋、深圳新荣阳公司市场总监钟青、贵茶集团董事长蒙祖德、遵义遵道智造实业有限公司董事长罗良山以企业家的独特视角，分别就新茶饮产业发展中的经验作分享交流。
“新茶饮产业的供应链以及数据赋能”主题分享环节，珠海市香洲区商务局局长周科球、茶武纪总经理黄永生、贵州春水堂茶业有限公司董事长徐炳彦、去茶山采购部总经理何高平围绕“新茶饮与数据赋能”“新茶饮供应链本地化的企业需求与对策”作分享交流。
“新茶饮产业的发展基础及研发”主题分享环节，古茗科技集团技术总监耿艳艳、湄潭县逅唐茶业有限公司总经理魏矗巍、甲秀茶总经理周彬分别围绕贵州发展新茶饮产业的优势及基础等方面作分享交流。
分享会上，嘉宾从新茶饮的起源、发展历程、产品创新等方面进行了深入剖析，并结合市场调研数据，对新茶饮市场的未来趋势进行了展望。他们认为，随着消费者对健康饮食的日益关注，新茶饮以其独特的口感、丰富的营养和健康的理念，逐渐成为现代都市人追求健康生活的重要选择。通过本次新茶饮分享会的举办，将有力推动原料供应端与消费端的紧密连接，促进新茶饮产业的健康发展。
本次活动由珠海市人民政府、遵义市人民政府主办，广东省粤黔协作工作队遵义工作组、湄潭县人民政府、珠海市农业农村局、遵义市农业农村局承办，珠海农控集团、贵州省茶文化研究会实施。（完）
1世纪经济报道记者于长洹，实习生聂伟 长沙报道
一场关于薪资的口水战，将茶颜悦色推上了舆论的风口浪尖，同时也揭开了这个超级网红奶茶品牌的“遮羞布”。
许多人想不到，这个曾经令消费者排队八小时的传奇网红店，如今也逃不开陆续关店的命运。今年以来，茶颜悦色已经进行了三轮集中关店。而此次风波的导火索，恰是茶颜悦色战略收缩后的连锁反应。
茶颜悦色的集中关店也揭开了新式茶饮市场的冰山一角。21世纪经济报道记者观察发现，在经过前几年的狂飙突进后，今年，知名茶饮品牌均迎来了经营策略的转折点，在行业日趋“内卷”的背景下，如何寻求新的细分市场和盈利增长点，成为新式茶饮市场的新命题。
网红奶茶“一哥”的困局
此前的11月，茶颜悦色就宣布，已在长沙临时关闭了七八十家门店。茶颜悦色表示，这次集中临时闭店，是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店了。
近三年来，茶颜悦色通过“高密度设店”的打法，迅速将触角延伸到了长沙的大街小巷。2018年茶颜悦色在长沙尚只有70家店，此后两年迅速开了200家。
12月17日，21世纪经济报道记者在长沙一条商业街发现，不到100米的距离，就有数家茶颜悦色，甚至还有门店对着开。
在长沙读大学的李佳是茶颜悦色的忠实“粉丝”，她发现，“以前周末过来，队伍基本上要排一小时，现在排队的人已经少很多了。”
茶颜悦色此前就表示，未来，一些密度过高的区域临时闭店将是常态。而这种大规模闭店的情况，导致大批员工只能加入到剩余正常营业的店面中，员工整体的排班工时减少，最终造成收入减少，也就为此次事件的爆发埋下了一个“定时炸弹”。
中国食品行业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道采访时认为，“此次事件充分暴露出，茶颜悦色当时整个战略市场布局出现了一些失误。主要是在长沙的门店密度过大，而其他地区基本空白，在人员和资源的调配等方面也出现了较大问题。”
高密度铺设门店，一方面是茶颜悦色取胜的法宝，另一方面也成为了其自身发展的束缚。在2020年逆势大面积开店抢占市场，如今却品尝到了苦果，门店利润下滑，最终只能选择关店止损。
这也是许多网红品牌的通病，许多企业因为某个品牌或者模式的成功，往往会大举扩张，通过规模化确立行业地位。然而，大规模扩张的背后，企业面临的危险也时刻存在。
业内人士表示，“茶颜悦色关店的部分原因就是扩张过快，在一定程度上出现选址决策失误、管理跟不上等问题，导致新店难以盈利。”
行业竞争日趋“内卷”
茶颜悦色的集中关店，同时也揭开了新式茶饮品牌在行业日趋内卷下的生存境况。
艾媒咨询的《2021中国新式茶饮行业分析报告》显示，2020年中国新式茶饮市场规模为1840.3亿元，预计2021年中国新式茶饮市场规模将达2795.9亿元，到2022年将突破3000亿元。
在此背景下，诸多品牌为争夺市场，展开了“惨烈厮杀”。茶饮市场和消费者规模的不断扩大，极大地刺激茶饮品牌的扩张。尤其在一二线城市，行业已经出现供过于求迹象。
另一组数据则显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。
对于一二线城市的消费者而言，对于一条街鳞次栉比的奶茶店已经司空见惯。有业内人士向21世纪经济报道记者直言，“如今，存活时间能够超过一年的奶茶店数量大概只有不到20%。”可见，在惨烈的市场竞争下，新式茶饮行业靠扩张、加盟“躺着赚钱”的美梦早已不复存在。
“新式茶饮第一股”奈雪的茶本年度的盈利能力已经受到了迅速扩张的影响。截至9月底，奈雪的茶门店总数已达668间。店铺数量大幅上升，但营收情况却不太理想。
奈雪的茶三季报显示，2021年全年新开门店数量超出先前计划，导致门店开办费用及其他间接成本有所增加等因素的综合影响，本集团盈利能力于短期内预计将受到显著的影响。
奈雪的茶此前披露的招股书显示，2018年、2019年及2020年，公司净亏损分别为6970万元、3970万元及人民币2.03亿元，三年累计亏损超3亿元。奈雪解释称，所产生的亏损净额主要原因是不断迅速扩大业务规模及扩展茶饮店网络所致。
此外，在靠着一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”营销出圈后，蜜雪冰城热度不断上升。这个诞生于1997年的中国品牌，从1做到1万家加盟店，历时13年，但从1万家走到2万家，则只用了短短的1年。
值得注意的是，蜜雪冰城提速开店的背后，也暴露出许多问题。提速开店后，蜜雪冰城取消了加盟商的“距离保护”。蜜雪冰城将500米的距离保护取消后，直接导致的是单店利润下滑。一位蜜雪冰城的经销商透露，以前可以做到年销售额50万，现在锐减为20万。
茶饮品牌探索突围之路
随着新式茶饮市场日渐饱和，多线品牌格局日益稳定，千亿级茶饮市场应该如何突围？
对于茶颜悦色未来的发展，朱丹蓬依然比较看好。他认为，“经过这次事件的教训之后，茶颜悦色应该会更加科学合理地去规划整个市场，做一个重新的资源配置，通过资源配置之后，茶颜悦色会走上新的发展正轨。”
不过，业内人士也指出，在行业规模不断扩大的同时，茶饮产品同质化问题却越来越严重，因此，产品品类多元化、元素创新化将成为行业的发展趋势之一。
一些新入局的新式茶饮品牌，已经在寻求新的细分市场，对于新场景的挖掘则成为一个突破口。
今年11月，“高铁奶茶已上线”登上微博热搜。它是由中国铁路广州动车组餐饮公司推出的高铁奶茶，取名“那个女孩”，其一经推出便收割了不少年轻粉丝。
而以便利店场景入局的“不眠海”，已经在华南、华东和华北三地布局近500家店。今年4月，便利蜂在北京、天津、上海等地开出38个饮品站，低调试运行。今的便利蜂门店已经2000家，而且每个城市的中心商务区都有它的铺位，不眠海可以依托便利店的网点优势，快速完成布局。
另外，随着市场竞争不断加剧，一些头部茶饮品牌也在探索“跨界”，“茶饮+咖啡/烘焙/甜品/X”的跨品类发展模式，成为不少茶饮品牌新的增长策略。
例如，喜茶去年就不断加码瓶装饮料业务，并推出果汁茶、乳茶、柠檬茶等瓶装饮料新品类、新产品；今年8月，喜茶推出咖啡系列产品。另外，除了喜茶线下店、线上小程序、旗舰店外，喜茶的饮料产品还进入了此前少有新式茶饮品牌涉足的便利店、商超等渠道。
而布局咖啡赛道的新式茶饮品牌并非喜茶一家。奈雪、益禾堂、一點點等都推出了各自的“创意咖啡”，像蜜雪冰城、CoCo都专门创立了子品牌来抢占市场。
对于新式茶饮的突围之路，朱丹蓬表示，随着越来越多品牌的入局，对于企业的挑战和要求也越来越高。“那些产业链完整，具有自身品牌调性，拥有稳定品质，在场景创新和服务体系上有所突破的品牌，最终才能走到最后。”
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