邮局、警察局纷纷跨界茶饮后，北冰洋也开起了饮品店。
总第 2763 期
餐企老板内参 孙露露、杜瑾煜 | 文
北冰洋开了家茶饮店，
能否继续“贩卖情怀”？
又一个国民品牌开起了茶饮店。怀着好奇和探访的心理，内参君跨越大半个北京城，前往“北平制冰厂”一探究竟。
这家店坐落于北京大兴区北兴路中段，紧邻北冰洋义利园区，位置比较偏僻。更精确地来说，其实是在义利面包店内，开了一个“北平制冰厂”的小档口试营业。
北冰洋食品公司的原身正是北平制冰厂，茶饮店以原有名字命名，外加延用传统北极熊的产品logo，可以看出北冰洋试图抓住老北京的童年回忆这一营销卖点。
进店后窗明几亮，室内格局一目了然。左手边是原有的义利面包店，右手边就是新开辟的茶饮店空间。贩卖区主要有三部分构成：饮品区，烘焙产品区和周边商品陈列柜。用餐区则是三张四人桌，空间不显局促，过道来往便利。
菜单上品类众多，有饮品、甜品、烘焙、西点等，饮品的价格在18-35元之间。内参君点了招牌饮品金桔柠檬气泡和蜜桃乌龙气泡，口感偏甜，气泡感浓郁。和大多茶饮店不同的是，产品没有甜度、温度可选择，店员告诉内参君，接下来会增加产品更精细化的选择。
内参君到店时间大约是下午2点时分，观察了1小时左右，中老年人顾客居多，购买茶饮的消费者极少。从周边环境来看，附近居民区较少，进店消费的也多是厂区员工和前往义利园区的游客。
据店内一名运营人员透露，目前只是茶饮店的试营业阶段，七八月份北冰洋将在前门等地开6家店。
如今，国民品牌做饮品早已不是什么新鲜事，中国邮政、娃哈哈都卖起了奶茶，同仁堂则做起了咖啡，好想你也推出了轻养生活馆。
与北冰洋同是饮品起家的娃哈哈，在去年就瞄准茶饮这一赛道。娃哈哈一开始就选择直营和加盟结合的形式进行扩张，据统计去年五月就在全国范围内如火如荼地开了430余家奶茶店。
为何都瞄准茶饮赛道？
跟风还是“另有所图”？
各个品牌纷纷入局奶茶赛道，其中不乏一些老字号国民品牌跨界，这背后究竟有什么目的？卖的是奶茶，是情怀，还是别的什么？
内参君采访了几名“圈中人”，大致梳理出经营背后的逻辑。
首先是通过经典产品“老树开新花”，做新客群的引流：
好想你董秘豆妍妍在接受《证券日报》记者采访时说：“我们轻养茶饮有提神补气人参茶、美容养颜茶的五宝茶等多种具备养生功能的茶饮，符合现在年轻人轻养的需求，亦符合公司红枣+药食同源的大健康战略。门店开设饮品区，可以起到引流作用，在一定程度上带动其他产品销量，提高门店收入。”
由此可见，好想你从“养生”赛道切入，结合了自身原有的产品特色做创意，可以极大地覆盖更多客群，并打破原有产品的局限性。
其次是刷新品牌形象，拓展新业务线，摆脱“中年危机”：
娃哈哈作为饮品界数一数二的资深老牌，是80后、90后共同的童年记忆。但近年来深受品牌老化的困扰，为了摆脱“中年危机”，娃哈哈公司在奶粉、白酒、童装等诸多赛道都做出了尝试，试图刷新品牌形象。
俗话说“瘦死的骆驼比马大”，有“江湖地位”的老品牌，一出手肯定是与众不同的，但也容易陷入“船大难掉头”的困境中，决策效率低、市场认知不到位、客群画像不清晰、陷入同质化竞争等问题时有发生。
通过查询该品牌官网的最新信息，内参君发现娃哈哈奶茶目前在全国一共有372家线下门店，与去年相比反而有所减少。部分加盟商表示开店效果不及预期，微博、大众点评等平台上的消费者评价也能反映出很多网友对娃哈哈奶茶的口感并不满意。
第三是利用先天优势，跑马圈地抢夺市场：
和君咨询合伙人、连锁咨询负责人文志宏在接受《证券日报》记者采访时表示：“好想你在全国有完整的渠道网络体系，尤其是线下加盟专卖店网点较多，从逻辑上看确实可以成为茶饮的一个重要销售终端，可以在原有的渠道终端基础之上作为一种增量来实现它的业绩的增长。”
这样看来，好想你入局这一赛道，和中石油、中石化跨界卖咖啡是同样的“路数”：依托庞大的网点，一出手就能够打造百城连锁、千店同步。这样的先天优势，是其它新品牌不可比拟的。
娃哈哈“透支式加盟”也是同样的道理：对于奶茶店，集团起初的定位就是“加盟”。据悉，这一奶茶品牌并非娃哈哈集团亲自操刀，而是授权给了合资公司（广东冠华健康产业有限公司）运营，该公司占股75%。多位圈内人表示，娃哈哈能够实现快速开店，一个很重要的原因是“品牌多年沉淀了较高的知名度”。随着加盟门店数量的不断增加以及时间的推移，被品牌知名度吸引而来的加盟商会越来越少，大家的“考核点”也会专注于品牌的加盟支持、管理及运营能力等。如果这些方面做得不到位，这种放养背景下的“透支式加盟”很可能反噬品牌。
最后是借力茶饮赛道光环，增加资本市场估值：
从某个角度来说 ，喜茶、奈雪、瑞幸等头部品牌已经不是在“卖一杯咖啡”或“卖一杯奶茶”了。它们被资本市场“相中”，也不只是因为产品本身。资本的眼睛“雪亮”，他们自有评判标准，反过来说，如何博取资本的注意、让资本感兴趣，也成为这些品牌研究的重要议题。
在这种情况下，国民品牌跨界奶茶市场，自然有增加资本估值的目的。
IPG中国首席经济学家柏文喜曾表示，奈雪的估值带动作用，可以迅速体现在“好想你进入茶饮市场”这一题材对该品牌的估值和股价上，这是公司本身和投资人希望看到的。
千亿规模茶饮赛道，
如今入局还有多少机会？
茶饮市场在2020年已经突破了1000亿元，再加上奈雪上市等事件，让这一赛道频频登上热搜，在圈内外热度高涨。但这个赛道已经厮杀得厉害，老字号们跨界入局还有机会点吗？
无论是北冰洋，还是娃哈哈、好想你，入局茶饮赛道，固然有一些品牌本身积累的优势。比如北冰洋、娃哈哈都是饮料起家，在产品供应链、研发上都具备了基础条件，北平制冰厂主打产品是气泡茶饮， 娃哈哈奶茶店则是以娃哈哈的自有产品作为加工原料，除了鲜果茶系列其他产品基本都含有娃哈哈AD钙奶这一经典口味。
好想你在门店铺位上则有先天优势，将原有门店直接升级为轻养生馆，可以让茶饮业务线快速拓展开来。
总结列位入局者的打法和市场反馈，内参君认为，老品牌新入局这条赛道，充满了重重挑战。
挑战一：产品上新频率要快！
一位娃哈哈的加盟商曾向媒体表示，门店产品上存在种类少、上新速度慢的问题。产品高频迭代是茶饮赛道持续吸引消费者的法宝，常有新品，消费者才会常上门打卡。
喜茶和奈雪的上新速度都颇为惊人。根据喜茶公布的2020年经营数据，平均每1.2周就会推出一个新品。奈雪的上新节奏也同样高频。2020年，奈雪的饮品上新30+次，包括烘焙、零售产品在内，全年100多次推出新品。
挑战二：营销也要玩起来！
茶饮毕竟是个“网红赛道”，站满个各路营销高手，要想要从这些竞争对手中抢到消费者，就要够会玩。
毕竟品牌本身的标签痕迹重，就需要一些新的刺激点，给消费者建立新的印象。比如和年轻的品牌联名，在抖音、小红书等平台上做线上活动等。
挑战三：刷新品牌形象！
正所谓“成也萧何败也萧何”。消费者对国民品牌有很高的认知度，但也意味着，消费者们也对品牌形成了刻板印象。
老字号们像故宫一样，需要把一个厚重的文化，转化成“潮流”“有趣”的IP，消费者们才能在品牌上找到认同感。
总结
茶饮赛道熙熙攘攘，看似低门槛，实则高竞争。老字号涌入，借势重塑品牌是一个好谋略。热闹之后，若想不是一地鸡毛，伤害消费者们的情怀，就要踏踏实实扎入赛道之中，产品、营销、运营都抓上。
<>月10日，中国教师节。这一天，山东省会济南美利亚酒店，茶饮黑马冰雪时光正在庆祝自己的“成人礼”：正式发布了5.0版本的冰雪时光。
< class="pgc-img">之所以称为“成人礼”，冰雪时光创始人江华北有自己的价值判断，与以往相比，这一次，品牌升级更全面，不仅仅是VI系统，更在产品体系、物流建设、运营服务、招商扶持等各关键环节推出各项新举措，是1500家规模的冰雪时光从学习到自我蜕变的关键一步。
< class="pgc-img">北方新“狼”：5年创造1500家门店
2019年的茶饮江湖，像极了烽火狼烟的春秋战国。诸侯群起，争一方疆土。
当四川、湖北、浙江、河南、安徽等地涌出多个千量级连锁加盟品牌，以飞速、多区域发展吸引业内外人士的注意力时，一向较为安静的山东茶饮市场，也孕育出一个门店超1500家的连锁品牌——冰雪时光。
< class="pgc-img">而这个规模，冰雪时光仅用了5年。2014年这一年，江华北在泰安及周边，包括济南等地开出了十余家冰雪时光直营店铺。其中在济南一个知名商圈内，他连开3家，其中生意最好的一家单日平均营业额在15000元左右，这一数字不断被打破，今年五一假期，该商圈某门店单日营业额超过3万元。
基于优质的门店营业额，冰雪时光这几年增长基本都是几何级，翻倍属于基础增长。仅在2018年底，冰雪时光门店数量才是800多家。而截至到2019年8月份，这一数字已更新至1500家。
< class="pgc-img">由于增长较快，一家供应商的原物料工厂相关负责人透露，他们为冰雪时光生产的一款原物料，今年已达到月最高量1万2千件，导致该款原物料对其他通路断供，“增长有点出乎预料，工厂目前专门开会研究如何应对这个暴涨”。
而本次会上，冰雪时光更是透露，他们的增长目标是再翻倍。
< class="pgc-img">供应链推高新势能：从OEM到“反向定制”
时光重新回到2014年，这一年，江华北开出的十余家直营店，对于冰雪时光而言，犹如深挖地下50米打下的地基，是品牌稳固发展的基石。
在当时，国内上百家店的连锁品牌已然算是行业翘楚。而江华北则凭借这十几家店面，不仅对品牌进行了建模，包括产品SOP的制定、门店员工管理、市场竞争应变、营运经验总结、客勤处理、选址技巧、仓储配送等连锁品牌的后台及营运体系建设。
< class="pgc-img">同时，由于初具连锁规模，让冰雪时光在原物料上有了议价能力。
2015年，冰雪时光总部搬至济南，开放加盟，江华北与部分合作紧密的工厂进行原物料定制。以保证原物料的差异化，同时降低采购成本，以争取加盟商最大利润值。
2018年，冰雪时光将供应端优势放大至创始以来的最大化。
< class="pgc-img">2015年-2017年，冰雪时光的店数突破400家。此时的茶饮行业也发生着巨大变化，著名的“新茶饮运动”不仅提升了消费者对行业的认知，同时也让市场产品的同质化愈发严重。
奶盖茶、水果茶、冰淇淋+茶饮，这是2017年最为流行的产品结构。深处于“冰淇淋+茶饮”模式中的冰雪时光，也正经受着来自同样使用这一产品模式的各个品牌的竞争。
深知再往后发展，注定将在更多区域与同类品牌产生激烈碰撞的江华北，开始再次从供应端寻求发展空间。
< class="pgc-img">2018年，江华北开始深度供应链整合，共同在全球范围内采购水果、茶叶等农副产品。并招聘多位食品专业学士、研究生及业内资深食品研发专家担任公司研发，他们根据品牌的市场需求制定产品配方、标准，给到代工厂家进行深加工，实现反向定制，以完成原物料的不易取代性。更为重要的是，从源头控制原物料成本。
这相比仅以数量优势进行OEM（贴牌生产）的原物料，品牌方有更大的管控权，能为店面争取更大的市场、生存空间。这无疑推高了品牌新势能，进一步高立品牌壁垒。
< class="pgc-img">原物料通用成品牌研发基础逻辑
冰雪时光在产品研发上，除了对口感、风味、稳定性、颜值有自己的标准外。还有一个非常重要的考核因素——原物料通用。
这一因素，不仅是指一款原物料做多款产品，更核心的是需要冷热兼得。
< class="pgc-img">江华北介绍，冰雪时光的产品价格在处于一个大众高接受范围内。这是一个最具竞争力的价格区间，同时也是一个竞争最为激烈的价格区间。
为了让这个价格成为冰雪时光的竞争力，他们做的一件事就是反向定制，第二件就是提升原物料使用率，减少门店库存积压。
< class="pgc-img">2018年，桃、草莓是整个行业的热宠，但大多数品牌只在春夏售卖。冰雪时光则将之研发为冷热皆可得桃桃奶茶、莓莓奶茶，这两款产品在去年冬季的销售占比，占到所有奶茶类产品的70%，成为冬季爆款。
在挑战桃和草莓后，今年冰雪时光则以凤梨为主题，在打造了凤梨冰椰这款夏季爆品后，又将之改造为热饮。使用了定制的凤梨类原物料后，去除了水果做热饮的酸、涩味，受到不少消费者认可，这也将是冰雪时光今年的冬季主推。
< class="pgc-img">冰雪时光的5.0时代：品牌升级了什么
冰雪时光的此次升级，包含研发、招商、市场运营以及品牌VI系统，除VI外，其他三大体系从去年开始就已分别在直营店或加盟店开始实施。
研发部将从加强专业人才的培养与招聘入手，包括各食品专业研发人员及有实践经验的工厂技术、研发人员。与实力强的供应商合作，精准应用原物料，聚焦品类，每年打造三款或以上爆款，包括冰淇淋、冰、热饮产品，形成产品竞争力。
< class="pgc-img">招商是品牌硬实力的体现，同时也是为品牌总部与加盟客户间双向传递信息的桥梁。传递品牌理念、规模、扶持政策只是工作之一，挑选优质、与品牌能共同成长的伙伴也是招商的重要工作。
在品牌升级发布会中，市场部负责人列举了一系列包括门店数量、市场覆盖率、加盟复开率、投资回本周期、单店月销量等数据。5.0升级中，利用互联网大数据、打通线上线下将是市场部未来的主要工作。
< class="pgc-img">品牌形象上与知名设计公司合作，一改过去的灰、白等主色调，打造了一套专属于冰雪时光的VI，与其他茶饮品牌做区分。其中憨厚可爱的北极熊让人过目不忘，新版slogan“一杯开启好时光”将用来市场宣导。新的VI及slogan已于今年5月在冰雪时光直营系统率先使用，并已陆续推广至加盟店中。
< class="pgc-img">从去年就已开始的冰雪时光整体升级，对品牌最直观的影响就是店铺数量从800多家增长至1500家。江华北认为这种效果源于品牌升级的初衷。
< class="pgc-img">升级不是与其他品牌攀比 而是一种服务
冰雪时光的加盟审核通过率是40%多，意味着拒绝了一半的加盟者。未通过审核的原因包括店面地址不适合品牌生存、将开店视作投资无法全心打理店面、对品牌定位有不同意见的。
江华北告诉记者，被拒绝的不少加盟商对品牌的行为很不理解，认为这是假清高。但对于冰雪时光而言，不好的店面或者对品牌不能完全认同，都有可能加速门店走向衰亡。虽然投资有风险，但作为总部必须控制这种风险，以提高生存率。
今年，冰雪时光花巨资对品牌形象重新定位、升级，同样也是力求为门店创造更多利润。
用江华北的话说，前5年他们用产品、门店数量让消费者逐渐知道有一个品牌叫冰雪时光。而后5年，他们要让消费者站在街上，一眼就能记住冰雪时光。
所以这次升级在店招上动用了最新的灯箱设计，让整个灯箱更加明亮。而颜色则使用了“活力橙”，这种橙色极具食欲感，不仅显眼也能增强消费者进店消费的机率。而品牌则采用了奶茶杯+北极熊的卡通形象，这一形象比较贴合冰雪时光所定位的15-35岁的消费群体。
< class="pgc-img">这种升级不是品牌的心血来潮，而是一次对加盟商的服务，一次通过提升品牌辨识度从而达到提升品牌竞争力的服务。
类似的服务还有很多，但需要市场部的伙伴一点一点去门店完成，比如产品的标准度、门店的卫生、服务，面对竞争如何应对等等。
为了让这些“小事”都能第一时间且完美解决，冰雪时光推出了7x24小时即刻响应制度，即加盟商有任何问题，无论何时都可呼叫区域督导，督导需在最短时间内解决问题。并通过投诉电话，市场部人员工资与加盟店业绩挂钩等手段促成市场部工作效率的提升。
< class="pgc-img">据当天一位市场部人员透露，他80%的业绩来源于总部对加盟商业绩的考核，想要高工资，除了帮助加盟店提升业绩，他别无他法。
明年能否完成店面数量再翻倍？江华北表示将竭尽所能去完成。但他更在意的是“做最负责任的餐饮品牌”这一伟大目标，因为他相信世间有轮回，人不能作恶。
如果在牺牲加盟店利润、增加开店风险的背景下去提升品牌规模，这种愿景不达成也罢。
< class="pgc-img">不义而富且贵，于我如浮云。
出生于山东，成长于孔孟之乡的江华北用千古流传的古训经营着品牌。
“尽总部之职、取合理之利”的加盟理念，正是冰雪时光一路走来的方向标，这一理念也将继续伴随江华北及其团队开拓更大的市场。
源：【华声在线】
华声在线全媒体记者 黄亚苹 通讯员 郭丁瑞 彭雅清
刚刚过去的这个暑期，深入城市肌理、探索城市脉搏的City Walk成为年轻人钟爱的旅行形式之一。
数据研究型媒体DT财经发布的《2023旅游调研报告》提到，82%受访者有意城市漫步，在走街串巷中了解城市的发展与变迁、历史与文化；《2023小红书City Walk趋势报告》显示，今年上半年，平台City Walk检索量同比增长超30倍，“City Walk+长沙”相关笔记成为爆款，被成千上万的网友收藏。
强调从容、休闲、慢节奏的City Walk，早已被有心人嗅到商机。在小红书、微信小程序“取伙”以及微博上，长沙热门City Walk路线被做成了69.9元、108元一日游的付费项目，网红打卡地铺面租金持续上涨……
（慢下来感受城市烟火气， 长沙市开福区丰盈西里成为新晋网红打卡地。 刘丰 摄）
3小时108元，City Walk在长沙走红
西园北里历史陈列馆city Walk路线，3小时收费108元……最近，长沙“GO嘢社群”发布了一条City Walk付费线路。“包含专业领队讲解费，不超过12人精品小团游，赶紧上车！”消息一发，负责人肖依依赶忙在微信群补充关键信息，希望吸引更多游客、爱折腾的长沙老口子报名。
今年夏天，一场场与“城市漫游”有关的探索类活动，在小红书、微信小程序、微博等社交平台走红。在“粗门”微信小程序中，“City Walk长沙”俱乐部仅8月就发起了三场以摄影、看江边日落为主题的社群活动，最多的一次有24人参与；“灿哥徒步”微信群发起的8月27日岳麓山徒步活动，8月25日便有超50名群友接龙参与。
“岳麓山原来有这么多走法，还是要多跟年轻人一块儿出去玩。”上周六，有十余年登山、徒步经验的长沙市民吴先生在女儿的带领下，参加了一次岳麓山“心形线”徒步，女儿教他打开运动软件上的轨迹记录模式、同行人分享饮用水的方式，让他对徒步、对岳麓山有了全新的认识，“有些小路和风景是以前从未注意到的，下次可以喊上弟兄们一块儿来玩玩。”
“岳麓山徒步是非盈利性质的，9.9元有一瓶饮用水，还得提前给群友买人身意外保险。”岳麓山“心形线”徒步发起人龙哥提到，“心形线”是长沙徒步爱好者研究并免费分享的线路之一，尔后又开发出枫叶线、中国地图线、北极熊线等线路，“心形线”是耗时最长、路程最远、爬升难度最大的一条线路，不太建议新手体验。
City Walk有多火？《2023小红书City Walk趋势报告》提到，今年上半年，平台City Walk检索量同比增长超30倍。巨量引擎城市研究院发布的数据显示，2023年5月至6月，抖音上“City Walk”类视频量增速同比增长2636%，远超水上乐园116%、游乐园24%，成为游玩类增速最快的栏目之一。
座位需预约，热门打卡地“一铺难求”
“生意确实好，有点忙不过来了。”8月24日下午，长沙市开福区永兴街，一家精品咖啡店创始人易先生忙着向进店客人介绍咖啡豆及烘焙方式，口袋里的手机一刻不停地响着。三湘都市报记者注意到，即便是在工作日的下午，可供六人围坐的吧台位已全部坐满。
常常约上三五好友到这休闲的胡小姐提到，这家闹中取静的咖啡馆，哪怕到晚上9点、10点也经常是满座状态，“过年之前，这里还挺适合办公的，这一块儿成了网红打卡地之后，嘈杂了很多，吧台的位置甚至需要提前预约。”
三湘都市报记者走访了解到，City Walk走红背后，热门线路上的沿街底层商铺租金应声上涨。“过完年到现在，来找铺子的人比疫情前都多。”长沙潮宗街附近的一名房车中介表示，共悦城市公园、北正街的改造，让很多老巷焕然一新，“房东不愁租，相比前两年，部分商铺价格还在往上涨。”
此后，记者又以创业者身份咨询长沙西园北里、文庙坪、麓山南路等地临街铺面租赁情况，几名房产中介都给出类似回答：“好铺子都是抢着要，容不得一点犹豫。”
不过，新店频开也引发了一些质疑。住在长沙麓山南路的陈小姐称：“游客真的需要这么多咖啡店和外地小吃吗？有的店只在开业大促时有人排队，有些铺面一年就换了两三个品牌。”陈小姐提到，热衷创业的年轻人会首先在市中心、聚集街区寻找机会，“加盟入行门槛低的奶茶店、咖啡店似乎很容易，是不是忽略了高昂的转让费和换手率呢？”
花上百元只为遛弯？ City Walk如何持续？
三湘都市报记者了解到，长沙本地的City Walk 大多是自发组织，没有形成商业规模和体系。有网友质疑，City Walk“形式大于内涵”，且不论自发组建的导赏团专业程度如何，“网络一线牵”背后也存在“被坑”的隐患，“披个马甲的‘遛弯’，收费却贵得离谱。”
龙哥认为，免费景点如岳麓山、乌山组团收取少量的活动经费，是出于害怕参与者临时爽约、提升组织方参与感两方面考虑，“发起人希望有良好的社群运营氛围，参与者也想‘花最少的钱，获得最大的快乐’，收费是一种互惠互利的行为。”
“从大理喜洲到新疆喀什、西藏拉萨再到长沙，团队已相继开发4个城市的City Walk线路。这种类似一日游、半日游的旅行产品线路，首先在上海、北京火起来，2023年进入长沙，成为一种新的消费模式。”肖依依认为，City Walk绝不是带着一帮人遛遛弯、拍拍照、打打卡，而是融入城市底蕴和市井生活，“一次付费行为，我们希望顾客绝不仅仅只感受到吃喝玩乐。”
肖依依坦言，City Walk单次收费较高，也取决于带团老师的文化底蕴，单靠City Walk这一条产品线养活一个团队或一个组织非常困难，“我们更偏向于将City Walk插在旅游产品3日游、4日游路线中，成为其中一个环节。从游客反馈来看，如果旅行途中‘顺便’去看看人文风光，他大概率是愿意的。”
“整个行业，在未来应该做更多延伸。如，与当地艺文机构、博物馆或艺术馆等开展异业合作，探索城市新玩法；或与城市联动，开展跨城市的旅行活动，进一步实现City Walk价值，探索盈利的可能性。”长沙首个City Walk组织“久贰Studio”主理人肖萧在接受媒体采访时表示，从市场的发展趋势来看，这种半天或一天的旅行方式，可以丰富城市居民的周末生活，会被越来越多的人接受和喜欢。
有专家认为，城市无疑是City Walk的核心，眼下火热的路线图大多以围绕城市老城区、体验文化与城市风情为主。以长沙较受欢迎的“西园北里—潮宗街—都正街”为例，就兼具人文景观、名胜古迹游览等内容，这更考验城市对自然资源、人文资源的保护利用能力。
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