吃带送，光赠送给顾客的（小食）成本超10元，让人体验超预期；
不在传统媒体上大量投入，而是设计高颜值的环境和产品，锁定女性客群主动为其传播。
近日，跟湊湊CEO张振纬聊过天后，我终于get了为什么湊湊3年能开60家直营店，而且店店火爆的秘密……
餐饮老板内参主笔 艳子 /文
在张振纬的朋友圈里，我看到最多的信息就是哪里哪里又开新店了，门口排位到多少多少。
确实，经过较长时间的观察，我们发现湊湊今年门店数增长很快，今年上半年，在石家庄、太原、杭州、郑州、天津、广州、合肥等地新开了12家门店，门店总数达到60家（2018年年底是48家）。
而且，每到一地都能引发一股打卡热潮。
比如杭州，内参君当地的朋友曾预测，湊湊在杭州肯定做不起来，因为客单价太高。但事实却是，湊湊在杭州的生意特别好，金沙印象城店在大众点评上收获了五星好评，口味、环境、服务、食材均9分以上，区域火锅榜第一。
而早在一年前，湊湊还曾被传闻“亏损2000多万”，但现在，湊湊的收入已经占到呷哺集团收入的12%，2018年营收5.56亿元。
张振纬说，下半年将继续开四十几家新店。假设到年底达到100家的话，湊湊的营业规模就能超过20个亿，已经达到呷哺当初上市的营业额。不过未来是否独立上市，要看整个呷哺集团资源整合的结果。
湊湊的成功
是营销策略的成功？
我问张振纬的第一个问题就是，为什么湊湊快速开店，还能保持店店排队？
他回答，跟营销策略有关。
因为从一开始，湊湊互联网化的经营模式就决定了它的成败。跟传统餐饮有很大不同，他们从不在传统媒体上大量投入，而是通过设计高颜值的环境和菜品，引发顾客自发传播。
社交媒体传播最大的好处就是没有地域限制。而且，前期，“火锅+奶茶”的组合定位，加上切中有品质要求的中高端消费人群，这两个条件使得湊湊处于一个相对垄断的状态，客群非常清晰。
而这一部分顾客，在消费市场中也有较高的话语权，通常都是朋友圈里的一些意见领袖，自然地，通过自发传播的裂变效果，湊湊在全国范围的传播和布局上就相对快一些。
如张振纬所言，3年前，湊湊以“网红”的姿态横空出世，火锅+奶茶的业态组合为其赚足了人气，而且门店装修有景有品，菜品摆盘设计颜值高也是其最大特色。
◎ 当初内参君还没体验，就已经看到朋友圈多人转发的大红袍珍珠奶茶、海鲜棒棒糖……
内参君长沙的几位好友，就特别喜欢去湊湊， 还因此得了一个“和牛王子”的称号。因为他们每次300元一份的和牛一点就是七八份，“颜值高啊，好看！”
身边有很多人，尤其是女性朋友，都是在社交媒体上先被湊湊的颜值种草，而后跑去打卡，甚至所在城市没有门店时，盼望着湊湊快去。
所以，从品牌定位上，湊湊一开始就跳脱出传统餐饮的经营方式，它的DNA、环境、到传播方式，是跟一般餐厅是完全不一样的。
一个顾客赠送成本就超10元
湊湊在“想尽办法”讨好女性
张振纬说，湊湊做的任何一件事情，都是在想办法讨好女性。
因为他们很早就发现，餐饮消费的决策者大部分都是女性，尤其在湊湊，女性占到整体客流的60%~70%。
湊湊生意好，本质还在于会给（女性）顾客超出预期的体验。张振纬说，湊湊有一套非常完整基础的流程设计，从顾客进店，感受到优美的环境，到餐中赠送甜品小食，到餐后ending，每一个关键点都有惊喜。
这一点在大众点评上能看到很多用户反馈：“餐中送的梅子冻好好吃”、“赠送的冰沙和棒棒冰味道不错”、“鸭血和豆腐无限续，对于喜欢吃鸭血的简直不要太满足，走的时候还可以交代服务员帮忙打包带走一份”……
甚至还有不少消费者反馈，在湊湊吃到的免费甜点比在外面买的还好吃。无疑，这些意外免费的“小礼物”正中女性顾客下怀，很容易就提升了她们的满意度和超值体验感。
张振纬说，这其实是他们一种服务策略——“把别人的弱项变成我们的强项”。
别人认为不重要的东西，可能赠送一些花生米、玉米片之类的小菜，但湊湊会赠送一些更有价值的东西。“我们给客人赠送的东西，成本都超过10元。”
还有环境，在颜值即正义的时代，其实很多餐饮品牌都在不停创新就餐环境，但在张振纬看来，装修、服务、用餐体验，其实都是一个载体，是企业面对消费者沟通的一个渠道，最重要的是传播品牌的一些文化和理念。
做品牌最重要的，是理解消费者。
鸭血锅、龙虾锅引领行业背后：
优势品类重新组合排列
湊湊还有一点让行业人羡慕嫉妒，每次出的新品锅底都能引领潮流。
从最初可以免费续的鸭血豆腐（台式麻辣）锅，到美容养颜的花胶鸡锅，到今年年初推的小龙虾锅，再到波龙燕麦锅……这些都引发了火锅行业的跟风。
但说起来创新，张振纬说，做餐饮其实做的都是微创新，湊湊（研发团队）并不是美食家，也不会凭空做一些菜式，但是他们可以做一个整合者。
所谓整合，就是可以把各大菜系，各大品类优势，和火锅做结合，顺序重新排列组合，然后成为一个新的东西。这是湊湊产品研发一开始就坚持的一个精神。
就像火锅、茶饮，本来就有，湊湊就拿来组合在一起，刚开始有不少人说“这怎么行”，可是现在，这种组合在餐饮业已经变成标配。
只有创新才能创造更多顾客价值。比如以前人均500元才能吃到的花胶鸡，在湊湊，人均100多元就能吃到，味道也不会比别人差。
但对品牌来说，持续创新是很难的一件事，作为一个网红品牌，从消费者的心态来说，它品牌的创新迭代能力一定要相对强一点。
尤其是靠产品或环境出名的品牌，这就相当于给了消费者一个强刺激，发展到一定阶段，这种消费感知就会达到一定高度，品牌要发展就要想办法让它继续往前往上走，只有达到更高的高度，才能超越之前给消费者的感受。
而且创新本身有一定风险，可以让品牌变得更好，也可能变得不好。所以品牌做持续创新需要一定的胆识和魄力，也得有一定的承受失败的能力。
未来下探更多二三线城市
开店数量要看两个比例
从湊湊今年上半年扩张步伐里，内参君发现，作为中高端火锅的代表，首进广州挺正常的，但它还开始进入合肥这样的三线城市，联想到海底捞同样的战略，内参君不免好奇，二三线城市有中高端火锅市场的沃土吗？湊湊的扩张策略是什么？
张振纬说，未来两三年他们的扩张战略，首先是在原有好的城市继续加密，其次会下探到更多二三线城市，此外还会出国。
◎ 周一下午，湊湊的门店也在排队
二三线城市市场是否好做？他说，湊湊其实并不十分在意在几线城市，而是主要看两个比例。
一个是不同城市中高端消费人口的比例，这在不同城市有很大差异。据此制定开店规划，比如一线城市可以开10家20家，那二线城市就开五六家，三线城市可能就开个两三家。
第二个是消费频次。以前餐饮消费分层级，人均100元以下的、100~200元的、200元以上的，等等。现在这种层级关系已经慢慢消除，随着消费升级，不同层级的消费都会有，只是频次不同。
比如有消费力的顾客，一周可能会到中高端餐厅消费两次，消费力稍弱的，可能一个月两次，再弱一点点的，可能一两个月一次，但不会完全没有消费。
综合这两个比例，湊湊会考察每一个城市的人口基数，收入水平等，以此推算中高端消费人群的比例，把它转换成湊湊的目标消费群，这个数据到底是多少。这些信息决定湊湊在这个城市的开店数量。
小结
张振纬说，他感受到的一个明显趋势是，消费者更加重视消费体验，他们的关注点不再是某一两项，单纯的口味好、环境好已经不能满足，他们需要的是更多维度——食物、环境、服务、性价比等各方面的升级，整体消费价值的提升。
参考先进国家，当经济走到一定程度的时候，竞争的不是谁的成本更低，而是产业升级，谁能提供给消费者完全不一样的消费价值。
对于餐饮经营者来说，做到这些并不容易，但却是现阶段最要着重的一件事。
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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜魏钨琪 于聪聪
内参热门
过5万亿元的体量，餐饮仍是最热门的创业赛道。
2023年中国餐饮业明显复苏，全国餐饮收入5.29万亿元，同比增长20.4%，较疫情前的2019年增长13.2%。巨大的市场体量吸引创业者前仆后继掀起“开店潮”，但同时又经历了轰轰烈烈的闭店潮。数据显示，2023年全年全国新开餐饮门店数量为298万家，但关店数却高达354万家，闭店率达到触目惊心的51%。
踏入龙年开春，餐饮赛道投资热度不减，在“开店潮”“闭店潮”并行之下，一众餐饮巨头入局，又掀起一股“加盟潮”。
过去，“坚持直营”几乎成为了餐饮行业的“品质保证”，但随着消费市场下沉找空间以及外卖需求的加持，连锁加盟品牌近年在餐饮领域展现出巨大的增长潜力，肯德基、瑞幸、蜜雪冰城等纷纷实现万店规模。
在此背景下，一向坚持直营的头部餐饮企业纷纷选择开放加盟拓市场。继去年喜茶、奈雪的茶等茶饮头部品牌先后宣布开放“事业合伙制”后，今年加盟这股风吹到了模式更重的正餐赛道，九毛九、海底捞先后宣布开放加盟。相较于加盟咖啡茶饮的数十万元投资，动辄数百万元甚至上千万元的门槛也引发行业热议。从“坚持直营”到“拥抱加盟”，是什么促使餐饮巨头“脱下长衫”？
■新快报记者 陆妍思
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轻装上阵
疫情关店保利润
转向轻资产平台型公司
成立30年的海底捞突然开放加盟，业内人士认为，前几年疫情的考验是一针猛烈的催化剂，让原本坚守直营的餐饮人意识到，重资产模式风险太高。
2021年，由于疫情前期的过度扩张，海底捞出现了上市以来的首度亏损，全年亏损高达41.63亿元。当年11月，海底捞启动“啄木鸟计划”，宣布关停300家门店。此后，海底捞进入调整期，放缓拓店速度，公司在2022年只新开了24家店，并在下半年启动“硬骨头”计划以重开过往关停的若干餐厅。2023年，海底捞全年新开9家餐厅，重启了26家前期关停的餐厅，同时关店32家。截至2023年12月31日，海底捞大中华区共经营1374家门店，过去一年仅净增3家餐厅。
降本增效下，海底捞交出了一份漂亮的年度业绩，2023年实现营收414.53亿元，同比增长33.6%，实现净利润44.95亿元，同比增长约174.6%。营收、净利润均创下历史新高。
作为海底捞的老对手，呷哺呷哺未能扭亏。2023年呷哺集团实现收入59亿元，同比增加约 25%，净亏损在1.8亿-2亿元，这已是呷哺集团连续第三年出现亏损，2021年、2022年分别亏损2.93亿元、3.53亿元，三年累计亏损逾8亿元。分析指出，呷哺集团的亏损源于在2023年上半年提速开店，其中被寄予厚望的高端烤肉品牌趁烧出师不利，自2022年创立至今门店最多时仅有8家，今年以来已关闭5家，广州最后1家门店在3月底关闭。
与趁烧的遇冷相反，同样实施多品牌战略的九毛九全新推出的贵州酸汤品牌——山的山外面受到市场热捧。九毛九集团预计2023年收入59.86亿元，同比增长约49.4%，净利润不少于4.5亿元，同比增长更达到惊人的812.8%。2024年1月，九毛九集团发布公告，自2月1日起，将逐步开放旗下太二酸菜鱼和山的山外面酸汤火锅的加盟与合作业务。而呷哺集团近日再次重申坚守全直营战略，但不排除在适当的时候开放加盟。
从直营到加盟，有“小酒馆第一股”之称的海伦司在短短半年间便实现了业绩逆袭。此前为了上市，海伦司关闭加盟转向全直营，但2021年、2022年两年合计亏损高达18.31亿元。2023年6月末，海伦司开启 “嗨啤合伙人”加盟模式。截至目前，“嗨啤合伙人”门店已累计开业180余家，覆盖从一线城市至县级城市共133个城市。3月1日，海伦司发布业绩预告，2023年预计实现营收11.7亿-12.2亿元，同期归母净利润预计为1.6亿-2.1亿元，而上一年度则亏损超16亿元，大幅扭亏为盈。“主要系为适应经济环境变化，公司坚定向平台型公司、轻资产模式进行战略转型，主动调整直营门店网络，大力发展合伙人门店网络所致。”海伦司预告中直言喜人的成绩归功于加盟。
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开疆拓土
县域经济看涨
以加盟模式到达更多市场
对于九毛九、海底捞等餐饮巨头开放加盟，业内普遍认为意不在“割韭菜”赚加盟费，而是借助加盟模式打开下沉市场。中国食品产业分析师朱丹蓬分析指出，“直营、加盟不同模式本身没有高下之分，实际上很多跨国餐饮连锁巨头都以加盟模式为主，无论喜茶还是海底捞，借助加盟开拓更多市场，是在当前市场环境下比较合理的选择，这个业务的进一步发展和对行业的影响值得关注。”
以加盟模式扩张的背后，是县域经济的看涨。近年，蜜雪冰城靠加盟走出了一条“农村包围城市”的逆袭道路，在2020年率先进入“万店时代”。同样与蜜雪冰城齐名的“小镇F4”德克士、正新鸡排和娇兰佳人，均从县城、乡镇等下沉市场发起攻势，最后抢占大量市场。
根据国家统计局数据，2021年底中国县城及县级市常住人口为2.5亿人左右，占全国城镇常住人口的近30%。与此同时，县域消费水平却在不断提高。根据县域工业经济发展论坛（2023）披露的数据，县域经济GDP已经占到全国GDP的38%。随着基础设施日趋完善，社交媒体、电商、本地生活平台等一系列互联网应用将一二线城市的生活和消费模式带到下沉市场，县城与北上广深的认知鸿沟、消费鸿沟已经逐渐消融。黑蚁资本曾公开表示，“中国有近3000个县级行政区，但凡成功打动县域消费者，能在一个县城开5-7家门店，那就一定是个万店品牌。”
据了解，海底捞瞄准的加盟对象，限定在机构投资者和有经营经验的企业，而不针对普通投资者或者个人投资者。打开官网的加盟入口，海底捞详细列出了对加盟商的要求，除认同企业文化，价值观一致，具有长期与海底捞一同发展的意愿及规划外，还须“具备多店发展的财务基础”以及“有地方物业资源，具备企业管理经验”。进入申请页面，开店省份必选3个省份，未来3年的开店数则最低“2家以内”；而在“可投入海底捞事业的资金（不包括贷款）”选项里，给出了4个选项，分别是1000万元以下，1000万-2000万元，2000万-5000万元以及5000万元以上。不少有意加盟者被上述条件劝退，“加盟海底捞，你除了要有钱还得有地”“海底捞这是在寻找房东合作吧”……
有行业内人士算了一笔账，在热门商圈开一家火锅店，前期投入就超过百万元。按海底捞财报数据计算，去年其单店净利润接近300万元，因此海底捞加盟对投资者来说仍有很大吸引力。
对于加盟是否以下沉市场为目标，海底捞董事会副主席周兆呈近日回应称，“海底捞的加盟事业并没有设定具体目标。”不过他也表示，“（开拓下沉市场）有可能会在加盟过程中自然实现。考虑到这些地方的市场潜力，以及机构投资或者企业的发展意愿和积极性，我想来自低线城市的申请数量会比较多。”
2023年是喜茶事业合伙业务全面落地的一年。数据显示，2023年喜茶共面试了7700多位潜在事业合伙人，新开出超2300家事业合伙门店进入超过210个新城市，2024年春节期间，不少县域市场的销量增幅甚至一度超过了400%。
同一时间，星巴克也在快马加鞭抢夺县城。“在中国近3000个县级城市，我们已经覆盖了857个。我们会加速门店下沉。”最新一次财报电话会议上，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛如是说。而这一财季，星巴克又挺进28个县级市场。
“商业特许经营是国际上验证的成功模式。”广东省连锁经营协会秘书长樊飞飞接受新快报记者采访时表示，在广东，超过1000家门店的连锁品牌约为40家，其中仅有华润万家、国大药房、屈臣氏等央企或跨国企业是全直营模式，特许经营已经成为中国民营连锁企业“做千店、破万店”的必备发展模式。
京报讯（记者王萍）餐饮企业是应该坚持直营还是放开加盟？在标准化和个性化方面应该如何取舍？10月10日，第三届中国餐饮品牌节举办，全聚德、翠华集团等上市餐饮企业负责人在“上市餐企如何打造自身护城河”主题圆桌对谈上对此表达了观点。
全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙认为，在整个加盟连锁体系中，要对品牌文化的理解有更统一的认识，用同样的态度和工作方法共同做好品牌。翠华集团中国区行政总裁唐一瀚表示，标准化对快餐来说是必要的，但对于包括茶餐厅等在内的品类，则需要保留一定比例的“个性化”。
周延龙坦言，全聚德以直营为主、加盟为辅，但在过去几年中加盟店也存在很多问题。“对于全聚德这种传统餐饮企业，在管理的规范化、产品产业链覆盖广泛性、服务理念、管理团队等方面，都存在不到位的情况，在这样的情况下，加盟店就很容易出现问题。尤其是大家对于全聚德的品牌文化，在理解上都存在差异。”
周延龙说，全聚德也在痛定思痛，今后将继续做连锁发展模式，但是要大力发展直营。对于加盟，将鼓励有加盟经验和产业资源的加盟商，做到“严管厚爱”。“一方面支持，一方面也要提出管理要求。”今年，全聚德在加盟体系中提出“打造正宗菜香味，挖掘浓浓人情味”，“在所有门店中贯彻这个理念，让全聚德更接近消费者心目中的样子。”
在餐饮业升级转型过程中，“标准化”成为很多餐饮连锁企业关注的重点。对此，唐一瀚认为，标准化对快餐来说是必要的，但是对于很多顾客来说，与餐厅的关系不仅仅是“吃顿饭”，而是一个享受个性化体验的过程。“比如翠华的面包一直坚持在门店现场制作。如果餐饮全部标准化、没有差异化，品牌就没有定价权，就会永远让别人来定价，永远无法控制盈利。”
新京报记者 王萍
编辑 王琳
校对 翟永军
