“县城贵妇”成火锅店SVIP！火锅老板开始下沉市场

几年，县城市场被反复提及，从而衍生出诸多新名词，“县城贵妇”就是其中之一，且频频登上热搜，这个有闲有钱的消费群体，也逐渐被各方盯上。

毫无疑问，县城贵妇的火爆，是下沉市场在发出信号，那么，它到底要表达什么？火锅老板又该如何看待、攻占下沉市场？

第 1585 期

文 |张冬

县城贵妇、县城大小姐

正在撩动各方眼球

最近，#银行盯上县城贵妇#的话题突然爆火，微博热搜上，浏览量3天冲到4000多万。

实际上，县城贵妇并非新词，早两年就有，衍生出的还有“县城婆罗门”“县城大小姐”“小镇贵妇”等，后者在抖音的话题播放量达1950万次、在小红书上的浏览量也达160万。

如此结果，一是社交媒体软件也打起下沉市场，另一方面则显示，县域经济在逐步释放活力，人们更愿意秀出自己了。

在下沉市场，不仅有星巴克、德克士、山姆、好市多、盒马这样的餐饮和零售品牌，更有丝芙兰、兰蔻、欧舒丹这样的美妆大牌，针对群体不言自明。

◎哪儿的贵妇都很美

县域市场的活力，让很多行业都看到希望，银行自然不会错过，近年来，银行不断加码“下沉市场”。

某股份行人士提到，去年因为加强了县域网点，以及部分城市一、二级支行的业务推进力度，取得了意想不到的成绩，尤其是财富管理和消费信贷业务，增势喜人。

如果细心留意，不难发现，对于银行而言，一边是实体网点规模连年收缩，一边是拓展县域网点数量。

动作看似矛盾，实则是银行的新策略，多家A股银行在2023年报中提到，加大城区低效密集网点撤并迁址力度，推动网点资源进一步向县域地区倾斜。

如此举措主因有二，一是国家政策鼓励金融机构服务实体经济，尤其支持乡村振兴和小微企业发展；二是随着城镇化进程和人口迁移，县域地区对金融服务的需求增加，使得银行增设更多网点。

这也正是很多餐饮品牌、火锅品牌看中县域市场的主因，即，政策的倾斜与消费需求的增加，所以，顺势而为才有机会。

前不久，逆势且嘴硬的星巴克创始人霍华德·舒尔茨在中国巡店时明确表示，“（星巴克）没兴趣加入价格战”。

◎桀骜不驯的星巴克

然而没过两天，话题“9.9元风终于吹向星巴克”在各大社交平台风靡，消费者开始陆续收到“39.9两杯”和“49.9两杯”的优惠券。

同时在电商平台上也出现了“106元、103元/5杯”的优惠套餐，平均下来，一杯20元不到，虽然和9.9有差距，但和之前的定价相比，已经降很多了。

二十多年来，作为始终不懂中国市场的咖啡品牌，大众还是喜欢看星巴克桀骜不驯的样子，然后绽放独自美丽的尴尬。

同是咖啡品牌，瑞幸倒是识相，成立没几年，就打起了下沉市场，如今玩的风生水起，开店将近2万家。

打下沉市场的火锅品牌不胜枚举，就说老大海底捞，主战场在广东江浙地区，下沉市场的占比不到30%，但是，海底捞今年开放了特许加盟，这就意味着，老大准备让小弟去打下沉，因为自己人更懂自己人。

◎一个号称两个月回本的下沉品牌

说回县城贵妇，其本质是“县域经济+她经济”的组合体，而实际上，女性消费能力一直在线，无论在“哪个区域”；只不过这两年大城市卷不动、再无焦虑可制造时，众人才将目光瞄向“县城贵妇”这一群体上。

县域市场真的好吗？归根结底，还是要区分地域、人口和经济，一个6万人的县城，肯定赶不上“百万大县”的GDP和消费能力，如果把所有的县域都简单粗暴地划分为“下沉市场”，明显不够科学。

那么，这其中就存在一个问题，如果火锅品牌要打下沉市场，该从哪儿打起？

要做下沉市场

可优先考虑3亿人口的山河四省

要做下沉市场，必须哪里人多往哪儿去，把店开在人口多的市场，如此，品牌的区域密度可以更大，渠道更广。

山河四省，无疑是主打下沉市场的火锅品牌的风水宝地，四省人口3亿多，占全国人口的21.4%，不缺购买主体。

中国有6家万店企业，其中两家（锅圈食汇和蜜雪冰城）都在河南，而且还诞生了三全、思念、双汇、卫龙这样的优秀品牌。

在过去增量市场时代，好的、大的、网红的餐饮品牌，多诞生在南方，如今，在外贸疲软和投资紧缩的情况下，拉动内需成了经济增长的主要方式，这就意味着，中国已进入存量市场。

◎图源网络，与文无关

在存量市场里厮杀，要赢得竞争，有两个前提，一是消费者要多（购买力强），二是自身要硬。

山河四省的人口不必再说，经济上有很大增长空间，2023年，四省的GDP占总额的17.5%左右，换言之，如果火锅品牌能在这样的地区打下去，去往南方，自然一马平川。

举个简单的例子，东北经济不够发达，诞生出的品牌却很优秀，诸如喜家德、杨国福麻辣烫、米村拌饭、熊喵来了火锅等，到了南方地区，个个能打。

这个逻辑，早已被瑞幸看穿，早在两年前，瑞幸就官宣招募合作伙伴，且把话挑明，以三四线城市为主，其中河南省、山东省、山西省以及东北三省布局城市最多，所以这两年瑞幸跑得飞快，正是依托庞大的人口和市场需求，为品牌前行“打了厚底子”。

再看一些主打下沉市场的火锅品牌，在山河四省的分布情况。

王婆大虾，1200多家店，在山河四省的占比达66.7%；半天妖，1400多家店，山河四省占比48.2%；呷哺呷哺，800多家店，山河四省占比32.2%；围辣小火锅，600多家店，山河四省占比81.6%；广顺兴猪肚鸡，将近600家店，山河四省占比55.6%；虾吃虾涮，将近500家店，山河四省占比33.9%。

如果说以上品牌起源北方，山河四省占比多，属正常，那么，向北方扩张的南方品牌，也同样瞄上这四个省份，像德庄火锅，山河四省的占比达25.4%；小龙坎，占比21.5%；朝天门火锅，占比21.2%；秦妈火锅，占比达42.9%。

◎老品牌也在进化

足见，老品牌多有全国扩张的野心，而这两年，南方的新晋品牌，在山河四省的占比基本都在20%以下，原因有二，一是战略布局在非下沉地区，所以不考虑山河四省；二是扎根本地，正在尝试下沉中。

若从逻辑推断，按照山河四省在全国人口占比（21.4%），主打下沉市场的品牌应当以此基准线布局。

从另一角度来看，在山河四省，门店占比高于21.4%的品牌，具有下沉倾向，不过，也不排除未来走中高端的可能。

当然，也有一些品牌，倾向比较矛盾，像呷哺呷哺，很难定义是走下沉还是走中高端，不断上升的客单价，正让其慢慢走向失控。

观点如此，并非一锤定音，有些品牌玩迂回战术也很管用，不一定非盯着山河四省，但是，若想成为一个全国连锁的品牌，山河四省依旧绕不过去，你始终要与“内心的恐惧”狭路相逢。

最后

回到县城贵妇。

在县域（下沉）市场，“贵妇们”无疑是消费的天花板，有钱有闲，没有内卷。

下沉市场是块肥肉，但并非人人都能吃到嘴里，所以，对于看似光鲜亮丽的表象，还应持理性谨慎的态度，不可贸然开辟战场。

《孙子兵法》中说，合于利而动，不合于利而止。意思是，符合国家利益才用兵，不符合国家利益，就停止。

所以，无论何时，慎战。

这个美食遍地的时代，有这么一句老话深入人心：“食在广州，味在四川，鲜在江浙。”而今天，咱们要聊的，正是藏匿于浙江丽水庆元县的一抹独特鲜味——油菜火锅，它不仅让人一尝难忘，更是以它那亲民的价格和丰富的内涵，征服了包括上海小伙杨一涵在内的众多食客的心。

庆元，这个被山水环抱的灵秀之地，不仅孕育了深厚的文化底蕴和令人陶醉的自然风光，更在美食的舞台上绽放异彩。提及庆元美食，油菜火锅无疑是那颗璀璨的明星，它以独特的烹饪方式和食材搭配，成为了当地人引以为傲的美味。

油菜火锅，顾名思义，以油冬菜为主打，却不仅仅局限于此。这道菜的精髓在于其色彩斑斓、营养均衡的食材搭配：翠绿的油冬菜鲜嫩欲滴，仿佛春天的使者；酒糟腌制过的红肉，色泽诱人，酒香与肉香交织，别有一番风味；金黄色的油豆腐，外皮微韧内里松软，吸饱了汤汁后更显滋味；黑色的香菇与白色的笋片，一黑一白，不仅丰富了色彩，更增添了口感的层次与深度。这些食材在大厨的巧手下，经过大火爆炒，香气四溢，随后转入小锅，底部点上酒精灯，温暖而持久地保持着最佳食用温度。

当上海小伙杨一涵踏入这家不起眼的小店，被油菜火锅的香气吸引，决定一试究竟时，他或许并未料到，这一试，竟成了他此行最难忘的记忆之一。29元的价格，对于这样一锅内容丰富、色香味俱全的美食来说，无疑是物超所值。随着酒精灯的火苗轻轻摇曳，锅中的食物咕嘟作响，散发出诱人的香气，杨一涵迫不及待地夹起一块油冬菜，送入口中，那一刻，他仿佛能感受到来自大自然的清新与纯粹，油而不腻，鲜美无比。

而油菜火锅的魅力，远不止于此。它荤素搭配得恰到好处，每一口都是对味蕾的极致挑逗。杨一涵更是被这美味所折服，一口气配了三碗米饭，每一粒米都吸饱了汤汁的精华，与火锅中的食材相得益彰，让人吃得心满意足，直呼过瘾。

当然，庆元的美食之旅并未就此结束。除了油菜火锅，这里的酒糟鸡爪和豆腐酿也是不可多得的美味。酒糟鸡爪，软糯脱骨，酒香浓郁，每一口都是对味觉的极致宠溺；豆腐酿，则是将鲜嫩的豆腐与各式馅料完美结合，外皮滑嫩，内馅鲜美，让人回味无穷。这些美食，不仅价格亲民，性价比极高，更是让人感受到了庆元人民的热情与淳朴。

在庆元，每一口美食都是一次心灵的洗礼，每一次品尝都是对生活美好的向往。杨一涵的这次美食之旅，不仅让他领略了油菜火锅的独特魅力，更让他对这片土地充满了无限的热爱与留恋。正如他所说：“在这里，我不仅仅是在品尝美食，更是在感受一种生活态度，一种对美好事物不懈追求的精神。”

让我们带着这份对美食的热爱，继续探索更多未知的美味，让生活因美食而更加精彩，因探索而更加有意义。不知道你喜欢吃这样的油菜火锅吗？欢迎在评论区分享讨论！（素材源自网络，如有侵权，联系删除）

海底捞宣布开放加盟，最低门槛1000万元，预计抢占县城中产消费市场。】 海底捞近日宣布，将推出特许经营模式，拓展加盟业务，此举标志着这家火锅巨头正式进军中国县城市场。海底捞的加盟门槛被设定为1000万元以下，这一决策无疑是其30年发展历程中的一大转变。此前，海底捞一直采取直营模式，拒绝加盟以保证服务质量。然而，随着一二线城市市场趋于饱和，海底捞不得不转变策略，以求新的增长点。 海底捞的加盟政策要求加盟商认同企业文化、有长期发展规划、具备多店发展的财务基础及企业管理经验。此外，海底捞还明确了加盟商的资金要求，未来三年内至少开设两家门店，且可投入的资金不低于1000万元。这一门槛对于县城中产阶级而言，无疑是一个吸引力十足的投资机会。 海底捞的这一动向，是当前餐饮加盟热潮的一个缩影。早在海底捞之前，九毛九、喜茶、奈雪等知名品牌已纷纷开放加盟，抢滩下沉市场。这一趋势的背后，是中国县城消费市场的潜力逐渐显现。据调查，中国县城及县级市常住人口约占全国城镇常住人口的30%，县域经济GDP占比达38%，显示出县城市场的巨大潜力。 值得注意的是，县城居民的消费能力并不逊色于大城市。年轻一代的“小镇青年”在家庭的支持下，拥有较高的可支配收入，而互联网的普及也让县城与大城市的消费模式趋于一致。这为连锁品牌提供了良好的市场环境。 万店时代的竞赛已经打响，各大品牌纷纷下沉至县城市场，以期实现快速扩张。海底捞的加盟策略，无疑将为公司带来新的增长动力，同时也有可能改变县城餐饮市场的格局。业内人士分析，谁能抢先布局县城市场，谁就有可能在万店时代中脱颖而出。

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和讯自选股写手

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