近，蜜雪冰城在韩国开店“出道”。作为蜜雪冰城韩国门店唯一账号，抖音“韩国雪王KING”早在10月中旬，就发布了蜜雪冰城在韩国，开店选址和装修的相关视频。10月29日开业，众多雪王玩偶出现在弘大街头，溜街短视频直接收获5.9万点赞。
< class="pgc-img">热评问：蜜雪冰城在韩国卖多少钱？答：还是一样接地气。据在韩留学生消息，蜜雪招牌“柠檬水”在韩国售价为2000韩元，换算成人民币约10元。在韩国主打性价比的奶茶店PALGONG TEA，一杯奶茶在2000-2500韩元之间。可见蜜雪冰城在韩定价比国内高，但相对韩国本地的饮品店价格，很有性价比优势。
< class="pgc-img">几乎刚在韩国开店，就有不在弘大的网友表示：“这么多雪王分釜山一个吧！”。面对韩国后续还会开店的问题，韩国蜜雪冰城表示“会的”。
在海外开店早已不是新鲜事。截止今年6月，蜜雪冰城4年间，海外门店数量已经突破1000家。参考市面上其他品牌奶茶店数量：喜茶全球门店800家、茶颜悦色295家、一点点奶茶1600多家。可见，蜜雪冰城拓展海外市场速度之快。
< class="pgc-img">蜜雪冰城门店扩张速度的核心是“加盟模式”。不同于喜茶等品牌的直营店模式，蜜雪冰城截止今年3月，全球门店数量约为2.2万家，直营店仅占47家。依靠“加盟模式”，出海下乡，市场布局规模庞大。
< class="pgc-img">在蜜雪冰城官网，加盟只需9步申请，步骤简易。加盟费用透明，分为省会、地级、县级三类别。最贵的省会城市加盟费每年1.1万，算上装修、租金、首期设备和原材料采购等成本，新店开业成本预计37万起。蜜雪冰城提供的标准统一化的选址开店，稳定的自建原材料供应链体系，都为加盟者带来了便利。
< class="pgc-img">蜜雪冰城与其说是靠奶茶赚钱，不如说是开加盟方式挣钱。在加盟模式下，蜜雪冰城向加盟商出售各类现制饮品和冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品，并提供加盟管理服务。2022年1至3月，蜜雪冰城仅向加盟商销售食材就取得17.56亿元收入，贡献了72%的营收。
< class="pgc-img">另外，蜜雪冰城性价比高，市场口碑好。相比于同行，蜜雪冰城的毛利率在30%左右，是奈雪的茶、瑞幸咖啡的一半。依靠价格优势，蜜雪冰城市场份额稳定。艾媒数据显示，2021年度中国现制茶饮行业市场规模为2796亿元，“蜜雪冰城”品牌门店2021年度终端销售额约为200亿元，约占现制茶饮行业市场规模的7.15%。
< class="pgc-img">值得注意的是，蜜雪冰城的品牌营销不容忽视。其打造的雪王IP，依靠“街溜子”等耍宝视频加深了用户印象，一首雪王“神曲MV”更是洗脑了无数人。这次在韩国开店，韩文版的“你爱我，我爱你”洗脑上线，雪王在韩国街头散步的视频，引发了韩国朋友好奇。
总之，蜜雪冰城依靠性价比，薄利多销，走“农村包围城市”的加盟市场策略，出海下乡，才成就了如今的门店规模。
< class="pgc-img">9月22日，蜜雪冰城IPO显示，2019-2021年，蜜雪冰城实现的营业收入分别约为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元，三年翻两番。蜜雪冰城单店销售额分别为41.33万元、44.4万元、58.72万元。
利率、招股书、海外市场，蜜雪冰城在A股递交IPO申请是，门店已经开到了上海陆家嘴。
< class="pgc-img">者 | 张旋
编辑 | 吴晋娜
2013年盛夏，在上海人民广场的拐角处，光明中学隔壁，一家名叫“沪上阿姨”的茶饮店门口排起了长龙。当年单店最高日销3000杯的照片，一直被创始人单卫钧保存在手机里。
彼时，大街小巷充斥着各种速溶冲泡奶茶和台式珍珠奶茶，而这家店主推的奶茶，加入的是现煮的血糯米、红豆、青稞、燕麦等。店里的空气中弥漫的不只有淡淡的茶香，还有清甜的五谷香。
7年时间，单卫钧带着团队攻城略池，主攻中下沉市场。公司采用S2B2C的加盟商模式，让沪上阿姨的全国门店数量突破2200家，店铺平均存活率达到95%，优秀门店月营业额可达到50万/月。2019年，沪上阿姨完成了品牌年轻化升级。
近日，沪上阿姨完成近亿元A轮融资，嘉御资本独家投资。本轮融资将主要用于供应链打造和品牌建设。
注：单卫钧承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。
弄堂里的五谷茶香
创办沪上阿姨之前，单卫钧在一家跨国美企担任高级经理。当时公司楼下就有一家奶茶店，每到休息时间就排满了人。久而久之他发现，奶茶这个品类很是特别，集合了易操作、易标准化、易学习、易规模化复制等特点。
恰逢当时有个亲戚想开奶茶店，请单卫钧帮忙做调研，他就专门去了一趟台湾。那时的台湾有2000万人口，共2万家奶茶店；而且台湾还有6000家7-11门店，每家店也都卖珍珠奶茶、现磨咖啡。
“所以我预判大陆将来可能会有100万家奶茶店，未来会有千亿规模的市场。一个奶茶品牌开出1万家连锁店完全有可能。”同时他也发现，当时大陆还没有一个全国性的连锁奶茶品牌，“这会是一个价值洼地，未来有巨大的商业机会。”
一个创业的想法就这样渐渐浮现。当时市场上流行两种茶饮，一种是珍珠奶茶，一种是柠檬茶。单卫钧觉得要做一个新品牌就要寻求差异化，畅销的蛋白粉产品给了他灵感。他判断结合高蛋白成分的饮品市场被低估了。
为了将富含高蛋白的五谷成分更好地结合到奶茶中，单卫钧和妻子寻遍了上海的小店。在一个老弄堂里，他们找到了一位煮了20年八宝粥的阿姨。他们向阿姨请教了如何煮五谷，这位阿姨也成为沪上阿姨最初品牌IP的灵感来源。
对于五谷茶这个新品类，单卫钧和团队最初是抱着忐忑的心态去拓展的。2013年7月，沪上阿姨第一家店在上海人民广场开业。在饮品策略上，他们主推血糯米红豆奶茶，并用珍珠奶茶和柠檬茶充当“安全牌”的角色，产品定价在7-15元。
市场的反馈很快打消了单卫钧的顾虑，“因为消费者第一次喝这种现煮的血糯米奶茶，感觉很新鲜。而且我们的底料选的是号称‘米中鱼子酱’的墨江紫米，营养价值非常高。”
开店一个月，沪上阿姨即实现了月营业额破30万元。
创新不停止
通过五谷奶茶打开市场后，其品类占比逐渐达到店内饮品的70%。但这个数字让单卫钧与团队觉得喜忧参半。“因为单一品类占比过高容易让消费者丧失新鲜感。”于是他们决定拓展一些新品，降低五谷奶茶在菜单里的比例。
如何拓展新品，单卫钧和团队有自己的方法。他们有一个专门的市调团队，除了消费者访谈和采买一些第三方的研究数据以及天猫、京东的数据来分析流行趋势，还会去到各个超市观察货架。
“商机在哪里？大多数人可能研究的是竞品，但是我们有时候会去超市去看，那里也许藏着秘密。”单卫钧认为超市离消费者更近，在这里更能够第一时间发现新的消费趋势和需求。
比如通过市调，单卫钧和团队发现超市里酸奶卖得很好。于是在2017年，沪上阿姨将酸奶引入茶饮市场，推出现煮五谷+手酿酸奶。此后，沪上阿姨又在小料上创新，在现泡茶汤中加入青稞、燕麦冷却做成五谷茶冻，色为金，形为砖，取名“谷谷金砖”，改变了五谷的呈现方式。
创新一直没有停下来。2020年，沪上阿姨用谷谷金砖和鲜果、酸奶、奶盖等相结合，把品牌的核心元素融入时下流行的奶茶品类中，通过经典产品微创新的方式，相继推出了五谷水果茶和五谷水果奶盖茶两个系列热销款。
单卫钧介绍，目前沪上阿姨保持每个季度推出2-4款的上新频率。新品研发成功后，公司会先通过直营店试卖。当销售额达到店铺每月总销售额的4%，即可判断为“畅销款”，并在菜单上固定下来，再把新品从一个店推到10个店、100家店、1000家店，逐步推向全国。
目前，沪上阿姨形成了以五谷茶和水果茶为主的多条产品线共40余个SKU。
主攻二三四线城市
创业之初，单卫钧对沪上阿姨的设想就不止于一家小小的奶茶店。“我们在一开始的想法是要做几家直营店，打造成样板店以后，再去复制它。”
他曾在跨国美企工作16年，见证其中国市场快速崛起的过程，对一个公司的产品研发、渠道建设，以及品牌行销和内部组织的奖励机制，包括企业文化、使命、愿景价值观传递等方面都有深入的了解。
这些经验也被他复制到了沪上阿姨的发展上。人民广场店的火爆，吸引了一批来自江苏、安徽、山东的客户的注意，很多主动来到上海希望寻求合作。
单卫钧问了他们几个问题：“你愿意把它当做一个事业来干吗？还是只想投资，做甩手掌柜？如果是后者，我们就拒绝。”“你是自己亲自做？还是雇人做？亲自做的话，我们就欢迎。”
得到满意的答案后，2014年1月，沪上阿姨开放了第一批加盟商合作。客户来自天津、烟台、青岛、滁州等地。在加盟模式上，沪上阿姨选择S2B2C的经营模式，其中S即全套供应链，B即门店，C即消费者。这种模式与绝味鸭脖、7-11便利店相同。
模式跑通以后，沪上阿姨的全国门店数量开始指数型上涨。2015年12月，200家；2019年8月，1000家；2020年11月，2000家……
单卫钧解释大规模的扩张是由于复购。“在加盟连锁这个行业，复购开二店，是一个非常重要的指标。当一个加盟商12个月回本以后，他会想开二店，这个就是复购。”他介绍，沪上阿姨在山东、安徽、天津这些区域，平均每个加盟商都开两家店以上，最多一个加盟商则开到了20几家店。
加盟以后，沪上阿姨会对门店进行驻店辅导，组织店务精进座谈会，网课学习与考试。在产品上，会根据南北方口味差异做调整。“比如北方市场喜欢奶味浓、茶味淡的产品，南方刚好相反，那就在茶和奶的比例上做一些微调。”目前，沪上阿姨全国门店平均存活率95%，优秀门店月营业额可达到50万/月。
在市场布局上，沪上阿姨选择主攻二三四线城市。单卫钧认为，三四线城市的市场有“三低一高”的特点，低房租、低人工、低竞争、高利润。“就像秦始皇攻打六国，先打赵国没打下来，后来改为先打韩国，先切断赵国跟楚国的连接。”
变身“时髦小阿姨”
“什么是品牌？我们觉得品牌就是消费者愿意和你的产品合影。”为了将沪上阿姨打造成更具活力、年轻人更愿意分享的品牌，去年，单卫钧与团队开始进行品牌年轻化的改造。
一天，他在门店前看到一个三四岁的小朋友对着一个20多岁的小姐姐喊“阿姨”。这给了他启发，“阿姨也可以是年轻时髦的‘小阿姨’”。
沪上阿姨的新IP符号就此而生。2019年9月，一个穿着典雅旗袍，翘着兰花指，有颗美人痣，手拿吸管向顾客眨眼的年轻女郎，代替了原来类似樱桃小丸子妈妈的上海阿姨形象。新IP形象兼具了老上海的腔调与新上海的活力。
品牌革新的探索依然从直营店开始。2019年11月，沪上阿姨在深圳开了第一家Lab店，选址就在“奈雪的茶”对面。
Lab店在装修上一改往日传统的中国红风格，变成了灰白简约的工业风。此外，产品包装，空间设计，以及饮品本身也做了一系列的创新。
“新店开业以后，最大的改变就是多了很多‘潮男潮女’愿意坐在店内拍照打卡。”单卫钧回忆当时的场景。
为了配合年轻人拍照打卡的需求，沪上阿姨推出了胶囊杯。各种颜色的水果，加上白色的酸奶和金色的“谷谷金砖”，色彩层次丰富，很多年轻女孩都喜欢拿着它拍照。
不过刚开始，对于品牌年轻化的改造，很多加盟商还是持观望态度。“其实还是担心消费者会不认识我们。因为我们前后变化特别大，不看门头的话，完全就不像同一个品牌。”单卫钧解释道。
深圳店之后，沪上阿姨又相继在天津、南京、青岛等地开了4家Lab店。升级后的门店业绩比之前老店形象增长了约30%，加盟商的顾虑也随之逐渐消除。单卫钧透露，目前,沪上阿姨一家Lab店的月营收平均30多万元。
单卫钧表示，沪上阿姨未来最核心的发展目标是对标星巴克在北美、7-11在日本的开店规模，将店面扩张到2万家。
步韩国首尔街头，几乎三五步就有一家咖啡茶饮店，热闹街区中，店内常常满座。这其中，也可见不少中国茶饮品牌，贡茶、蜜雪冰城、茶百道等。
“首尔年轻人多的地方都会有中国茶饮品牌。”在韩国留学的中国留学生Jenny在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“韩国人以咖啡为主，多的甚至一天要喝六七杯咖啡。但身边韩国朋友对中国茶饮品牌接受度也很高。”
众所周知，韩国是绝对的咖啡消费大国。欧睿咨询数据显示，2023年韩国人均咖啡消费量已经达到了405杯，是全世界平均值132杯的近3倍。而中国茶饮品牌也瞄准了这里的饮品市场。“韩国有十万多家咖啡厅，却只有两千多家茶饮店，哪怕能从中分得3%~5%的市场，也很有想象空间，更不用说辐射欧美东南亚的影响力。”茶百道韩国市场负责人王欢在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“预计今年茶百道将在韩国开出30家门店。”
截至2024年7月，蜜雪冰城、喜茶、茶百道均在韩国设有门店。其中，蜜雪冰城在中央大学和明洞附近设有2家门店，喜茶在首尔狎鸥亭开出首店，茶百道分别在江南区、狎鸥亭、麻浦区等地共设有4家门店。在上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳看来，“品牌只是浮在上面的冰山一角，光靠店招上的名字和LOGO是锁不住消费者和加盟商的，供应链才是关键要素。而供应链也是中国品牌出海的挑战之一。”
“闭卷考试”
从宏观角度看，韩国作为茶饮产品消费大国，2023年茶产业消费收入达到1.2亿美元，预计2024至2028年年增长率为2.85%，具有极高的增长潜力。从微观上看，近期韩国商圈的茶饮店数量明显增加，就连许多咖啡店也接连推出茶饮新品。以韩国咖啡连锁店品牌EDIYA统计的数据为例，去年11月，其旗下3800家店铺2周内花草茶、水果茶等茶饮销售量环比增加22%。
品牌出海，本土化必不可少。然而，对于新式茶饮品牌来说，本土化并没有那么简单：原料、配方、制作、运营任何一环的调整都可能导致品牌“伤筋动骨”，毕竟玩转国内市场的那一套，不一定能在海外发挥同样的作用。
“我们今天也是摸着石头过河了。”在王欢看来，韩国市场是一场“闭卷考试”，“我们是第一个进入韩国的中国新茶饮品牌，当然好处是这种闭卷考试的经验可以让我们去教育一个新市场，也为我们开拓别的新市场积累了‘0到1’的经验。”
面对水酸碱度、冰块质量、糖度等中韩口味、市场标准的不同，要想真正打开韩国市场，茶饮制作等一系列流程都需要全面重构。目前茶百道在韩国市场的菜单有二十几个SKU，大部分与中国市场差不多，但有3～5款产品是韩国本土独有的产品，主要根据当地不同季节的水果研发。
除茶百道外，中国新式茶饮品牌在海外都有各自不同的经营策略。出海后的蜜雪冰城仍然保留了其低价策略，其招牌“柠檬水”在韩售价为2000韩元（约合人民币10元），即便比国内贵，但与主打性价比的韩国本土奶茶店PALGONG TEA（奶茶价格通常在2000-2500韩元之间）相比，仍具有价格优势。
“在韩国，Coco的品牌形象与在中国是不同的，蜜雪冰城很别扭，似乎在迎合韩国口味，又想保持中国特色，结果就是太甜了。喜茶在韩国就像霸王茶姬，而茶百道门店几乎成为了网红打卡点。”在韩的中国留学生小雯逐一细数道。她表示在国内自己就是资深茶饮消费者，来到韩国读书，“太想喝新茶饮了，这对留学生来说，是回家的一种方式”。
“从顾客进店的第一句你好，是用韩语说还是中文说，都要纠结。”王欢解释道，“对于华人消费者，他们对你的期待不仅是一杯饮品，而是宾至如归的体验，但对于本土消费者，过于强烈的中国印记会难以打入市场，品牌出海要在保持中国品牌特色和本土化之间找到平衡点。”
国产支持
不同于国内消费者对新茶饮的司空见惯，韩国消费者还停留在粉冲奶茶的时代，这也是新茶饮出海普遍要面对的问题。
“在新茶饮开到韩国之前，市面上就只有茶包冲泡的奶茶，也没有糖度冰度的选择。”小雯进一步介绍道。
另一位韩国消费者也表示对这样的中国茶饮品牌很好奇，觉得很新鲜。“有使用本地的水果等原材料，会很有好感的。”
值得注意的是，韩国的鲜果类价格普遍较高，这也让新茶饮品牌感到成本压力。据介绍，茶百道在韩国杯单价达到32元，客单价则有55元。“一串韩国巨峰葡萄要人民币70元，而一杯饮品要用6~7颗葡萄。”王欢介绍道，“成本结构和国内不同，通过跨境加本地的供应链策略，背靠中国供应链，一些包材等原物料成本会远比市场低，由此抵消一些当地采购水果这部分的高成本。”
从新茶饮供应链来看，一般原物料可分为三类，分别是包材、核心原物料、新鲜原物料。“除了一些特殊口味上的考虑，要本土化，会找本地替代，其他更多考虑是成本、性价比、损耗可控等因素。”余明阳分析道，基于中国制造业的强大和价格“内卷”，有些原料的成本可以差好几倍，即便摊销运输成本后，价格优势依然明显。
茶百道招股书透露，计划将5%的IPO募集资金用于支持海外市场的供应链能力，拟在2024年构建覆盖东南亚（泰国、越南、马来西亚）的供应链体系，并于2025年设立配送中心，以支持其在东南亚市场的扩张。目前，茶百道海外门店已正式落地海外4城8店，其中，韩国4个，泰国2个，澳大利亚2个。
与之相对应的是，蜜雪冰城海外拓展从东南亚市场逐步延伸至悉尼，现已在全球拥有近4000家海外门店；喜茶成功在英国、澳大利亚、加拿大及美国等多个国家开设门店；霸王茶姬自2018年起便设立海外事业部，至今其海外门店数量已突破百家大关。显然，各大新式茶饮品牌已将“出海掘金”摆在了公司发展策略的战略性位置，出海正在提速。
“我们首先在当地开直营门店，探索产品模型、商业模型、门店模型和运营模型等，把这些都跑通了，我们会考虑在当地开放加盟市场。”茶百道联合创始人、集团副总裁古计林说明道，“目前韩国门店均已盈利，经营利润率高于国内门店，投资回报期短于国内门店。”
海外市场掘金，机会与挑战并存。王欢坦言，从短期来看是建立海外供应链的挑战，从中长期来看是文化差异带来的困难。
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