经一度是贬义词的“网红”二字，因为强大的变现能力而逐渐成为各个商圈主要的营销模式，网红经济以年轻貌美的时尚达人+淘宝店为开端，逐渐辐射到其他的行业当中，各类火爆朋友圈和社交平台的“网红茶”就是例证之一。在粉丝群体的作用下，许多品牌及产品一夜之间就能火爆全国，带来水涨船高的销量，但是这样秀外中干品牌是否真的能够长久的在市场竞争中存活下来，并得到更好的发展呢？与网红品牌不同的是，凉先绅已经有了三十多年的历史，用三十年来研究一片茶叶，这种精神或许是网红时代需要反思的发展内核。
网红之所以能够成为网红，虚高的人气是必备的条件之一，搜索相关新闻就可以看到很多所谓的网红品牌和产品都离不开“请人排队”这样的营销方式，不明真相的群众由于好奇心的驱使，有时也会踏入队伍之中，排队购买网红商品。如果商品确实有其优势，令消费者感到满意，从而带动更多消费者来消费，那么这样的营销就成功了。但是，如果商家只是在营销上下功夫，不注重对商品价值或口味的提升和钻研，那么这样的网红营销带来的就只是昙花一现的热度，很快就会归于平静，关门大吉的店面也不少见。因此，要让品牌长久的做下去，越做越好、越做越大，凉先绅这样几十年只做一件事的态度更可取。
凉先绅品牌的传承人“小凉先绅”自幼就与山、茶有解不开的缘分，从海拔500米到海拔2000多米的高山都有他的足迹。三十年间，他只做一件事，那就是研究茶，为的就是能够做出一杯好茶，做到“坚守茶的天然原味，讲究天，地，水和人的结合，做出让人恍若苦尽甘来的茶”。讲究着什么时令做什么茶最好，什么茶适合做什么饮品，就是这种专于产品的态度为茶饮注入了新的意义，也使这样的奶茶能够成为一代又一代人的美好记忆，用一种富有生命的茶文化来诠释品牌的力量。
在普遍追求快时尚的时代里，即便是奶茶这样的休闲饮品行业也已经面临着激烈的竞争，网红营销固然能在短时间内迅速暴涨人气，但这种人气就像泡沫一般，内核是空洞的，一旦被触破，就只剩一层幻影了。商业的长久之道，从来不在于营销的手法，至始至终仍旧在其提供的产品或服务的价值上。凉先绅不依靠过度宣传，却仍旧能在茶饮这个行业里拥有三十多年的历史，并且还将持续下去，这就是网红营销做不到的一点。在默默中坚持把产品做好，即使没有夸张的营销，凉先绅各个门店也照样做到了上百万的营业额，这个案例值得深思的地方就在于：你会选择瞬间火爆但火不过一年，还是细水长流做大品牌？
云宸
门店排长龙、网红频“代言”、质疑与口碑齐飞……
“传说中的喜茶,终于喝上了。”继炫富、炫娃后,最近朋友圈开始流行炫喜茶。最长排队7小时、黄牛炒出上百元、设限购还要实名……5年前诞生于广东江门一条小巷的一家小店,迅速进化为一个现象级品牌。其背后的BOSS竟然是一枚生于1991年的“小鲜肉”,他叫聂云宸。
6月11日凌晨两点,刚下飞机的聂云宸,接受了新快报记者的独家电话专访。他的声音没有一丝疲惫,他说,“喜茶就像是我的孩子。”或许这个爹还太年轻,但他的“孩子”已经开始被业界当成有可能对垒星巴克的茶饮品牌。
■新快报记者 陆妍思 实习生 韩宁
初创
花一年调试产品 如今单店日销4000杯
2012年5月,年仅21岁的聂云宸在广东江门九中街开了一家名叫“royaltea皇茶”的小店,这就是喜茶的前身。
店面装修、菜单设计、产品调制等工作均由他“一脚踢”。开店前,他花了一年来调试产品,然而开店之初,生意并不理想,一天营业额只有几十块钱,当时他能做的只有每天去微博搜评价,了解顾客喜好,不断修改配方。他发现,“芝士”这个概念特别受年轻人欢迎,于是他首创出“芝士奶盖”。半年后,小店门外开始排队。
开始那几年,喜茶门店扩张大多选择中山、东莞等二线城市,2015年后才进入广州、深圳。不过,这个并非一帆风顺,由于店名“皇茶”被商标局认定为通用名词无法注册,品牌渐渐发展起来后,仿冒店也像瘟疫一样越来越多。聂云宸拿出壮士断腕的决心,去年2月26日,宣告将经营近三年的品牌“royaltea皇茶”改名为“喜茶”。据了解,“喜茶”的商标花费是其花费70万元买回来的,并且还要将珠三角约30家门店全部换新。
2016年起,喜茶相继开到广西、上海、浙江,现有门店超过50家。聂云宸对新快报记者透露,喜茶门店单店平均日销量达到4000杯,月营业额一般都可达100万元以上,生意最好的超过200万元。这是一个让人惊掉下巴的坪效,喜茶也因此获得了资本的青睐。
2016年8月,知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权的共同投资喜茶,金额超1亿元。之前,除了聂云宸创业时投入的十几万元,喜茶没有依赖外来资金或借贷即扩张到数十家门店,其盈利能力可见一斑。
值得一提的是,接受了1亿多元的资本注入后,作为创始人,聂云宸以自然人身份直接持有的股份为32.9%,再加上通过控股企业持有的股份,股权占比超过52%。基于一致行动人协议,聂云宸有更高比例的投票权和一票否决权。
竞争
产品并非不可复制 高端茶饮品牌越来越多
对于喜茶的成功经营之道,聂云宸说了四个字:“产品为王”。无论是以前的一个人小店,到现在的超过50家连锁店面,喜茶从茶叶到奶源的选择都严格把关,奶茶行业惯用的香精或添加剂,从未出现在其配料中,茶是新鲜茶叶现泡,奶盖则选用进口芝士与鲜奶。虽然网上对排队吐槽一片,但产品口碑一直不错,甚少差评。
虽然喜茶因产品而火,但由于整个行业供应链简单,其产品也并非不可复制。目前市场上中高端茶饮品牌越来越多,在广东有奈雪の茶、凉先绅、19tea等,在上海市场,喜茶要直面的是获得刘强东注资5亿元的因味茶。
突围
保证产品差异化 打造品牌价值提升体验
如何面对市场上的同质竞争?聂云宸说,喜茶接下来要做的是通过提升上游供应链的控制能力,以保证产品差异化,建立无法模仿的壁垒。“如招牌产品金凤茶王,之前市场上没有这个品种的茶,是我们联系供应商,专门生产定制。”聂云宸透露,去年获得的融资,也将主要用在这上面。
“除了产品外,想要守得住市场,最终靠的还是品牌,是那些根本看不到的、无形的东西。就好比你手中不能只有剑,更重要的还要有盾。”聂云宸认为,即使产品可以复制,但品牌及其传递的价值观不可复制。近年喜茶的门店体验不断升级,从30多平方米扩大到100多平方米,位置也由路边小店搬进高端商场。
今年1月,喜茶在深圳万象城的PRADA旁开出了升级的黑金店,并推出独家的黑金饮品。近几个月,喜茶又力推会员计划,聂云宸说,这是希望通过大数据了解分析会员的消费行为,提供更贴心的服务,“譬如问一句是否照旧少冰少糖?就能给粉丝们一种回家的感觉。”
对话
不惜一切与山寨店划清界限
记者:为什么要将辛辛苦苦开创的品牌“拱手让人”,斥巨资建立新品牌?
聂云宸:理性的一面是,所幸当时一线城市的店铺还寥寥可数,大家尚可较容易清晰分清正牌跟山寨,因此决定壮士断臂。感性的一面是觉得品牌就是自己的孩子,对其被仿冒的感觉是出离愤怒,一定要与山寨店划清界限,即使赔上一切也在所不惜。
排队不会成为长久现象
记者:喜茶开出上海首店时迅即掀起排队狂潮,最长要等7个小时,一时间雇人排队、饥饿营销的质疑声开始发酵。对于这些质疑,你怎么看?
聂云宸:找人排队,维持一两个月也许可以,但一年、两年、五年呢?排队是喜茶自江门首店开始就有的,归根结底是因为开店策略的调整。随着门店的增加,排队问题会逐步解决,就像有11家门店的中山现在已很少要排队了。
就算做不大也不开放加盟
记者:现在应该也有很多人好奇,喜茶会不会开放加盟?我们在网上搜索“喜茶加盟”,能搜到138万个结果,前五位均是广告页面。
聂云宸:喜茶不开放加盟!除了过去的山寨皇茶外,现在网上打着喜茶名义加盟代理的信息数不胜数,已有不少人上当。比起排队,像此类现象,不是更值得媒体关注警惕吗?
品牌文化这种东西,单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现是因为没开放加盟导致(喜茶)做不大,我都不后悔。
声音
年轻一代喜新厌旧 火爆能否持续仍待考验
中国的茶叶产量在过去10年翻倍,但仍长期处于“七万茶企不敌一家立顿”的局面,相较而言,从2012年开始,星巴克在中国的 “圈地运动”加速,2013年-2015年间新添了1100多家门店,这让中国茶行业更为尴尬。
广东省商业经济学会会长、广东财经大学流通经济研究所所长王先庆认为,喜茶的成功,正是因为其将中国传统茶文化注入了现代的、年轻的基因。
广东流通业商会执行会长黄文杰则分析,喜茶将茶饮年轻化之余,填补了中高端茶饮的市场空白,符合千禧一代消费者的脾胃,切入点狠准,因此能够成功突围。不过虽然喜茶累积了一定的知名度、美誉度,但其目前取得的融资只是杯水车薪,后续的资金能否顺畅非常重要。同时由于茶饮市场准入门槛低,喜茶若未能快速占领市场,很快会被同行克隆模仿,年轻新一代的消费群体有喜新厌旧的心理,若遇上资金实力强势的竞争对手,须警惕沦为昙花一现。
<>论你走到哪里，
有一件事是绝对不会变的，
那就是，
你需要喝水！！
< class="pgc-img">今天君君推荐的，就是6款既好喝有能免费喝的饮品～
01 派茶
< class="pgc-img">派茶是一个以时尚健康、安全为核心，打造的全新茶饮店。
都说做什么事都要有匠心，那派茶就是用匠心做好每一杯茶，选用优质的原料，优质的纯牛奶，每日现做的手工珍珠，标准的制作工艺，就是为了确保更佳的风味与营养。
当然啦，最主要的还是你可以免费喝到喔～
在你生日的当天，带上身份证，就可以在店里免费领取饮品一杯。
02 朴茶
< class="pgc-img">你别看它名字叫的很普通，但实际上朴茶是台湾的潮流奶茶。
ORI，取自“独创的，原始的”的英文Original, Orient；而朴，PU，原义是不加修饰的，纯朴的。这是一家环境和名字一样清新的茶饮。
生日当天的时候，带上你身份证，就可以在店里免费领一杯清新茶饮了。
03 凉先绅COOLHITTO
< class="pgc-img">“凉先绅，你干嘛那么好喝”Orz……
朗朗上口的名字，高颜值的包装，最后加上好喝好喝好好喝的各种滋味饮品，“凉先绅，你干嘛那么好喝”已经成为了粉丝顾客们的口头语～
所以你干嘛那么好喝，生日居然还免费送我一杯，感动哭ing……
04 摩乐MOLE
< class="pgc-img">这是一个充满自由和个性的茶生活独立空间，摩乐摩乐，就是为了追求优越，不惜跑遍世界各地，只为寻找优质茶源。
来到摩乐空间，浓浓的暗黑气息反而不会感到难受，那是肆意表达自由、个性的天堂。
生日来这里嗨一嗨也是不错的，出示你的身份证就可以免费选一杯你最爱的饮品喔～
05 茜茶
< class="pgc-img">这可是一杯刷爆了广州年轻人朋友圈的奶茶，你要是问君君为何它这么火，可能是那些稀奇古怪的名字，什么黄金炭烧、爆爆蛋、岩盐芝士，可能是符合了广大年轻人的审美，像君君这样的“老年人”就不太明白，奶茶还可以炭烧嘛！？
算啦，不管了，生日当天免费去尝尝不就好啦，小心被种草喔～
06 royaltea皇茶
< class="pgc-img">讲真，这是一个听着就很高大上，但实际上很亲民的奶茶品牌。
它结合了中华传统的养生文化，将健康、养生观念融入平常加盟奶茶店的茶饮中，是在保证了人们对奶茶口感的同时，又有保健的效果。
还是这种“养生”奶茶最适合君君啦，君君就打算生日去领一杯“养生”奶茶啦，哈哈哈……
这六款福利奶茶都是可以在生日当天免费领取的，如果今天是你的生日那真是太好啦，快去美美的体验一把吧；如果今天不是你的生日，那也可以收藏了文章等生日的时候再去，或者分享给即将要过生日的朋友～
最后祝所有的宝宝们生日快乐喔，撒花～～
