丨职业餐饮网 王依

“为什么顾客从店门口走来走去，就是不进来？”

“为什么折扣低到吐血，顾客还是宁愿在隔壁排队死等？”

“我的产品、服务、环境都不差，为什么顾客就是不买账呢？”

这是很多餐饮老板都经历过，甚至是正在经历的问题。

“出现这些情况，说明门店在获客的环节出现了问题，而其根源就在于，餐饮老板没有真正掌握顾客选择的要素，也就是说顾客为什么买我这件事还是没有想明白、做到位。”

近期，胜加品牌咨询的创始人樊娟在餐饮咖APP上开设的《解密餐饮人气王获客的终极密码》线上专题课程中一语道破玄机。

同时，樊娟还讲述了在未来激烈的竞争环境下，餐饮企业想要赢，在品牌战略层面需要分三步走；另一方面，在门店获客的环节则需要把握3个关键的时刻。

做不到品类第一，未来肯定会消亡

樊娟提出，在未来更加激烈的竞争环境下，如果你的品牌做不到品类第一，那么肯定会消亡。

但是，请注意这里说的品类第一并不是大品牌、大企业的专属。而是具体可以理解为两个层面，一是细分品类第一，二是区域品类第一。

细分品类第一指什么呢？比如说到榴莲披萨大家首先想到的会是乐凯撒，因为乐凯撒占据了榴莲披萨这个细分品类的第一位。

区域品类第一又该怎么理解呢？就是指在某一区域的同品类里做到第一，这一区域可以是某一个城市，也可以是某个城市的某一个区，甚至还可以是门店周边的一个商圈。只要在这一个区域里边，你能做到第一，才有未来。

“有些经营者会想，为什么要成为第一，我成为第二可不可以，或者说我就做好自己不管是第几。也许在很早以前有这种机会，但就从现在的竞争环境和格局来说，在有选择的情况下，顾客只会选择第一。”樊娟说。

三步走，实现品类第一

在如今这个互联网的大环境下，商业格局就是弱肉强食、赢者通吃。那么，对于餐饮企业来说，怎么样才能赢，才能做到品类第一呢？

樊娟认为首先要制定自己的品牌战略，具体可以分为三步走。

1

先定标杆，再定对手

幸福的家庭大多都相似，不幸的家庭各有各的不幸。餐饮品牌也一样，成功的品牌大致相似，失败的品牌各有各的失败。

所以，对于餐饮品牌来说，在大的战略上必须先确定标杆，也就是要锁定最佳案例，尤其在餐饮行业，已经诞生了一大批成功的餐饮品牌的情况下，找到合适的案例，从它的发展路径中来分析它到底做对了哪些关键环节取得了今天的成功。

其次，定对手。同品类之间竞争是难免的，但是和对手竞争的时候，并不是下黑手、泼脏水搞死对方，而是要创造出不同于对手的独特价值，要选择的是一条差异化道路，建立竞争壁垒。

新辣道创始人李剑曾经说过，“什么叫竞争壁垒？那就是你跨脚就能迈过去的一个门槛，别人翻山涉水都过不去的就叫做壁垒。”

而这个壁垒正是通过定标、定位，并持续投入资源和时间来形成的。

2

找到核心用户，锁定150个忠粉

一个人不可能让全世界的人都喜欢他，做品牌也一样，不可能让所有人都喜欢。

但，事实上是，很多餐饮创业者在创建品牌的时候，都会忘记这个道理，常常期望获得所有人喜欢，结果往往就是这个品牌失去个性，变得平庸。

“平庸的人会试着去讨好所有人，而卓越者只会坚定做自己。”

所以，樊娟认为，在这个信息碎片化、人群碎片化的移动互联网时代，一个品牌想要变得卓越，必须去锁定自己的核心用户。

而根据国外心理学的研究，只要能找到150个真正喜欢你的人，就可以制造一场流行。也就是说，一个餐饮品牌在构建的时候，必须锁定核心用户，把所有的事情对准这一个靶心，力量汇聚于此，成功几率必然会大很多。

3

设计价格，而非调控价格

樊娟说：“价格是商业的最高原则，它是设计出来用来实现的，而不是用来调控的。”

但是现实当中的很多情况却恰恰又是相反的。

很多餐饮人把价格当做一个工具，在门店销售出现阻滞的时候，第一反应就是降价、打折、促销，一折起、三折起……

但实际上，这样的做法是非常致命的，因为一打折就没有利润了，它违反了一个品牌生存的最根本原则。

所以，门店的经营者往往会陷入一个尴尬的境地：打折就没有利润，很致命，但是不打折就没有客流，死的更快。

那么，到底该怎么办？其实纵观中国餐饮行业，有三大价格设计思路值得借鉴。

1

高价高质

第一个思路就是以大董为例的高端餐饮，采取的是高价高质的策略，它的客单价非常高，但是也创造了高的附加值。

所以，在国八条出来之后，高端餐饮进入寒冬的情况下，大董的生意不仅没有受到影响，反而市场业绩逆势上升，依然能够如鱼得水。

2

小贵战略，在大众消费中掐高端

第二个思路是小贵战略，以西贝为例，它就是在大众消费的区间内来掐高端。

这样一个价格策略意味着在大众消费的区间内，取一个比较理想的盈利水平。只有能够获利，才有更多的利润去改善经营、提升店面、培训员工、做好传播，从而进入一个良性循环。

3

低成本战略

第三个思路是低成本战略，低成本并不仅是低价，而是必须要把自己的成本控制在一个非常理想的水平之内。

比如外婆家就是中国餐饮行业里低成本战略的典型代表，它有非常低的客单价，但是提供的产品及整个价值却很好。那么，为什么它还能够盈利，能够活下来，关键就在于低成本。

但走低成本战略的品牌必须注意，这种战略打法最凌厉的招数是“屌丝不屌”，赋予低价以全新的价值，则天下无敌。

把握3个关键时刻，让门店轻松获客

一个品牌想要赢得市场，除了要有清晰的战略规划外，同时还需要有具体的落地方案。樊娟认为，这其中最关键的就是解决如何获客的问题，她提出必须要把握3个关键时刻。

1

第一个时刻，3秒获客

第一个时刻，就是和顾客的第一次接触。这个时刻，品牌要做的事情就是要用3秒的时间把草种进顾客的心里，让顾客有来门店的冲动，称之为“3秒获客”。

怎么样才能在短短的3秒钟的时间里，让顾客心动呢？

1）品牌名要让顾客明白吃什么。

比如，西贝从2009年到2013年的时间里改了四次名，从西贝莜面村、西贝西北民间菜、西贝西北菜、西贝烹羊专家再回到西贝莜面村，本质上就是回答吃什么的问题。

2）利用店招门头来抓取流量。

店招门头是一个非常厉害的工具，必须做到足够有吸引力，1秒种草，比如西贝就用整体厨房设计来吸引客流。

3）用一句话来说动顾客。

比如，船歌鱼水饺，是青岛本地的一个品牌，在进军北京市场的时候，考虑到鱼水饺在北京属于新品类，广告语中就打出了“去青岛必吃的海鲜水饺”这样一句话，打消了顾客对新品类的不安全感。

2

第二个时刻，进店后黏住顾客

获客的第二个时刻，就是顾客进店后，怎么样才能黏住顾客，让顾客能够反复进店。樊娟认为，一靠产品，二靠体验。

1）用产品锁定顾客

“用产品锁定顾客，必须要做好两点，第一是尖刀产品，必须要让顾客觉得不吃会死，第二是产品结构，要让顾客产生不点会死的感觉。”樊娟说。

首先，打造尖刀产品本质上类似于造星，也就是将一道核心菜品打造成门店里的明星，而这道产品本身要有价值，体验上要有仪式感，并且有非常高的品质。

其次，产品结构是餐厅的大动脉，对外影响消费者的点餐结构、客单价，进而使消费者形成对品牌的认知；对内决定餐厅经营的盈利模型。

比如船歌鱼水饺的产品策略是：饺子高逼格，海鲜平民化。就是说，把饺子当做尖刀产品，能够获利，来彰显价值，同时海鲜相对低价，来彰显性价比。

2）打造专属剧场，提升体验

“就门店体验来说，拼装修的时代已经一去不复返了。未来，拼的是围绕品牌战略打造一个价值体验场，需要设计专属的剧场脚本，然后去实现它，打造一个剧场。”樊娟说。

3

第三时刻，口碑传播

第三个时刻，就是顾客吃完之后的口碑传播的环节，把握好这个环节有三个关键点。

首先是口碑的来源，这也是最重要的原则：口碑来源于超越预期的体验，比如海底捞的服务，又比如眉州东坡的三个“哇塞”。

其次是口碑的引爆。引爆口碑需要借助外部的力量，如西贝“舌尖上的中国”、“走进联合国”等事件营销。

最后是口碑的加速。比如一些餐厅开业采用的网红直播等方式，就能够精准高效的加速口碑的传播。

※ 目前，该课程《决胜市场，品牌获客的3个关键时刻》已经上线，可以搜索下载“餐饮咖”APP免费收听。

于餐饮创业者而言，合伙人制度很重要，但合不好很要命。

在前几周餐易私塾主办的《餐饮门店股权关系》沙龙活动上（点击查看：干货盘点 |《餐饮门店股权关系》沙龙精彩回顾），来自成都的餐饮伙伴提出两个非常有代表性的问题：

• 引入外来伙伴，如何设置规则，给多少股份？
• 员工股权激励怎么做有效？优秀员工怎么给股份？

这些问题也是当下许多餐饮老板头疼的地方。中国人谈股权都涉及到人情，很难保持中立，但商业就是商业，人情就是人情。餐饮私塾总结了餐饮合伙人的一些股权知识，分享给大家。

门店合伙人的筛选

门店合伙人优先顺序应该是这样的：

1. 创始合伙人：来自创始人团队
2. 管理型合伙人：来自门店核心员工
3. 管理型合伙人：来自总部职能员工
4. 资源型合伙人：来自铺位资源提供方
5. 价值链合伙人：来自供应商机服务商等
6. 资金型合伙人：来自亲友及外部资本
7. 消费型合伙人：来自外部顾客及众筹
8. 竞争型合伙人：来自同行甚至竞争对手

门店合伙人参与模式

1.直接投资合伙：门店及高管跟投

老板与顶层核心团队，风险共担，利益一致，直接合伙跟投门店，预留份额代持。

2.合伙份额转让：高管或店长受让

门店开业状况稳定后，将部分预留份额转让给管理层或店长，降低风险，利益共享。

3.收益权转让：门店的骨干受让

门店开业状况稳定后，按盈利估值后将门店的收益权转让给店长骨干，风险低收益稳。

4.投资方合伙：动态调整机制

投资人只投资，可根据回本时间不同调整后期份额，也可以优先回本后调整后期份额。

门店合伙人的退出结算

1.和平分手：估值退出

根据一段时间利润对门店的价值进行估值，并按合伙份额结束转让。

2.离职调动：折旧退出

受让份额根据原始投资额计算折旧，根据折旧价值按合伙份额结算。

3.严重违规：除名退出

合伙人的故意或重大过失不当行为，除名退伙并设定违约赔偿责任。

真正的合伙人不光是钱的事，更是能力和资源的事，要看能力、人品。而且合伙人是要干事的，如果投钱不干事，那是投资人。合伙之间也一定要有协议，一些不好说的话要第三方来讲，借别人口来表达，保留双方颜面。

合伙人协议12个要点

1. 合伙主题：确定签署合伙的各方，公司名义还是个人
2. 登记方式：项目主体选择组织类型
3. 合伙范围：合伙的目的及合伙范围，比如无形资产使用范围
4. 出资约定：出资方式出资额及期限。出多少钱，没出资怎么落实份额
5. 利润分配：核算方式及分配期间。利润怎么算，抽不抽品牌管理费，抽多少，合同里写清楚。
6. 亏损承担：亏损的承担及填补方式，约定亏损了怎么承担，额外代价是什么
7. 事务执行：合伙事务执行议事规则。谁是执行合伙人，哪些事他说了算，哪些事需要大家表决，怎么表决
8. 进入退出：入伙退伙及份额转让。什么时候能进，什么时候能退，规则是什么，多少钱可以转让。
9. 解散清算：合伙解散及清算的方式。法律里合伙人只要有1%的股份就能提出清算，所以要设置一些限额。
10. 保密竞业：保密义务及不竞争义务
11. 违约责任：重要义务挂钩违约责任。所有的条款如果没有违约责任，意味着违约没有代价，没有威慑。
12. 争议解决：解决渠道管辖条款等

2019年5月8日至9日，餐易私塾联合金小蜂律师团队，共同推出《餐饮股权合伙顶层设计》课程。如果说之前的《餐饮门店股权关系》沙龙是“整理思路”的开胃菜，那么这两天的课程就是“解决问题”的大餐！

餐易私塾徐剑校长，金小蜂梁学沛律师，将为您分享不同品类赛道的多层次股权架构和激励模式，剖析海底捞、西贝、喜家德等行业领军者的多层次激励方式！只做精品干货！当场专门设置微咨询环节，一对一为您解答经营中遇到的“股权关系”问题！

届时，我们还将邀请一位资深餐饮投资人来到现场为大家做专业实战分享！

小福利：我们将从小组PK第一的组员中选出一到两位，为他们做一次股权梳理，并制定一份股权合同！

课程收获

剖析每一种餐饮股权组织的基本形式

从激励角度分析怎么做股权结构

总部+员工合伙人、创业+员工托管合伙制的商业蓝图是怎样的

假如做加盟该如何搭建顶层设计

门店合伙有哪些具体方案

如何对待各种各样的资本

……

课程大纲

一、资本与人力：投资股权合伙的要点与分配策略

1、股权合伙的两大核心要素

2、股权合伙的三种常见死局

3、股权合伙顶层设计的商业逻辑

4、股权合伙顶层设计的法律硬核

二、餐饮主体组织的基本形式：搭建大厦的积木

1、组织形式介绍，股权与合伙关系的区别

2、非法人机构的各种组织形式，法律特点与利弊分析

个体工商户、个人独资企业、普通合伙企业、有限合伙企业分析及应用案例

3、法人机构的组织形式，法律特点与利弊分析

有限责任公司、子公司及分公司、股份有限公司及上市公司分析及应用案例

三、餐饮连锁发展模式：企业的发展方向和蓝图

1、直营模式的发展特点和股权结构实例

海底捞与瑞幸咖啡的直营策略及结构，直营与资本

2、加盟模式的发展特点和股权结构实例

加盟的法律要点、法律关系及股权结构

3、总部加员工合伙制的股权结构实例及特点

西贝股权结构分析，西贝合伙制是股权还是合伙

4、创始人加员工合伙制的合伙结构实例及特点

喜家德结构分析，合伙激励的阶梯如何落地

5、福州小餐饮合伙制的制度及发展特点

小餐饮合伙制迅速扩张的商业逻辑和法律关系内核分析

四、核心公司的股权顶层设计及股权激励

1、股权的本质：商业和法律的本质

2、股权的内容：股权究竟包含哪些权利

3、股权的基因、分配维度及设置规则

4、股权设计下的公司组织结构及发展

5、股权激励的作用、时机、模式及方法

6、超越股权思维之外的多层次激励体系

7、股权的安全性：控制权的实现

五、总部与门店法律架构及门店合伙基层设计

1、不同模式下的总部与门店法律关系

2、门店组织形式的选择要点

3、门店投资合伙的参与模式和控制权

4、门店投资合伙的退出结算方式

5、投资合伙协议的12大要点

六、餐饮投资融资的法律要点

1、投融资的法律实质：股权还是债权

2、投资人的身份：内部投资还是外部投资

3、投资人的特点：机构投资还是个人投资

4、投资的法律风险防控：出让收益权保持控制权

课程安排

日期：2019年5月8日-9日

地点：广州

报名费：首开优惠3980元/人（原价4980元/人）

双人同行折上折：7200元/2人

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