章来源/瑞德设计
传说，每个公司都有一个神秘组织——奶茶拼单群，群公告一般显示“杯型+甜度+冰+加料”，带头拼单的人常常被称作“司机”。小R在入职第一天就入了坑。
But！今天我们不喝，决定换一种方式吸：和大家一起看奶茶。那些让我们念念不忘的奶茶君们，除了味道之外，在视觉上又是如何俘获我们的？
品牌代表：喜茶、乐乐茶
如何让消费者形成对品牌的认同感？答案可归结为两个字：符号。通过品牌视觉符号的打造-强化-系统化，逐步提升品牌的认知度和记忆感。
至于什么形式的符号，很多头部奶茶品牌都不约而同地选择了插画。
喜茶这个黑白插画logo早已深入人心。logo中的小人手握一杯喜茶，将它送到嘴边，合眼陶醉。
< class="pgc-img">寥寥数笔，就准确地传达了人物的神情和动作，同时也表达了品牌的立场：人们饮用喜茶的状态，应该是愉悦的。
这个logo在喜茶的饮品、店面装置、时尚周边中被反复运用，已经成为喜茶无可替代的超级符号。
另外，喜茶还在新品纸杯、官网、线下宣传物料等品牌对话系统中延续了自己黑白风格的插画，增强了视觉符号的系列感。品牌形成了一整套风格独特的VI体系。
< class="pgc-img">创始人聂云宸说，在品牌辨识度达到更高的程度后，喜茶的logo会更加抽象，只留一个外围轮廓。
所以，没准儿喜茶的logo有一天变成这样的？？
< class="pgc-img">有人钟情于黑白灰，也有人偏爱colorful。
< class="pgc-img">乐乐茶的卡通插画配色大胆，风格活泼，在每一次的新品首发中都让人眼前一亮。
而且，每每遇到具有纪念意义的日子，乐乐茶都会献上温暖明丽的创意插画。
去年女生节，乐乐茶为六位女性食客创作了六种风格迥异的插画形象，倡导现代女性角色的多元化和平等性。
就连我们平时不太会注意的手袋，乐乐茶也特别用心对待。品牌希望人们被色彩所吸引，从中获得简单的快乐。
品牌代表：鹿角巷
启用动物形象做logo的企业不在少数，但真正被人们记住和喜爱的其实并不多，鹿角巷是其中一个。
< class="pgc-img">标志性的鹿头logo是创始人邱茂庭的手绘作品，粗犷中更见柔软与细腻。赤鹿形象本身也象征了和平、高贵和优雅。
鹿角装饰物在鹿角巷的线下店面随处可见，人气产品光饮系列的瓶身设计中也运用了鹿角元素。
现在，鹿头logo已经成了很多奶茶控心中独特的标签，鹿角巷铁粉也都称自己为“鹿迷”。但快速走红的鹿角巷没能摆脱被山寨的命运，市面上各种仿冒“鹿头”层出不穷，逼的官方在微博上po了一张“打假图”。
说到这里，小R忍不住想为原创设计发声：品牌创新的前提永远是对原创力量心怀敬畏。
品牌代表：KOI Thé、卡乐巴巴、厝内小眷村
品牌视觉同时也是设计师的创造性表达。设计师通过丰富的联想和对各种视觉元素的组合重构，将品牌的信息和理念转化为视觉符号。
创意图形是视觉符号中的重要组成部分。
KOI Thé这个名字到底该怎么念？答案其实不止一个。
< class="pgc-img">KOI倒过来的中文字型像“豆”，音译为“可宜”；Thé在法语中的意思为“茶”；KOI Thé还和闽南话发音的“倒茶（tó-tê）”很相近。
除了一形多意，涂鸦线条呈现的粗糙感，让图形显得更加生动。
卡乐巴巴则采用了文字图形化的表现手法。设计师结合卡乐巴巴英文名COLOBABA字母的造型特点，对字体的形态进行了适当变形，使文字呈现强烈的几何感。
< class="pgc-img">特别的logo艺术装置成了卡乐巴巴线下门店热门的打卡点。
充满艺术感的COLOBABA也广泛应用于品牌的周边产品中，受到了众多年轻潮人的喜爱。
厝内小眷村更运用创意图形传递品牌的价值观。“厝”在台湾话里是“家”的意思，让人们透过一杯好茶找回对家乡的归属感，是品牌希望传递给大众的理念。
设计师从村舍建筑特点中汲取灵感，将家的模样符号化，不仅将其运用于品牌的标志设计，而且在店铺形象设计中将这一符号立体化。
品牌代表：一芳、鸡鸣赐茶、兰芳园、茶颜悦色
奶茶起源于英国，在晚清时跟着西餐一起传入中国。在后来的奶茶发展史中，我们不仅在奶茶的做法上进行了创新，还在视觉上融入了很多的东方元素。
一芳的品牌名取自创始人祖母的小名和制茶秘方，标志设计中结合了中国传统书法，以及独树一帜的“陈家”印章，代表了家族精神的继承，情怀满满。
鸡鸣赐茶，开在南京鸡鸣寺售票处的一家奶茶店，在去年正好赶上全民对“佛系”讨论的大热点，真实地演绎了一波“真·佛系”。
首先是古色古香的奶茶包装。暖橘黄、中国古典纹饰、方形印章、手绘风的祥云和莲花，鸡鸣寺插画新春纸杯……设计古朴，寓意美好。
而且每款奶茶还有专属的的“佛系学名”，比如云海藏烧仙草、阿萨姆妙香林、橙子澄心栖，这些文艺的名字都出自鸡鸣寺的法师。从内到外，都是诗心。
兰芳园，这个创立于1952年的港式茶餐厅在去年完成了品牌形象的升级。
< class="pgc-img">独特的香港文化元素，比如兰芳园老店、霓虹灯招牌、舞狮、麻将，以及鸡蛋仔、云吞面、奶茶、鱼丸等最具代表性的当地美食都被应用到店铺的各种物料中。
人们在这些高辨识度、复古风满满的插画中，寻找属于自己的老香港记忆。
茶颜悦色，主打“中国风”的长沙本土奶茶品牌。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">除了新品海报，茶颜很多奶茶的杯身也都印有中式古风画。比如镜像系列，杯身上的名画原作收藏于故宫、浙江省博、台北故宫等。
如何用更贴近年轻人的方式向中国传统文化致敬？茶颜通过奶茶这个载体，表达了自己的态度。
< class="pgc-img">另外，茶颜还在长沙繁华的商业区开了家概念店——方寸间·桃花源。
青石板路、山水、树木、竹林……从店名到空间设计，品牌向内深挖传统茶文化的内涵，通过实验性的尝试，为年轻人打造了一个纯粹的新中式茶饮空间。
当然，消费趋势在不断地变化，今天我们或许追捧“颜值当道”，明天呢？
品牌方、设计师真正应该努力的方向是：做趋势的发布者，而不是追随者；引领消费者，而不是迎合消费者。
日本知名包装设计师德田祐司曾说，设计展现的是产品与消费者之间的故事。
设计师要成为故事的讲述者，必须根据时代变化不断改变，这样做出的设计才会打动人心。
与诸位共勉。
图片来源：壹图网）
经济观察报 记者 饶贤君 和普通奶茶杯不同的圆底“胖胖杯”，充满小清新风格的鹿角LOGO，文艺的店面装修，这一切契合了新生代奶茶消费群体需求的因素，让鹿角巷自2018年起“横扫”INS、抖音、小红书等社交网络，一度霸屏。
随着热度的不断发酵，各种各样的“鹿角巷”门店也在全国各城市遍地开花，大到购物中心、商业综合体门店，小到家门口、超市内的底商，黑白的鹿角LOGO前，消费者们排着长队“拔草、打卡”。
然而，尽管LOGO一眼看上去并无区别，产品价目表也如出一辙，但遍地的鹿角巷中，正宗的鹿角巷却十不足一。
以杭州为例，百度地图搜索出的鹿角巷结果有86家，而根据鹿角巷官方发布的名单，位于杭州的正宗鹿角巷仅4家，且其中万象汇店已经关门。
除了层出不穷的“盗版”，过度依赖“颜值”和社交网络营销的鹿角巷，在消费者逐渐失去新鲜感之后，自身在运营、产品创新等各个方面的问题，也在激烈的饮品行业竞争中逐渐凸显。
近日，深圳鹿角巷海岸城店被曝关店，鹿角巷方面回应是城市合伙人的内部门店调整，此外，杭州萧山万象汇开业仅半年的鹿角巷门店也于2019年6月宣告关闭。
从红极一时到门店运营半年即关闭，鹿角巷遇冷的背后，折射的或许是“网红店”共有的难题。
真假鹿角巷
“鹿角巷今日起正式更名鹿角戏，望广大消费者及合作伙伴认准鹿角戏注册商标，不要轻信其他无商标知识产权的任何品牌。”2018年6月，广州的一家“鹿角巷”品牌宣布将品牌升级为“鹿角戏”，并召开了一场品牌升级发布会。
这并非我们所熟知的鹿角巷，根据鹿角巷的官方网站信息，TheAlley鹿角巷2013年在台湾桃园创立，其创始人为邱茂庭。2017年9月，鹿角巷进军大陆市场，在上海开出首店，这也是它在大陆的第一家门店，并且，“TheAl－ley鹿角巷”皆为直营店，没有任何加盟行为。
对于鹿角戏这一品牌，邱茂庭在电视节目《当红辣子鸡》中进行了直接点名回复，“鹿角戏是山寨，我们依然叫鹿角巷！假货们‘戏’太多。”同时，鹿角巷的官方微博也进行了澄清，称鹿角戏是“假货”。
然而，有趣的是，面对邱茂庭及鹿角巷的点名，鹿角戏发布声明进行了“正面硬刚”：对方声称正版的鹿角巷店也没有任何具有合法权利的相关证据、注册商标或著作权等相关的法律文件作为辅证，我们都无法确认它主体的合法性和真实性，就四处散播说鹿角戏山寨，这在某种程度上也构成了名誉侵权和诽谤。
鹿角戏甚至还对鹿角巷进行了一波“嘲讽”，其称，目前全国各地的鹿角巷店铺越来越多，孰真孰假已无从辨认，在这样一个混乱的情况下鹿角戏果断选择更名并且拿到了注册商标“是一个明智的决定”。鹿角戏还称，将对鹿角巷“对我司构成的扭曲宣传保留法律追究权”。
尽管看起来荒谬可笑，但鹿角巷面对的盗版问题远比此严重，一位餐饮行业资深人士对记者表示，“有些城市里，四五十家鹿角巷，只有一家是真的，这是非常可怕的一件事情，很多消费者不会去花时间分辨真假，盗版店对于整个品牌的调性、文化、产品口碑等等是毁灭性的打击。”
该资深人士还介绍，山寨问题是国内众多网红茶饮品牌共有的难题，最早的“喜茶”及“一点点”也都经历过“打假时代”，其中喜茶原名皇茶，一点点原名50岚，但皇茶和50岚的商标都被大量抢注，因此，两家在尝试全国化拓展一段时间后都选择了更名。
鹿角巷所面临的也是商标注册问题，据了解，邱茂庭早在2017年8月1日就已经申请了鹿角巷商标，但这一商标于2018年6月4日被驳回复审，根据中国商标网信息，目前邱茂庭的鹿角巷商标依然处于“异议中”状态，也就是说，鹿角巷商标目前为止依然不受法律保护。
而中国商标网信息还显示，目前，申请注册为鹿角巷的商标申请总数达到419个，其中有85个为邱茂庭申请，而剩余334个遍布全国各个城市，且部分已经注册成功。
国家知识产权局方面对记者表示，已经注册成功的商标均受到法律保护，如果认为出现商标“抢注”的情况，商家应向商标评审委员会提出申请，并提交该注册的商标是以欺骗手段或其他不正当手段取得注册的相关资料，由商标局宣告该注册商标无效，而如果是在初审、复审阶段的商标，已注册商标的商家有权对该“抢注商标”的注册提出异议。
讽刺的是，据多位业内人士透露，目前邱茂庭的鹿角巷商标就处在“抢注商标”的尴尬境地，邱茂庭此前曾在公开场合称，其所注册鹿角巷商标将在2019年年初申请成功，但这一承诺并未兑现。“你想想，申请过程中300多家商标注册商提出异议，能通过才怪了。”一位业内人士如是说。
据介绍，鹿角巷目前正在各地“一家一家打假”，例如，2019年5月，邱茂庭将常熟一个奶茶店告上法庭，最终双方达成和解，被告奶茶店停止侵权并赔偿1.5万元，此外，邱茂庭还对厦门20余家门店也提起了诉讼。
后“颜值”时代
位于杭州大悦城的鹿角巷是官方公布的杭州三家直营店之一，即使是在工作日的工作时间，手拿自拍杆的主播、带着孩子的家长也让门店里看起来不那么冷清。“平时生意还是不错的，大悦城的人流量越来越多了，人多的时候也要排队。”杭州大悦城鹿角巷的一位工作人员对记者表示，除了节假日有高峰，门店的客流量相对稳定，不过，像2018年时鹿角巷门店动辄排队两三个小时的盛况已经不复存在。“盗版门店”消磨了不少消费者对于鹿角巷的新鲜感，不少路过大悦城鹿角巷的消费者并不知道门店正宗与否，他们大多都已经“打卡”过“盗版门店”，一位消费者称：“我家楼下也有一家，紫金港那边，拍照啥的我都拍过了，想喝点没喝过的。”同在大悦城内，据记者粗略统计，就有包括一点点在内的8家其他茶饮类门店。
记者查询鹿角巷官方后得知，紫金港店并非鹿角巷直营店，是“盗版”，而该消费者对此并不以为意，“我觉得都一样啊，反正主要是为了拍照片，照片拍完之后，奶茶也没怎么喝，喝了两口觉得太甜，我都扔掉了，真的（鹿角巷）估计也差不多，国内盗版有时候比正版好。”
消费者买到鹿角巷的第一件事是拍照，这实际上是鹿角巷在社交网络快速走红的关键因素，邱茂庭此前曾讲述过鹿角巷的理念——邱茂庭的大学专业是品牌设计，因此鹿角巷的核心竞争力最初就定在了“设计”，茶杯的设计、产品的设计、门店装修的设计、LOGO的设计，都符合邱茂庭的“美感”。
例如，鹿角巷的拳头产品都秉持了“设计美感”的理念，黑糖鹿丸鲜奶以“每一杯都不同”的脏脏杯、胖胖杯制胜，光饮、晨熙系列则是以不同的果汁调配出多彩的层次感，在鹿角巷的宣传中，关键词是“拍照PO圈装X神器”。
然而，如果抛开官方设定的“颜值”，鹿角巷茶饮本身的口味并没有树立起口碑，记者采访了多位奶茶爱好者以及20余位普通消费者，仅有一位普通消费者觉得鹿角巷的产品味道不错，其余的消费者及奶茶爱好者均不认可鹿角巷产品的口味，太甜腻、没特色是这些消费者共同给出的评价。
奶茶爱好者毛思涵表示，鹿角巷的黑糖鹿丸鲜奶就是在纯奶里泡黑糖珍珠，“我自己也可以做”。她认为，这种做法并没有带来特别好的口感，甚至有些难喝，相比较之下，大部分奶茶品牌加了奶精，从口感来说相对更好。
多位餐饮行业人士对记者表示，在茶饮领域，产品力及产品的创新能力是核心竞争力，有设计感的产品、颜值高的门店可以爆红，但想要持续“红下去”，必须拥有和别人不一样、不能被轻易模仿的产品。
一位餐饮行业资深人士表示：“坦白而言，我觉得鹿角巷在这方面的努力还不够，以喜茶为例，他们拥有一个专业、庞大的团队进行产品的研发，来保证自己时刻都走在行业最前端，而鹿角巷红了的一年多时间里，拿得出手的创新产品几乎为0，他最核心的黑糖奶茶又是非常简单就能模仿的，消费者都是喜新厌旧的，随着时间推移，‘网红’品牌一样会过气。”
据多位奶茶爱好者介绍，大部分奶茶品牌现在都有和鹿角巷类似的黑糖系列产品，例如喜茶的黑糖波波、一点点的黑糖奶霜等，在众多竞品之中，鹿角巷并没有明显优势。“一家茶饮店，如果吸引人的地方只有拍照，那应该算是失败的，因为照片只能拍一套，但好喝的茶饮应该吸引人去喝很多次。”前述餐饮行业人士认为，脱下了“颜值”的外衣之后，鹿角巷更应该重拾茶饮在产品上的本质。
本文经「原本」原创认证，作者经济观察报，访问yuanben.io查询【5XKTHQBI】获取授权信息。
<>你走进一家高悬某品牌店招的奶茶店或手捧一杯印有其招牌图像的奶茶时，你可知也许自己走错了门或喝错了茶？当加盟商投入大笔资金，喜滋滋地打着这一招牌开业揽客时，也许是投错了钱、上了李鬼的当。
< class="pgc-img">近日，在香港、台湾、东南亚、欧洲甚至一路火到了欧洲的网红饮品“The Alley鹿角巷”宣布正式更名为“鹿角戏”,以保护自己的“心血”不受山寨迫害。
山寨之痛，几乎是茶饮品牌躲不开的魔咒。在走红之前，鹿角巷的“更名”早见端倪，市场上大范围的产品复制，山寨品牌的层出不穷，曾让公司苦不堪言。在百度搜索“鹿角巷加盟”，同样出现了多个加盟品牌的网站，网站内容详实，图片制作精美，有的还特地使用了繁体字。而微博上以鹿角巷命名的账号数目更是多达十余家，不少还标有蓝V认证，有的号甚至还发布了关于鹿角巷加盟的头条文章。但事实上，鹿角巷只做直营，并未开放加盟，他们也在微博发布过声明公告。最终，公司决定将品牌更名为“鹿角戏”，并重金购买下“鹿角戏”商标，以免以后因商标带来不必要的纷争。
< class="pgc-img">按照鹿角戏方面透露出的“更名指南”，更名后的鹿角戏会以更名为一个新的起来为消费者带来“全新”的鹿角戏。一直以来，鹿角戏公司都致力于为用户带来美好、有趣的消费体验。鹿角戏公司透露，更名后的鹿角戏依然围绕着“鹿”的特质，提取“鹿”的美、灵动、神秘、自然等特质，鹿角戏用一个忧郁俊美的“鹿先森”形象来诠释品牌灵魂。对于公众较为关注的logo图形，鹿角戏工作人员解释，较之前强调灵动的logo图形，“鹿先森”将用他特殊的人格魅力，更贴切展现出鹿角戏丰富、质感、美好的品牌形象。正如鹿角戏官方所说：“如果说以前的鹿角巷有着好看的皮囊，那么，华丽转身的鹿角戏就把有趣的灵魂补全了。”
< class="pgc-img">对于企业而言，随着企业品牌知名度的不断提高，市场上各类搭便车、傍名牌等侵权行为常接踵而至；因此企业需要在创立品牌之初即申请注册相应商标，持入相关域名，并建立高效严密的品牌监控机制，以便及时发现和打击市场中的各类侵权行为，从而有效的维护品牌声誉，其品牌才能屹立不倒，并源源不断的为企业创造价值。
