来，宝宝们，闻到香味没。”
“不好吃，打死我。”
“可不容易了呢，都这么大年纪了，还要来做直播。”
3月8日晚，乡村基董事长李红首次以“吃播”的身份亮相，为自家自热米饭打call。
据上游新闻·重庆商报记者了解，近段时间以来，乡村基、德庄、小龙坎等多餐饮头部玩家发力自热食品市场，天眼查专业版数据显示，仅依靠经营范围和企业名称来看，2019年自热食品企业就增长了31家。
乡村基董事长直播带货 近13万人次围观
3月8日晚上8时许，一身粉藕色西装的李红出现在淘宝直播间。“我们的自热米饭，都是卖了10多年的堂食爆款，再由央厨研发而成。”她首先向粉丝们展示了卤菜饭，打开包装，有米饭、水包、菜肴包、发热包、咸菜包等五类。
“相比于其它自热米饭，为了方便消费者，我们还增加了水包。”李红在将各色配料放置碗内，不过一会便锅气升腾。
在约2小时直播中，李红演示了自家自热米饭的新style，比如口感高还原度的加工技术、米饭类无须加水的方便工艺和产品分量、质量等，不仅吃播了自热米饭，还不断与粉丝们互动，共同回忆品牌成长的故事，直播间内欢声笑语不断。
平台数据显示，当晚直播共有12.47万人围观、点赞91.2万、销售自热米饭1500份，代金券数万张。
业绩大增 多玩家试水自热方便食品
乡村基相关负责人表示，自热食品主要针对是加班、出游、游戏、宅等消费者人群，帮助他们随时随地开启美味。乡村基自热米饭2020年1月推出，现阶段以电商渠道为主， 2月份销售额环比1月增长了15倍。
相比于新近推出自热米饭的乡村基，德庄的自热火锅上线多年。记者从德庄获得数据显示，今年2月—3月，天猫店发货预计10W单，仅自热火锅便已卖出4W+单，同比去年增长60%。
而此前小龙坎凌晨开直播，仅10分钟小龙坎自热火锅售卖就超10000盒。
淘宝数据显示，在2020年1月20日至2月2日期间，自热食品在热销产品中排名第二，仅次于螺蛳粉。各品牌也推出多营销手段，除直播外，上架百亿补贴产品、折扣活动等目不暇接。
天眼查专业版数据显示，仅依靠经营范围和企业名称来看，全国生产自热方便食品的企业共有95家，其中，食品产业为优势产业，且速冻、方便食品极具优势的河南省，拥有数量最多的自热食品企业。
事实上，还有更多食品企业在从事自热食品业务，甚至业绩颇为亮眼。火锅品牌“海底捞”的自热火锅一年就卖了4.49亿，市场风头正盛。天眼查专业版数据显示，仅2019年，自热食品企业就增长了31家。在自热食品企业中，各类“玩家”争夺市场，既有注册资本高于1000万的实力雄厚者，也有“小而美”的个体工商户开始试水。
自热食品将迎来科技时代？
在采访中，记者从餐企了解到，眼下自热食品火爆的现状，餐企又作何考量？
乡村基相关负责人表示，此次疫情影响，越是依靠堂食的餐企，越是受伤惨重。盈利模型单一，在过去只是短板，现在已成了致命伤。
通过这场战役，我们发现线上成了唯一流动的通道，线上化、零售化，是餐饮未来发展的大方向，通过这种盈利模型的丰富，餐企能获得更强的抗风险能力。
德庄相关负责人表示，近段时间，德庄电商一边尽力组织货源，一边协调快递复工收件，努力克服工厂缺货、快递停工等具体困难。进最大努力早发货，让顾客早日收到货。
“这次疫情教育、强化了消费者线上购物的习惯，火锅线上销售市场未来潜力巨大，将贴合年轻一代消费者的使用习惯，推出更方便易用顿装产品。”
餐饮观察人士刘然表示，虽然目前暂无自热食品市场规模数据统计，但不可否认的是，自热食品解决了宅经济下的场景需求。
需要注意的是，消费者对食品方便的追求，并不意味着对口味的放弃。自热食品从2015年走红社交媒体后，受口味等影响，看上去整体情况有些不温不火。但不断有入局分羹者，这说明自热食品的市场空间，它不仅能带来收益，通过线上、线下渠道的方式也能帮助品牌扩展影响力。
此次疫期，自热食品再次成为消费者的宠儿，可以看到多玩家的入局和品牌们对自热产品线的重视，可以预期的是，怎样用科技手段实现口感提升、完成膳食均衡搭配、保鲜菜品等，将是自热食品下一阶段竞争的重点。
上游新闻·重庆商报记者 侯佳
月22日，中粮可口可乐四川公司联合成都知名火锅品牌小龙坎和京东进行的一场跨界“快闪店”直播，在线观看人次上百万，中粮可口可乐四川公司总经理陈红兵走进直播间和粉丝互动，据中粮可口可乐四川公司数据统计，销售额比开播之初增长了近5倍；仅时隔两日，在4月24日再次携手京东开展的雪碧品牌主题直播中，累计观看人数翻了几倍，创历史新高，单场直播的成交额接近百万，在线人数最高时突破700万。
4月28日，新乳业董事长席刚在抖音上直播首秀，观看总人数达到460万之多，集团董事长刘永好还亲临现场为新乳业打call，席刚总裁在线直播还发放了大量的福利，粉丝们好评不断。另据成都食品商会消息，食品商会从3月中旬开始推出抖音云招聘直播和直播探厂，不到一个月时间吸引粉丝接近1万。其中，内容为美好火腿肠生产厂的视频内容流量突破80万，抖音平台累计流量突破200万＋，消费者通过直播，了解到了酱油是怎么制作的，火腿肠的生产流程，甚至赖汤圆的生产流程…… 目前，更多的食品快消企业正在积极加入互联网大军，走进直播间，用视频直播等新的营销模式直接触达消费者，了解消费者的消费需求，企业老板也开始尝试走进直播间，和消费者面对面互动。
种种迹象表明，近段时间更多的食品快消企业开始探索新营销模式，加速数字化转型成为新的趋势，企业老板直播也不仅仅是为了带货，更多的是为了品牌传播效应。
食品快消行业探索新营销模式
加速数字化转型成趋势
针对最近诸多企业老板上线直播的新营销模式产生的现象，记者采访了郑州大学副教授，《销售与市场》杂志社高级研究员刘春雄教授，他认为“传统厂家老板直播，一般通过以下三类平台：一是视频平台（如抖音）；二是电商平台（如阿里），而电商平台则需要平台给流量，这当中除非是有影响力的大品牌，平台与厂家想相互借力，否则，平台一般不会给流量；三是社群路径的直播平台，通过（线下渠道+社群+直播+云店）这种模式，而通过抖音或者社群路径直播的，我认为品牌一般是重在传播，不在带货。”
成都食品商会执行秘书长何瑶在采访中谈到，“协会从今年3月中旬开始搭建抖音直播等平台，目的是为了更好的给企业服务和互动，协会在积极组织线上糖酒会，抖音的直播探厂，通过直播视频的平台触达到食品企业，从而从另外一面推动四川的食品企业更深入的触达消费者，而带给企业的更多的是品牌效应。就目前的推动情况来看，四川的食品企业如，百家 徽记、寇大香、老川东、谭八爷、香香嘴等都在积极的拥抱互联网科技带来的红利，他们通过老板直播的形式，一是直接触达消费者，二是达到直播带货的目的，而更多的体现了品牌的传播效应。”
而谈到关于视频，直播，甚至老板参与直播的这种新营销模式对于食品快消企业的利弊时，刘春雄教授认为，“传统品牌直播的最大优势有两条：一是与线下体验结合；二是线下渠道可以延伸到KOC（关键意见消费者），从而在没有网红的情况下，把线下粉丝线上化。”而在当前的这种新营销模式影响下，“创业老板把自己打造成网红，这完全有可能。但是传统企业的老板直播带货这种营销模式更多的是为了品牌的推广价值，确很难常态化。”
老板首秀直播是为了品牌传播
看头部品牌如何玩转直播
4月22日晚上，位于成都春熙路的小龙坎火锅摇身一变，成为可口可乐快闪主题店。可口可乐摆出了自己珍藏的“传家宝”：从诞生之初的第一代到之后最具代表性的每一代可口可乐玻璃瓶……与此同时，在直播镜头前，漂亮主播一边品尝小龙坎火锅，一边大口畅饮可口可乐，让镜头另一端粉丝们的味蕾蠢蠢欲动；中粮可口可乐四川公司总经理陈红兵亲自上阵带货，并向网友们派发了消费券和互动礼品……跟以往策划的各种线下活动一样，中粮可口可乐四川公司在本次直播中设置的每一个环节同样充满吸引力。不一样的是，线上直播活动不再受制于物理空间的局限，通过一个小小的手机屏幕就能让参与人次轻松突破百万。据中粮可口可乐四川公司介绍，在4月24日晚上“中粮可口可乐四川”直播间的雪碧专场中，由几名美女、帅哥主播，正拿起面前的雪碧，展示着喝下它们时冰爽、畅快的感觉，脸上洋溢着瞬间升腾的幸福感。现场还有雪碧拌面、雪碧调酒的表演，进一步激发了观看者的味蕾。单场直播的成交额也已经接近百万。
而对于问到中粮可口可乐四川公司为何两场直播取得较好效果时，他们总结道，通过类似的直播活动，让许多对可口可乐了解不深的人，了解到了可口可乐背后的独特文化，产生了更多的品牌认同感；主播在镜头前的生动演绎，激发出了众多人下单的冲动；而各种消费券、优惠券作为“直播福利”出现在直播间之后，也成为了加速商品流通、刺激新品消费的利器。
四川食品在线主编胡远强认为“最近一段时间兴起老板直播的形式，值得行业关注。从目前形势来看，整个直播带货的形式也呈现全面拓展的现象。但是我认为，做直播首先需要对产品熟悉，有感情，老板直播就包含了这两点，一般的主播需要提前了解产品。从效果上分析来看一分为二，有一些知名度比较高的老板比如新希望刘永好、格力董明珠带货效果还是不错的，粉丝也比较多，这种老板参与直播带货会吸引更多人的关注，一般的老板实际上去卖货的不一定好。但是从品牌推广的角度来说是很明显的。”胡远强还认为“食品企业的视频直播这种营销形式，在未来很长一段时间都会备受关注，其提升空间还很大。直播带货还是需要专业的推广人员，和主持人，企业的生产老板参与的这种形式，随着电子商务在整个食品领域普及率越来越高，大家在也在朝着这种方向发展，也是一种有趣的形式。企业都应该做好这种准备。”
红星新闻记者 江涛 周婷婷 图据品牌
编辑 邓凌瑶
（红星新闻V6.8全新上线，欢迎下载）
< class="pgc-img">< class="pgc-img">郑恺、陈赫、黄晓明等明星加入餐饮行业后，王祖蓝作为“蛙二爷”的产品推荐官，也入局了餐饮。
为何选择牛蛙火锅这个品类？
如何突破牛蛙的产品痛点？
明星开店又变换了什么新模式？
总第 2734 期
餐企老板内参 戴丽芬 | 文
王祖蓝也杀入餐饮界，
明星开店开启新模式
近日，内参君发现，又一个明星入局餐饮行业——王祖蓝也加入了一个美蛙火锅品牌。
明星开店已经形成了成熟的方法论：成熟可复制的品类+专业餐饮团队操刀运营+明星开店的流量加持=一个快速运转起来的全国化餐饮品牌。
蛙二爷背后的操刀团队，其实就是打造出火凤祥的原班人马。去年火凤祥的热度让餐饮人很难不关注，短短一年时间开出200多家门店，且许多门店的点评在4.6分以上。在近一年的筹备之后，方才推出了蛙二爷这个新品牌。
新品牌推出的同时，王祖蓝作为产品推荐官加入其中。不同于火凤祥的明星开店模式，蛙二爷的模式更回归餐饮本身，将明星置于推荐官的角色，重点在于引流效应。
这家门店从设计上就很吸引年轻人。餐厅的门头风格凸显，上有木制牌匾“蛙二爷”，下有两头石制麒麟护门，两侧设有对联“麻辣入魂”、“川渝秘制”，门把手上是金灿灿的狮子像，国潮特色十足。
餐厅主色调是复古红和旧靛蓝，交相辉映，加上暖黄灯光点缀。再将麻将、“發”等港风元素设计为吊灯，融入扇子、牌匾等多重中国古典元素，品牌的新国潮调性呼之欲出。如此餐厅设计，很契合年轻人拍照分享的需求，随时随地可以出片。
为什么选择美蛙火锅？
如前文提到，明星开店首先需要选择一个标准化程度够高的赛道，才能够快速复制，扩大规模。“快”是一个重点战略逻辑。明星影响力的驱动下，品牌在短时间内会聚拢大量曝光。前端品牌快速转动，就需要门店、供应链、管理，各个环节协同发展。
火锅无疑是供应链标准化程度最高的品类，最容易快速复制的中餐品类。
不过，火锅赛道的竞争也最为激烈。根据《中国餐饮大数据2021》火锅行业的连锁化率已经达到了18.3%，高于餐饮行业的平均水平。新品牌要入局的难度尤其明显。
内参君曾在《决定火锅大品类走势的，竟是月入5000元以下消费群？》一文中，展开分析了火锅的一个大方向，和一个小趋势。
大方向是：川渝火锅占据了火锅市场的主流口味。根据美团数据，川渝系火锅占到整个火锅市场的27.7%。
随着川渝火锅在全国范围风行，即便是以往更熟悉清淡口味的江浙沪、广东等地的消费者，也逐渐在接受川渝的麻辣口味。刺激性强、重口味更受年轻人喜爱，川渝火锅的市场仍然非常广阔。
小趋势是：火锅如今的红海竞争下，新品牌只有切入细分赛道，才能快速突围。
蛙二爷便是从美蛙火锅这个细分赛道切入。牛蛙2017年开始走红，据美团2019年的数据，近三年全国牛蛙特色餐厅保有量增长率均在 10% 左右，全国牛蛙特色餐厅超过 2.2万家。尽管牛蛙在爆火之后，如今热度已经稍有减淡，在全国范围还是培养出了忠实的消费群。
美蛙鱼头赛道上也出现了味之绝、哥老官这些代表型品牌。不过，味之绝专注西南市场，哥老官则是在长三角区域发力。而前几年崛起的蛙来哒、蛙小侠这些炭烧牛蛙品牌，已经开始走向全国市场，并且验证了消费者对牛蛙的需求。
也就是说，在牛蛙火锅赛道上，尚未跑出一个全国性的品牌。这便是蛙二爷的机遇所在。
投入千万成本：
4大牛蛙基地直供、打造工厂、升级明星开店模式
即便有了火凤祥的成功经验，其董事长张松告诉内参君，蛙二爷的筹备期还是长达一年之久，这段时间主要做了3件事：
一是，深入全国各大牛蛙养殖基地，连结4大牛蛙养殖基地。
二是，升级了加盟合作模式。公司优选出有管理水平，运营能力强，经营效益高的合作伙伴，以城市合伙人的身份共同经营蛙二爷美蛙火锅。做到同欲同利，品牌方和城市合伙人两条线来服务终端门店。
三是，投入千万巨资，打造全新盈利模式。单单装修风格设计，就耗费百万，打造出黑金国潮风、金属朋克风、新国潮风多种风格，最终选择了风格更突出、性价比更高的新国潮设计风格。
在与张松沟通之后，内参君总结出了蛙二爷的四大特色：
1）品质：牛蛙4大养殖基地直供，层层检查
近几年牛蛙虽大火，但食安问题频出。激素超标的问题一直困扰着牛蛙行业。解决供应链问题有两个要点，一是减少中间环节，产地直供；二是加强检测环节。
蛙二爷与广东汕头、福建漳州、上海崇明、江苏太仓4地的大型牛蛙养殖基地达成战略合作。一个基地的年产量就能达到500—800万斤。这些供应链足以支撑起300-500家门店的需求。
蛙二爷位于广东汕头的牛蛙养殖基地
图源：CCTV9视频
张松告诉内参君，这4个养殖基地均是国家级生态养殖基地，由中草药等天然饵料喂养，牛蛙的肉质更加健康香嫩。基地的养殖密度适宜、养殖环境也更利于养出健康的牛蛙。门店选取4-6两左右的牛蛙，口感最为鲜嫩，且易入味。
为了保证牛蛙的品质，一只牛蛙在上到餐桌之前至少要经历两次检测：在出产前由供应链企业检测，到店前则是由门店和专业检测机构合作，对每一批牛蛙进行检测。
2）成本：规模效应，压低食材等开支
①建工厂，独创底料新口味
火锅最为关键的供应链环节，除了核心食材，就是底料和调料。这两个食材也是由总部统一提供，不仅能够把控餐厅口味，还能压低加盟商的成本。
在成都，公司与新希望旗下的企业合作，耗巨资建设了火锅食材工厂。
牛蛙火锅的底料非常特别，一般需要使用植物油，才能烘托出牛蛙的肉质。而川式经典是牛油火锅等动物油，像毛肚这种川渝火锅的高频食材，需要涮过动物油才够味儿。
公司为了兼顾两种食材的口感，独创了火锅底料配方：按一定比例调和了植物油和动物油，既能够保持牛蛙的鲜嫩口感，又可以用于涮毛肚。
②大批量集中定制采购，降低设备成本
基于目前火凤祥200多家门店的规模，以及新品牌的规模潜力。张松表示，在设备方面，公司大批量向工厂直接定制，大大压低了设备成本，节省了开店的成本。
3）营销：明星加盟，抢占流量高地
王祖蓝的加入，可以从两个方面，能够快速带来流量：
一是，明星效应，就是在短时间内赋予一个新品牌高的知名度。
二是，明星餐饮店，还是一种社交货币。去吃明星开的火锅店，一下子就拉近了和明星之间的距离，很容易引发消费者发朋友圈的行为。
4）管理：升级的城市合伙人模式
目前管理团队，除了成功打造了火凤祥之外，在餐饮行业的工作经验平均超过15年，曾任海底捞、巴奴、大渝火锅、小龙坎等火锅连锁品牌高管。
基于此前深厚的管理经验，他们将蛙二爷的加盟模式，从此前的代理人模式，升级为城市合伙人。在给予合伙人更多权限的同时，也为了驱动他们加强加盟商管理。
刘俊辰是火凤祥的辽宁、内蒙古、西藏的代理。在餐饮行业摸爬滚打十几年，看到火凤祥刚开始招城市代理人时他就决定加盟这个品牌。
开店的经历并非一帆风顺，刚开业就碰上疫情。不过，整个疫情期间，门店营业额达到了80万。
“这就是自带流量的大IP店的实力，不容小觑。门店在大众点评上一直都是4.8以上的评分，消费者们真切的感受到他们吃到的是好产品。”
火凤祥辽宁、内蒙古、西藏的代理刘俊辰受访时
而这背后，刘俊辰提到，是很多细节上的用心。“我们所有的加盟商，包括商场的领导在后台检查时，只要进入我们的厨房，都必须穿鞋套戴头套，这是我们内部管理的一个非常高的标准，我们自己首先做到了，才会去影响更多的加盟商一起走下去。”
在辽宁门店做出了不错的成绩后，他乘胜追击，随后拿下了内蒙古和西藏的代理。“我们觉得火凤祥这个品牌是值得做长线经营的。”如今他也签约成为了蛙二爷的城市合伙人。
像刘俊辰这样的，从火凤祥的代理，再到蛙二爷的城市合伙人，其实并不少。如今全国各地已经开始布局门店，或许牛蛙火锅的全国性品牌很快就会出现。
