盒经济的风潮终于刮到了茶饮圈。
最近，抖音上涌现出了一种盲盒奶茶，买杯奶茶有可能拆出口红、眼影、发卡等礼品。
一条短视频点赞数万，上盲盒奶茶的门店，最高日营业额涨了近3倍。
火遍全网的盲盒玩法，适合茶饮店吗？
卖“盲盒奶茶”，日营业额涨了近3倍
盲盒经济就像万金油，什么行业和其组个CP，都能火一把，这次轮到了新茶饮。
前几天刷抖音，很多“青岛盲盒奶茶”的视频引起了我的关注，视频中，一个女孩“暴力”撕开奶茶杯底部，一支口红小样被拆出来了，看的其他奶茶女孩直呼过瘾，要去打卡试手气，这条视频短短几天，点赞数量就超过了2.3w。
从其他视频中我看到，除了口红外，“盲盒奶茶”还能拆出大牌眼影、散粉、香水的小样，也有发卡、贴画、自助餐券、温泉门票等。
我了解到，做盲盒奶茶的品牌叫蜜菓，创立于杭州，此次因盲盒火起来的门店，是该品牌的青岛门店。
这个盲盒奶茶是怎么火起来的？效果到底怎么样？我专程联系了蜜菓奶茶市场部经理李先生。
“3月中旬热度最高时，山东区域开展活动比较早的店，日营业额从3000元冲到了10000元以上。最近业绩逐渐恢复正常，但日营业额也保持在5000~6000元，比原来几乎翻倍。”李先生透露。
据他介绍，很多乡镇顾客在抖音上看到后，驱车几十公里来买奶茶，到店后，为了拆到口红，一次点十几杯的不在少数。
如今因为该活动，在山东区域提升营业额效果明显，蜜菓总部计划从4月1日~15日，在全国的门店开展盲盒活动，“参与盲盒活动的琥珀锡兰牛乳茶，有的门店点单率甚至超过了70%。”
盲盒奶茶的盲盒是怎么装进去的？装了那么多大牌美妆小样后还能赚钱吗？这类活动的关键点是什么？
我把蜜菓奶茶的盲盒营销活动做了拆解。
盲盒奶茶，到底是怎么操作的？
1. 创意的启发源于“中空杯”
琥珀锡兰牛乳茶是蜜菓的一个畅销单品，因为这款产品做热饮时比较烫手，所以产品出杯选用的是中空杯（就是因为个头高、底部空而上过热搜的那个）用以隔热隔冷，但仍然免不了消费者抱怨。
因此有个青岛的加盟商突发奇想，在空着的部分加入了一些小礼物，没想到效果出奇得好。
“3.8女神节的时候，总部就在整个山东区域的蜜菓升级门店都开展了这个活动，结果就通过短视频意外爆红了。”
2. 礼品升级，最高35元，全是女生喜欢的
活动在全国开展后，为了保证顾客的满意度，总部对礼品做了统一的要求。
首先是最吸引人的“隐藏款”。主要是大牌化妆品小样，包括口红、眼影、散粉、眼霜、香水等。
但一定要是国际品牌或者潮流国货，比如蜜菓的眼影是橘朵、手霜是野兽派的，这些承担着最大惊喜的“隐藏款”，价值从13~35元不等。
其次是“普通惊喜”，比如一些发卡、耳钉、钥匙扣、小挂件等。还有一些友商相互引流的券，比如自助餐券、温泉门票、彩票等。
蜜菓的盲盒奶茶没有空奖，最小的是一包虾条、面包等小零食。
“总部会统一采购，加盟商想自行采购的，要按照我们对礼品的品牌和价值要求采购，要保证消费者的满意度。”李先生告诉我。
3. 隐藏款中奖率3~5%，提前一天“装杯”
价值在20元以上的隐藏款，比如口红、香水等，我们对加盟商的要求是每100杯至少放3个，保证中奖率。
店员会在前一天下班后，统一集中起来，把中空杯打开，提前把盲盒礼品装好，第二天备用。
4. 选产品，客单价高、操作快、拍照好看
菜单上那么多产品，到底哪款做盲盒活动会比较好？
蜜菓的经验中，客单价高，毛利高、操作简便、还上镜的产品是最佳的。
在大众点评上，蜜菓奶茶不同门店的客单价，在16~19元之间。在蜜菓奶茶的菜单上，最贵的产品有2款，一款是琥珀锡兰牛乳茶，一款是抹茶雪姬，都是22元。
蜜菓选择的琥珀锡兰牛乳茶，就是属于相对毛利较高的奶茶系列，可以抵消一部分盲盒礼品的成本，且因为有雪顶，在照片或视频中呈现效果好，也是活动能火起来的原因之一。
5. 一杯成本最少增加3元，看重的是营销价值
先来算笔账，盲盒奶茶使用的中空杯，杯子的成本相比普通的纸杯，要贵出1倍的价格，一个杯子的成本就超过了1块。
盲盒的礼品，即便是最小的零食，单包成本也在1~3元。发卡等小饰品即便是批发，品相好一点的，成本也在3~10元之间，某宝上大牌的各种小样价格在15~35元之间。
因此一杯奶茶盲盒，额外增加的成本最低一杯也要3块钱以上，最高超过30元，这还没算店员晚上加班装礼品的人工成本。
“我们看重的是营销价值，有时候真金白银的花钱投放，引流效果还不好保障。盲盒奶茶是以消费者产品体验式的营销活动，现在还带动了我们新品小熊瓶的销售。”
如果产品质量过关、顾客体验做好、顺势推荐新品，沉淀一波回头客是极有可能的。
盲盒营销，适合茶饮店吗？
就在写这篇稿子的空隙，我在手机上看到了“同程旅行机票盲盒”，98块钱，就能买到一份目的地不确定，价值不确定的“远方”，让我忍不住下单试手气。
去年，河南博物院的“文物盲盒”+洛阳铲，让消费者在家体验“考古的快乐”，成功把文创周边卖出了供不应求的效果。
让消费者在家体验“考古的快乐”
在餐饮生鲜领域，早已有品牌测试过9.9元生鲜盲盒，买回家拆开后才知道今天要吃什么，让很多年轻人乐意把自己的晚餐交给“运气”。
在即饮领域，旺旺、锐澳鸡尾酒等品牌，早已在盲盒上玩得风生水起。
盲盒经济的火爆，其实是情绪价值红利，也就是用户们愿意为了互动体验和互动感受去付费。
但值得注意的是，“盲盒奶茶”是一种营销方式，而不是一种产品路线，是为了引流，而不是变现。
所以在执行活动时，不管是礼品的选择，还是视觉的呈现，要考虑到与品牌的定位、调性的契合。
其次是要注意“分寸感”，因为消费者抱着极大的期望来抽大奖，期望越高失望越高，把握不好礼品的分寸，就是“花钱来请消费者踩雷”，最后适得其反。
人情练达皆文章，买卖之间皆情绪，把消费者的情绪价值做到位了，生意自然就成了。
家帮我看看这颗是奶茶吗？这是我上个月花了2块9买的，当时回来可失望了，我觉得这哪里是奶茶，现在突然养着，发现边线好像红了一点点。各位大神帮我看一下这个有没有可能是奶茶，如果是奶茶那也太赚了。
我现在并不是很美，但是我将来一定会更美的。我是一颗两块钱买的奶茶，看我周围消耗的叶子，那些叶片是我之前买回来的样子，中间长出来的是我的新的原液奶茶的样子，是不是很惊喜？再给你们看看我之前的样子。
< class="pgc-img">这是我之前买回来种了一个月的样子，看到边线变红了，当时还拍了一个视频让大家帮我看看是不是赚到了。现在看来确实赚到了，两块钱就买到了这么好的奶茶，把奶茶从丑丑的样子养成美美的样子，真的很有成就感。
近
在短视频平台上盲盒奶茶火了
买杯奶茶有可能拆出
大牌口红、护手霜、发卡、小零食等礼品。
视频点赞分分钟破万
慕名打卡的吃货络绎不绝
01
万物皆可盲盒
这一次盲盒经济的风潮终于刮到了茶饮圈
可能有不少人还没玩过盲盒
但是你一定吃过干脆面吧
干脆面的收集卡片
不用说这一定是盲盒的鼻祖了
那个时候为了集齐一套卡片
不知道买了多少干脆面
但要说起盲盒“鼻祖”潮玩IP一定是它——泡泡玛特
靠着盲盒
泡泡玛特成功上市
市值超千亿
成为国内首屈一指的潮流玩具公司
POPMART泡泡玛特
其中一只金发噘嘴的小女孩Molly
2019年
单单它一个就卖出4.56亿元
人称潮玩界“一姐”
盲盒以不确定性带来的惊喜为吸引力
在世界各地都拥有属于自己的忠实粉丝
开创了一个全新的“万物皆可盲盒”的时代
淘宝原创十大IP榜首故宫淘宝
专业卖故宫周边五千年
推出“故宫猫”主题盲盒
以最畅销的猫为形象，融入故宫元素，每个盲盒小猫都象征着不同的吉祥寓意。
河南博物院也不甘示弱
纯手工打造考古盲盒
还原真实的沉浸式考古体验
灵活运用年轻人的语言，普及历史文化。
前段时间的《唐宫夜宴》火了之后
河南博物院陆续推出仕女乐队系列盲盒
设计师提炼了文物中仕女真实的形态、服饰、乐器，加以真人化的风格设定，刻画出柔和俏皮灵动的仕女形象。
颠覆常规，传承创新，创造出中国国潮风的东方美。
去年腾讯，推出“Mouse Q”潮玩系列盲盒，迎接鼠年。
街头风的鼠卫衣，独特的衣、鞋、鼠耳设计，尽显个性、独立。
百度运用官方吉祥物小度熊的形象
设计了一套盲盒
讲述宇宙航天的故事
7-Eleven便利店推出的史努比环保袋70周年限定盲盒
将盲盒形态和环保袋来了场创意碰撞
探索出了盲盒与生活连接的新形式
以收集为乐趣的玩具控们
也在盲盒火爆的市场下迎来了文具的盲盒形态
02
买盲盒“上瘾”的秘密
到现在
这些买盲盒的人
几乎都有自己锁定的目标
他们仔细辨识盒子里的声音
试图通过某些“技巧”抽到自己期待的那一款
工作日的晚上8点，盲盒店里客人仍然络绎不绝。
｜博主故事｜
社交媒体上的某网友拥有超过105万粉丝，她的“拆盲盒”话题下视频累计播放量已突破十亿次，获赞1200多万。
她的视频内容主要是分享开盲盒的过程，每天都有人在等待她的更新。
她知道，大家想要的也是解封未知的刺激感：“粉丝和你一样好奇会拆出什么”。她购买盲盒最“疯狂”的一次经历，是在接到8000元的报酬后直奔盲盒店，一口气挑了80个盲盒，花了4000多元。
她曾算过一笔账，她为盲盒花的钱足以买下一辆中等价位的汽车，但这在盲盒玩家中并不算罕见。
据媒体报道
2019年
有近20万人人均花费两万多元人民币收集盲盒
还有人为此一年花费近百万元
发达的社交媒体也推动了盲盒系列的传播
虽然单次购买盲盒价格并不高
但如果买“上瘾”也可能“倾家荡产”
那么购买盲盒
成瘾行为背后的真正原因是什么呢
有分析认为
氪金属性、戳中萌点、定价适中、充分利用好奇心
这几大属性是盲盒一出世就受到年轻人喜爱的主要原因
盲盒店相关负责人表示
盲盒的消费者以独生子女居多
追求陪伴感强烈
对有设计感、艺术性、有小确幸的点滴美好感兴趣
对于盲盒购买者来说
打开盲盒获得想要的玩偶是一种“奖赏”
会正强化购买盲盒这一行为
不确定的购买结果
就像以一定概率掉落的食物
使购买者无法判断行为与结果的关系
行为就有可能始终持续下去
03
盲盒也许是身披可爱外衣的韭菜盒子
但也有一部分人
买盲盒是为了“赚钱”
据报道，一对来自北京的夫妇，4个月在盲盒上的消费高达20万元。
“盲盒一面墙，北京一套房”，所言非虚。
盲盒交易的市场
已经成为了千万级的级别
在闲鱼的涨价榜上
原价为59元的一隐藏款盲盒
（泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款）
现在已经卖到2350元的高价
价格狂涨39倍
不高的价格
降低了购买者的心理防线
一款盲盒原价只有几十元
因此不管是个人喜爱
还是只图个一两次的新鲜
很多消费者就不知不觉的入了坑
懂消费者心理
盲盒隐藏款的设定
很好地抓住了消费者的心理
难以言喻神秘感和未知感
总是让人心神向往
并且还夹杂着带着惊喜的期许
因此
当消费者抽中隐藏款
无论是自己收藏
还是转手于人
都能带来极大的心理满足
从而不断强化后续的购买欲望和行为
但在娃圈（盲盒圈子）还有一句话，“人人皆黄牛”。
但这样就和炒鞋、炒股是同理
或许盲盒真的就是一个
身披可爱外套的“韭菜盒子”罢了
最后我们来唠一唠
你玩过盲盒吗？
你会买吗？
为什么？
来源|潇湘晨报综合钱江晚报、微博、微上海、新华社等
