多餐饮老板不知道怎么做竞品的数据分析，一方面不知道数据从哪里来，另一方面，也不知道要怎么分析才能得到想要的结果。
针对这些痛点，9月17日晚8点，窄门餐眼特邀6位大咖，在腾讯会议上，开展关于“餐饮数据在工作中的应用”线上圆桌讨论，持续近3个小时仍旧意犹未尽。
由于6位嘉宾的热烈讨论输出，本次精彩回顾将由5篇文章组成。
以下是本次讨论中分享嘉宾的精华内容（内容已得到本人授权）大家尽情享用
分享者：餐饮不白听
经手案例：海底捞火锅底料、兰州狗不理、麦克斯汉堡、旺顺阁鱼头泡饼等营销战略咨询
擅长赛道：新茶饮、汉堡、中餐、小吃等
本文大纲：
1、门店分布+城市层级数据的应用
2、开店速度数据的应用
3、热销产品排行数据的应用外卖数据的应用
此方法，适用于：餐饮咨询公司进行品牌研究、对竞品数据研究、潜在加盟者对预想加盟品牌的研究
新茶饮赛道非常的热，一千多亿的市场规模，餐饮加盟最热的就是奶茶。
这里是按照门店数进行排名的10大茶饮品牌：
△图片来源：窄门餐眼小程序
第一类数据，门店分布和城市层级的应用。
蜜雪冰城
对于一个门店突破2万家的一个品牌，打开窄门餐眼的地图一看，要么红的，要么黄的，要一片绿，增量是企业发展永恒的硬道理，他未来下一步布局该怎么办？
△图片来源：窄门餐眼小程序
蜜雪冰城现在的两步棋：
第一步，对于已密集的市场，有红黄绿的地方，他肯定要下沉到乡镇，现在已经实行了；另一个就是非密集的市场，有灰色的，他肯定要继续跑马圈地。
以前为什么不去？
是因为以前那地方，包括东北，华北，西南，它都是瘦肉，咬着塞牙。
我先把这块儿绿的地方先吃了，把肥肉吃完之后，再去说瘦肉的事儿。
所以说蜜雪冰城或者说对于一个1万家以上的品牌，面对这样的一个形式，它就会分两份干。
一个是往下，在密集市场继续下沉。另一个，就是非密集市场去跑马圈地。
蜜雪冰城，因为面积更小，奶茶赛道比炸鸡和汉堡更大，所以说蜜雪冰城到3万家应该没啥问题。
喜茶
对于这样一个新茶饮的领军品牌，整个行业的领军，他下一步该怎么布局？
大家看它的整个布局，主要集中在长三角和珠三角，这背后是什么原因？
喜茶客单价30多，他肯定要选择最发达的地方，就长三角和珠三角，那他下一步该怎么办？
△图片来源：窄门餐眼小程序
有一个很明显的对比，就是肯德基。
肯德基也是在长三角，珠三角，是红的，黄的。
肯德基，1989年进入中国，它经过二十多年发展，它最开始也是长三角，珠三角发展，之后就开始往东南沿海岸走。
因为价格贵，所以肯定要先收割经济发达的市场，同时也会向内陆的一些新一线的省会城市挺进，现在肯德基，逐步下沉到乡县（四五线）城市。
包括我去年做麦克斯（麦克思）汉堡，我跑了河南，河北六十多个县城，山东的县城我也跑了八十多个，就已经下沉到这样了。
所以说那喜茶未来三年会怎么办？
很有可能模仿肯德基，先把东南沿海开了，同时再把内陆的一些省会的新线开了，三年之后的喜茶也会下沉，因为要增量是企业用户发展的硬道理。
古茗
古茗，现在5200多家，古茗这个思路是啥呢？
△图片来源：窄门餐眼小程序
你会发现他是浙江台州起家的，福建，江西是他三大核心市场。
像啥呢？像一点一点剥洋葱似的向外扩展。从窄门餐眼看到这样剥洋葱式的一个发展，那说明啥呢？
因为古茗，如果没有建供应链，它就不建店，它就是很稳妥很稳健的一个布局方式。
茶百道
茶百道去年年初800家，经过两年到5000家。一年半增长4000家，现在是新茶饮加盟最火的，那茶百道是怎么打的？
△图片来源：窄门餐眼小程序
他从四川成都开始起家，他跟古茗不一样，他不拔（剥）洋葱。
按理说，他应该到重庆、湖北，然后陕西到湖南，一点儿一点儿开始干，但是他没有。
他直奔长三角，珠三角，和福建，这些优势的市场。
同时他把古茗供应链没有铺的市场，利用外卖快速布局了起来。
这又是另一种布局打法。
通过四类数据，我自己提炼了4种打法：
1、对于1万家以上的品牌，它的下一步布局肯定是要增量密集，市场往下沉，非密集市场去跑马圈地。
2、高端品牌，三年之后他肯定要下沉，因为它也要增量。
3、 很稳的头部品牌，剥洋葱式的发展，是非常稳健的，但是稳健就慢。
4、 茶百道，避开锋芒，将“稳健”还没到的地方，先占领掉。
第二类数据，开店速度应用。
这有两个品牌，一个叫挞柠，386家，挞柠是柠檬茶赛道以前的老大。
第二个品牌叫做鄰里874家。
那么看这个增速，有一个反应是挞柠在18年的增速，很匀称。
鄰里是在今年4月份开始，快速增长。
△图片来源：窄门餐眼小程序
凭借着这款泰绿的柠檬茶，在抖音和朋友圈刷屏，八个月增长了将近600家店，对于这样一个八个月就增加了600家的这样一个品牌是否是好事儿？
首先他有一个问题，商标问题没解决，最后被迫从鄰里改名到的英文，商标的问题千万不能这个忽略了。
< class="pgc-img">第二个，它的菜单不太清楚。整体菜单以柠檬茶为主，缺少冬季饮品。
啥意思呢？柠檬茶这个东西它就适合夏天，冬天是个大淡季，它在整个冬季饮品的研发——奶茶上就没有太发力。
如果一个品牌，在短时间增速非常快，那常常是因为这个品牌的爆红，它是借势了一两款大单品，或者营销的成功。
如果仅仅只通过营销、定位、大单品、网红品，取得成功的品牌，很容易忽视内在研发，供应链，营运的内在建设。未来这些内功的建设，是个问号。
第三、热销产品排行榜。
新茶饮，包括什么奶茶，果茶，奶油底，包括茶叶，咖啡，奶油底儿，柠檬茶，各种各样的细分赛道。
但水果茶是新茶饮的第一大赛道，谁能把果茶做得好，谁就是未来新茶饮老大。
△图片来源：窄门餐眼小程序
所以说现在圈内人已经基本认可古茗、茶百道这俩，不是老大就老二，再加上现在要崛起了的沪上，就是奶茶加盟必选3。
大家看到热销产品排行榜会发现，基本全是果茶类。
而古茗和茶百道，早就抢先占了水果茶的这个赛道，所以说他俩成为了领跑。
沪上阿姨，融资两个亿，成功转行水果茶，前十名基本都是果茶。
以前沪上阿姨主打五谷茶，现在血糯米五谷茶已经跌出了前十，如果沪上还继续做血糯米的话，基本就掉队了，现在是赶上了水果茶最后的一班车。
第四就是coco和一点点，奶茶界的两个老炮。
中国新茶饮是他俩教育起来的，都是台湾品牌，但是看产品，果茶没有太多，还是以前的双响炮，奶茶三兄弟。
一点点的产品中，也没有看到新品。
△图片来源：窄门餐眼小程序
虽说奶茶市场是台湾产品教育的，但相对于大陆新茶饮的发展，从产品来看，就已经脱离了主流赛道。
2020年古茗新品研发76款，而一点点呢？
从热销产品应用看啥呢？
看到整个赛道大势，到底哪个细分赛道是你的主流赛道。
通过对于谁踩没踩到看到这个点，看到谁未来的发展走势
第四：外卖数据。
大家可以看这个表会发现，茶百道的外卖排第一。
△图片来源：窄门餐眼小程序
外卖的销售额与当前品牌的加盟热度，及门店的销量是成正比的。
茶百道现在领先第二名两倍，另外，注意看茶百道这个开点时序图的增速。
对于一个品牌快速的崛起，茶百道是个经典案例，它把外卖当做一个特别大的利器。
虽说茶百道外卖也就30%的毛利，但是对于一个新品牌到一个新市场，一个门店堂食能辐射多长？
也就500m，撑死1km，但是外卖你能辐射3km，对吧？
还能通过很强的一些活动，再加上茶百道，跟美团谈了这个超级大连锁会给一些资源。
对于一个新品牌或者一个高速增长的品牌到一个新市场，如果说你想加速你的开枪（店）速度，那么外卖，不管从辐射环境上，还是对于消费者的首次尝试上，都是一个非常重要的利器。
茶百道就给了我们一个很好的案例。
总结一下今天的内容：
1、门店分布+层级应用。通过品牌门店分布地图，预测品牌未来的发展走势。
2、开店速度。不一定短期爆发的品牌就是好的，关键需要看品牌的内容建设。
3、热销产品。通过热销产品，可以看到品类的主流赛道。然后看各个品牌在这个赛道的站位的情况，预测它未来的发展走势。
4、外卖数据。如果说想拓展一个新市场，外卖的利用会是开疆拓土的重要利器。
你学会了吗？
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要再被「先做产品后做营销」的思路给骗了
品牌咨询那些事儿 237 2019-2-19 12:00
营销方法
新品的打造一个套系统的智造过程，许多企业习惯“先做产品再做营销策略”，其实新品的智造应该是反过来的，即“先要做新品的营销策略后生产”。
没有策略的跟风模仿，是企业制造出一大堆“脑残”产品的根源。没有策略或策略不清的产品，不应进入制造环节，去冒浪费企业资源的风险。
下面是本人的一些关于新品智造方法的经验，供参考。
新品的营销策略一般要先思考6个问题：新品的机会在哪、如何市场定位、产品策略、渠道策略（略）、推广策略、上市管理。
01 寻找新品机会
机会来源于“欲求不满”，找准了，新品就成功了一大半。
营销学的本意是让企业要根据消费者的需求来设计、生产产品，而不是盲目跟风造成滞销。因此企业在决定要开发新品时，首先要做的是研究消费者需求、研究行业未来趋势，找到方向和机会，这是新品成功的2大关键。
不要和趋势对着干。很多企业往往忽略这一点，一开始就选错了方向，就像千辛万苦走到头，才发现是绝崖，死是从选择错了的那一刻就注定的。新品的方向是大事，企业要首先考虑清楚。
确定了新品方向后，另外的一大关键点是洞察目标消费者对这一方向的品类有哪些需求，哪些未被满足，哪些满足的不好，这就是欲求不满，就是机会，需要去洞察发现。例如：据未被满足的某高端市场设计的产品；我们在湖南为某企业堆出的针对餐饮市场的佐餐奶。
很多企业开始这一步没有做，或没有做好，就直接生产了产品，是导致新品上市失败的一大重要原因。我们在服务的案例中，最长遇到的也是这种情况。如果你的企业也是这样，也没关系，继续往下看，下面的方法也能解决问题，只不过失了先机，营销操作上会难一点。既然没有找到新品适合切入的“蓝海”，只能选“红海”。
02 确定目标市场是所有营销手段的基础
通过研究确定要研发的机会品类之后，就要研究机会品类的主要消费群体是哪些，从而确定目标市场。因为后面产品的设计、命名、包装选择和设计、定价、概念提炼、推广等等都是建立在对目标消费者需求的深入研究下做出的。
我们在给客户做咨询时，往往首先会第一个问题就是“这个产品卖给谁，客户是谁”。
有些老板会说：我们的产品好，男女老少都可以用。
这种想法很严重，不管哪种产品不可能所有人都对他有需求，你不可能指望14亿人都是你的的客户。我们首先要明确产品是为哪一类人或哪几类人服务的，找准目标客户群体，确定目标市场，第一步至关重要。
对于目标市场的确定方法，常用的是“STP营销战略”——即将市场细分，再选择目标市场。
我们通常用的是“同需求聚集法”，即是把对产品有相同需求的人群聚集起来。
03 产品开发策略 要从欲望深处寻找沟通的G点 而不是产品特点
设计产品策略的主要内容是根据目标市场消费者需求，设计产品概念、为产品命名、选择产品包装形式、设计有亮点的产品包装、定价（不讲）等等。当然最重要的是要寻找到“让产品畅销的方法”。
产品畅销一般有两大关键的：创造价值和沟通价值。
这也是产品营销的本质，通过“创造好的创意（概念）”为产品创造本身价值以外的价值，即为“创造价值”；传递价值既是通过与消费者的沟通，将上述创造的产品价值传递给消费者，让消费者的认同信任我们创造的价值，促使消费者购买。对于营销人来说，如果不能卖产品本身，就只能卖创意、卖概念、卖想法。
产品创造价值一般有2种方法：一是产品创新，二是产品创意（即产品概念），这里不讲产品创新（因为一般创新产品被研发出来，产品本身的价值就有很强的竞争优势，易被市场认可，如低温乳酸菌养乐多一上市，很快席卷全国），本文主要讲的价值创造的方法是“创意”“提炼产品概念”，创意是营销的灵魂，创造好的产品创意就是赋予产品更高的价值。
如何提炼好的产品概念？
一、设计产品概念：洗脑大法好，创造概念的本质就是洗脑
概念的本质就是“洗脑”，要洗脑先要“懂人心”，要研究目标消费人群内心深处的欲望，如宗教针对他的客户“迷茫的人”创造的概念是信我得解脱。
当年毛主席针对当时的农民创造的概念是“打土豪分田地”，正中下怀。莫斯利安为消费者创造的概念是“长寿村的秘密”，喝莫斯利安能长寿，你们看长寿村就是证明。除菌要用舒肤佳，事实上哪个肥皂不能除菌。
好概念是产品畅销的内部驱动力，不是通过促销、推广等外部手段获得销售驱动力的，而是来自消费者内心的、顾客认同的、有逻辑的推论结果，是他们潜意识认同的购买理由。
好的产品概念就是企业的提款机，莫斯利安的长寿村概念，2016年销售额都是60亿；特仑苏的“3.5克乳蛋白”，2016年销售额超过110亿，这些概念都创造传奇。
提炼概念：三式概念提炼法（洗脑大法）
概念来自于人的内心，所以要往人的内心中去找。这里提供一种我多年来总结的概念提炼的思考方法，“三式概念提炼法”供参考。
第一式、选择差异化的产品诉求点
消费者选择一种产品时，总会受到各种因素影响，如：品牌、价格、安全、实用等等，所有我们首先要研究影响消费者购买最主要因素有哪些，再结合市场上竞品诉求的价值点，从中选择一个消费者需要早在上世纪60年代。
大卫奥格威即提出影响消费者做成购买决策的因素，除了理性的还应该有感性的的因素。因此新品的诉求点可以是理性，也可以是感性的，如：褚橙、小黑裙。
第二式、对利益点进行逻辑演化
同一个利益点，可能有许多企业都在都在说，我们要做就是对利益点进行逻辑演化。所谓的逻辑演化，即是把利益点变成消费者易理解的和逻辑的购买理由。
这里提供一种演化方式，FAB模式。
FAB分三个部分，如下：
因为本产品具备了什么特质（F：feature）；
这些特质与竞争对手相比具有什么明显的优势（A：advantage）；
所以本产品可以有效地满足顾客的什么利益（B：benifits）。
举个例子：14年我们为山西古城乳业做了一款24+酸奶的概念，诉求利益点是“益生菌促消化”，通过FAB模式演化成的概念是：
因为24+酸奶含有新一代24+高活性菌群，能耐受胃酸刺激，更容易粘附肠道壁；
新一代高活性菌群能在人体肠道内存活时间延长24小时以上，老一代菌群只能存活几小时；
全天候保护肠道健康。
但这个概念太长，不利于消费者记忆和传播，需要简化。
第三式、简化
我们要对概念进行浓缩，最好是能压缩成一个词或者说几个词。前提条件是消费者必须很容易理解。
还是上面的例子，通过简化，新的概念诞生：24+酸奶含有第二代益生菌菌群，能够24小时保护肠胃健康。
一个词概念 ——“24+酸奶”。
二、产品命名“两要一忌”
主要考虑两点：.要么有趣，要么有利，忌模仿。
消费者能从产品名字上直接感受到产品的利益点，如：24+酸奶。
产品的名字要有趣，易记好传播，如：小茗同学、钟小白等。
千万不要模仿，如：八个核桃、九个核桃、全是核桃等。
便于传播和便于感知利益点可以不兼容，可以单纯是一个有趣的名字，也可是便于感知利益点的名字，如：24小时鲜奶，畅轻酸奶等。
三、产品颜值（产品形象）是新品成功的首要条件
这是一个看脸的时代，形象决定价值。
人都是视觉动物，我们对一个人的印象，首先来源于某人的“形象”，长得帅，穿的得体，会天然的获得人们好感。
对人是这样，对产品更是这样。消费者对某个产品的喜好，首先来源于产品的形象，好的形象，会天然在消费者的心里形成最好的印象，会更容易的获得消费者的认可，反之同理。所以新品的包装形式和包装设计企业一定要重视，要请专业的设计公司做新品的包装设计。
四、包装形式差异化是成本最小也是最有效的差异化竞争手段
差异化的产品包装是最容易、成本最小的区别于竞品的竞争方式。特色的包装也是最容易从终端成堆的产品瓶陈列中凸显出来，企业应该更多的在这方面进行尝试。
五、新品包装设计一定要凶狠，再凶狠，差异化已过时
对产品的包装设计不重视是中小企业的通病，习惯性的模仿，是非常致命的。包装设计同样是性价比最高的差异化竞争手段，中小企业一定要重视产品的包装设计。不仅仅要差异化，一定要凶狠，产品在终端才有突出的突出重围的可能。
04 创意是新品推广的灵魂 策略是新品推广基石
推广是要将我们设计好的概念装进消费者的脑子里，新品上市之前要先做好推广策略和传播战术组合方案。好的推广策略会让产品呈几何倍数的销售增长，新品大卖；差的推广策略，或没有策略，只能是把产品一瓶一瓶推销给消费者，费力不讨好。
推广策略设计方法如下：
一、在做推广策略方案之前，主要思考清楚以下4点
- 明确新品的目标受众群体，这是设计推广策略的基础；
- 设计新品的推广主题，所有推广活动都要围绕统一的“推广主题”；
- 设计推广策略和规划；
- 根据“策略和规划”，整合媒体资源，设计新品的“整合营销推广方案”。
二、根据消费者的购买决策心理图将新品上市推广主要分以下4阶段，
根据这四个阶段设计新品推广方案注意：
- 新品推广路线要始终统一，不能在执行过程中走样；
- 推广策略设计的关键在于“创意”“大创意”，下面有案例介绍；
- 推广策略的设计没有具体方法，因为企业只能根据企业自身资源在各个阶段合理组合运用；
- 高价值新品推广是一个长期的过程，企业要有长期打算和合理的资源规划。
案例一：丹麦生蚝泛滥事件
不久前，丹麦生蚝突然就火遍了中国大江南北，起因是丹麦大使馆发的一篇向中国网民求救文章，说丹麦生蚝泛滥，严重破坏了生态平衡，可他们又不喜欢吃生蚝，希望中国人帮帮他们。
此事件在我们营销人看来，应该是丹麦旅游部门运作的一次非常成功的“事件营销”。
案例二：苏宁易购双十一推广创意
14年苏宁易购在双十一借助“妈妈再打我一次”的热点做了一个广告，迅速在网络上引起关注成为热点。
三、让新品的终端销量倍增4大绝招
对于任何企业终端都是重中之重，终端是新品销售的平台，是消费者做出购买决策的最终地点，也是消费者直接掏钱给企业的地方。提升终端销售能力就是提升企业盈利的能力，但许多中小企业在终端做的不够。
第一招：终端媒体化
终端不应该只是新品销售的渠道，更应该将终端打造成新品的推广的媒体，通过对终端整体布置，在和消费者的每一个接触点上，新品都与消费者“沟通”。提升新品的在终端的销售效率，终端媒体化通长会用到的工具，如下表：
第二招：提升终端销售人员的销售能力
通过定期系统的培训，统一规范终端销售人员的形象、推销话术、销售技巧，逐步提升他们的卖货能力。
下表是促销员的“1+5+1售卖法”，供参考：
第三招：独立考核，提升终端销售人员的积极性
为防止新品上市后，销售人员“喜老厌新”，应针对新品设立独立考核，一般我们将分为销售目标考核和过程考核。
过程考核：针对新品铺市率，陈列、生动化、导购等过程是否符合标准等执行过程环节进行考核。
第四招：精细化终端管理
建立统一标准：所有行动和声音都要标准化，这是精细化终端管理的基础。
要从以下7个层面建立标准体系，如：新品陈列标准、终端媒体化标准、销售人员形象标准、业务员终端访店标准、销售标准等等执行过程中的环节。
05 新品上市管理
一、专人专事
设立产品经理专门负责新品上市的全过程，负责管理监督、推进和管理。
二、统一标准，统一形象，日日检查
新品上市要有统一的执行标准，各区域经理要天天上报标准执行情况（照片、报表），产品经理要日日审查，及时纠正，并不定期巡查。
三、全员有指标，全员有考核，天天有检查，日日有奖罚
从营销部门从区域经理、业务员促销员等全部都要有新品销售指标和独立考核，要天天上报销售数据，天天有奖罚
四、新品独立考核有两大要点
新品考核考多久的问题？新品是要全体考核还是只考核业务员的问题？
新品的独立考核是为了让整个销售团队把新品作为销售的中心，重点全力推广新品，把整个团队的销售积极性转向新品。这个过程不应该短，应该是一个相对长期的过程。
核心品类的独立考核，是考虑到整个团队积极性的战略转移，团队积极性从原来的低端低毛利的产品，转移到高端高毛利拳头品类，实现企业的战略转型。并且终端资源要向重点品类和新品转移，也是非常重要的一个关键点。
第二个重点是全体考核，独立考核是要转移注意力，不光是业务人员、促销员的注意力，而是整个销售团队的注意力。所以对于重点品类和新品要整个团队从上到下都要考核。
参与讨论
辑导语：获客对于每个品牌来说都十分重要，对获客执行进行战略性思考也十分重要，本篇文章作者分享了以营销逻辑来理解获客执行的具体思路，具体分析了STP市场营销理论和获客的过程等，一起来学习一下，希望对你有帮助。
不必谈获客的战略价值。
每个品牌都知道获客的重要性，当站在战略层面思考的时候。
但容易忽略的一点是，如果这是具有战略级意义的工作，那么就是常态化的，是每年、每月、每天都要做的，而不是想到就来一波，缺了再去补。
不过，今天更多的迷茫可能还是集中在战术层面。
无论线上还是线下品牌，获客都是大问题。
在谈到获客时，主题先行、内容至上、渠道为王等各个近似但不同层面的策略思想都会出现。这些思想都没有错，但问题是适不适合。
从营销视角来谈论获客仿似也是老生常谈，但这些情况中，却又容易忽略了传播层面的属性，成为赤裸裸地“拉人头”，让人避之不及。
这是推销，不是营销。
获客，是交叉了传播和营销两种属性的工作。一个信息，如何传递到目标受众那里，并促使TA完成最终的行为。传播在前，营销在后。
无论从传播还是营销的层面来运营获客，都不会错。但如果从传播层面来切入，往往会陷入一个惯性指摘：不接地气。
而更容易陷入迷茫的地方在于，将获客放在了战略层面去考虑。
那么，就以营销逻辑来理解获客执行，或可消除一些迷茫。
一、把小做大：锚定一个“小”需求
营销的目的本质上是促成价值的交换，即消费者和企业之间，一手交钱、一手交换，完成价值交换。
因此，用营销的逻辑来看的话，最终要以行为的完成作为最终目标。
而在获客这件事上，用行为来衡量的话，要么是获取注册用户，要么是完成消费交易。
明确了目标，我们可以用STP营销理论来看看获客之前需要做什么。
STP是很经典的市场营销理论了。其包括市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。
- S-市场细分：以用户需求的差异划分类别，定义市场中自己的产品/服务。
- T-目标市场：根据市场细分，确认产品/服务想进入的细分市场。
- P-市场定位：根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。
将STP的理论作为一个获客策略看待的时候，「需求」是摆在第一位的。
此时，“把小做大”是特别有效的一个思维。
这里有两个需求，一是品牌的需求，二是用户的需求。
“把小做大”里的小，是指“细分”。要把需求拆分到简单而直白的层面。
站在品牌的角度而言，获客当然是一个长期的常态化行为，但根据自身的发展阶段来划分，每个阶段获客的目的不是都一样的。
如果是在冷启动阶段，获客的首要需求/目的是「验证」，验证产品是否真的如自己设想般能解决问题，验证用户满意度，验证服务流程等等。
如果是进入了商业化阶段，那么获客的需求/目的就是要实现利润的增长了。
品牌自身阶段的需求/目的，定义了这一次获客不同的属性。
站在用户的需求层面，就更需要找到“小”了。如今任何一个品牌都不会宣称自己的目标用户是全民，但目标用户定位时，必须找到一个特别小的切入口，才有很明确的抓手。
这个方面我之前在另外的文章讲过，就不赘述了。
而“做大”，实际上借用了另一种营销理论——Niche Marketing。
这个词中文有好几种翻译，利基市场营销、补缺营销、缝隙营销。Niche这个单词，本身有市场定位、生态位的意思。
如果站在定位的角度来看的话，缝隙营销更符合我们今天提到的概念。
也就是说，要瞄准的是缝隙中的目标用户定位（还记得前面说的特别小的切入口吗？），但把这些缝隙全部加起来，就是一个特别大的市场了。
如果可以服务好这个市场，这家企业也能占据自己的生态位，活得不错。
如今，在消费者层面吹得震天火热的“Z世代”概念，让所有消费品都患上了“年轻焦虑症”，仿佛自己不理解“Z世代”就活不下去一般。
但有两款APP都在用缝隙营销做自己的营销定位。
一个是豆瓣。在如今的互联网中，豆瓣属于“上古”社区了。但是，并没有哪个“后浪”能够更好地取代豆瓣的地位。
豆瓣抓住的是哪个缝隙市场呢？文艺青年。无论今天各种自媒体如何鼓吹豆瓣的堕落，要知道，在他们自己推荐书籍电影音乐时，标题还是得打上豆瓣评分。
100个青年中，有5个文艺青年，豆瓣放弃那95个人，专注做那5个，当它把全中国的那些5%的文艺青年聚集起来的时候，称呼自己为“我们的精神角落”是不算过分的。
另一个是糖豆。它是中国最大的广场舞内容社区平台。糖豆在2015年诞生，以广场舞视频为起点，在2019年就已经融资到了C轮。
当所有人都在绞尽脑汁把年轻人“卷”过来的时候，糖豆瞄准的是中老年人——更精确地说，是爱跳广场舞的老年女人。
这是一个绝对精准而细小的缝隙市场，这个缝隙市场有多大规模？2019年时糖豆的用户超过2亿。
回过头来，用缝隙营销的思想来理解获客的话，关键的是锚定一个“小”需求。
豆瓣锚定了文艺青年的精神需求，糖豆锚定了爱跳广场舞的老年女人的舞蹈教学视频需求。
而当你要获客的时候，你锚定了哪个群体的哪一种需求？
许多餐饮企业老板在回答这个问题的时候会说，吃饭啊，每个人都要吃饭的，这是个刚需啊。
我的回答都是，是的，吃饭的确是刚需，但吃你们家的品牌不是刚需。
不要偷懒，想清楚你的“小”用户，然后发现他们的刚需，做出能满足这个刚需的产品，你就能收获“大”市场。
而站在品牌自身的角度来说，无论是自己的需求，还是用户的需求，找到这个“小”之后，必须要把它做“大”。
一个比较经典的获客模型是「转化漏斗」。每一层漏斗都会流失一批用户，最终漏到底部的，才是我们真正的目标。
而做“大”，就是要在建立这个漏斗时，最上面的那一层尽量扩大范围。
二、过程：做“实”一个大事件
相对而言，做“大”一个事件并不难。把渠道和KOL堆满，声量可以在短时间内一下提上去。
难的是做“实”。核心是，利益分配。这是营销思维的关键，传播层面很难关注到。
要把一个大事件做“实”，利益分配要考虑两种人：一是用户，二是合作者。
面对用户时，便是这一次获客事件所设置的福利。福利又分短期和长期。
今年的618，被称为“史上最难”。经济下行、消费萎靡、信心缺失，连头部的电商平台都已经开始担心自身。
今年618，各家从从5月中旬就开始预热了，没有了各种带“心机”的复杂玩法，要么直接送券减钱，要么联合地方政府发消费券，优惠力度更是超过往年。
在大事件中设置的事件福利，是短期福利，是每一次事件宣发时的卖点，是用户在在一次事件中能被吸引过来最直白的手段，是刺激的好工具。
但不能缺失长期福利的设置。无论是京东还是淘宝，当你在618看自己的购物车时，都会看到他们有一个提醒：plus/88会员可减免/享受更多福利。
这是留存利器。
获客要做“实”，两个关键数据：转化率和留存率。
短期福利负责转化率，长期福利负责留存率。
除了用户之外，要做“实”，还得考虑合作者的利益分配。
一次“大”事件，必然涉及多个环节上的合作者，能否调动起他们的积极性一起参与其中，决定了这个事件所投入的成本能否产出更多价值。
KOL能借助这次获客事件收获一波自己的粉丝吗？
广告渠道能借助这次获客事件提升自己的渠道品牌影响力吗？
如果可以，他们不仅会主动参与、出谋划策，甚至愿意付出小部分成本，风险共担。
三、总结
- 获客是交叉了传播和营销两种属性的工作；
- 当把获客放在战略层面思考时，其是一个常态化工作。但每一次的获客事件的执行，应该放在战术层面；
- 把小做大，是找准一个“小”需求，品牌自己的需求、用户的需求；
- 把大做实，核心是利益分配，考虑两种人：用户的、合作方的。
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