月7日，立秋，茶饮界迎来“集体狂欢”——秋天的第一杯奶茶。连续火爆多年，2024年，“秋一杯”的热度只增不减。
在这场“品牌大战”中，益禾堂再次取得亮眼成绩：全国门店营业额同比增长超206%，实现了大单品、全品类和市场布局的三维新突破！
< class="pgc-img">1、破亿“超级大单品”，稳坐爆品TOP3
盘点益禾堂“秋一杯”的销量前三爆品，除了益禾烤奶和泷珠奶茶两大经典产品外，还出现了销量破亿“超级大单品”——薄荷奶绿的身影。
< class="pgc-img">根据益禾堂数据，7日当天，益禾烤奶出杯量突破68万杯，薄荷奶绿紧随其后，卖出超60万杯，有单店当天售出近1200杯，拉动全国营业额同比上涨206%。据统计，薄荷奶绿累计销量已经突破1亿杯。可以说，薄荷奶绿已经成为益禾堂继益禾烤奶后的又一增长引擎。
< class="pgc-img">探究益禾堂薄荷奶绿的出圈之路，我们不难发现：其自带凉感的差异化特点与“听劝式”的营销方法，与格力空调、六必治牙膏的趣味联名，都使其在上线后名声大噪，并常年霸榜品牌出杯量前三，创下日销超60万杯的记录。“嘴巴里开空调，越喝越上头”，是顾客们对薄荷奶绿的口味评价，也是它屡次卖爆的底层逻辑。
从益禾烤奶到薄荷奶绿，益禾堂以口味博好感，用创新赢尊重，独树一帜的“爆品法则”贯穿始终。
< class="pgc-img">2、“多条腿”走路，全品类多点开花
“秋一杯”当天，益禾堂不仅全国门店营业额成绩亮眼，甚至有单店营业额突破5.6万元，出杯量超4100杯，同比增长418%。超36.4%的门店，实现营业额过万。
益禾堂店员表示，门店一早就爆单了。从“秋一杯”的销售数据来看，奶茶依旧是益禾堂最畅销的品类，销量占比达六成，果茶、咖啡、轻乳茶等品类的占比逐渐扩大，其中，轻乳茶品类涨势迅猛。
果茶品类中，7月25日全新升级回归的“阳光玫瑰青提冰”为TOP1，售出近9万杯；轻乳茶品类中，“栀子香·轻乳茶”和“茉莉白·轻乳茶”两款位列爆品销量TOP10，均卖出近10万杯。
< class="pgc-img">得益于全品类战略，益禾堂为全国消费者提供更广泛的产品选择，满足个性化、多元化的口味需求，与消费者建立了牢固的信任关系。也正因如此，益禾堂的每一次节令热潮、新品上新、跨界合作等动作，都能爆火出圈，拿捏“流量密码”。
3、开拓海外市场，益禾堂驶出“加速度”
事实上，益禾堂能在“秋一杯”的新茶饮竞速赛中杀出重围，充分体现了其产品力与品牌势能的高歌猛进。
公开数据显示，2024年6月底，益禾堂国内签约门店已突破8000家。在“秋一杯”当天，在传统的强势省份如两广、海南外，益禾堂在“山河四省”的销售表现也颇为亮眼。北方区域整体营业额同比去年“秋一杯”增长353%以上，黑龙江“秋一杯”营业额同比增长766%，河北增长403%。甚至有业内人士戏称益禾堂为茶饮行业的“北伐军”，是唯一能在北方区域与蜜雪冰城“叫板”的茶饮品牌。
< class="pgc-img">同时，益禾堂还正在大力开拓海外市场。根据“定位中高端，聚焦性价比，瞄准东南亚，品质以制胜”的出海战略，益禾堂已经在越南开出近30家签约门店，印尼首店已开业，越南首店开业在即。
< class="pgc-img">每年的“秋一杯”，是市场对品牌和门店的一次重大考验，益禾堂以亮眼成绩交上满分答卷，诠释“勇于突破”的力量。稳住国内市场，开拓海外市场，益禾堂打出“内外组合拳”，驶出品牌加速度。而本次在“秋一杯”的亮眼表现，实际上是益禾堂逆势生长、不断突破的一个注脚。或许不只是“秋一杯”，在十二年的品牌之旅中，益禾堂十二年如一日，而今已行者致远。
饮品艰难的2022年，县镇市场却迎来增长机会。
最近，我发现了一个在县城、乡镇开店的品牌，在疫情下营业额涨60%，上半年拓店数量超过去1年总和，去年营业额近2000万。
而且，在与蜜雪冰城、益禾堂、古茗、书亦的“县城交锋”中，他们成为当地茶饮热销、好评榜第一名。
大品牌夹击下，这个品牌是如何生存的？我来了一次实地探访。
县城茶饮突围：
大连锁夹击，仍做到热销第1
茶饮下沉几年后，县城市场的增速有点出乎意料。
宁陵县，一个人口仅有67万的中部县城，在2019年刚刚实现脱贫，就在这个县城，诞生了一个土生土长的茶饮品牌：茶芙茶可。
这个品牌打法十分清奇：没有公众号，不玩微博，没拍过短视频，没投过广告，除了门店开业之外，常年坚持不打折不促销，却常年稳居当地茶饮热销榜、好评榜第一名。
和大城市的简化菜单不同，茶芙茶可的产品非常全：
菜单上仅水果茶就有23个SKU，算上奶茶、奶盖茶、益生菌、手工特调茶和冰淇淋，一共有73款产品。
在当地被称为“奶茶街”的珠江路，蜜雪冰城在街头、街尾和对面有3家店，以三角之势包围着茶芙茶可。
而几步之隔的转角，古茗、书亦烧仙草、益禾堂等品牌毗邻而开，在2公里内，还有沪上阿姨、吾饮良品、CoCo都可、悸动烧仙草、一芳水果茶等连锁品牌。
在大连锁的前后夹击之下，茶芙茶外卖平台的月销量也保持领先，最近因为气温高单量猛增，每天还要停掉外卖4小时，只做堂食。
茶芙茶可定位的是鲜果茶，产品均价9元，客单价13元，今年生意普遍难做，但这个品牌却迎来高光时刻，创始人邱亮告诉我，“今年营业额提升了60%，4个月新开门店35家，超过了2021年全年的开店总和。”
目前茶芙茶可在宁陵和周边的县城乡镇，已经开出了85家门店，几乎覆盖到了宁陵县下辖的每一个镇，而且迄今为止，主动关店率几乎为零。
这个不足百家的小品牌，在与这么多大连锁贴身肉搏中，找到了一套接地气的生存法则。
县城茶饮头牌
5个“接地气”的生存法则
1、不投广告不营销，但顾客到手的东西都不差
老板邱亮是个90后，他说干了十年茶饮，几乎没有花过广告费，门店除了开业时做几天买赠之外，其余时间从不打折促销。
但顾客到手的产品和物料，丝毫不含糊。水果尽量原产地采购，牛奶用的是认养一头牛，果汁类产品也是从国内Top5供应商中精选。
2017年，县城普遍都用软塌塌的吸塑杯时，茶芙茶可就使用了硬度不输大牌的注塑杯，配上克莱因蓝的杯盖，拍照十分好看。
顾客点外卖的物料，也尽量用最好的材料，“不能让顾客拿着觉得丢面子”。去年，他们还做了品牌的定制口罩，顾客点单就送。
“在县城、乡镇，老板和顾客的关系就是乡里乡亲，不能玩虚的。”邱亮说。
2、锚定水果茶，一做就是10年
水果茶，是茶芙茶可的主打，夏季的销售占比超70%，在茶芙茶可的外卖页面有个banner，“10年专注手作鲜果茶饮，陪伴宁陵人最久的饮品”，格外引人瞩目。
2012年，邱亮在县城开出了第一家奶茶店，在厦门上学的姐姐，建议他尝试一下水果茶。
当时的邱亮，自己研发起了水果茶，用新鲜橙子和橙汁做出了一款，“可以说是我们县城的第一杯水果茶了。”
因此，在00后县城年轻人心目中，茶芙茶可的水果茶是“从小喝到大”的。
在2019年开始规模复制前，邱亮一连好几年守着2家小店，直到县城迎来水果茶风潮，消费意愿提升，才迎来了发展期。
这种长年累月的心智占领，以及陪伴成长的情感羁绊，不是外来大连锁能轻易撼动的。
3、73款产品，抖音上的爆款“应有尽有”
茶芙茶可的菜单，就像是“大烩菜”，73款产品，各大品牌的招牌同款应有尽有，价格却不到大牌一半。
比如喜茶的多肉葡萄、芝士奶盖；奈雪的霸气水果茶，宝藏茶；蜜雪冰城的柠檬水，森林玫果、CoCo都可的奶茶三兄弟、益禾堂的蜂蜜柚子茶。
再加上双皮奶和冰淇淋这两个引流杀器，基本上小镇青年在抖音上看到的爆款，在这里都能找到同款。
“县城节奏慢，点单可以慢慢选，很多年轻人就像是打卡一样，每天一杯不重样，喝遍茶芙茶可，也是一种谈资。”邱亮告诉我。
4、找准市场空隙，做大品牌的平替
茶芙茶可的产品，每款都能被找到3个喝的理由。
比如夏季爆款霸王水果茶，1000毫升的杯量，含有金桔、柠檬、凤梨、百香果、西瓜、芒果6种水果，12元/杯。
比如多肉葡萄，700毫升，丰富的葡萄果肉，仅售8元，加上奶盖之后，售价10元。
相比于蜜雪冰城，茶芙茶可贵出3~5元，但鲜果价值感明显。相比于古茗、书亦、益禾堂这些有果茶的品牌，价格却要低上5~10元（鲜果与罐头类产品复配）。
因此茶芙茶可水果茶的平均毛利在50%左右，但加上奶茶，综合毛利仍能超60%。
表面上，和大品牌贴身肉搏，事实上，茶芙茶可找到了价值空白点，再加上本土情怀，成功卡位“高性价比本土水果茶”。
5、定制小料，每种原料最少复用3次
今年，茶芙茶可上新了5款产品，但没有增加任何新原料，都是使用原有材料重新排列组合而来。
邱亮有个研发原则，任何原料，最少要在3~5款产品里被用到。
再看茶芙茶可的菜单，虽然有73款产品，但品类之间都有原料连接，比如鲜果茶和芝士奶盖系列，原料基本相似，只是增加了奶盖。
因此茶芙茶可SKU虽然多，但原料并不多。
今年，县镇茶饮迎来风口期
守在县城10年，邱亮发现，县城消费者的变化，真的很大。
2015年前后，一杯水果茶他只能卖5元左右，“稍微贵一点，就没人买了。”
但现在因为新茶饮的市场教育，让“新县城人”也有了支付意愿，10元左右的产品都能接受。
曾有很多镇上的朋友来找他加盟，他根本不敢答应，因为开店一定会赔钱。但现在，茶芙茶可几乎在宁陵下辖的每个镇上都开了店。
商丘市宁陵县黄岗镇门店
“乡镇的店比县城存活率更高。”邱亮举了个例子，在镇上，一个50~100平的铺位，一年的租金可能只有1万左右，甚至不少是自家房子，没有租金，“他们一天卖500~1000块钱，都是赚的。”
第二个大的变化，是消费者对茶饮的态度。邱亮说，以前茶饮就是用来解渴，所以价格很敏感，但现在在小镇青年的交际中，茶饮已经是社交货币了，所以愿意为此付出更高的溢价。
另外还有客群的拓宽。以前喝茶饮都是年轻人，现在50岁左右的中年人，小学生，也是茶芙茶可的重要客群之一。
去年，茶芙茶可还打造了一个高端品牌，售价在13~19元，做天然鲜果茶，按照邱亮的想法，属于“布局测试占位”。
“再过两年，县城消费者的健康意识升级了，我就可以无缝衔接了。”
大城市里，已经喝腻了水果茶的年轻人可能不知道，很多县城人，是在今年才喝到人生第一杯水果茶。
中国，就是这样一个多层消费浪潮并存的市场。
正是这样的市场丰富性，才让大品牌有大品牌的打法，县城品牌则有县城的生存法则。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">知不觉间，益禾堂彻底“变”了。
烤奶不再是C位，押注鲜果茶，菜单上一多半都用鲜果；
客单价从8元到11元，最高卖到19元/杯；
换形象、造IP，请“军神”吕小军做代言。
开店5000+的益禾堂，正在走一条什么路？我和益禾堂创始人胡继红深聊了2小时。
益禾堂大变样！
还请了“军神”吕小军代言
先看张照片，这还是你认识的益禾堂吗？
首先是整个主题色变了。从以前沉稳厚重的绿色，变成更年轻化的浅绿，门头还使用了渐变效果，打上灯光更灵动。加上全新的logo、手举奶茶的IP形象，从外观看，益禾堂的“颜价比”更高了。
其次是邀请“军神”做代言。和邀请年轻爱豆做代言人的思路不同，胡继红看到东京奥运会上37岁的吕小军第三次夺冠时，深受感动，专程邀请吕小军作为“益趣成长大使”。
菜单也有大变化，突出鲜果茶。C位已经不见了益禾烤奶的身影，取而代之的是25款鲜果茶，最贵的一款“冰暴芝芝葡萄”卖到了19元，草莓、杨梅、西瓜、芒果，市场畅销的鲜果茶都有，售价从12~19元不等。
再看空间，和以往“灰金”的视觉风格相比，新空间主打白绿配色，吧台采用IP的发型轮廓线以及门头的渐变色做延伸，采用浅绿渐变的水波纹吧台，有一种清新感。
“现在门店更注重使用益禾堂的品牌元素，比如这次的异形水波纹吧台，山寨店想快速抄袭，门槛也大大提高了。”胡继红告诉我。
空间另一个重大的改变是，益禾堂以往以档口式小店为主，而在新店型下，“25平以下的门店不考虑，在下沉市场鼓励开带座位的大店。”
除了视觉和空间的改变，Slogan也从“畅想年轻这一杯”，变成了“益趣”。
“今年8月初，第一家全新升级后的门店，在海南开业（老店改造），开业不到一个月，营业额环比自然增长了15%。”
如今，益禾堂的全新门店已经开出近20家，“现在新签的加盟商已经全部用新形象了，接下来会逐步在全国范围内把升级执行到底。”胡继红说
和胡继红深聊2小时，我发现除了这些肉眼可见的变化，在产品策略上的升级，是益禾堂今年最大的改变。
押注鲜果茶，销量占比近50%
提起益禾堂，很多人会想起校园门口深绿色的外带小店，5元一杯的原叶茶、7元一杯的益禾烤奶，以及8元一杯的泷珠奶茶、美式咖啡。
在极致性价比这条路上，益禾堂和蜜雪冰城，选择了完全不同的方向。
今年，益禾堂开始押注“鲜果茶赛道”，3月24日，草莓系列的上新，是益禾堂在全国范围的“鲜果茶处女秀”，也是新年度产品策略的第一次释放。
尽管选择了运输、存储难度高的草莓，在加盟商体系中面临巨大的挑战，但销量、点单率、客单价的提升，让益禾堂坚定了做鲜果茶的决心。
“我们选择的是一条比较艰难的路，但消费市场现在避不开水果茶，对水果茶的需求很大，忽视这样的需求是不可能的。”胡继红说。
今年5月份以来，益禾堂先后尝试了草莓、玫珑瓜、荔枝、龙眼、葡萄、水蜜桃、芒果、西瓜、杨梅、黄皮等10多种水果，甚至黄皮在6月就上了。
在益禾堂新版菜单上，共计30多个SKU，使用鲜果的产品占到了16个，占比超过50%。
“目前鲜果茶的销量占比接近50%，我们的客单价也从8元提升到了11元。”
门店数量超过5000家的加盟品牌，上鲜果茶的难度到底有多大？
“这对我们挑战真的很大，也暴露出很多问题，但正是因为难，我们才去做。”胡继红分享。
为了把鲜果茶，在5000家门店做出标准化、减少损耗提升毛利，在供应链上益禾堂也做了4大提升。
益禾堂的内部升级：
建冷链车队，研发人员翻3倍
对一个5000家体量的品牌来说，前端产品策略、品牌定位的改变，需要从后端原料、产能、物料、仓储，到门店运营、加盟商培训等整个产业链条都作出改变。
1. 建冷链车队，今年在配送上的投入超5000万
“今年我们在配送上的投入已经超过5000万，第一批已经采购了60辆冷链运输车，组建冷链车队，目前在福建能做到一周三配，其他区域采用自配送+第三方辅助的方法。”胡继红告诉我。
下半年，他们会持续在物流上做投入，最终实现覆盖全国、更高频的配送体系，让食材更新鲜、标准化程度更高。
2. 升级仓库，建立全新的仓储标准
胡继红表示，除了新疆、西藏、黑龙江之外，基本上按照每200~300家门店，配备一个仓库的原则，基本上每个省都有仓库。
“今年新建的仓库，我们聘请了专业人才，建立了针对面积、湿度、食品安全等多个仓库标准，以后不符合标准的仓库要逐步淘汰。”
3. 研发部人员翻3倍，成立食品安全部
今年是益禾堂招聘压力最大的一年，平均每个月都要入职60多个新员工。
为了配合鲜果茶的上新和落地，招聘力度最大的部门是研发部和食品安全部，一个是负责鲜果茶的研发，一个是监督产品落地。
原来8~10人的研发团队，现在已扩大到30多人。
而食品安全部是益禾堂今年新成立的部门，和督导形成了分工，一个主要管原料，一个主要管人和运营，食品安全部目前人数也超过了30，“预计到年底这个部门会超过100人。”胡继红透露。
4. 筹建近6万平产业园，有一栋加盟商“培训大楼”
与此同时，益禾堂还将加强加盟店的培训，因为鲜果茶的标准化，在任何一个品牌都是极大的考验。
“在武汉我们正在筹建一个近6万平的产业园，下个月开始动工。产业园会专门建设一栋1万多平的培训大楼，最少能容纳500个加盟商同时培训。”
胡继红说，未来，所有加盟商都要分批、定期到总部去集中培训，包含产品制作、品牌文化、经营理念、消费者沟通话术等等，要让益禾堂的品牌标签更明显。
除了“培训大楼”，产业园同步建设的还有一个12万平方的工厂，为了实现焦糖、小料、冻果等核心原料的自产。
茶饮进入“精益扩张”时代
美团数据观联合咖门发布《2021茶饮消费洞察》显示，在饮品店的搜索词中，搜索人数最多的200个搜索词中，65%是品牌词，茶饮消费者进入“认品牌”阶段。
且95后消费忠诚度最低，虽然口味、成分仍是购买产品时考虑的重要因素，但品牌、包装、广告、文案、代言等也在影响消费决策。
这也导致近两年，茶饮品牌扎堆升级、换形象、改包装、做联名、请代言人等，不断重视品牌传播、营销策略的创新。
以前注册个品牌、开几家排队门店，就可以“全国加盟”的粗放模式，已经开始行不通了，整个行业已经进入了精益扩张阶段。
竞争维度不再是门店竞争、产品竞争，而是上下游的产业链整合能力。在这个阶段——
- 考验创新，更考验把创新执行到位的仓储物流运营标准；
- 考验规模，更考验体量背后的存活率、单店盈利能力；
- 考验营业额，更考验一杯产品背后的成本、效率、体验问题；
- 考验数字化，更考验基于大数据下产生的科学决策能力、消费者需求洞察。
在胡继红的计划中，“未来，一年新开的门店大约在1000家上下，重点是把运营标准、产品标准化在门店执行到位。”
未来几年，规模和体量仍然重要，但有质量的扩张，才是一个品牌真正的长期主义。
