在最惜命的是谁?
年轻人!
现在最爱养生的人是谁?
年轻人!
是谁抢了中老年人的“饭碗”?
年轻人!
从胡吃海喝到关注卡路里,从把美味进行到底到关心零糖零脂零卡,这一届年轻人肉眼可见的更“惜命”了。
但......他们的惜命方式表现为以下:
啤酒泡枸杞、可乐里放生姜、破洞裤里贴暖宝宝......
嗯?这是什么新型的养生方式?
甚至连奶茶都没逃过,这股养生风直接吹进了奶茶圈。
最出圈的还要属今年春节奈雪的茶推出的新品——“阿胶奶茶”
茶如其名:东阿阿胶x奈雪的茶,喝过与没喝过的都沉默了。
难道这就是传说中的,一杯敬自律,一杯敬放纵?既想要自律的健康,又想要当个快乐的胖子。
果然你们是懂联名的。
都是一条船上吃饭的人,怎么能让奈雪的茶吃独食呢?其他奶茶店自然是不甘落后,纷纷加入“养生奶茶”的行列。
现在只要你在某团上随便点开一家奶茶店,你就会发现除了平时最常见的奶茶品类外,还会单独分出一个养生奶茶的板块。
桂圆、枸杞、银耳、阿胶,一眼望过去全是大补的,比正规养生茶看上去还要讲究。
虽然放在奶茶店里格格不入,但对于年轻人来说却是爱得不得了,仿佛发现了什么新奇玩意。
< class="pgc-img">>那为什么“养生奶茶”会如此迅速地走红呢?
因为好喝吗?
这个问题就像在问我香菜冰淇淋好不好吃一样?黑暗料理也不过如此。
那是因为相对来说便宜吗?
也并没有,曾经深圳甚至出现过518一杯的燕窝虫草奶茶。这价格直接喝燕窝不香吗?奶茶的命也是命啊~
自从疫情发生之后,大家对健康的关注很明显上了一个新的台阶,表现最明显的就是年轻人。
“要想活得久,养生必须有”,各类养生产品受到了来自年轻人前所未有的欢迎,比如以前拒不泡脚的,现在养生盆,养生桶全都安排上。
而这些奶茶店也准确地洞察了年轻人的心理,知道奶茶的市场庞大,年轻消费群体占比高,毕竟哪个年轻人没有为奶茶拼过命?
但是奶茶热量又很高,经常喝对身体肯定是不好的,所以顺势推出养生奶茶,加入养生元素,一下就能俘获大多数人的心,还降低了大家在喝奶茶时的负罪感。
同时这种新奇的搭配,虽然离谱,但会给人眼前一亮的感觉,让人产生猎奇心理,不管是不是注重养生的,都想试一试,尝尝到底是个什么味?
< class="pgc-img">>但是喝这玩意,它真能养生吗?
要回答这个问题,得先问问各大奶茶品牌方是真心实意想让大家养生吗?又或者只是拿养生当噱头?答案很明显是第二个。
它主打给你一个心理安慰,你买的也就是一个心理安慰,一下对上眼了,一拍即合,这单生意不就成了?
< class="pgc-img">>当然它也不是一点养生效用都没有,毕竟养生的原材料多多少少都砸了一些进去,与平常加果糖的奶茶相比,确实有一定的优势。而且对一些有控糖需要的人来说,他们终于有了喝奶茶的“自由”。
不过奶茶里的养生材料并不是很多,养生奶茶也做不到天天去喝,很多人都只是图个新鲜,上头快,下头更快。
如果只喝一杯的话,虽然并不像普通奶茶一样对身体有害,但也别把他想的太神奇,一两杯这样的养生奶茶,根本不足以抵消长期不良生活习惯带来的伤害。
不过目前来看,养生奶茶的出现并没有造成很大的影响,但希望真想养生的朋友,还是选择更为合适的方法。
毕竟奶茶只是消遣品,不是必需品,让它坐上主位,你就是急着交智商税啦~
王茶姬。
你知道吗?就这家店霸王茶姬,伯牙绝弦一个单品一年居然卖出了1亿杯。现在的年轻人几乎人手一杯,怎么都开始喝茶养生?每天卖这么多,感觉他们还远远不够。
仁和新城又开了一家新店,位置也很好找,从大门进来坐电梯直接到负一楼,下来就能看到他们店。霸王茶姬作为新中式茶饮的代表,这几年确实做的很不错。
< class="pgc-img">>五月十七到五月十九新店活动,伯牙绝弦大杯十块,醒时春山才十一块。伯牙绝弦喝过的人应该不在少数了,反正我是觉得挺好喝的,确实能喝到茶香,还有淡淡的奶香。反正我平时吃火锅、串串都会点上一杯。再看包装袋,茶马古道杯就算提在手上,隔着我有五六十米远,我也知道你喝的是什么。
< class="pgc-img">>悄悄的告诉你们,5月17-5月19号他们是在四川十五店同开。这3天期间买原叶鲜奶都是买1送1,而且还可以免费升级为盲盒大大杯,有机会开出大奖金豆。数量有限,冲就对了。
端茶饮,开始下探。
采写 | 南都周刊记者 詹丹晴 实习生 覃超贤
编辑 | 王琦璋
继喜茶之后,奈雪的茶也大幅降价了。
3月17日,奈雪的茶宣布,产品全线降至30元以下,最高降幅10元,同时,推出20元以下新茶饮产品线轻松系列,每月新增一款“1字头”产品。
奈雪的茶部分产品降价前后对比,受访者供图
看来,高端茶饮纷纷“低下头颅”讨好大家,那消费者会买单吗?
30块的茶,拜拜
据悉,目前奈雪所有30元以上产品价格已下调至29元,60%的产品价格在14至25元区间,价格下移至9元起。
同时,奈雪还推出20元以下新茶饮产品线轻松系列,比起29块一杯的霸气葡萄、霸气芒果,轻松葡萄、轻松芒果定价为19元。
奈雪推出“轻松系列”产品,受访者供图
早在今年1月17日,“轻松系列”就曾作为限时活动推出,奈雪公关部工作人员告诉南都周刊记者,该系列产品销量持续走高,上市一个月以来,截至2月底,销量超160万杯。
对于调价原因,奈雪表示是基于品牌、数字化和供应链上的积累实现的,因此不影响产品品质和用料。
2月24日,另一个茶饮头部品牌喜茶同样宣布降价,喜茶表示,今年年内不再推出29元以上的饮品类新品,售价15-25元产品占比达到60%以上,未来将陆续推出“1”字头的饮品。
喜茶公关部工作人员告诉南都周刊记者,“(调价后)具体的销售数据我们不对外公布,但是高峰期爆单情况确实多了不少。”
喜茶2月份公布新的价目单
3月3日,乐乐茶宣布,部分饮品价格控制在20元以下,最低的饮品只要8元起步,同时推出“大口鲜果茶”的新产品线,售价19元起。此前,乐乐茶的价位区间主要集中在19-29元。
继奈雪、喜茶、乐乐茶先后降价后,记者了解到,市面上主流的茶饮品牌基本上已经告别30块钱的茶饮,不过乐乐茶的小程序上,包括车厘子西梅酪酪、车厘子草莓酪酪、樱花莓莓雪酪等多款饮品价格在30-33元间。
涨价招骂,那降价呢?
在此番轮流降价前,喜茶和奈雪一直是新茶饮的高端代表,多款产品售价在28元以上。
2020年4月,喜茶部分产品价格涨到30元以上,多款产品价格上调了2元,奈雪个别产品上调1元。
当时在微博上,涨价曾引起网友热议,有媒体就#奶茶超过30元你还会再喝吗#话题发起投票,117万的网友选择“不会,被涨价劝退”,愿意尝试的网友仅有约10万人。
新浪新闻曾发起投票
尽管如此,在这轮涨价潮之后,2021年10月,喜茶还曾推出59元的饮品,分别为“整颗泰奶椰”“整颗金菠萝”。
针对此次价格下调至30元以下,喜茶和奈雪都表示,想让更多的人喝上优质茶饮。但是,从经营角度看,奈雪和喜茶似乎已经不得不调价了。
59元饮品的评价,图自微博@爱吃的甜饼怪
2月8日,奈雪的茶发布业绩预告,预计2021年实现营业收入42.80-43.20亿元,经调整亏损为1.35亿-1.65亿元,而2020年其经调整后净利润为1664万元。
事实上,如何实现盈利,仍是这几年摆在奈雪面前的现实问题。除了2020年经调整净利润为正数外,2018年、2019年奈雪经调整净亏损分别为5658万元、1174万元。
奈雪在二级市场上并不被看好,自2021年6月30日上市以来,其股价一直波动下滑,截至2022年3月17日收盘,报4.86港元,较上市首日的18.98港元下滑了74.23%,市值缩水了210亿港元。
喜茶似乎也有了难题,2月9日,新浪财经报道称,喜茶内部正在裁员,涉及员工30%。当时,喜茶方面跟记者澄清称,相关传闻皆为不实信息,公司不存在所谓大裁员的情况,年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。
像喜茶、奈雪的茶这样的高端茶饮,为何越来越卖不动了呢?
餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋告诉南都周刊记者,一些咖啡品牌之所以能卖到30块钱以上,主要是因为有第三空间的概念,很多消费者买杯咖啡是为了买一个位置。
他认为,“高端茶饮很难给消费者提供第三空间的服务,再加上,原来主打十几块钱的茶饮品牌,产品在不断进化、升级,有些产品已经不比高端品牌差,消费者在尝试了多种不同品牌后就会发现,喝30块一杯的茶可能有点像交智商税了。”
除了自身经营外,茶饮整体的市场环境也有影响。近几年来一直加速狂奔的新茶饮市场从去年开始有了放缓的势头,中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2021年,新茶饮市场增速首次下滑到20%以下,为19.6%,未来2-3年,市场增速呈阶段性放缓,预计增速为10%-15%。
茶饮市场整体增速,来源中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》
价格战打响,谁会笑到最后?
新中式茶饮市场经过多年发展,形成三大价格带。过去,高端市场由喜茶、奈雪引领,中端市场则有茶颜悦色、茶百道、古茗、coco等品牌,而下沉市场则是蜜雪冰城、益禾堂。
中低端品牌门店数量有很大优势,而且,奈雪登陆港交所上市之后,2021年11月,古茗、茶百道也相继传出要赴港上市,虽然他们均否认了上述传闻。
消费者在购买茶饮时,也更倾向选择中低端品牌。艾瑞咨询发布的《新式茶饮行业研究报告》显示,2020年,平均单价高于20元的新茶饮品牌市场占有率仅为14.7%,剩下的85.3%都由中低端茶饮品牌占有。
茶饮价格带,来源艾瑞咨询《新式茶饮行业研究报告》
这种种意味着,想要从这些品牌中抢夺中低端消费者,并不容易。
在广州上班的静静经常会喝喜茶和奈雪:去店里点上一杯,跟朋友聊聊天,她觉得二三十块钱一杯的茶饮并不算贵,但如果是外卖或者打包,她可能就会选择其他品牌。
奈雪、喜茶调价后,静静告诉记者,“其他茶饮品牌价格都是在悄悄往上涨的,相比之下,这两家降价后的价格现在我好像能接受了。”
经常喝奶茶的霏霏因为疫情在消费上变得更理性。在她看来,奶茶并非必需品,而且很多奶茶都会加入植脂末,果茶类产品大同小异,她会更倾向选择便宜而且口感不错的品牌。
霏霏告诉记者,“他们通过降价吸引消费者,让消费者产生性价比高的错觉。随着市场选择越来越多,在消费者心中,奈雪和喜茶降价后可能也不那么香了。”
听到奈雪、喜茶降价的消息,大学生小谢很开心,小谢很喜欢这两家店的茶饮,但是每次下单总会因为价格犹豫,碰上生活费紧张的时候,她只能点一些价格便宜的奶茶。小谢表示,“降价之后,我会更乐意去购买他们家的奶茶。”
与奈雪、喜茶降价形成反差的是,去年中旬,中低端茶饮品牌曾有过一波涨价潮。2021年4月,因原材料价格上涨,茶百道、coco、益禾堂、一点点等品牌相继涨价。今年1月7日,茶颜悦色宣布涨价,上涨幅度在1-2元之间,不过其产品区间主要仍在15-18元之间。
在价格上,高端品牌和中低端品牌的界限越来越模糊了,这也意味着在相交、相近的价格带上,未来将会有激烈的厮杀。
凌雁管理咨询分析师林岳接受南都周刊记者采访时指出,在品牌影响力方面,奈雪、喜茶还是有优势的,毕竟不少大众消费者因为它们贵转而消费其他品牌,所以它们价格下探一定程度上可以扩大用户人群。
“如果茶饮品牌价格区别不明显,品牌之间比拼的一个是品牌力,一个是产品力,产品力方面就看创新的速度和打造爆款的能力了。”林岳说。
(应受访者要求,静静、霏霏、小谢为化名)