饮店的菜单一直在升级，一二线城市做减法，下沉市场做加法。
最近，我发现了第三种思路：一家门店只卖一款产品，而且销量还很好。
在消费者需求越来越多元的当下，极致单品模式，适合新茶饮吗？
作者 | 国君
小店只卖一款茶，年营收750万
如果有一家饮品店，只卖一款产品，“精而美”，有可行性吗？
云南保山有家茶饮店，真就这么干了：
这家店名叫“麒麟大口茶”，面积不大，只有15平米，店里只有一款产品“大口茶”，属于柠檬绿茶，售价15元/杯，除了糖度和冰度能选择，其他没得选。
只做一杯茶，图片来自大众点评
老板林森告诉我，在过去一年中，他和团队总共7个人，卖出了50万杯，年营业额达到了750万。
或许你会觉得是消费者一时新鲜，但事实上，林森的店已经开业4年了。前期经过了3年的门店打磨，产品和视觉都经过数次迭代，2020年找到了最佳盈利模型。
无独有偶，在成都成华区有一家名为“缝纫机咖啡”（英文名：The Sewing Machine Coffee）的独立小馆，店里只出品一款澳白，有3种可选的豆子，一杯18块钱，堂食再减5元。
缝纫机咖啡的菜单，图片来自大众点评
面积不超过7平米，没有吧台、没有座位，只有一个铁架加木板的桌子，红砖墙是唯一的设计。
即便如此，在社交平台上，它还被很多顾客誉为“有灵魂的店”，去过朋友告诉我，这家店节假日需要排队，一天的出杯量大概为100杯。
而就在这家店的隔壁，还有一家咖啡馆，名字叫“相对而言，需要咖啡”，只做手冲咖啡。
店内设有3个手冲吧台，分别使用不同的器具、设备来出品手冲，顾客选好豆子后，会被推荐到相应的吧台制作，仪式感十足。
“相对而言，需要咖啡”的手冲吧台，图片来自大众点评
一家只做奶咖，一家只做手冲，毗邻而居的两家店，通过售卖单品的模式，选择了不同的咖啡消费群体。
和饮品行业这两年流行的细分赛道相比，这种“只卖一款产品”的模式更加聚焦，更像是一种“新茶饮极致单品模式”。这种模式怎么样？
什么是“极致单品模式”？
在讨论这个模式之前，我们先来聊聊，什么是“极致单品模式”。
在商业领域，这种模式并不罕见。比如位于日本银座的森冈书店，面积不大，一共就只有15平米，“一册、一室”，每周只卖一本书。在这里，读者没有挑选的余地，他们只能买或不买。
面积只有15平米的森冈书店
书店专门有一个团队，负责每周的选书，再根据这本书构建一个相关主题，策划一系列与这本书有关的展览、活动、对话，加深读者与作者、作品之间的连结。
在书店普遍亏损的行业现状下，森冈书店通过极致单品模式，实现了盈利。
在日本东京，还有一个叫“#FFFFFFT”的服装品牌，只卖白T恤，被称为是“白T爱好者的天堂”。
和饮品一步之遥的餐饮，极致单品模式已经造就多个大牌，比如曾经风靡大街小巷的黄焖鸡米饭，在商场经常见到的酸菜鱼餐厅等等。
从目前观察到品牌来看，所谓“极致单品模式”，就是专注于某一款产品，把产品的口感、原料、SOP、外观、用户体验、服务及性价比等做到极致，快速占领心智。
这一模式，与雷军说的“专注、极致、口碑、快”比较吻合。
但另一个值得关注的现象是，在2020年，喜茶平均1.2周上新一款产品，奈雪2020年上新了30多款茶饮，100多款烘焙产品，即便不是头部品牌，也要产品齐全，上新及时，甚至还要时不时的做一些限定款、节日款、联名款，来吸引消费者打卡尝鲜。
在这样的现状下，极致单品的模式，在茶饮领域行得通吗？
极致单品模式适合新茶饮吗？
极致单品模式，好处是显而易见的。
首先，“专一”本身就是个认知标签。
林森的观点是，“在行业大流都在做加法与乘法的时候，我们决定逆势而为，做减法与除法，只做一个产品。我坚信这是茶饮红海中的一个新机会。”
针对这个机会，林森还提出了“一生只做一杯茶”的广告语。
通过专注专一的标签与顾客建立了情感链接
有个顾客在小红书上种草时说：“没有专一的男人、只有专一的茶。”通过专注、专一的标签，品牌与顾客建立了情感链接。
其次是产品稳定性高、快速复制能力强。
林森的门店，由于只有一个产品，每一个员工都有大量练习，会形成肌肉记忆，所以品控和标准化是相对容易的。
原料周转快且新鲜
另外因为产品少、原料周转快，不管是茶汤还是柠檬都能保证新鲜，口感稳定，供应链比较好打通，容易实现毛利的提升。
总的来说，单一的产品能够更加聚焦目标客户，能够快速打出差异化，产品SOP、供应链以及成本的压力都会减小。
从规模化角度来说，这是一个能够快速复制的模式；从品牌定位上来说，这一模式有别于“月月上新”的行业大流，有辨识度和独特性。
但选择“极致单品模式”，我劝你谨慎
任何商业模式都有两面性，“极致单品”也不例外。
首先，需要解决复购问题，要有能力在这个单品上持续深耕，让顾客“不腻”。
现在新茶饮的消费者，已经是一届“忠诚度极低”的消费者，他们很少长年累月只喝一种饮品。哪里开了新店、谁家出了新品，就立刻去打卡，谁也不能成为消费者的唯一。
日本的一兰拉面，虽然只有一款日式豚骨拉面，但从1960年创业至今，存在60周年，一年的营业额超过200亿日元，成为很多人到日本旅游的必吃门店之一。
原因是一兰拉面在产品上有很多的选项，不管是面的硬度、汤的浓度、辣度、配菜等都可以做选择。虽然只有一款产品，却可以让消费者丰俭由人、常吃常新。
想要做好极致单品这个模式，一定要有极强大的产品深耕能力，还要通过审美、文案、视觉、活动等不断制造新鲜感，让消费者喝不腻。
其次，容易复制意味着容易泛滥，可能会加速消费者的厌倦。
聚焦单品的同时，危险也随之而来。因为可以快速标准化，所以很容易出现“忽如一夜春风来，遍地都是柠檬茶”——商业上，人们总是愿意去模仿看上去成功的业态，这无可厚非。
比如重庆小面快速开遍大街小巷，打开淘宝就能搜到料包
而泛滥的单品，会让消费者快速产生厌倦，从而让单品的生命周期缩短。
第三是对抗风险能力的要求高。
比如前段时间车厘子核酸检测出现阳性后，车厘子价格腰斩、积压成山，很多人不敢再尝试车厘子产品，对一些以车厘子为主打的品牌，就会面临比其他门店更高的风险。
前两年，小龙虾供应链曾一度价格暴涨、断供，让很多小龙虾餐厅濒临崩溃；去年疫情期间，牛蛙差点被列入不能食用的野生动物，也让一些专卖牛蛙的门店捏了把汗。
餐饮领域有一句话说 ，不要总想用所有产品去满足所有人。
“极致单品模式”，是用一种产品，满足一类需求。不是谁都能做，也不是随便做做就能成功的。
不管是不断上新的模式，还是极致单品的模式，商业模式没有好坏，适合自己的才是最好的。
祝愿大家在2021的春天，都能找到适合自己的模式，前程远大，轰轰烈烈。
< class="pgc-img">场竞争通常符合“数一数二原则”，作为第三名的乐乐茶要么被淘汰，要么活得很痛苦
文 | 《财经》记者 马霖
编辑 | 余乐
“茶饮新势力”之一的乐乐茶终于“上岸”了。
12月5日晚，奈雪的茶（HK.2150）发出公告，宣布已签署对乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司的投资协议，将以5.25亿元收购乐乐茶高达43.64%的股份，成为乐乐茶第一大股东。
乐乐茶创立于上海，曾与起步于深圳的奈雪的茶、喜茶并称“新茶饮三巨头”，但近年来在门店扩张、增长势头、营销声量等方面均大幅落后于另外两家。
茶饮投资人、消费品领域独立营销专家陈轩告诉《财经》记者，乐乐茶被收购是意料之中的事，市场竞争通常符合“数一数二原则”，作为第三名的乐乐茶要么被淘汰，要么活得很痛苦。
一位熟悉新茶饮行业的投资人告诉《财经》记者，乐乐茶一直在寻求被收购的机会，因种种原因和波折，此前的尝试一直未能如愿，现在被奈雪的茶收购是乐乐茶的最好归宿。
投资事项完成后，乐乐茶将成为奈雪的茶的联营公司，这意味着奈雪的茶将对乐乐茶的经营管理具有重要话语权。不过，奈雪的茶也表示，乐乐茶将维持独立经营，保持“品牌不变”、“团队不变”、“运营不变”。
《财经》记者就乐乐茶未来的开店计划等信息询问乐乐茶CEO李明博，截至发稿未收到回复。
乐乐茶为何要售出股份
被奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等连锁茶饮品牌带火的现制茶饮，主打调和了茶、新鲜水果、奶制品的甜点式奶茶，迎合了年轻消费者嗜甜的偏好。现制茶饮也是近几年渗透率、消费频次快速提升的消费领域。
不过，随着大量竞争者涌入，比如以低价、加盟模式疯狂开店的蜜雪冰城，新茶饮赛道已逐渐拥挤。
在疫情压制线下消费的背景下，增长遭遇困境的乐乐茶一直有将被收购的消息传出。2021年，元气森林、喜茶相继被传出欲收购乐乐茶，传闻喜茶一度给出40亿元估值，但随即喜茶创始人聂云宸便在朋友圈回应称：“消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”
此次乐乐茶的估值很可能比对奈雪的茶来定价。按照奈雪的茶近千家店、 130多亿港币市值来计算，乐乐茶100多家店，与乐乐茶在此次收购中的12亿元估值相符。
消费市场很长时间没有积极信号和可讲的故事。对奈雪的茶而言，收购乐乐茶股份可以提升资本市场对奈雪的预期。受益于收购消息，12月6日奈雪的茶股价一度上涨16%，最终以9%的涨幅收盘。
根据奈雪的茶在交易公告中公布的数据，乐乐茶的经营状况没有外界认为的那么糟糕：2020年、2021年，其营收分别为7.3亿元，8.6亿元，税后亏损额分别为2000多万元、1800多万元。如果不叠加疫情影响，乐乐茶有可能盈利。
数据来源：奈雪的茶交易公告
乐乐茶的优势很明显，短板也非常突出，且持续拖累品牌，使其与竞争对手拉开差距。
乐乐茶的优势是品牌传播、跨界联盟、产品差异化。2017、2018年新茶饮成为“全民游戏”之时，年轻人蜂拥去打卡，乐乐茶踩准了这一红利期，很多消费者都依稀记得当年买乐乐茶排大队、自媒体大幅报道的热闹。
但随着店面不断扩张，乐乐茶相比于竞争对手的供应链管理弱势逐渐体现出来，越来越难以把握开店节奏，在全国大幅开店，后又关店。截至目前，乐乐茶有140家门店，其中上海为60家。奈雪和喜茶即使在疫情期间也没有停止开店脚步，如今这两个连锁茶饮品牌已开设近千家线下店。
乐乐茶的另一个症结是，股东结构过于复杂，缺乏一流基石投资者，这不仅解释了为什么乐乐茶做不大规模，也为其近两年被迫寻求收购埋下了雷。
据奈雪的茶发出的交易报告，乐乐茶曾引入多个投资者，包括了普思、萤火虫、如川、博约正商、汉新、众海嘉速、众海嘉道、红星、商源盛达、Lelecha Angel、刘琦、宋欢平、祥峰三期、祥峰四期以及峰尚等投资方。
陈轩认为，一流资本和股东是业务发展的根基，扮演的是合伙人角色，能够为企业赋能，与品牌共生死，乐乐茶的问题出在，非战略相关性投资比较多，缺乏基石投资者，股东结构复杂，水平高低不一。这使得公司在决策过程中容易处处掣肘，在资本寒冬的环境下也更难以为公司撬动更大的资本。
企查查显示，此前乐乐茶共完成4轮融资，奈雪的茶之前的一次融资停留在2020年7月。
奈雪的茶获得了什么？
目前，奈雪的茶所有的动作都围绕两个方面：第一，市值管理；第二，应对喜茶的竞争。
陈轩认为，奈雪的茶以此时非常低的估值收购乐乐茶，换取资本市场上更高的预期，同时也拿到了乐乐茶100多家成熟的门店渠道，是一笔划算的买卖。
“受大环境影响，乐乐茶估值处于低水平，”奈雪的茶在发给媒体的新闻稿中表示。“随着精准防疫持续推进，餐饮消费行业有望迎来强势复苏，而市场未来一旦复苏向好，乐乐茶价值上升，奈雪抄底成功，将带动业绩显著提升。”
对于此次投资的原因和目的，奈雪的茶认为，乐乐茶作为现制茶饮行业头部企业之一，尤其在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知。此次投资事项也将有助于进一步优化行业竞争环境，降低奈雪的茶未来门店拓展、运营等方面的成本。奈雪的茶会在门店拓展、供应链、数字化与自动化、内部管理等方面的优势将赋能乐乐茶，帮助乐乐茶进一步取得增长。
与此前收购澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了等项目不同，乐乐茶与奈雪同属新式茶饮，且同为头部品牌。奈雪方面表示，“我们对于新茶饮行业始终充满信心，乐乐茶是一个非常优秀的品牌，尤其是在产品力的打造上，我们的理念是一致的。”
灼识咨询研究表明，预计未来五年中国新式茶饮店市场规模仍将高速增长。以中国新式茶饮店的所有产品（包括现制茶饮及交叉销售产品）的零售消费价值计，预计从2015年的249亿元增长至2020年的725亿元，并预计于2025年达到2,326亿元，年均复合增长达到26.2%。
“近几年崛起的茶饮、咖啡头部品牌中，只有奈雪的茶效仿星巴克，做了大量标准化的大店，后疫情时代，线下消费恢复后，奈雪的茶会是少数年轻人可以约会的场所。”一位投资人表示。
当然，如果乐乐茶的经营不及预期，奈雪的茶也面临投资失败的风险。同时，竞争并不仅仅存在于几家头部公司之间。新茶饮消费者的品牌忠诚度并不高，大部分消费者随时会被吸引去尝试近年来出现的各种中端价位品牌，以及扩张快速的低价位加盟品牌，例如茶颜悦色、茶百道、蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗、Coco、一点点等等。
当年轻消费者不再像两三年前那样，对一杯加了芝士奶盖的鲜榨葡萄汁，或者一杯声称使用了更新鲜芋圆的奶茶无比疯狂时，茶饮品牌应该如何留住消费者，挖掘新客户，这是曾被称为“网红”茶饮品牌，而今已经越来越成熟的奈雪、乐乐茶、喜茶们所共同面临的问题。
，您听说了吗？广州芳村那边，一家搞金融茶的大公司给崩了！这事儿咋回事呢？别急，咱们慢慢道来。
2023年的尾巴，广州芳村的茶界可谓是风起云涌，特别是昌世茶这家公司，原先号称要用茶叶搞个大新闻，结果现在好了，直接“暴雷”炸锅了。这事要从头说起。
昌世茶这家公司，原本是个普普通通卖茶的，后来眼看着别的行当都能搞金融，他们也心痒痒，想着怎么能让茶叶也飞一会儿。于是乎，他们出了所谓的“金融茶”模式，听着挺新鲜，其实呢，就是把茶叶当股票一样买卖，搞得跟真的金融产品似的。一时间，好多茶商都觉得这玩意儿能赚钱，于是纷纷掏腰包。
可这玩意儿哪有那么好赚呢？昌世茶一看这钱来得快，心里美滋滋的，可谁知道，这本就是个庞氏骗局的翻版。2023年底的时候，当这些茶商想要把手上的“提货单”变现的时候，才发现公司大门紧锁，人去楼空，好几百的茶商直接成了现代版的割韭菜。
你说气人不气人？本来以为能坐享其成，谁知道最后连个茶叶都捞不到。这下好了，昌世茶一垮，连带着泛茶也跟着有点摇摇欲坠。泛茶这家也是做金融茶的，跟昌世茶不差上下，也是用提货单这一套吸引了无数茶商投资。
泛茶的老板郑朝根，这人之前风光无限，一度把“屹路长虹”这款茶饼炒到了12万一饼，开了好几百家分店，那时候谁不说他是茶界的翘楚啊。可谁曾想，这风光的背后，其实是一场场的金钱游戏。
到了2023年底，泛茶也开始出现资金链断裂的迹象。郑朝根见状，急忙发布了一个所谓的“重组公告”，说是要处理债务问题，还被市场上的谣言搅得风波四起。结果这一搅和，不少经销商情绪激动，都跑到泛茶的研发中心，要求兑付。
那天的现场可真是热闹，人山人海的，大家都想要回本，但泛茶的情况明显不容乐观。郑朝根拿着话筒，在人群中间努力解释，可越解释情况越混乱。最后，这位一度在茶界呼风唤雨的大佬，也只能在人群的推挤中，一个不稳，摔倒在地。
看着这位曾经的茶界英雄，如此落魄的样子，不免让人唏嘘。这场所谓的“金融茶”游戏，原来不过是一场华丽的骗局，让无数投资者血本无归。而这，只是广州芳村金融茶风波的冰山一角。
现在，这两家公司的崩盘，不只是让投资者损失惨重，更是给整个行业敲响了警钟。这场游戏，看似美丽的茶叶投资，背后却是无尽的陷阱和泪水。
大家本以为投资金融茶能够坐享其成，谁知道却步入了一个又一个的陷阱。如今，这场风波还在持续，许多人的血汗钱化为乌有，而这一切的背后，都是那些看似诱人的金融茶的幻象。
