年双十一，在直播百花齐放、电商大战打响、爆发期拆成两波的大背景下，显得分外热闹。

从11月1日0时起至11月11日24时止，天猫成交额达4982亿元，京东累计下单额为2715亿元，苏宁易购线上订单量增长75%……在电商平台不断刷新纪录的同时，食品企业们也交出了自己的战报。

康师傅：饮品、面品双双破纪录

康师傅饮品双十一战绩同比增长112%，面品双十一销售额破亿。

10月21日至11月11日，康师傅饮品通过五大营销亮点，玩转双十一：提前预售、双重爆发；多元直播，高频触达消费者；破圈综艺，湖南卫视拼多多双十一晚会，TVC短视频引流直播间；新玩法助燃购物热情；全域营销，累计千万曝光。

此外，康师傅公布的战报显示，面品部分满足了多元化消费场景，以新奇特创意活动吸引不同人群，带动了双十一整体销售转化。

百草味：全网销售额突破5.6亿

截止11月11日24时，百草味全网销售额突破5.6亿，零食类目预售首日登顶行业，果干蜜饯类零食销量也位居行业第一。其中，百草味爆款产品每日坚果销售超19万件，与哆啦A梦联名的零食大礼包以及双11定制的“人间百味”同款新品也成为此次双11的热门产品。

与往年双11不同的是，今年双11天猫采用“两次爆发，双倍快乐”的营销节奏，10月21日，百草味启动预热，提前在产品、营销、物流、渠道等方面进行全方位布局。

百草味于今年双11期间上新了隔氧锁鲜系列坚果、全坚果版的每日坚果、阳光果派系列果干产品等。为促进线上线下一体化发展，百草味线下“零食优选”店上新了九州销魂味系列产品，将传统的零食品项与地域风味相结合，给消费者带来不一样的舌尖美味。

在产品之外，百草味通过内容创新不断触达消费者，通过共情增加品牌温度。今年双11，百草味首创了自制微综艺的品牌营销先例，以“人间百味 及食行乐”为主题，打造了一场《人间百味铺》的综艺节目。据新浪微博数据显示，该综艺微博话题#人间百味，及食行乐#阅读量达到1.3亿。

除上述综艺外，百草味今年在淘内也加大了短视频内容的全量推广，通过创作故事类、开箱测评类、KOC讲解类、明星种草的短视频进行传播，为产品赋予更多含义，多维度触达消费者。

上下滑动查看完整图片

良品铺子：全渠道销售额6.59亿

截至11月11日24时，良品铺子全渠道销售额6.59亿。

围绕“高端战略”的落地，良品铺子明确针对细分人群的不同需求，定制健康营养的功能性零食，并在今年相继推出了儿童零食子品牌“良品小食仙”和健身零食“良品飞扬”，健康营养产品系列也成为良品铺子在本次双十一期间的主推款。

通过加码数字化精准营销，良品铺子全链路、多触点激活粉丝，在今年双11“开门红”三天就多端触达1900万人次。24小时不间断直播引导加购。提供个性化人群美味需求解决方案的“千人千面”首页点击率高达62.3%。

基于平台的玩法，良品铺子今年强化了内容化营销。精心排布的400条短视频生动有趣地传递“千滋百味”，实现深度种草；邀请李佳琦、李静、刘涛等百位达人、明星深度测评美味优选好料的在线直播，吸引约6352万人次观看，有效促成引导转化；此外，良品铺子将今年影视剧IP植入的素材进行创意混剪，由群星演绎“美味幸福的瞬间”，《二十不惑》、《幸福触手可及》、《猎狐》、《如意芳霏》等热剧同款圈粉超826万人打卡。

上下滑动查看完整图片

三只松鼠：全渠道销售稳居行业第一

今年双十一，三只松鼠继续各渠道休闲食品类目销售冠军。

爆款单品中，三只松鼠每日坚果稳居天猫/京东零食类目第一，全渠道爆卖超100万箱，新品益生菌每日坚果全渠道爆卖超10万箱。

据悉，三只松鼠旗下投食店和松鼠小店千店总计销售额超5400万，全新定制mini装总计售出约60万袋。

投食店累计接待超70万人次，松鼠小店C端零售同比增长350%。新分销双11销售1.36亿，同比增长53%；服务小店超40万家，同比去年增长100%。

三只松鼠旗下子品牌“小鹿蓝蓝”双11销售额超1811万，位居宝宝零食行业第一；子品牌“铁功基”双11销售额465万；铁功基淮南牛肉汤、鸭血粉丝，养了个毛孩口袋猫饭、猫咪冻干组合几乎卖断货。喜小雀上线68天拿下喜糖喜饼行业第一，客单价超8000元，保持100%好评纪录。

农夫山泉：成交额破1.3亿元

从10月21日至11月11日，农夫山泉斩获全网水饮类目销售总额第一名的好成绩。成交额破1.3亿元，同比增长31%。

农夫山泉自建体系打通了线上线下，实行单箱免运费，6小时送达。目前，自有配送点已遍布全国21个重点城市，配送量达29.9万箱，同比增长467%。

饮料品类销售同比增长70%，其中茶饮料同比增长100%，果蔬汁同比增长57%，功能饮料同比增长109%。

农夫山泉明星产品婴儿水共成交51.5万箱，同比增长40%；东方树叶成交9.88万箱，同比增长179%；NFC果汁成交5.54万箱，同比增长37%。

东鹏特饮：为“11.11背后的男人”送上能量关怀

已经走到第12个年头的“双十一”依旧能激发出全民“剁手”热潮，每次也都把物流业务推上“紧急备战状态”。东鹏特饮联合京东物流，以实际行动关怀这群扛起“双十一”物流包裹的男人。

国家邮政局日前发布消息称，今年双十一期间，全国日均快递业务量达4.9亿件，是日常业务量的约2倍。快递数量会在一两天后开始逐渐上升，双十一快递的高峰期会持续一周左右。

面对高强度工作压力，东鹏特饮为京东物流人免费派赠15万罐饮品，包括仓储分拣、快递配送等物流节点工作人员，及时为他们补充能量，让他们能有更充沛的体力和精神，将包裹高效、及时送达人们手中，为消费者带去更好的服务体验。

一直以来，东鹏特饮都在关注物流行业，今年是连续第四年举办了关爱物流从业者活动。从2017年开始，东鹏特饮陆续联合京东、百世、丰巢、大运、日日顺等物流品牌，为奋战在双十一前线的物流人送去能量关怀。

伊利：斩获双11全网第一

11月11日当天，伊利线上销售斩获全平台第一的佳绩，销量同比增长100%。

其中，伊利金典登顶全网高端白奶份额榜首，同比增长330%；安慕希AMX-0蔗糖新品双11当晚开启直播带货，上市首日即售罄，热销500000盒；伊利女士高铁高钙奶粉，登顶天猫女士奶粉品类份额第一名，同比增长115%。由此，伊利电商业绩年内实现连续强势领跑，提前锁定2020年乳品市场份额第一。

白家食品：多款新品杀入TOP榜前列

有“白家陈记”和“阿宽”两大网红品牌的四川白家食品产业股份有限公司，从去年双11期间的3500万销量，直接把今年的大促目标调高到直逼一个亿。

截止目前为止白家食品所有线上渠道销售非常火爆，多项指标杀入全网TOP榜，主要单品销售量位列前五，店铺榜位居前三，复购率位居第一，其它众多排名均位居行业前列，数据截止11.11日10:00，据悉阿宽同比增长率为200%，方便面／拉面／面皮类目排名第二。

在“新型方便食品”理念的指引下，今年“双11”之前，白家食品一口气推出20款新品，包括速食面、粉、米线、自热火锅、米饭和下饭菜调料等多个品类。在天猫阿宽旗舰店可以看到，虽然这些产品在上线不久，但单品销量月均过万单。

在双11大促期间，白家食品一方面与头部主播持续合作，另一方面又不断创新直播带货形式，不断为消费者体验、引流，同时又不断带来优惠促销活动，为线上销售增长带来巨大促进作用。

白家食品不仅在线上调动优势资源全力推广，同时还发挥线下优势，在热门商圈进行展示推动。从10月起在上海乃至全国最受瞩目的顶级商圈地铁站投放大量灯箱广告，“上海葱油拌面”、“成都仔姜鸭面”、“陕西油泼辣子红油面皮”的最新海报霸屏了必经通道，完全铺满了整个站区，将今年“双11”大促的完美造势推向了高潮。

王饱饱：位列麦片品类销量第一

王饱饱旗舰店获得天猫双11代餐&麦片品类销量第一的成绩。

此前，王饱饱电商运营总监陈磊在2020亿邦动力11.11云峰会上表示，王饱饱今年的目标是比第二位销售额领先1.5倍。

陈磊告诉亿邦，销售额的优势来源于两点：首先是在产品上的创新，在品味上改良成适合年轻人的麦片；其次是在营销上的改进，除了淘系的流量，也引入了站外的流量。“产品永远是第一位的”，陈磊告诉亿邦，改良后的王饱饱除了覆盖原先麦片的市场，也在拓展早餐市场。

王饱饱也在拓展线下渠道，主要包括传统的KA、商超。据悉，截至双11之前，线下渠道已经占据王饱饱40%的份额。“非常快的增速”，陈磊补充道。

在陈磊看来，王饱饱目前将继续发力麦片市场，不太可能扩充其他品类。“麦片市场还是很大的拓展空间，包括健身人群，都是王饱饱的目标人群。”而为了保持增长，王饱饱将持续聚焦产品以及营销方式的创新。

蒙牛：销售额同比增长超62%

战报显示，蒙牛全网双11当天销售额第一；双11期间销售额同比增长超62%。

分平台看，天猫平台：蒙牛占据乳饮冰行业品牌第一；特仑苏旗舰店双11当天稳居高端奶销售额第一；双11期间销售额同比增长超50%。

京东平台：蒙牛双11当天以及双11期间乳制品行业销售额排名第一；双11期间平台液奶销售第一；双11当天及双11期间食品饮料品类/牛奶乳品品牌销售额双冠王；双11期间销售额同比增长超89%。

苏宁平台：双11当天及双11期间牛奶品类销售额第一；双11期间销售额创单日最高纪录，同比增长超617%。

吉普号：各平台总营业额突破1500万

2020年吉普号双十一再创佳绩，各平台总营业额突破1500万，同比去年增长15%。

数据统计显示，双十一当天，吉普号15位专业的品茶顾问，接待了4690位咨询茶友，物流部发出了2091单快递。

者：小羊

编辑：Momo（Wenky）

2020年最大的风口，非直播莫属。

除了专业主播、明星，更多人在进入直播赛道。第一代网红罗永浩、商业大佬董明珠、雷军先后杀入直播，屡破销售记录。央视boys 公益直播3小时斩获5亿销售额。如果2020年品牌还没做直播，那可能就out了。

食品作为直播重点品类，直播间的产品销售也屡创佳绩。在老罗首次直播中，洽洽小黄袋3小时销售200万+袋；金字火腿年初与李佳琦合作，在直播间李佳琦插播介绍了金字火腿旗下产品“麻辣香肠”，总计销售额破300万元，累计观看人次3100万。并在第二天品牌股价收盘涨停；盒马总裁做客薇娅直播间，5秒卖光600万只小龙虾。

罗永浩直播 图片来源：抖音

但在直播风起云涌之时，问题也暴露了出来。直播起势如此之快，很多品牌还未来得及研究就匆忙入场，不断有品牌踩坑，叫苦不迭。比如60万坑位费只卖出15罐奶粉、主播介绍错误的翻车情况不断发生，更不用提某些MCN公司的不专业行为。

直播究竟有何魅力，让品牌如此争先恐后？在直播这场战争中，品牌如何识坑、避坑？直播未来如何发展？在今年7月份的FBIF2020食品饮料创新论坛上，来自特赞、构美、艾漫数据的专业人士一起探讨了直播的当下与未来。

01、直播风口下，全民入局

直播并非一种新的营销模式，早在2016年淘宝为解决流量瓶颈问题，引入直播电商模式吸引用户，以内容运营模式提升转化。

随着直播模式的成熟，直播市场体量飞速增长。根据艾媒咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计今年在线直播用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元[1]。

直播为很多产品成功添了一把火。比如，直播带动了自热火锅品类的快速成长，以莫小仙为例，莫小仙与李佳琦、罗永浩等人合作，曾创造5分钟销售50万盒的记录，单场最高记录是卖出600万的货[2]；轩妈蛋黄酥通过李佳琦直播，当天销售额1151万余元；彩妆品牌花西子更是借助与李佳琦的深度绑定，通过直播带货的模式快速将品牌打造成爆品。年初疫情下林清轩老板孙来春以直播为突破口，2月份同比去年逆势上升45%[3]。如今可以说，品牌不在直播，就在去往直播的路上。

疫情下商家开通直播速度加快。淘宝数据显示：2月新开直播商家数环比增长719%，每天约3万新直播商家入驻。订单总量平均每周以20%的速度增长，成交金额跟去年同期相比翻倍[4]。

快手、抖音迅速跟进，与淘宝成为直播商前三强。拼多多、京东、唯品会、小红书等平台也先后推出直播业务，欲分一杯羹。直播品类从服装、美妆、快消，拓展到珠宝、奢侈品、电影票等品类，甚至薇娅直播间卖过4000万的火箭，真是万物皆可直播。

直播的兴盛不止在于速度增长和平台的涌入，还有直播人员身份的多样化。除专业主播外，公司CEO、政府员工、明星、主持人、柜姐、种植户、养殖户等，不同身份的人，纷纷走进直播间。除了各平台的头部主播比如薇娅、李佳琦、辛巴、老罗等等，成就了很多非专业的“直播天团”，典型的如央视boys、“小朱配琦”等等。一时间，全民直播的局势火爆。

02、坐上火箭的直播，弊端也逐渐显现

虽然2019年直播已经表现出强大的销售力，但2020年的疫情确实是直播增长的“助推器”。疫情中，品牌方的大量库存需要消耗，销量增长受阻，线下渠道受限，销售从线下转移到线上。

平台的推动也是直播火速增长的重要原因。电商平台的人口红利期结束，需要提升现有消费群的转化率；短视频及种草平台如抖音、快手、小红书等前期积累了大量的用户，急需找到变现路径，直播是实现流量变现的好方法之一。

直播缩短了供需距离，将产品主动推到用户面前进行强曝光。将产品的利益点可视化，引导用户关注、下单，品牌通过直播提升销量或传播品牌；限时限量的低价刺激更容易激发消费者冲动购买。霸蛮米粉、轩妈蛋黄酥、时萃甜甜圈咖啡等品牌在直播间都获得了很好的品牌曝光与销售表现。

可以说，直播在平台、主播、品牌、消费者之间找到了一个博弈点，共同发力，带动了直播的市场增长。但随着直播的火爆，行业竞争加剧，其弊端开始暴露出来。

直播一度被人唱衰，被说是“收智商税”。其原因很简单，显著低于常规价格链的价格和高额前置投入，有可能卖的越多赔的越多。直播就成为了一场赔本赚吆喝的秀，一场场营销人大脑里的烟花，只看着很嗨。据第一财经报道，朴西电商负责人透露，和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。同时，其还对价格体系和品牌认知造成负面影响。

主播间为了销量压低品牌价格，影响了价格体系以及品牌认知。单场直播销售额成为噱头，主播为“宠粉”，限定时间内最低价成为上播标配，品牌的利润空间一再被挤压。这种过度低价会影响品牌收益，还会影响其他渠道的经销商操作。

同时，当用户意识到直播就有低价的时候，就会增加在直播间的“捡便宜”，减少非直播间购买频次，最终损伤品牌的利润。长此以往，品牌在用户心智中的价格档位就会被直播奴役，破坏心理价格锚。

带货翻车现象屡屡发生，容易为品牌推广带来风险。自直播火爆以来，翻车现象一直没有停过。不只是中腰部直播，头部主播、明星大V同样翻车。

翻车形式多样，防不胜防，一不留神，品牌不仅会利益受损，还有可能带来公关危机，接下来，我们就揭露几大常见的翻车现象。

1、主播对品牌不熟悉，讲解混乱，信息传递不全甚至错误。负责任的主播如李佳琦、薇娅、刘涛等会参与到选品环节，了解、熟悉产品。但有很多主播只是照本宣读，不够生动、不吸引，品牌传播效果大打折扣。李小璐首播就被诟病照稿念，毫无情绪。李佳琦因为使用错误还是导致了不粘锅产品翻车现象，让品牌倍受质疑。薇娅则在九阳直播间言辞有误，误以为品牌要换代言人，激怒当前代言人粉丝，引发舆论公关事件。

李佳琦直播卖不粘锅“翻车” 图片来源：淘宝直播

2、主播不承诺销售额，直播“投机”变“冒险”。虽然在直播前收了坑位费，还要求高额返点，但多数主播并不保证销量，尤其是明星及有话语权头部主播。这极有可能面临钱花了，量起不来的惨淡后果。之前李湘直播间80万坑位费带货为0，让品牌大失所望。小沈阳在快手直播坑位费20万，承诺是10倍以上的ROI，但某酒企在其直播间仅产生订单20多单，且次日退货16单，品牌有苦难言[5]。

直播公司良莠不齐，劣币驱逐良币。有些公司以低坑位费诱惑，诱导品牌出资，骗取费用后消失，因为涉及费用低，很多品牌也不了了之；还有一些公司故意承诺高ROI骗取返点费，在直播中雇人刷量再退货，商家不仅要出返点还要增加退货支出，赔了夫人又折兵。

3、播错品牌的价格/促销力度。老罗在首次直播中将极米投影仪播成了坚果品牌，在康师傅3+2夹心饼干的直播中，将发货两袋说成发货四袋。虽然老罗主动承担后果，但工厂需要调整生产安排，也造成一定影响。

4、直播品牌自身问题导致危机。既想通过直播赚销量，又想减少损失，于是有些商家以次充好、货不对版、降低品质。导致消费者对直播印象变差。老罗直播间的花点时间鲜花品牌，由于采用的包装不能满足运输要求，导致了腐烂、打蔫等现象，影响了用户体验，给自己和主播带来公关危机。李佳琦直播间曾将“阳澄状元蟹”播为“阳澄湖大闸蟹”，但真实产品非阳澄湖发货、品质低，李佳琦被指责虚假宣传，影响了消费者对直播的信任度。

除了直播的坑，消费者冲动购买后悔导致的退货也比正常的退货高。以服装数据为例，ToC直播的冲动消费女装退货率高达50-60%，而服装在传统门店的退货率低于3%，电商的退货率大约为30%[6]。

直播被人诟病，还由于主播对于选品没有排他性，用户谁家便宜买谁的，没有品牌忠诚度。在3月份知瓜统计的数据中显示：近30天川娃子、付小姐、德庄、钢五区顾大姐、统一、阿宽等自热食品品牌都先后进过李佳琦和薇娅的直播间。用户对于品牌的认知会被稀释。还有可能招致羊毛党，他们没有品牌忠诚，也不会产生复购，对品牌来说，投入价值极低。

03、直播没有万能公式，但有章可循

说到底，直播仍然是一个销售渠道。与线下渠道推广相似，也需要经过严密的分析，将人、货、场做精准匹配，方能充分发挥直播的价值。

虽然直播没有万能公式，但可以针对性的找到一些方法，并且不断的复盘，去总结适合自己的直播方式。

第一步：明确直播定位。

特赞短视频业务顾问王瑞提到：要评估直播的目的是要“品”还是要“效”，还是“品效合一”，其平衡点在哪里？是新品推广、清库存、品牌推广？是单品直播还是直播专场？

以清库存为目的，主要衡量主播带货力，粉丝群体够大、与品牌目标人群契合度较好，再给一个有利的价格，就有可能带来高销量转化，几万单、几十万单都有可能；

以品牌传播为目的，以传递品牌理念为主，将直播作为一场媒体活动。主播需要对品牌有公信力，且价格上尽量减少对品牌的伤害。不单核算单场次ROI值。这对新品牌或者新产品来说，是一个能够实现“品效合一”的渠道，实现相对精准的投放。

第二步，判断产品是否适合直播。

从产品的角度看，可以分为常规产品和具有新、奇、特属性的产品。

常规产品比如纯牛奶、可乐，这种大宗产品优点是消费者认知够强，主要看价格；但劣势在于，低价就意味着低利润空间，加上坑位费、返点等，基本上做多赔多，有水花，没赢面。

具有新、奇、特属性的产品，如果只靠自然流量或者购买关键词，直通车等形式，成本也不低，展示效果也未必好。直播对产品的展示维度更丰富，且在直播氛围烘托下，消费者更可能购买。食品类产品的消费门槛低，如果产品不错，就容易促进复购，为品牌带来新客。

什么样的产品可以算做新奇特的产品？结合特赞短视频业务顾问王瑞的采访，以及我们对直播间一些产品的分析，总结了以下几点。

口味独特，引发好奇。商家为了差异化与营销也有很多新奇口味，比如安幕希推出的香菜、大蒜口味以及其他品牌推出的双黄蛋雪糕等等，如果这些具有奇特、暗黑口味的产品出现在直播间，配合足够的展示，容易激发起消费者好奇心，进一步下单尝试。当然，产品虽然可以奇特，但还是要保证相对的普适性，不能仅仅是吸引眼球、炒噱头，否则直播过后难以形成二次转化，徒劳无益。

安慕希“黑”味够 图片来源：微博@安慕希

食用过程有趣味，效果可视化好。比如自热火锅，这种加水后噗噗热气的效果，让很多人感觉有趣想尝试。

有颠覆常规认知概念的产品。如Wonderlab与喜茶推出的联名款【无尽灵感】礼盒，将奶茶与代餐结合在一起，实现喝不胖的奶茶，颠覆认知的创意也带来了好的销量，薇娅的直播间里，4万套礼盒就秒被抢光。

场景丰富，激发想象的产品有机会跳出。比如江小白、RIO可以搭配很多饮料自制鸡尾酒，具有丰富场景的产品，可以激发多种可能。

与自然流量相比，相对小众的品类通过直播更容易找到精准的人群，直接触达消费圈层。但还是要基于产品口味、营养等方面做出优质的产品，否则，一味新奇也只能昙花一现。在直播中为避免破坏价格体系，可以增加赠品的形式，提升附加值。当然高颜值的包装，能够在直播间中让人眼前一亮，美好设计更能激发大家下单。

第三步：像选代言人一样选择主播。

在选主播前要做好功课，防止“被坑”。一方面，大多数主播具有某一行业的公信力，比如老罗之于3C产品，吴晓波之于精英知识，公信力背书范围有一定限制，超出的品类未必能获得期望效果。所以，吴晓波卖奶粉未必有妈妈主播做的好，同等价格、流量情况下，老罗卖手机更有可能超过其他主播。

在FBIF2020食品饮料创新论坛上，艾漫数据总裁曹永寿提到：需要在投放前去研究观看粉丝的标签、过往直播场次产品销售情况，将主观偏好转化为数据思维，才有可能找到更合适的主播。

另一方面，不是每个人都适合做主播，主播需要能洞察用户心理，能用一些比较生动的描述来勾勒食用的感受，激发用户心理中的渴望。比如李佳琦，即使是口红，也可以从颜色、涂抹效果等角度做非常精致描述，让女生有代入感，产生向往进而下单。

最后，在选择直播时，要选择口碑更好、敬业度更高的主播。比如刘涛，虽然是明星做主播，但其一贯的行事风格和认真态度，也让直播事业红红火火。而一贯放飞自我的某位小仙女主播，却不能很好的完成契约，甚至有不为销售额负责的言论，影响了品牌的直播效果。

第四步：选择合适的直播平台，为品牌带来最大的传播效果。

抖音中的年轻人群比例更高，有购买力且喜欢追求新奇有趣的产品，更适合一些有趣、好玩的产品。抖音平台基于流量分发的模式，相比其他平台显得更公正，但不可控制性也更大。如果平台有一定的支持可以考虑。

快手平台中主播基于老铁经济，主播的影响力更大。快手的消费群体中，下沉市场群体比较多，用户价格敏感度更高，需要分析自己的产品是否适合。

还有一些垂直平台，可以通过分析目标人群的集中度与主播的特点，来判断是否投放。

最后，品牌需要不断的总结经验教训，找到适合品牌的直播打法。我们看到很多新秀品牌在对直播的利用上做得非常精细，品牌通过矩阵式高频直播投放，密集接触目标人群，采用不同级别的主播进行组合投放。以Wonderlab代餐小胖瓶为例，在3.23-4.22这段期间，Wonderlab喜茶联名款共关联播主194人，利用大量中腰部和尾部主播拓宽辐射范围，利用头部大号加大带货力度。在投放节奏上，千万粉丝级主播预热，薇娅直播间爆发，后续1-3场百万粉丝级主播维系热度，持续转化[7]。

Wonderlab喜茶联名款和多位红人主播直播 图片来源：微博@滕雨佳Amiu

同时，对于直播引流的新流量，做好用户留存，引导关联产品购买与复购，最大化的提升用户价值。

04、直播的未来，从盲目走向有序

随着品牌对直播认识的深入化，直播营销也将从沸腾趋于冷静。直播形式与内容通过迭代升级，产生新的变化来为品牌发展服务。

首先，直播平台策略转化，推动直播良性发展。

淘宝平台从原来的头部主播为主，逐渐增加腰部、平台自建直播的转移，减少头部主播过度集中风险。这对于品牌来说，是一个利好消息，可以督促主播整体从单纯压价到提供升值服务的转变。主播在卖货外，与品牌建立更深度合作关系。

平台为直播发展提供多方位支持。淘宝直播负责人玄德曾透露，未来淘宝投入百亿扶持电商直播产业。整个计划将为商家、主播、机构等生态伙伴提供专业培训和激励，共同发展直播生态。同时加大直播技术研发，为未来5G时代创新做好准备[8]。

各平台加强对上游供应链的控制。抖音和快手都在布局小店，引入供应链，来减少对第三方的依赖，将品牌与平台进行更深入的绑定，同时可提升直播售后的服务质量。

其次，品牌自播成“标配”。

据了解，今年618期间，带货超过1亿元的淘宝直播间中，商家自己的直播间占到2/3[9]。相比明星直播，品牌对产品足够了解，能更好的掌控节奏，与用户互动更及时，解决用户问题，提升品牌私域运营效果；而直播的声画立体的传播形式，能更好的展示效果。

这对食品类的店铺是很适合的，可以让用户对一些产品的丰富层次、食用方法、丰富场景有更深入的了解，知道一碗粉如何煮效果最好，一个饮食套餐里都有什么配菜等等，食欲效果更有利于刺激用户下单。

如果品牌有一定的预算，也可以将直播工作转给专业运营公司，减少走弯路、错过风口的风险。此次FBIF2020构美CEO郑俊超（南亚）也提到：我们更希望用自己目前的流量池去服务于品牌，帮助品牌去做直播的铺路，截至FBIF2020构美当前服务的品牌有30多家，未来会到100家。

再次，直播倒逼品牌供应链体系升级，带来更好体验。

直播不仅仅是给用户低价产品的渠道，还是品牌试水新品类、新产品，赢得消费群体认可的新渠道，在这个意义上来说，能够给用户更多组合与可能性。

在此次FBIF2020中，我们与百草味营销总监林学伟就百草味店播进行采访。百草味早期直播选品时，会依据不同的时令节点及新品规划节奏进行场景化推荐，目前百草味还推出了“阳光果派”等直播专属定制产品，形成差异化售卖。而随着对直播的认知深入，开始利用直播打造新的柔性供应链体制。

林学伟说到：除了利用直播的快速试错迭代产品外，还可以改变营销链路与供货链路。从之前大仓发货改为从工厂直接发货，缩短供货链路，这样可以尝试一些新的品类比如短保冷链的产品，扩大选品范围。针对这一点，可以尝试直播排期化，根据直播场次规划，做好提前预判，改变柔性供应链链路，提升供货效率。

最后，主播专业化精进，主播进一步细分，垂直类主播有可能崛起。

野蛮生长后，主播细分，在垂直领域发力。在头部主播阵营基本已经确认的情况下，新的全品类主播很难再出头，但是在垂直类市场，仍然有露出的机会。食品品类极其丰富，除休闲零食外，以人群年龄划分的婴儿食品、儿童食品、老年人食品等仍需要有专业人士的讲解，来带动消费者产生认知与销售转化；以特殊功能为利益点的，比如健身塑形食品、助眠食品、减糖食品等，主播如果有营养、饮食研究等背书，也更有说服力。

虽然大类上来说，头部主播能够覆盖更多品类，但细分的垂直类直播也可以找到切入点，去瓦解头部主播的势能。极端来讲，100个垂直类直播有可能瓦解李佳琦对于美妆产品的直播带货，聚沙成塔带来威胁。

05、结语

直播风口下，品牌需要抓住红利期，去不断试错，找到合适的直播打法。

但同时要明白的是，你不可能完全靠直播成就一个品牌，它只是用来打开局面或者应急的一个路径，而不是销售的全部。将直播从单纯的量的要求，升级为质的追求，才能让直播充分发挥作用。

参考文献：

[1]前瞻产业研究院，《2020年直播电商行业市场规模及发展趋势分析》，前瞻网，2020年5月21日

[2]中国国家品牌网，《李佳琦一次带货600万，自热小火锅为何出现井喷式爆发？》，中国国家品牌网，2020年5月25日

[3]华商韬略，《2020春节的第一匹黑马：林清轩如何崛起》，华商韬略，2020年2月21日

[4]经济半小时，《5个多小时，卖出茶叶255万元！副县长变身“带货王”！》央视财经，2020年4月14日

[5]戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单，谁在“裸泳”？21Tech，7月8日

[6]姜汝祥，《直播的未来：不卖性价比，卖独特内容》，中欧商业评论，2020年6月8日

[7]Jojo，《成立仅一年销售6000万，刷屏朋友圈的Wonderlab举起了代餐市场的大旗？》，面朝互动，2020年4月27日

[8]界面新闻，《直播行业爆发：淘宝直播将启动百亿扶持计划》，界面新闻，2019年12月16日

[9]淘宝大学，《177位主播带货过亿！但淘宝直播今年最重要的是它，占比已超六成 》， 2020年8月21日

提示：

*本文FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）原创首发，转载请联络授权。

* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（ID：fbifmedia1）

星开餐厅已经不是一件新鲜事，有的餐厅做出了自己的特色，有些最终却因经营不善而销声匿迹，这些餐厅口碑都不错，也有一定的特色，让你在享受美食的同时也不妨追一下星，或许还能有机会看到你心中的明星呢！

任泉：蜀地传说

整个餐厅以黑色为基调，出色的灯光效果配合丝绸、金箔等传统元素让人眼前一亮。任泉很能听取各方意见，尤其是来自于朋友的，每一道菜式都要经过朋友的鉴定，如果有三个朋友说这道菜不好吃，那么这道菜就会从菜谱上消失。老板和演员的双重身份，让“蜀地传说”经常会有些意外。开业那天，好多任泉的影迷义务过来帮忙，并且把照片传到他的影迷站

那英：岳阳菜馆

那英是东北人，偏偏开了个湘菜馆，据她的姐姐透露，那英在岳阳演出时吃湘菜上了瘾，这不，从经理厨师到服务小姐都是从湖南搬到北京的。门脸儿、内装修别致，房顶用一排排竹子挂顶，俨然潇湘农家的模样，去过湖南的人在此倍感亲切。平时那英偶尔带朋友来吃饭，不大操心店里的生意

吴孟达：山顶茶餐厅

他和友人合开了山顶茶餐厅，这是高档港式茶餐厅的代表。装修讲究、菜肴丰富。这里东西味道比较地道，原汁原味的港式，菜色都非常精致，很有香港的那种“调调”。即使是闲得发慌的时候来此一坐，点上一杯茶啡，外加几个蛋塔，也别有一番滋味

郑钧：锦衣玉食

这个酒吧被朋友批评为“最不理智的投资”，因为酒吧里选用的都是一般不会有人用的昂贵材料，包括烛台、吧椅和大部分饰品，都是从外地订做的，很有特点，但非常昂贵。包房沙发下的红灯，一般的酒吧都是用廉价的软管灯，而这里是定做的霓红灯，酒吧的外立面，由200块玻璃横截面粘贴而成，从杭州专运过来，仅这2.3平方米的面积就花费了近两万元。最受欢迎的是由纯白色仿毛装饰成四壁的包房，明明知道极难打理，但还是不忍换掉。不过在这里，倒是应和了郑钧的口味——极端的浪漫。郑钧最爱的酒是芝华士，而陕西小吃也是旧爱之一。不久还将有擅长陕西小吃的厨师来到“LOGOS”，所有的欲望在这里会被完全满足

高明骏：“为人民服务”餐厅

“为人民服务”餐厅在京城著名的三里屯酒吧街的一个角落里。“为人民服务”是很中国的词汇，但这里却经营着泰国菜，并且有一位喜欢吃泰国菜的明星老板——高明骏。高明骏似乎对泰国菜很有研究，他说，泰国菜采用新鲜的调料，用餐形式与中国菜很相像，而且泰餐虽重口味，但不油腻，维他命含量也高

吴奇隆：柠檬叶子泰式概念火锅

这家餐厅经常都有吴奇隆圈里的朋友来餐厅吃饭：王菲、李亚鹏、徐静蕾、杨坤、那英、陆毅、羽泉……他们坐固定的位子，吃这里最经典的泰式火锅，当然还有几样特色菜是最受欢迎的——辣死你螃蟹、香叶包鸡等。谁听见柠檬叶子的名字，恐怕都会由心底里喜欢。脑海中会期待着一片海蓝色和柠檬黄组成的，不论是夏季还是隆冬，那种颜色的组合，永远都如那首歌一样，清新怡人，同时又促发人的食欲

高圆圆：蜜桃餐厅

蜜桃餐厅装修也不是十分豪华，但可看出很考究，幽雅的环境，类似于酒吧风格。纯白色的珠帘，晶莹剔透，与黑底白花的沙发一搭配，立马呈现出一种强烈的视觉冲击。蜜桃餐厅主打的是云南贵州菜，酸汤系列、干锅系列以及桂花山药、蜜桃馋嘴骨、安顺幺铺毛肚、毕节酸菜炒汤圆是这里的特色菜。尤其是凯里酸汤鱼，加入了很多特产糟辣椒和许多有营养价值的中草药，借番茄酸烹出自然酸汤。想吃云南菜的话不妨到“蜜桃餐厅”一试啦

孙楠 ：都太国际连锁海鲜寿司自助

店内主打鱼生海鲜及日式寿司，当然也提供韩餐、意餐、粤菜、东南亚菜系等各式餐饮，选材和出品的质量相当有保证。鱼生寿司的新鲜美味程度自不必说，而大部分食客也是冲着乳猪、鲍鱼及阿拉斯加雪蟹去的，但上述几种美味只有在晚餐时段才会供应。其他食品如:西冷牛排、鹅肝、生蚝更是抢手货。印度餐区的出品亦都值得推荐，尤其是咖喱烤虾。说到自助自然少不了甜品，这里的时令水果新鲜多汁，棉花(资讯,行情)糖充满幼时的甜蜜回忆，巧克力喷泉、焦糖布丁、各色蛋糕果派也是应有尽有

郭德纲：郭家菜

相声事业如日中天的郭德纲在2009年岁末开了郭家菜。中式装修富丽堂皇，集天津菜和鲁菜口味为一家。招牌菜多为老郭自个独创家常菜。最有特色的莫过于他家的打卤面了。中间一盆面，几分卤，外加十几种的菜码可谓是将打卤面做到家了

韩庚：梅花饺子馆

韩庚开的饺子馆有两家，第一家2007年7月26日开在北京北大街缸瓦市路西的丰盛胡同，取名“梅花饺子馆”，走进胡同步行差不多两百米，才发现这么一家外表丝毫不起眼的小店，如果不是店面墙壁上挂满韩庚的照片，完全没办法联想到这是一家明星餐馆。第二家店面稍微好一些，于今年4月8日开在北京平安里路口北，取名“梅花家人饺子馆”。据说是韩庚在韩国“奋斗”时，经常去当地一家同样取名“梅花”的饺子馆里吃饺子，以解相思之苦，等自己有了经济实力，可以开店的时候，就立刻忆苦思甜，取了同样的名字

孙悦：孙家闺秀酒楼

酒楼也叫“平安天悦饺子馆”。店内椅子挺有特点，红色木质，靠背上雕着“平安”，只是菜价不太便宜。孙悦说：“明星开店，主要就是为了赚钱，而且可以方便自己和朋友的聚会。”孙悦称自己开饺子馆主要是为了帮助哥哥度过生意上的难关，没想到这个饺子馆的生意竟日益兴隆

刘威：奥菲尔咖啡馆

曾获第10届中国电影华表奖优秀男演员奖的刘威在现代城悄悄地开了一家“奥菲尔咖啡馆”。原来以为老家在长春的刘威会开一家东北菜馆，没想到他却选择了现代城开了一家精致的西洋咖啡馆。奥菲尔咖啡馆是一家制作高品质咖啡的专业咖啡店，一种有着欧美时尚的装修风格，喝咖啡的同时可以欣赏当代画家的珍迹，还可以免费无线上网，这里给你创造了留恋忘返的生活空间

李亚鹏，王学兵：夜色酒吧

来这里玩的人都是冲着“交友”这个主题的。人群大多集中在25至40岁之间，很多企业里的高级管理人员或广告公司的设计师，结束一周忙碌的工作后，周末到这里放松，消遣。三里屯夜色酒吧与其他的酒吧并无太大差别，一般人站在酒吧门口看看，肯定会被眼前贴满交友引荐卡的留言板吸引，上面写满了姓名、性别、年龄、嗜好等等自我介绍

更多美食趣闻，请关注一丢生活