州某社区，一家开了五六年的牛杂火锅店，终于顶不住，关门歇业。
由于与老板“老吴”熟识，火锅餐见遂做采访，希望给更多餐饮人带去一些启示。
第 1646 期
文 | 张冬
2015年：70多平的酸菜鱼店入局
两个人一天能卖四五千
老吴之前做酸菜鱼，开在郑州某大学附近，那是2015年的事。
彼时的生意很红火，老吴两口子看着一家70多平的店，挣得不多，但维持生计尚可，做酸菜鱼比较简单，主要是调料得够味，鱼都是菜市场的老伙计提供的，那边负责宰杀处理干净，有时不忙，也会按照老吴给的标准，细细切成片，送到门店。
老吴的酸菜鱼馆子，有点快餐的意思，通常是几位顾客来了，点一份酸菜鱼，配点米饭吃，由于出餐速度快，不影响上班、上课，附近的居民、上班族和学生，都爱来吃。
◎图源网络，示意图，图文无关
店里没有别的菜，酸菜鱼也只分草鱼和黑鱼两种，每种都有大小之分，最便宜的小份草鱼不过38元，最贵的大份黑鱼，也才88元。
如果顾客怕不够吃，可以加菜进去，诸如鱼片、金针菇、豆腐、牛肉卷之类，老吴在后厨给烫好，当着顾客面加进盘中。
如果想喝酒的话，就几样寻常小凉菜和几款卤味，不过，卤味不是天天有，太忙或者太累，两口子就不卤了。
就这么个店，每天能翻台两三次，营业额可到4000元左右，有时候还能破5000。
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每晚打烊后，老婆总会在后厨边唠叨边收拾，他则捧着个大茶杯坐在店门口，望着霓虹闪烁的街道、望着漫天星辉、望着红男绿女们，心中总会升起一阵幸福感。
用现在的眼光来看，老吴的店能火，就靠真材实料。
酸菜和大米来自东北、调料现炒、鱼都鲜活，那时的人们，对场景、服务什么的要求不多，再说，去这样的小店就餐，要啥环境和服务。
而最关键的一点是，酸菜鱼彼时正在风口期，全国的酸菜鱼门店都在急速扩张。
品类在高速增长，谁在风口上，谁就能飞。
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当然，老吴不知道这些，因为他每天琢磨的是，怎么把菜做好。
2016年的一天，一个操着外地口音的年轻人进了店，与吴妻交谈一番后，从随身的斜挎包里拿出一包东西，很有礼貌地说，这是我们的产品，您可以试试。
在后厨忙活完的老吴见了，心生嘀咕，做酸菜鱼的，还有这种料包？
按照老吴的认知，酸菜必须现炒现做，用独门调料配比才够味，这么一整，所有的酸菜鱼店都一样，还有什么意思。
但老吴还是拿起这份料包，按照上面的配比说明做了一份，两口子一尝，大吃一惊，味道比店内所卖更加味美，且鱼肉变得滑嫩异常。
老吴害怕了，一旦这玩意儿流行起来，对自己门店绝对是个致命打击，但老吴没想到，供应链的流行，打击的绝不只是单店这么简单。
这些年来，老吴两口子攒下些钱，孩子大了，有房有工作，也花不着他们的，不时还给他们钱，这让两口子毫无经济负担。
于是，老吴给妻子商量，咱们不做酸菜鱼了吧，卖火锅去，卖价高，才有钱赚，再说，火锅不用动火，把菜洗好给人端上就成。
两口子并无做火锅的经验，保险起见，两人还分别去了不同的火锅店打工，老吴做了一个月的后厨，妻子做了半个月的洗碗工和半个月的传菜员。
2018年，老吴的火锅店开业了，面积120平，两口子上阵，又请了两个服务员，负责打扫卫生、刷碗之类的杂活，还请了两个钟点工，预备晚上来帮忙。
◎牛杂火锅，示意图，图文无关
老吴的火锅生意不错，一开业就门庭若市，午间人不多，但一到晚上就爆，10张桌子加12张外摆，每晚都能卖出30桌以上，桌均260元左右，一晚上能卖小一万。
人还得往高处走，老吴想。
2019年：他拒绝了来加盟的人
“火锅来钱快，但没啥好吃的”
老吴的牛杂火锅店，跟现在的流行的，没什么区别。
将牛杂分类洗好、切好，整齐码在洁净的不锈钢铁盘里，放在进门的柜台处，一望而知的新鲜是“门里招牌”。
牛杂论斤称，不同部位、价钱不同，像牛脸、牛肺、牛肝比较便宜，牛肠、牛肚、牛百叶和鲜牛肉就贵些，顾客拿着托盘自己加，吴妻称重下单，老吴则在后厨备锅。
锅底三个口味，辣锅、骨汤和菌汤，也有想吃番茄味儿的顾客，但很少，老吴就没上。
菜单上的SKU都是“大通货”，诸如蔬菜、丸子、菌菇、豆制品之类，但利润很高，像一盒三色腐竹，成本5元，售价12元；一份茼蒿，成本3元，卖10元；
锅底的利润也很可观，红锅成本是8元，卖28元；清汤和菌汤成本是3元，卖16元，鸳鸯锅成本6元左右，卖22元。
牛杂基本是微利了，老吴说，就是走个量，50%毛利都不到。
◎牛杂火锅，示意图，图文无关
老吴很聪明，知道该在哪儿下刀子，该在哪儿松口子。
凭借着新鲜、好吃、平民化，老吴的生意越来越好，吴妻常给丈夫抱怨：“知道现在情况，当初就该租个大点的地方。”
老吴则嘿嘿一笑不接腔，心说，有多大饭量，用多大碗，再大的店，你能照顾得了嘛？
在老吴看来，从70平跳到120平，已是质的飞跃。
对于自家产品，老吴并不自信，蔬菜菌菇不提，锅底一直不太满意，中间联络过几个厂家，但寄来的底料，总是差点意思，老吴有时候都想自己炒底料了，又一琢磨，比较麻烦，就作了罢。
彼时的火锅业态逐渐起势，见老吴家生意好，附近也开了几家，有的是鱼火锅、有的是鸡火锅、也有重庆火锅、虾火锅、串串之类，开业时确实红火一阵，过几个月便悄无声息了，再后来，就陆续搬走了，城头的霸王旗经常变幻，城中百姓还是那些，都很安居乐业。
2019年时，有两个人找到老吴，表示想加盟他的品牌，去河南某地级市开店，而且准备一次多开几家，此次来，就是问问加盟费的事，以及后期如何做。
两个年轻人态度诚恳，真心想入行，但老吴拒绝了，他认为，火锅就是料水煮食材，没啥技术含量，未来很容易被淘汰，他不想害了他们。
年轻人出每店5万元加盟费，总共开3家，共计15万，只要老吴点头，马上钱到账，老吴心念动了几动，还是没松口，两人只好失望而去。
吴妻骂他是憨子，送上门的钱都不要，老吴却说，这事，伤阴德。
吴妻是个烧香拜佛之人，一听这话，就没再言语；中间有不少人陆陆续续找老吴谈加盟、谈合作，都被老吴一一婉拒。
转眼来到2019年，这年跟过去没什么不同，人们照样吃喝，夜晚的灯火依旧温馨、天上的星光依旧迷人，忙完一阵后，老吴就会把后厨交给他侄子，自己则拿着大水杯，搬个小凳子坐门口，去感受人声鼎沸的烟火气。
现在看来，老吴的门店能火，一方面在于菜品新鲜锅底好吃，一方面是半自助的点餐模式，提升了效率，老吴曾说，顾客点餐，十五分钟之内基本能全部上齐；
还有就是极简的SKU，菜单上始终保持四五十款产品，菜单一次打印1000张，用完就调整菜单，上架几款新品，替换掉卖得不好的，以牛杂、牛肉为主打，且便宜，给人以高性价比体验。
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年底时，疫情来袭，将老吴打个措手不及，吴妻慌了，劝老吴，要不咱们关门吧，疫情过去再开，反正我们的积蓄也能维持生活开销，去乡下避一段时间，房租赔就赔吧，也没几个钱。
老吴摇摇头，他搞不清为什么要留下，隐隐觉得，有个很好的机会在等着他。
2023年：5月急转直下
他跟很多人一样，什么都没做，却错了
疫情一来，郑州停了三四个月，一解封，顿时恢复如初，老吴的生意几乎不受影响，营业额一如往常，反倒是隔壁几家餐馆，不知何故，都关了门。
竞争对手一少，老吴的生意更盛，虽然隔壁来来回回换了几波餐饮老板，但老吴的2020整体是挣钱的；
到了2021年，一入夏，老吴就发现有些不对头了，来的人少很多，常来的老主顾也几个月没来了，720大水后，又赶上疫情，到10月解封，老吴生意更差了，营业额只有之前的6成，而且老吴发现，那些不来的人，再也没有来过。
后来，老吴听顾客讲，郑州走了200多万人。
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那200多万人里，究竟有多少是老吴的顾客呢，他搞不清，也不想搞，脑中只有一个念头，他相信熬过疫情，一定会云开月明，生意会比之前更火爆。
他对妻子说，疫情一来，人们都在家待着，想出门吃饭，也不敢去，等到疫情后，他们会攒着一股劲儿到咱店里来。
你看，男人画饼，从不分年龄段。
2022年，老吴的店举步维艰，收支几乎持平，老吴依旧熬着，心想，只要不赔钱，就接着干。
彼时，各色供应链日渐增多，火锅店也增加更多，单从口味上讲，于大多数顾客而言，区别并不大。
好容易熬到年底解封，一盘算，这年赔了三四万，但老吴始终相信，用不了多久，顾客就会像以往那样爆满的。
2023年初，老吴的火锅店确实爆满，两口子笑得合不拢嘴，老吴多次向老婆炫耀自己的高瞻远瞩，然而，一进5月，情况急转而下，一天也不来几桌人，老吴两口子慌了。
他们不清楚到底是怎么回事，不忙时，吴妻就在街区溜达，看谁家生意好；看来看去，基本一个样。
此时，要是给老吴讲国家经济、讲餐饮环境、讲消费习惯、讲品类分化，老吴大概率听不懂，更不会认同，因为他执意认为，消费者手里没钱了，不敢、不舍得出来消费了，等挣到钱，一定还会来。
如果用当下的眼光来看他的想法，无疑出了很大的问题。
既然顾客手里没啥钱，那就降价吧，再说，隔壁饭店都往下调价了。
?◎火锅大降价，示意图，图文无关
调菜单、调美团、上套餐，人均70的牛杂火锅，调到了60元左右，老吴本以为降了价，就会门庭若市，哪知依旧门前冷落鞍马稀。
事态的发展，超出了老吴的认知，干了二十年餐饮，他从未目睹过如此怪现状。
往日的繁华时光常出现在他梦里，梦里充满喧哗与骚动，客人举杯换盏，天上星光迷人。
每个月都赔钱，是老吴的日常，人手也用不了这么多，便辞去几个；老吴每天都会打开美团、大众点评，去看一些新开的店，看一些老店的玩法，收获并不大。
对于各种花里胡哨的场景、甜饮品，老吴嗤之以鼻，他觉得，顾客来店，就是吃菜、吃锅底的，搞这么多复杂的东西，谁还吃火锅？
然而，不断下降的营业额，逐渐攻破老吴的心理防线，每天三四桌顾客，让老吴绝望得想撞墙。
惶惶不可终日中，老吴的火锅店来到秋天，天气转寒后，确实好一些，但远不及预期。
吴妻跟丈夫商量，如果再有加盟的人来，咱们就放，能挣多少算多少。
老吴内心苦笑，这个烫手的山芋，估计转都转不出去，放哪门子加盟！
门前的树叶，黄了绿绿了黄，隔壁的餐厅换了一茬又一茬，老吴的生意还是没有起色。
其实，正是餐厅没变化，客流才没变化。老吴想不通这些。
当然，我们无法用上帝的视角去看众生，身处棋局之中，皆不自知，每个人都以为自己是“将帅”，天生我材必有用，但大多数，充其量只是个“卒”，甚至有些“卒”还没“过河”，就被干掉了。
?◎关门，示意图，图文无关
冬天的日子稍微好过一些，收支近乎平衡，老吴的心血虽未毁于一旦，但对于这个眼看着成长起来的“孩子”，老吴第一次动了放弃的念头。
2024年6月份，赔了十几万的老吴再也支撑不住，挂出转让信息：转让费，2万块。
一个月后，仍无人问津，再这么拖下去也没啥意义，该卖的卖，该留的留，前厅后厨打包卖，收购者噼里啪啦摁着刺耳的计算器——不到7000块钱。
关店那天，老吴的妻子哭了很久。
故事最后
再见时，老吴与妻子在一个夜市摊上，卖些烤串、炸货之类的吃食，生意凑合，能顾住二人吃喝。
不忙时，老吴仍会拿着大水杯，坐在摊前的小马扎上，去看五光十色的人群和街区；天上的星光，依旧很亮。
炎夏日，火锅店夜宵经济也在悄然升温。无论是夜宵热选小龙虾、烧烤、啤酒，亦或是新锅底、组合小吃、优惠套餐，火锅品牌正在努力提高与年轻消费者的契合度。而放眼更广阔市场空间，激烈竞争态势影响下的降价举措也成为火锅品牌吸引客流的重要抓手。
上新菜品、套餐加码夜经济，火锅品牌解答“讨好新生代”课题
七月以来，加码夜经济，似乎成为了头部火锅品牌眼中的重要任务。
近日，海底捞于公众号宣布推出夜宵新品“美蛙鱼火锅”、“麻辣小龙虾”、“杨枝甘露冰豆花”及“喷香鸡骨肉＋锅巴土豆”，于7月22日-9月8日每天21：00-次日7：59售卖。据海底捞外送页面显示，“龙虾夜宵”分类一栏中，部分北京海底捞门店“美蛙鱼火锅”四宫格、拼锅、单锅分别售价48元、79元、142元，“麻辣小龙虾”及“蒜蓉小龙虾”售价49.9元/份。
值得注意的是，早在今年5月，海底捞便开始对夏日夜宵开展预热，对小龙虾产品进行回归上架。据海底捞消息，截至6月10日，海底捞各平台总计已售出超120万份小龙虾。海底捞相关负责人预测，按照此趋势，预计今年可售出近亿只小龙虾。
多次瞄准夏季推出夜宵新品，海底捞也曾于去年7月上新包括“蛙呀蛙锅”“经典麻辣小龙虾”以及“牛蹄筋”“豆千丝”“虎皮鸡爪”三款卤味在内的产品，并于限定日期内每晚21：00上线。此外，据海底捞介绍，多次在宵夜时段下功夫，作为率先尝试全时段营业的品牌之一，海底捞亦结合演唱会与体育活动，打造夜宵消费丰富场景。
同样加码夜宵产品，呷哺呷哺品牌公众号于7月26日宣布推出多款优惠夜宵套餐，例如99元/份“撸串畅饮夜宵套餐”省71元起，50元/份“欢享撸串套餐”省25元起，49.9元/份“畅享撸串套餐”省12.1元起。凑凑火锅茶憩官方公众号亦于同日发文称，该日起至8月31日在部分门店夜宵时间段开始后开台落单可享用39元/人的价格畅饮门店指定酒类，包括百威啤酒、麒麟啤酒等。
伴随近年来夜间经济增长，《2023年中国夜间经济行业发展研究报告》分析称，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年以来中国夜间经济规模快速增长。截至2020年底，中国夜间经济规模突破30万亿元，较去年同期增长了5.0%，估测2023年或突破48万亿元。而综合2023年期间中国居民夜间时段参与的主要业态进行分析，餐饮宵夜以3.93分参与指数位列第二，次于线上线下购物4.13分参与指数。聚焦餐饮宵夜业态，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国居民夜间餐饮消费中，到店堂食比例明显增加，在夜间经济不断综合发展下，居民更愿意夜间外出就餐，且金额占比较高。
折射至火锅行业，尽管超过半数消费者仍更倾向于在午餐、晚餐时间段食用火锅，但消费者夜宵需求也以7％的占比渐显。“2023年以来，消费者外出热情提升，就餐场景变得更加多元细分。美团平台数据表现来看，早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵均会选择吃火锅，其中火锅消费仍以午餐、晚餐场景为主，而夜宵下午茶需求亦在逐渐显露。”《2024火锅产业发展报告》统计称。
谈及海底捞等火锅品牌加码夜宵的原因，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示：“首先，夏季本身的夜宵消费人群便比较大。其次，夜宵消费人群与火锅消费人群有一部分是重合的，可能都是以年轻人为主。”
当年轻群体消费方式、消费习惯逐渐受到更多洞察，中国食品产业分析师朱丹蓬另表示，“目前整个中国餐饮的火爆也是基于新生代的消费。因此，如何认知新生代、研究新生代、讨好新生代、满足新生代是每个行业均要解决的课题与难题。对于新生代来说，其非常追捧夜宵经济，这也是火锅品牌布局夜宵的原因。从中不难看出，如何讨好新生代，是品牌未来更好发展的桥梁以及抓手。”
而与此同时，结合当前火锅品牌夜宵主推产品来看，或是由于夏季时间段驱动，除火锅选项外，消费热度较高的小龙虾、烧烤、啤酒等也成为火锅品牌加码夜宵的重要发力点。“布局夜宵的第一步，产品是王道，烧烤、小龙虾等一般是夜宵的主打，再配合一些啤酒等酒水，便形成夜宵的主要套餐。同时，品牌还可考虑夜宵场景的改善及创新，例如针对不同季节、不同人群进行适当优化，从而更好抓住年轻人群。”徐雄俊补充道。
中高端火锅品牌降价现象明显，行业破局下“副牌”策略同步启动
辐射夜间时段、创新产品服务、开放门店加盟，近年来，火锅行业在发展动力的注入下也同步迎来愈发激烈的竞争态势。据《2024上半年中国火锅品牌价格监测报告》显示，2023年，中国火锅市场规模为9758亿元，同比增长4.4%，预计2024年将突破10000亿元。而在2024年上半年，火锅行业竞争进一步加剧，部分热门城市出现“火锅一条街”，竞争异常激烈，一些火锅品牌为了吸引消费者，开启降价模式。
当追求高性价比成为消费主流，火锅的降价手段也在行业内更加常见，头部品牌亦是如此。7月19日，九毛九发布公告称，2024年第二季度，太二（中国内地餐厅）及怂火锅的顾客人均消费下降乃由于品牌调整发展策略从而持续调整菜单结构及菜品价格，及增加推广活动所致。
陈记顺和亦宣布，自7月1日起，部分产品价格下调，价格重回10年前。其中，就单份产品规格而言，嫩肉自32元降至28元，熟牛肉丸（8颗）自30元降至28元，熟牛筋丸（8颗）自30元降至28元，熟双拼丸（8颗）自30元降至28元。当月20日，陈记顺和另在公众号发文表示，重回28元鲜牛肉时代，单份原价36元的吊龙、匙皮及原价34元的双层肉、牛舌等产品均调整为28元/份。
月前，呷哺呷哺公众号另在5月15日宣布，自该日起，套餐价全线下调，其中，锡盟乌珠穆沁羔羊肉套餐原售价72元起，后调整为64元起。呷哺醇香肥牛套餐原售价64元起，后调整为56元起。人气牛羊双人餐原售价148元起，后调整为134元起。海底捞亦在2023年年度报告中指出，2023年，顾客人均消费从2022年的104.9元减少至99.1元，主要由于优惠增加。
“从近100个火锅品牌的客单价变化来看，2024年上半年，有58.0%的品牌出现了不同程度的降价，42.0%的品牌无明显变化。按照客单价进行区分，2024年上半年，客单价在100元以上的火锅品牌中，82.4%出现了降价，中高端火锅品牌降价现象非常明显，高客单价火锅品牌在当下面临较大压力，试图以价换量。而客单价在100元以下的火锅品牌中，只有45.5%的品牌有所降价，且降幅并不明显。”《2024上半年中国火锅品牌价格监测报告》指出。
“降价是行业内的整体性问题，在同行对手均降价的情况下，品牌会受到他者压力而发动降价。即便降价可能导致企业的利润率被拉低，但是该类竞争导向也将决定品牌客流的大小。为了留住客户，吸引顾客，品牌便会降价。”徐雄俊如是指出。
值得注意的是，在火锅赛道补充弹药的同时，副牌的优化也仍系不少企业的其他路径输出。近日，海底捞旗下“焰请烤肉铺子”新店在金华市义乌之心城市生活广场开业。据公开报道，作为集团旗下首个烤肉品牌，焰请烤肉铺子主打牛肉产品，包括雪花牛小排、西施滑蛋牛、黄桃牛肋条、酸菜五花肉、鱼籽虾滑、油泼辣子上脑芯等特色菜，此外，该品牌另提供洗头、编发等服务。
“目前，焰请烤肉铺子在西安、杭州、南京等新一线城市均有布局，未来将保持稳健的开店节奏，不断完善门店产品和服务体验。”海底捞方面表示，“中餐具有广阔的消费市场，未来第二品牌将瞄准细分赛道进行拓展。此前的啄木鸟计划已经为第二品牌建好了‘高速公路’，海底捞品牌的供应链基础、人才体系、管理经验等能够提供强大的支撑。后续海底捞品牌将和第二品牌形成矩阵，在同一商圈内形成合力，满足消费者多样化的用餐需求。”
“近几年，餐饮巨头均在跑马圈地，或是收购一些外部品牌，或是打造自有新品牌。”针对副品牌与主品牌的定位考量，徐雄俊提醒称，“副业需要与主业产生差异化的区隔，新品类采用新品牌，副品牌与主品牌的关系要相互依存、相互独立，有独特的差异化定位，以此实现相互协同。”
“火锅打造副牌的关键系资源配置问题，倘若资源配置到位，那么副牌的成功率便会提高。当然，在副牌的运营当中，是否切入细分赛道、是否建立起差异化优势，也是决定其成败的重要节点。”朱丹蓬补充道。
进击的火锅，破局的挑战。变数之下积极应对，品牌未来几何仍需进一步观察。
编辑/王璨
（综合自海底捞、呷哺呷哺、凑凑火锅、九毛九、陈记顺和、“艾媒咨询”公众号、“餐宝典”公众号、“数局”公众号、界面新闻等）
