在《颠覆》这本书里面，作者史光起提起了一个商业案例：一个美国商人从国外进了一批做工精细且质量上乘的礼帽，为了提高竞争力，他将这批礼帽的价格定的跟其他礼帽一样。但是这批精致、漂亮的礼帽销路并没有很好，他想通过降低价格来提升销量，效果也没有很好。一天，这个商人生病了，他委托同样在做小生意的邻居来看店。邻居在销售的时候，把 12 美元错看成了 120 美元，结果礼帽被一抢而空。
实际上，把帽子卖出去的邻居，误打误撞地利用了“饥饿心理学”：无数人都是以价格确定商品价值的，消费者眼光往往都会被高价商品所吸引。顾客觉得稀有的产品就是高值的商品，而高贵本身体现在定价上面。
听起来是很简单的道理对不对？但是在这个年代，还有人相信能够通过“薄利”或者“让利”这样的手法来打动消费者。但是如果从宏观的角度来看今天的餐饮业，你会发现打价格战的餐厅正在变得越来越少，并且越来越边缘化。其实，这与消费者在过去几十年里受到的教育有关：无论你卖多便宜，甚至亏本销售，消费者都觉得你是在赚钱的。
所以帽子再怎么好，但是因为定价的关系，大家总是觉得“哪里不对”。因为他们是通过价格来认知商品的价值的。而一旦价格升高，与它本身的品质匹配了，这批滞销货就被这么卖出去了。
而对于一家餐厅来说，高价产品所有的意义更加重要。不仅是定价或者利润这么简单，它还是一项战略：通过高单价的菜品，你甚至可以打开一片市场。
对于餐厅来说，高价菜意味着什么？
顾客来餐厅消费，他消费的是什么？只有两个字：价值。
如果仅仅是抱着“填饱肚子”的想法，那么你的餐厅永远可以被取代。顾客是有心理预期的，他们希望从你这里得到其他地方得不到的价值。
很多人都说高价菜品能够衬托出其他菜品可爱的价格：你不一定会去买它，但它会促使你去买一些便宜，或者价格相对能承受的菜品。但事实不仅是这样，高价菜品与平价菜品，是一个天秤的两端，缺一不可。
顾客对价格是很敏感的，而且人们年纪越大，对价格越发敏感。看起来降价好像是吸引人们的途径，但是实际上，你却通过低价将自己陷入了一个更大的市场里。总会有人比你价格低，你很难打过那些人。
而通过高于消费者心智的定价，你实际上是在做一件事：宣扬自己的独特性。想想吧，当一款药只有一家企业有的时候，它的定价有多高？而当类似产品出现的时候，它的价格又会降到多低？但是消费者记得住谁呢？入场早、价格高的那个品牌。
用单品做高价菜品
如果你走进一家人均 100 左右的餐厅，打开菜单，却没有看到 300 元以上的菜品。你有可能的反应是，这家餐厅不够分量。
为什么？因为高价的菜品，能够体现餐厅的自信心——我们有这个东西，并且还卖得出去。
这样的餐厅还有很多。鹅夫人就是这样的一家店，它的烧鹅和鹅肝是整本菜单上价格的，并且是两倍于大多数其他菜品的价格。但是人们去鹅夫人，会不点烧鹅吗？
不管是杨记兴还是鹅夫人，高价菜品就是他们的单品。它起到的并不是对比其他平价菜品的作用。它是店铺引流兼赚钱的产品，也是需要被每一个客人认可的产品。诚然，它的价格是全店贵，但少了它，这家店甚至将不复存在。
用高价菜品撬动品类
如果我们继续追究高价菜品的话，你会发现，他们往往都能够撬动品类。
消费者可以被分为两种：分散、聚集。 分散的客户群体消费场所不是很固定，聚集的消费者消费的场所就那几家固定的店铺。但是无论是什么样的客户，都能够感知到那些品类非常明确的餐厅。这意味着，在这个鱼龙混杂的市场中，能建立品类，基本上就成功了一半。
品类如何去撬动？通过单品。而如何告知消费者这是单品？还记得之前我说的 4P 吗？
实际上，杨记兴、鹅夫人这样的餐厅，产品线都很长，但是大家记住的还是还是它的臭鳜鱼和烧鹅。这和它坚持不懈的宣传有关系，和它的定价也有关系。用单品将消费者套牢，建立与消费者强大的忠诚度，到这里，品类就被建立了。
高价菜品并不是十全十美的，它甚至不一定会被视为高价——你不一定会觉得一道需要 100 块的菜价格高，但当它出现在人均 40 的餐厅里，一定会吸引你的注意力。价格是你向世界宣布你有一道令你骄傲的菜的后一步，但是在那之前，你还需要做一件事：让大家能够通过价格寻回这道菜的价值。
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