近亲身感受了一下饮料行业的内卷。
前几天霸王茶姬送出一亿张「伯牙绝弦」饮料的买一赠一券，匀下来一杯10块不算贵。我打算出门顺路把券用了，左手一杯右手一杯，腮帮子可以再大一圈。
结果我打开小程序点单，发现排在我前面的有1200多杯，排队要三个多小时。我跑去店里看了一眼，发现取餐台上密密麻麻放了小一百杯饮料在等待取货。
这啥？这是奶茶版本的酒池肉林啊。
而且听说这个牌子这几天又在搞什么一分钟限时外卖免单，不过规则好像很复杂也很难抢，我就懒得研究了。
便宜还不算，现在的奶茶还开始用前所未有的花样卷。
比如以前在护肤行业很流行的「成分党」，现在卷到奶茶这边来了，喜茶上个月宣布要公开配料表，倡议全行业用真奶，然后全行业又开始推集中批判氢化植物油，大有把植脂末赶出奶茶业的架势。
前几天看报道，茶百道coco古茗开始推「轻乳茶」概念，搞去小料化，也是主打健康概念。一些头部奶茶品牌甚至直接在小程序里推出了热量计算器，直接帮你算不同口味杯型和甜度对应的热量。
至于推新品，卷联名，送周边，都是常规操作了。
一个品牌一年要是连五六次个联名都没有，市场部是不是不想干了？
01
这边一批奶茶咖啡品牌卷得不可开交，另外一边，有些品牌已经开始悄悄掉队了。
比如一度被视为新茶饮标杆的茶颜悦色，可以说是奶茶界的无冕之王，多少人甚至坐高铁去长沙，只为了喝一杯茶颜悦色。想当年，我也是去长沙，一天豪饮过六杯茶颜悦色的人。
那时候，但凡你说哪个奶茶好喝，喝过茶颜的人都会感叹一句「那你是没试过茶颜悦色」，并且许多人都希望茶颜悦色冲出长沙，在自己的城市也开几家。
但今年茶颜悦色的声量小了许多，上次看到新闻，是消费者吐槽他们故意把奶茶做很慢，人为制造排队。
而同为中式茶饮的霸王茶姬的存在感已经越来越强，古茗、沪上阿姨、马伍旺这些品牌也在奋起直追。
这也没办法，再好的奶茶，它也只是奶茶。买不到、喝不到，它就没有意义。旅游打卡只能撑起一时的流量，咱们也不可能天天坐高铁去长沙喝它对吧。
另外一家就是最近疯传要「退出奶茶界」的一点点。虽然官方发文澄清没有要倒闭，但是门店在减少还是不争的事实。当年奶茶还没那么卷，一点点菜单的丰富度和小料的玩法是最多的，价格也不算太贵，也红了好几年。
只不过新茶饮浪潮来得太快就像龙卷风，一点点和这些后浪比起来，既不咋做联名营销，新品出的也不算多，门店扩张速度也不够，就给人一种佛里佛气的感觉。
但在国内的商业环境里，特别是奶茶这种卷生卷死的行业，佛里佛气的公司一般没有好下场。
02
在我看来，无论是茶颜悦色，还是一点点，掉队的原因都只有一个：在应该贪婪的时候选择了矜持，在势能最高的时候没有选择扩张。
茶颜悦色最好的时光是2020年。
在门店，20块的奶茶被黄牛炒到100元都有人愿意掏钱；「罚站」式的取餐方式也拦不住排队的顾客；无数乘坐高铁慕名而来的游客几乎把茶颜悦色捧成了长沙特产。
而在网上，茶颜悦色也是风评颇好，当年《第一财经》「金字招牌」评选中，茶颜悦色荣获口碑NO.1，被认为是「最会做文创的茶饮店」，各地粉丝无数次呼吁茶颜悦色开出长沙，开到全国。
而它每一次试水其他城市，都会引发万人排队，百元代购，甚至需要警察维持秩序。
这样的待遇，就连巅峰期的喜茶也没有享受过。
但是茶颜悦色偏偏乐意守着自己的一亩三分地。
茶颜悦色现在门店的规模大概在四五百家，长沙之外只覆盖了十几个城市，而且80%左右的门店都在大本营湖南。除了借着文和友的势头，在深圳短暂开了几个月就鸣金收兵之外，茶颜悦色没有涉足过一线城市，而且目前为止，茶颜悦色一直坚持直营。
要知道，后起之秀霸王茶姬，如今门店数大概是2500多家，覆盖城市200多个，甚至在东南亚也有几十家门店，数倍于茶颜悦色。
而就算是这个体量，在新茶饮赛道也只能算是「腰部玩家」，毕竟古茗和沪上阿姨都开始冲击万店了。
茶颜悦色自己带起来的中式茶饮风潮，最后都给同行们做了嫁衣。
至于1点点，它曾经到达过的高度比茶颜悦色更高。在早年奶茶行业还都靠奶茶粉加香精冲泡的年代，1点点靠着丰富的小料和正经的「茶」，结结实实给同行们上了一课。可以说，它就是奶茶界的初代卷王，也是初代网红。
很长一段时间，1点点遍地开花，几乎就是统治级的存在，代购1点点都能成一门生意。
但是情况也是一样的，随着新茶饮开始内卷，1点点在小料和产品丰富度上的优势荡然无存。但这个时候，1点点却展现出惊人的佛系。
有媒体统计过1点点过去几年的新品数量，18年是0，19年是1，20年是3款，21年是4款，22年是7款。完全就是一副「卷够了，累了」的姿态。
长年倚赖核心单品，没有新的网红单品撑场面，加上1点点从2018年开始缓慢掉队。
最明显的就是新开门店数，在这个线下连锁高歌猛进的时代，它的新店一年比一年开得少，从21年到23年11月，1点点门店数差不多净减少了1000家。
03
前段时间我听了一期播客，主播有一个暴论，我觉得很受启发。
他的大概意思是，如果如果运气好，老天爷给你赏饭吃，你这个时候你应该用最快的速度把碗底都舔干净，多吃一口是一口，不然说不定明天老天爷就来收盘子了。
这个时候，纠结、磨叽、矫情是最不合时宜的。
他这个说法是针对个人的，但我觉得放到商业世界里也很合适。
每个充分竞争的行业都有自己的窗口期，这个窗口期不是可以躺着赚钱的红利期，而是所谓的战机，是用尽全力也未必能够坚持三个回合的内卷竞争期。
在这样的时期，一家公司最应该做的就是用尽全力去参与竞争，不要介意把双手弄脏，不要介意去讨好消费者。因为当所有玩家都在参与竞争，那些选择避免竞争，选择保守维持品牌调性，选择躺在功劳簿上吃老本停止创新的公司，就会自然而然就被遗忘。
正如某位老编辑所说，你不选择战争，你就成为战场。
说到底，对绝大多数人和品牌来说，赚钱都是一件很累很辛苦的事情，赚钱和装X是不兼容的，磨磨唧唧的公司，多半没有好下场。
参考资料：
《1点点正在一点点消失》零售商业财经
《茶颜悦色，全都是“泡沫”？》新消费财研社
《上架卖断货，古茗、CoCo集中推，今年品牌都在关注“轻乳茶”！》咖门
《热量计算器、茶饮专用牛乳 奶茶界开始“健康”内卷》北京商报
《“配料表”时代来临，这一波到底要不要跟？》Foodaily每日食品
《谁说一点点倒闭？初代网红奶茶的“中年危机”》外滩TheBund
《进退两难的茶颜悦色，被霸王茶姬赶超》新消费智库
茶界网红茶颜悦色，在长沙有87家店临时关闭了，作为长沙最早成功的茶饮品牌，在长沙当地一直享有较高的知名度和良好的口碑。出了长沙在外地开店后，一度引发排队热潮，甚至炒到500元一杯。
对于关店一事，茶颜悦色表示是疫情之下临时关店的举措。
2018年，茶颜悦色在仅有70家门店，随后两年迅速开了200家门店。而本次关闭涉及约1/6家门店，虽然没有直接断臂求生，但暂时关店的止损做法，依然暴露了这家品牌店在管理水平上的不足。
茶颜悦色大规模关店背后，是整个新式茶饮赛道“忽冷忽热”。目前线下消费环境并不理想，头部品牌在资本的支持下攻城略地，但大量长尾商家陷入停业清算。
走出长沙还是聚焦长沙？
面对经营压力，茶颜悦色也在努力“求生”。不再只是守着长沙市场，包括浏阳、株洲、岳阳、武汉。
显然，茶颜悦色这种向外发展有点保守。从城市发展现状来看，还是长沙周边城市的首选。这就导致，这种向外扩张的尝试意义不大。与覆盖的城市数量相比，长沙未来仍可能是茶颜悦色的重点。
高密度是茶颜悦色标志性的开店风格。一般来说，茶饮门店会有明确的“围栏距离”来保护流量，但茶颜悦色却恰恰相反。在一条街上，你甚至可以在街上看到三家茶颜悦色。
有专业人士表示，这种高密度是高曝光，也就是无论消费者进入步行街的哪个入口，都能看到茶颜悦色。茶颜悦色的单店收入为26万元/月，到2020年，这一数字将增至35万元/月。
当然，目前需要考虑的是如何从不断下降的客流中留住业务。相对于单店收入的不断增加，在新城市开新店可能是更容易实现的目标。
难以复制的长沙模式
茶颜悦色是湖南长沙的网红茶饮品牌，在长沙一个不到30平米的小店起家。随着新式茶饮在消费者中的流行，茶颜悦色进入了资本的视野。
但相比其他品牌的融资速度，现代中国茶叶店多年来一直安于长沙，步伐非常谨慎。
这被认为与创始人吕良的保守主义有关。他曾经回应外界，说“外面的世界并没有想象中那么美好。”此外，一线城市的门店费用很高，供应链也容易出现问题，伤害品牌定位。
从今年开始，深圳文和友开业时，负一楼和三楼各有一家茶颜悦色“快闪店”，茶颜悦色吸引了巨量客流。《五万人排队的超级IP，文和友背后的商业逻辑是什么？》
有人认为喜茶、奈雪主要聚焦一线城市的高端消费市场，而蜜雪冰城则主导三四线城市的下沉市场。在他们已经占据的市场中，茶颜悦色很难复制“长沙模式”。
新茶产业“冰与火”
立足区域市场的茶颜悦色，并不是新茶饮赛道的头部品牌。目前，新茶饮已经分层。一是高端品牌，以喜茶、奈雪的茶为代表；二是中档品牌，多为区域品牌，以茶颜悦色、沪上阿姨为代表；三是低端品牌，以蜜雪冰城等为代表。《奈雪的茶止血上市，扭亏为盈后能走多远？》
根据《2020年中国新茶产业发展白皮书》，星巴克已在中国180多个城市入驻，开设门店超过4700家。相比之下，奈雪的茶店总数只有668家。在此预期下，头部品牌加速跑马圈地。《喜茶、奈雪の茶这些本土的新式茶饮，能在中国市场打败星巴克吗？》
但另一方面，中小品牌倒闭潮也在同时进行，新茶饮市场出现了“冰火两重天”的景象。数据显示，截至2020年11月，30余万家茶企中，有13万家以上企业被关闭、清算、撤销或注销，占比43%。此外还有大量跨界的品牌和产品。像《中国邮政跨界卖奶茶，“邮氧的茶”会成功吗？》和《娃哈哈入局奶茶战场，有多少胜算？》。
数字经济应用实践专家骆仁童认为，存活率低叠加疫情影响，考验品牌长期生存能力的关键时刻已经到来。
新式茶饮的出路在哪里？
与下沉市场相比，茶颜悦色向中心城市靠拢的思路很容易理解，是大品牌增加体量的最佳方式。但需要解决的一个问题是，即使茶颜悦色真的去一线城市，有多少空间可供选择？
一方面，在一线城市的核心商场，喜茶和奈雪的茶两大头部品牌的覆盖率都很高。另一方面，茶颜悦色一旦真正从长沙走向一线城市，是否需要提价也是难题。
从单店的成本结构来看，员工和租金是成本结构的大部分。对于茶颜悦色来说，无论是人工成本还是商场租金，一线城市整体都要涨不少。在单店产量有上限的情况下，提价可能是保证营业利润率的必要前提。但从整个餐饮行业的经验来看，也不乏过去的教训，存在被消费者质疑的风险。
自带流量是茶颜悦色与物业谈租的重要筹码，也是目前商场经营者稀缺的东西。但茶颜悦色在用户丰富的长沙都面临流量压力，在新市场能否顺利还需要进一步评估。
另一个方向是更广阔的下沉市场。毕竟，与喜茶和奈雪的价格相比，茶颜悦色的顾客单价较低，还是有一席之地的。
但不幸的是，这个市场的竞争也是残酷的。在茶颜悦色之前，这个价格带已经被古茗等连锁品牌占据。除了蜜雪冰城传言要冲刺IPO，古茗也有计划于2022年在港进行IPO。
上下都难的茶颜悦色的确需要在湖南、武汉以外的市场为自己找到新的突破口了。
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报实习记者 阎娜 记者 党鹏 成都报道
此前凭借跨省开店和跨城代购多次登上热搜的茶颜悦色，近日又因为集中闭店再登热搜。在茶颜悦色发布的声明中，称“长沙有七八十家临时闭店了”，并称这已是今年第三回临时闭店。官方还坦言：“疫情期间活得不那么好是肯定的，做好了打持久战的准备。”
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，伴随着疫情形势的变化，前往长沙旅游、到茶颜悦色打卡的人会相应减少，对客流量造成一定影响。“选择临时闭店，这是以退为进、优化整合的策略，符合目前的整体形势。”
《中国经营报》记者注意到，近年来由于口感、颜值及网红属性，茶颜悦色所在的新式茶饮赛道迎来了蓬勃发展，但受到疫情影响和行业竞争的压力，不少新式茶饮企业承压甚至面临倒闭，如何实现长久发展成为各企业需要思考的重要命题。
大量闭店背后
茶颜悦色在微博中表示：“过去依靠密集布点在长沙的城市发展中赚取了红利，疫情之下，自然也要承担人流量减少带来的后果。此次关闭的就是布局过于密集的门店。”不难看出，茶颜悦色将集中闭店的主要原因归咎为疫情冲击及过往密集布点带来的影响。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，茶颜悦色闭店可能是多方面导致的，疫情、市场竞争等会影响客流，最重要的是此前开店过于密集。“密集型在开店初期会享受人流量带来的红利，但随着后期开店数量的增加，客群会被分流，尤其在疫情背景下，客流量减少，易造成每家店的客流量不足，单店盈利能力承压。”
在过去的几年中，密集型布点的打法为茶颜悦色在长沙的发展带来机会。在其成立初期，长沙尚未有一线品牌入驻，二三线品牌也尚未形成规模效应，因此，茶颜悦色便采用了密集型布点的方式，抢占热门商圈黄金地段并在这些地段密集开店。
记者查阅资料获悉，截至2021年7月，茶颜悦色在长沙共有400余家直营门店，其店铺密度约为CoCo和一点点的2倍，是书亦烧仙草和蜜雪冰城的3倍。
“在品牌初期采用密集型开店的打法是正确的，先抢占市场、建立品牌认知度，后续再考虑是否需要进行调整。”食品饮料行业专家于润洁如是说。
据记者了解，一般来说，茶饮品牌都会设置“区域保护”政策，即在区域保护范围内，特别是高业绩门店的区域保护范围内，不再开设门店。原因是易造成同品牌扎堆，导致门店业绩下滑甚至闭店。茶颜悦色此次集中闭店后表示“关闭的店在未来会择机再开”，但后续是否会调整开店的密度或设置“区域保护”尚不清楚。
茶颜悦色之所以能持续密集开店，与其网红效应有关。据悉，茶颜悦色深耕于长沙，随着长沙成为网红城市及自身的营销手段，茶颜悦色成为了长沙名片之一。有不少游客在某平台表示：“来长沙旅游必去茶颜悦色打卡。”另外，从茶颜悦色的布点也主要布局在五一广场、黄兴广场和王府井百货等游客聚集的地方。
但疫情背景下，游客减少，茶饮消费的人数也有所减少，茶颜悦色的网红效应很难奏效。章鱼菜品大数据显示，7月份疫情之时，长沙茶饮消费人数同比减少30万人次。长沙经营茶饮店的张先生告诉记者：“茶颜悦色做的是流量型生意，现在长沙的外地客人不如以前多了，受影响很正常。”
“收入减少后，成本压力或许也是其集中闭店的原因。”张先生称。据官方表示：“想让消费者以十几元的价格喝到三十几元的品质。”因此，茶颜悦色的产品价格在20元以下，用料为奶油、山核桃碎等，在今年原材料上涨的情况下，其利润空间被进一步压缩，此外，在直营模式下，所有门店的人工、租金等成本都需要公司来承担。
除此之外，有越来越多的品牌进入长沙市场，使茶颜悦色原有的市场份额被进一步稀释。据悉，奈雪、喜茶分别于2018年、2019年进入长沙。美团平台显示，目前长沙的茶饮品牌包括CoCo、书亦烧仙草、古茗、茶百道等10余个品牌。
在出新品方面，各品牌也在极力比拼速度。据饮力实验室数据，去年喜茶平均每1.2周就推出一款新品。今年6月至8月，喜茶、奈雪的茶、茶百道等15家新茶饮品牌月均上新数量总计在90款以上。而茶颜悦色的上一款新品还是在去年。
对于茶颜悦色的闭店原因及市场竞争等问题，记者向茶颜悦色方面发去采访函，截至发稿未获回复。
寻求发展最优解
为了对冲闭店带来的损失，茶颜悦色在声明中称，将加快今年开新店的步伐。“去浏阳、开株洲、岳阳、拓武汉，坦白讲，也是茶颜面对疫情的自救。”
一直以来，茶颜悦色在对外扩张上显得比较谨慎。据本地媒体报道，茶颜悦色直到2020年才走出长沙，陆续进驻常德和武汉两座城市。36氪报道显示，今年茶颜悦色的扩张依然围绕长沙布局，今年计划新开店150家，其中100家位于“长株潭”地区，而另外50家则分布在已进驻的常德和武汉。
在于润洁看来，当前茶颜悦色保守的扩张较为妥当。他表示：“对于茶颜悦色来说，在当前背景下，进行阶段性调整并在有把握的周边地区扩张，对未来发展会起到积极的作用。”
茶颜悦色的扩张速度与其他品牌相比较慢，与创始人吕良的保守有关，他曾公开表示，担心品控、组织、供应链等环节跟不上，称“外面的世界没有想象中那么美好”。据悉，吕良在创立茶颜悦色前，曾开创了卤味品牌“魔味鬼爪”，但由于采取开放加盟方式，扩张步伐过快，一年内便宣告倒闭。
吸取了此前的经验，茶颜悦色目前采用的是直营模式。文志宏认为，直营比加盟管控力度强，产品品质和服务的质量相对稳定。“但也存在弊端，一是所有门店经营不善带来的损失都需企业承担，风险较大；二是全直营可能影响扩张速度，进而导致市场渗透力相对较弱。”
值得注意的是，对于茶颜悦色来说，可能还需要继续完善供应链。目前，喜茶早已自建供应链系统，奈雪通过智能商品管理中心实施原料、订货、自动耗料等一体化管理，蜜雪冰城打造了满足1万多家门店的供应链系统。据每经网，茶颜悦色在深圳门店的产品供应还需要从长沙总仓调配。对此，吕良曾公开承认，迟迟未扩张的深层原因为组织力及供应链和基础设施的打磨需要时间。
但朱丹蓬表示：“完善供应链对茶颜悦色来说并不难。对该品牌的长期发展来说，依然要考虑向外扩张，但要注意门店布局的密度及竞争态势等。”
修炼内功为重
在互联网传播之下，新式茶饮由于网红属性、社交属性，吸引了大量年轻消费者，市场规模广阔。中国平安研报数据显示，现制茶饮市场总规模预计到2025年达3400亿元。
大浪淘沙之下，面临出局的公司也越来越多。天眼查数据显示，截至2020年11月30日，超过30万家茶饮企业中，停业、清算、吊销、注销的企业超13万家，占比高达43%。艾媒咨询数据显示，奶茶店的存活概率约为20%，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。
而头部公司的业绩也并不靓丽。作为首家登陆资本市场的新茶饮品牌，奈雪三季度报显示，受下半年疫情反复、消费转弱等因素的影响，今年第三季度业绩由盈转亏，预计今年全年也将录得亏损。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为：“在当前大环境下，各新式茶饮企业最重要的是先存活下来，不要盲目地扩张，而要把内功练扎实，等待时机来发展。”
他进一步分析：“这几年线下零售业不景气，消费力相较此前不足，因此企业要进一步降低成本；可以走性价比之路，但本质上要精准品牌定位，找准核心消费人群。”
另外，上涨的成本压力也不可忽视。今年以来，因上游原材料成本上涨，国内多个行业纷纷涨价。近期，蜜雪冰城、茶百道、古茗等合作商、食品配料龙头企业佳禾食品公开称：“后期会随着原材料的走势，择日做提价的举措。”
在此背景下，文志宏表示，新式茶饮行业的发展机会依然存在，当前市场同质化严重，企业应加强品牌、服务差异化发展。
朱丹蓬则表示：“建立完整的供应链、保障产品品质、提升品牌调性，对消费场景进行创新、完善服务体系、增强客户黏性等对于各品牌来说很重要。”
（编辑：于海霞 校对：颜京宁）
