周，苏州召开文化产业高质量发展大会，提出到“十四五”末，实现文化产业增加值占GDP的比重较“十三五”末翻一番，苏州市级财政每年投入1.5亿元专项资金发展文化产业，首次获评国家数字文化产业领军企业，给予一次性奖励1000万元……苏州立志要从各方面发力，全面打响“江南文化”品牌，让苏州成为长三角“最江南”的地方。
苏州这座城，确实和江南的各种文化意象紧密相关，但苏州如此高调打出“江南牌”，长三角有一批城市未必服气，但苏州确实也有底气——
苏州作为有着2500多年建城史的历史文化名城，现有世界文化遗产2项，全国重点文物保护单位61处，拙政园、留园、网师园和环秀山庄等古典园林声名远播，是世界遗产典范城市。作为江南文化的发祥地，苏州有昆曲、古琴、宋锦、缂丝、香山帮营造和端午节6项世界级非物质文化遗产，被联合国教科文组织授予“手工艺与民间艺术之都”。苏州的国家级旅游景区53家，其中4A级以上景区40家，5A级景区6家，被列入首批国家文化和旅游消费示范城市。
但苏州在文化产业上也有短板。2019年苏州文化产业增加值对地方GDP贡献率为5.23%，低于美国的31%、日本的20%，在长三角城市中，杭州的这一比重达13.5%，苏州文化产业对地方经济的支撑力不足。另外，苏州文化产业的影响力还不够大，缺乏一些爆款项目、网红产品支撑，文化创意产品收入并不算多。在很多人印象中，苏州胜在小桥流水、古典园林，但也因为这样的刻板印象，一些年轻人觉得苏州“不够时尚”。要吸引更多年轻人热爱并拥抱苏州文化，路还很长。
苏州的打算，是“文化倍增”。大会发布了《关于落实文化产业倍增计划的扶持政策》，其中强调：苏州将对在大市范围内注册，具有独立法人资格，从事数字文化、创意设计、演艺娱乐、文旅融合等文化产业核心领域产品生产和服务的相关企业或重大项目给予支持。同时，支持文化载体建设，鼓励原创内容生产。若结合前不久苏州聚焦数字经济的“新年第一会”，不难发现，苏州要以数字经济等新型业态打开的爆发式增长空间，赋予苏州文化现代化的技术手段和市场化的运营模式。
数字化转型和文旅融合应并行不悖、互相促进。去年底到今年初，苏州一直在举办购物节，苏州博物馆在线上直播间开启“云春游”直播，文创产品销量大增。苏州还在加强与抖音、腾讯等平台的合作，突出江南民俗文化的“卖点”。
“倍增”之外，苏州另一个计划是“塑造”。根据大会发布的《“江南文化”品牌塑造三年行动计划》，苏州将推动江南文化研究、江南原创文艺精品孵化、“最江南”文旅融合发展、苏州“运河十景”建设等十大工程。苏州提出，要让“江南文化”成为苏州最大的IP。
定义“江南文化”品牌，苏州用了三个词：古今辉映、特质鲜明、影响卓著。就江南文化的特质性和影响力而言，苏州可以提升的空间还不小，“文化苏州”还大有文章可做。接下来的3年，苏州把目光放在一个“精”字上，下力气挖掘“历史文化名城”“江南水乡”“人间天堂”等固有江南文化资源，培育符合江南特质的文化精神、文化地标、文化精品、文化平台，打造一批具有江南特色、江南标识、江南内涵的文化品牌项目。
当下，苏州正全力建设“运河十景”。“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。”当年张继小船漂过之处，已成为苏州枫桥风景名胜区。大运河苏州段北起与无锡接壤的望亭五七桥，南至吴江桃源的油车墩。“枫桥夜泊”和浒墅关、横塘驿站等其他九个景点合称“运河十景”，一道承载着复兴苏州大运河文化的历史使命。大运河一路流经苏州7个遗产景点，41处全国重点文物保护单位，昆曲等6项世界非物质文化遗产。但真的要让大运河“网红”起来，还需要一套切实可行而详尽细密的顶层设计规划，在突出画舫、昆曲、评弹和小桥流水之外，也要吸收年轻人挚爱的汉服、5G和人工智能等现代时尚。
要绘就一幅古今交融的“姑苏繁华图”，是一个系统工程。
作者：周奉超 任俊锰
来源： 解放日报
是网红品牌天生命短；而是有些品牌，只想做短命的网红吧。
年纪轻轻精致穷，我错了吗？
《奇葩说》最近的这道热门辩题，在以前的网路流行词中，能找到对应的描述，即“隐形贫困人口”，指有些人看起来每天有吃有喝有玩，但实际上非常穷。
“能买戴森吸尘器就不用扫帚了；吃完牛油果又要吃藜麦了；100块钱一张的‘前男友面膜’用起来也不心疼；一有健身冲动，就非得去办张年卡。”
钱没赚多少，吃穿住行却样样“精致”。
姑且不论年纪轻轻精致穷的对错，但能从网络流行词，到综艺节目辩题，并引发广泛关注。不可否认，这背后，是新消费势力的崛起与强大；也正是这群“精致穷”的消费群体，让众多新兴“网红品牌”呈现井喷式爆发。
在刚刚结束的双十一，5万个新品牌首次亮相天猫，299个品牌成交额突破1亿，15个品牌成交额突破10亿，同比去年增长超过一倍。其中，就有大众熟知的完美日记、元気森林、HFP、三顿半等“网红品牌”的代表。
而对于“网红品牌”的印象，在随机采访中，12个90后互联网从业者，有7个人认为“网红品牌”带有贬义色彩，背后是“噱头”、“华而不实”、“短命”这样的潜台词；有5个人觉得一个新品牌，只有先“网红”了，才能再去做大做强。
但在“大众品牌逝去小众品牌来临”消费趋势下，在层出不穷的新品牌的爆发中，“网红品牌”有的在昙花一现后“死去”，有的在百花争艳中“活来”——这之间，相差的是什么呢？
传播红利与审美红利下，网红品牌势力四起
日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到过一个“分裂的大众”的观点，大意是由于感性认知的多样化和个人资产的差距，消费开始呈分裂状态，人们更愿意根据自己的感性、好恶来生活来选择消费，进而整个社会的消费从“have时代”，来到了“be时代”。
这意味着，越来越多的消费者开始觉得自己不应局限于某一种风格，个性、独特、新奇等因素，成了更深层次的追求。这也是为什么，近年来，连接消费者文化认同的潮牌之风大行其道。
消费趋势的变化成了新品牌崛起的土壤，而在传播红利与审美红利下，很多新消费品牌“一夜爆红”，不再是难事。
传播红利，来源于流量分布富裕又不断迁徙的新渠道。
拉一下近10年的时间线，消费者经历了微博的兴起，微信公众号的热门，到知乎、小红书等垂直社区的崛起，进而来到如今抖音、快手、淘宝直播的爆红。这些带着流量红利的新渠道，前赴后继地涌进互联网，为很多品牌带来了曝光的机会。
于是，人们看到了张大奕从微博走到了纳斯达克敲钟，鲍师傅排队的场景不断在公众号里被描述，小红书里有无数的帖子在分析HFP的成分，而李佳琪在直播间拿着完美日记的口红不断说着“OMG！好看”“买它！”。
审美红利，从字面意思可以浅层次地理解为“颜值”带来的红利，但引申开来，可以是款式、口味等。同时，审美是具有传递性的，比如，今年流行姜黄色或者今年流行阔腿裤，就是一种典型的审美传递。
峰瑞资本执行董事黄海对审美红利有一个核心指标，叫成图率，指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。这也就意味着，审美红利的关键，是消费者自发地宣传和推广。
而“颜值”高口味佳或者拥有良好消费场景产品，就拥有了天然的优势，比如这个夏天大家都在夸赞奥雪双黄蛋好吃，而三顿半的迷你咖啡杯样子太新奇，点了一杯喜茶、奈雪的茶之后可以坐下来拍这个照发朋友圈。
在消费者自发的分享下，奥雪双黄蛋冰淇淋火得自己都一脸懵逼、三顿半成了2019年天猫双十一咖啡销售冠军，而喜茶、奈雪的茶早已是人尽皆知的“宇宙级”网红了。
传播红利与审美红利下，势力四起的新品牌，一方面做出抢眼球、引话题的内容，另一方面将产品往高颜值方向包装，将品牌置于高流量、强曝光之下，成为网红品牌，以期待更高的转化，就成了发力的方向。
“买椟还珠”的定位偏差，造就网红品牌的短命基因
然而，享受了传播红利与审美红利的高流量、强曝光，就要承受高关注带来的反噬。
曾经火极一时的答案茶，逐渐没有了声音；刷屏的泡泡面膜，却被质疑是一场化学骗局；网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”，生得轰轰烈烈却死得悄无声息……
为什么？
先看一下战国时期买椟还珠的这则寓言故事故事，毕竟，放在现在那些“死去”或者“过气”的网红品牌身上，依然适用。
有一个在郑国卖珠宝的楚国人，他用名贵的木兰雕了一只装珠的匣子，将盒子用桂椒调制的香料熏制，用珠宝和宝玉点缀，用美玉连结，用翡翠装饰，用翠鸟的羽毛连缀。有个买下了他的匣子，却把匣子里面的珠子还给了他。
战国的珠宝商人要卖的是珠子，却过分包装了盒子；而如今的网红品牌，重营销、轻产品；重流量，请品牌，究竟是想要“卖椟”还是“卖珠”呢？
答案茶，本身应该是卖奶茶，但却让消费者把集中力过分地放在了猎奇的“占卜”上；雕爷牛腩，本省是让人吃顿好饭，但过分强调环境与逼格，让消费者有了高度的心理预期，原本的食物如果无法同时达到口味的经验，只会让消费者失望。
所以，很多人对“网红品牌”持有悲观的短命看法。只源于多数“网红品牌”的重心，是网红，而不是品牌。
爆红带来的是名字被很多人知晓，在网络上被关注；但这获取的都是流量带来的注意力，并不是品牌带来的公信力。
心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中提到：
群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级，只能通过类推的方式才能将其视为理性思考。
消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择了它，也会因为产品口碑影响，而放弃了它。
因此，得了传播红利与审美红利的“网红品牌”，在“买椟还珠”的定位偏差下，造就网红品牌的短命基因。
但也有不少“网红品牌”，既有好看的“椟”，更有高品质的“珠”。
在刚刚过去的2019年天猫双十一，第一个登顶咖啡类目销售榜首的国货品牌，三顿半就是个例子。诚然，代表着一种生活方式的咖啡类目，天然拥有成为网红的基因。但三顿半将外观设计成小型的咖啡杯的形状创新，是为产品的审美红利做了赋能；根本的核心，还是以口感不错的产品，让精品咖啡脱离了门店，更大地扩张了消费场景。
同理，还有身在长沙，却火遍全国的茶颜悦色。现代中式风格的门店、杯身设计，以及美轮美奂的江枫渔火、桃花源、活字等概念店，但茶颜悦色被传播最多的，还是好喝。可即便口味得到了认可，也获得了融资，加上网络上走出长沙的呼喊也络绎不绝。茶颜悦色依然还固守在长沙的一亩三分田里，在没有十足的把握之前，不敢担产品品质有失的风险，去寻求扩张。
从这些备受认可的“网红品牌”身上，不难看出，从“网红”到“长红”，可能需要将目光从流量转移到产品上来。毕竟，产品才是品牌的基础。而在产品之外，还要关注用户体验、复购率两个方面。
1. 用户体验
海底捞好吃吗？只能说没有惊喜，也不会失望。
但海底捞既能做“网红”，又能“长红”，无非是在标准化的口味下，将用户体验做到了极致。论服务，有几个品牌能超越海底捞？
2. 提升复购
比起争夺消费者的关注，获取更多的复购才是品牌真正的战场。消费者初次购买时，可能会因为尝鲜、猎奇的心理。但决定复购时，更多是基于理性的思考，而品质、服务等方面，就成了决策关键。
戴森的产品那么贵，也不是拥有网红基因的品类，为什么却有那么多人追捧成了“网红”？
戴森在接受BBC采访时表示，他的哲学只有三步：首先，找到一个常用的物品；其次，分析影响人们顺利使用的痛点；最后，花精力解决痛点。
道理人人都懂，但做到了，有几个呢？
也许，不是网红品牌天生命短；而是有些品牌，只想做短命的网红吧。
作者：易不二；公众号：螳螂财经（ID:TanglangFin），泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人，重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
018-08-14 07:07 | 浙江新闻客户端 | 记者 周洲 通讯员 方祺 陈迁
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高铁一响，黄金万两。
无论是东京都市圈、大巴黎地区，还是柏林和纽约都市圈，高铁作为城际交通对城市经济发展的作用无可替代。一些世界500强企业更是会首先考虑入驻高铁站附近的写字楼和商场。
无独有偶。在浙江省，目前正在规划及开工建设的杭黄、金建、衢建高铁，均途经浙西建德沿线，一个以一大批高新产业园区、康养度假中心、高端商务楼宇为组成部分的建德市高铁新区，正在进入人们的视野。
规划新区：三条高铁成“生命线”
建德高铁新区规划图
2017年5月13日，建德高铁新区（高新园）（以下简称“高铁新区”）管委会正式挂牌成立。一年多来，高铁新区的发展态势如何？
走进高铁新区管委会，招商处副主任方向指着规划图娓娓道来：“高铁新区总面积超过105平方公里，东起梅城十里埠综合作业码头，西至洋溪街道清溪翠谷，北至杭千高速、杭黄高铁沿线山体，南至马南高新园南界。”
从地图上看，高铁新区沿着新安江呈带状分布。在新安江、富春江、兰江三江交汇处，约28平方公里的规划建设用地，更是被建德人称为“新安江最具魅力、最富潜力的区域”。
下涯湿地 范胜利 摄
这里保有原生态、纯天然的自然景观。在三江两岸，森林覆盖率接近90%，白鹭翩飞的下涯湿地、落英缤纷的黄饶半岛，一路皆是妙趣横生的自然小品和大开大合的山水，与水上帆船、游船等形成水陆联动、景观互补。
这里蕴藏着转型升级、供给侧改革的澎湃动力。梅城城南工业园、马目—南峰高新技术产业园、浙西跨境电商产业园……短短一两年间，这里已聚集了众多精细化工产品，规上工业销售产值占全市的四分之一。
除了沿江布局，高铁新区的生长轨迹，还有三条隐藏的“生命线”。
方向介绍，四年之内，杭黄、金建、衢建高铁将相继建成，届时建德将拥有三大高铁场站。“三条高铁，给建德带来了千载难逢的机遇。高铁建成后，将带来资金、人才、技术等丰富资源。对于正处在跨越赶超期的建德来说，无疑是一大重磅利好。”
今年底，建德市第一条高铁——杭黄高铁即将通车。在杨村桥镇，高铁场站所在地已经成为了高铁新区的核心。“选择这里，可以说高铁伸进了建德的中部腹地，对整个建德都有带动辐射作用。”建德市发展和改革局局长徐俊说。
杭黄高铁建德段
目前，杭黄高铁建德站站台以上部分工程基本完成，属于场站配套工程的主体工程也已经完成。高铁新区第一个400亩左右的站前广场，将成为建德的物流中心、旅游集散中心、市场集散地。
“建德到杭州的时间缩短至38分钟，到上海只要68分钟，到黄山1小时，到北京5小时，吃住行游购娱都可以同步接轨。”徐俊早已算过从建德乘高铁到各个城市的时间。
南北牵手：百亿项目捧出业界标杆
高铁是机遇，也是挑战。面对一个全新的规划区域，建德将如何去打造？
好在，这个问题的答案，并没有让人等太久。2017年11月9日，在钱塘江畔，建德市人民政府与北京北控置业集团有限公司签订战略合作协议；2018年5月31日，杭州建德市高铁新区与北控置业集团正式签约了产城整体开发项目（以下简称“PPP项目”），打造“产业高度集聚、城市功能完善、生态环境优美、宜居宜业宜游”的现代化高铁新城。
两次签约，时隔半年。前者是战略合作协议，双方定下了初步合作意向；后者是敲下了实锤，正式签订了长达30年之久的产城合作开发项目。在不少业界人士看来，对于百亿级别的投资项目，能够在短时间内完成签约，靠的是双方的高度默契和诚意。
黄饶半岛“烟渚之江”民宿 王建录 摄
对建德而言，北控集团是千挑万选的“意中人”。建德市委主要负责人介绍，当时，建德有意试水PPP模式，信号一经发出，就吸引了3家大型运营商前来洽谈。“北控集团旗下覆盖了全国458个城市的投资建设与运营服务。我们看重的，是北控集团从城市基础设施的规划设计，再到投资运营全产业链的综合优势。”
这也是北控集团首入浙西，集团内部也极为看重这次“南下首秀”。北控置业副总经理梁勇峰介绍，目前，建德高铁新区合作项目已经上升到集团战略高度，成为与冬奥会延庆赛区等比肩的四大项目之一。“我们将充分发挥产城整体开发的丰富经验，导入人才、技术、资本、品牌等优势资源，全力以赴打造别样精彩的高铁新区。”
考虑到这次合作将长达30年之久，双方光是制定合作协议，就花了一年多的时间。经过反复磋商和修正，今年1月，建德市高铁新区PPP项目顺利通过审核，还被列入了国家财政部项目库。这意味着，这次合作获得了国家层面的认可，项目也成为了省内具有标杆性的合作样板。
一座拔地而起的高铁新城，也因合作的缘起，吸引了城里人、投资者和旅行者的目光，续写着跨越赶超的建德故事。
实力聚合：四大片区绘就发展蓝图
建德高铁新区门户片区规划图
强强联手，迸发出的是更大能量。
在高铁新区，由上海华明高技术（集团）有限公司等共同投资建设的年产3000吨锂电池隔膜用氧化铝项目正式投产。超细粉末国家工程研究中心浙江分中心董事长龚彬介绍，项目投产后，国内能逐渐减少进口依赖，年产值可达1.2亿元，能够带来税收2000万元。
锂电池隔膜用氧化铝项目，只是高铁新区高端产业中的一个缩影。今年以来，澳赛诺、五星生物、德爱威等17个重大产业项目全面开花，计划总投资53.8亿元；今年3月，杭州旦洋无纺科技等12个项目集中开工，计划总投资额为22亿元。
建德市高铁新区管委会副主任徐诤介绍，目前，他们与北控已经初步完成了新区战略规划、产业规划、城市规划等三大规划。下一步，高铁新区将加快完善“三年计划、五年安排”总体行动，争取招引一批20亿元、50亿元产业项目，在重点区域实现落地。
根据区域发展优势和产业集聚情况，双方将在高铁新区内共同开发四大片区：
江南秘境旅游度假区“江枫渔火”
“在生态旅游核心区，打造钱塘江上游国际休闲旅游康养基地，充分发挥主题游乐、康养度假、酒店会议、运动休闲等主导功能。”
“在高铁门户片区，规划定位是综合交通枢纽、商旅综合服务、城市形象门户，主导功能是交通集散、商旅服务、会议会展、商务办公等。”
“在高新产业片区，主导功能是高新产业、现代物流、中试孵化等，打造以高端制造、新材料产业发展为主攻方向的高新技术产业园。”
“在科技创智片区，规划定位是科技创智孵化平台等，主导功能是城市公共服务、科技研发、总部办公，以科创企业为主体的新城区。”
目前，包括总投资额达30.8亿元的新安江综保工程在内，众多重磅项目砸向高铁新区，全域面貌也在悄然改变：从梅城古镇到岱头湿地，从绪塘湾到黄饶半岛，一座极具诗意山水的“钱塘江流域国际滨水大公园”，正沿着新安江畔徐徐展开。
