东风吹，战鼓擂，让那卖柠檬水的小蜜有来无回”。

这是2016年蜜雪冰城竞争对手打出的广告语，火药味十足，一副誓要把蜜雪冰城永远按倒在地的架势。

此时的蜜雪冰城的确可以说是内外交困、人心浮动。

其实，在26年的发展历程中，蜜雪冰城经历的生死危机又何止这一次？

从毫不起眼的街边小摊“寒流刨冰”，到如今耀眼的商业帝国，

张红超兄弟是如何将当初弱不禁风的幼苗，浇灌成了如今的参天大树呢？

01

初中毕业，张红超便辍学回家，探索自己的未来之路。

在做饭店服务员时，张红超接触到了形形色色的人，自以为从中“取到了真经”，于是便开始了自己创业之路的尝试。

当然，成功之神不会轻易眷顾一个初出茅庐的年轻小子。

张红超先是进行了养殖鹌鹑、种植药材、学摩托车修理等一系列尝试，无果后又在1996年到郑州求职，结果还是被现实无情地泼了一盆冷水。

低学历让张红超在郑州四处碰壁，终于意识到了读书的重要性。

于是要强的他自学自考了河南财经学院的成人教育。

同时，为了减轻家庭负担，张红超还选择了艰难的勤工俭学之路。

学习和兼职都在忙碌中进行着，但张红超每晚都难以入睡，不停地询问自己——我的未来在何方？

就在不断的思索中，忽然，一道亮光划破迷茫的夜空。

夏天的商丘，刨冰生意非常火爆，但在郑州却几乎没有，敏锐地，张红超嗅到了一丝商机。

毕业实习，张红超回到商丘，观摩了几家刨冰的制作过程后，便开始动手尝试，靠着偷师还真做出了一杯让奶奶赞不绝口的饮品。

找到了新的创业之路，又面临着启动资金不足的问题。

于是在1997年，怀揣着奶奶赞助的3000元天使资金，张红超回到郑州，蜜雪冰城的时代开始了。

02

“用马云的话说，他就是苦大仇深型创业者” 这是张红甫对哥哥创业之初状态的评价。

其实，这也是蜜雪冰城幼儿时期——“寒流刨冰”的写照。

第一次选址失误，消费群体不尽人意；

第二次又赶上修路，被迫搬迁；

第三次生意红火，只是秋冬季的市场却没有冷饮的一席之地。

这也是蜜雪冰城前10年来一直没能彻底解决的难题。

为了熬过寒冬，张红超尝试与人合伙卖橘子。

他负责前端销售，合伙人管账，感觉生意还不错，结果却没分到钱，最终不欢而散。

好在又是春暖花开，1998年的冷饮买卖还算不错。

有了前一年的教训，张红超提前做了安排，秋天来临时，他把店铺租给了别人，自己跑去合肥卖糖葫芦。

由于没经验，让张红超预料不到的是合肥的湿冷空气将冰糖融化，卖相极为难看，自然是惨遭败北。

1999年春天，回到郑州的张红超，准备继续冷饮的生意，结果又迎来了拆迁队！

其实，总是赶上修路拆迁，并非只是巧合。

“郑州郑州，天天挖沟”是那个时期郑州的真实场景。

因此，蜜雪冰城的拆迁之旅还没结束。

这次搬迁，张红超来到了现在蜜雪冰城公司附近，面积也大了，有60来平米，还摆了六七张折叠桌子。

再次开张时，“蜜雪冰城”的招牌也正式启用了。

生意稳中向好。

接着，张红超又盘下了隔壁打算转让的铺子，并且把中间隔墙敲掉，准备扩大生意，在2000年大干一场。

然而，熟悉的拆迁队又找上门了。

接下来一段时间，张红超和他的蜜雪冰城，依旧在四处搬迁、东奔西走中艰难度日。

“什么时候能有个稳定的阵地，好好经营自己的生意”张红超苦笑着感叹。

转折发生在2003年8月份，新的一次搬迁，张红超盘下学校附近的一处废弃铝厂。

在张红超借遍了亲朋好友筹措资金，将铝厂装饰一番后，随着“蜜雪冰城家常菜馆”的开业，他数年的游击生涯画上了句号。

成功，或许就是比失败多一次尝试吧。

03

家常菜开始的时候，有好几家竞争对手。

只是别人单纯地打价格战，而张红超是在保证有利润可赚的前提下，还做到了质高量足。

于是，他的店便成了最后的赢家。

也正是在此期间，张红超为蜜雪冰城提前注入了低价的基因。

火爆的生意，不仅让张红超的事业和家庭都稳定了下来，还为后续蜜雪冰城早期的成长壮大，不断地注入新鲜血液。

2006年，在餐馆的一个角落，“蜜雪冰城超级冰堡”的诞生，标志着张红超冷饮生涯的涅槃重生。

同一年，味道可口但价格高达20元的彩虹冰淇淋火遍河南。

张红超不安分的基因又开始躁动。

“成本不到一元钱的冰淇淋，卖到20元还有如此多的人追捧，如果我能做出低价的冰淇淋，岂不是赚大了？”。

说干就干，张红超先是网上搜了几个冰淇淋配方，制作品尝后，发现味道非常不错，然后又通过“钞能力”高价购买了蛋筒的配方。

于是，一款全新的低价又好吃的蛋筒冰淇淋诞生。

2元的冰淇淋，在餐馆吃饭还送1元优惠券。

开始同学们是吃完饭再花1元，品尝下饭后甜点，后来是专门为冰淇淋而来，市场瞬间被引爆。

蛋筒冰淇淋，成了蜜雪冰城的第一个爆款，也奠定了蜜雪冰城商业帝国的第一块基石。

哥哥打造了第一个爆款，接下来该着弟弟上场了。

随着冰淇淋的成功，2007年蜜雪冰城开始了加盟模式的尝试。

弟弟张红甫开了第一家加盟店，紧接着，亲朋好友齐上阵，到秋天已经有20多家。

只是秋冬季节，也是冷饮冰淇淋的寒冬，店里生意萧条。

张红超自己的店有家常菜的输血，还能支撑，但大多数门店，没能熬到第二年春天。

弟弟张红甫的生意自然也没好到哪去，兄弟俩都在努力寻找着拓宽生意路子的方法。

无意中，张红甫发现哥哥地下室中有半箱雀巢咖啡粉，便顺手搬回自己店里，开始了又一波的尝试。

于是，2008年7月的一天，第二个爆款——一元一杯的“卡布奇若”咖啡诞生，很大程度上解决了冰淇淋店秋冬季无生意的问题。

2013年，蜜雪冰城的冰鲜柠檬水上市，定价4元。

虽然比市面上大多数的3元柠檬水价格略高，却依然火爆。

消费者愿意为之买单，原因是蜜雪冰城用的柠檬，是从几十个品种中精挑细选出来的——四川130—200克的一级柠檬，且用量比其它竞品高出3倍。

随着爆款的不断出现，蜜雪冰城开始阔步前行了。

04

找到自己发展道路的蜜雪冰城，开始迎来快速增长，2008年加盟店便有上百个。

然而，同年三鹿毒奶粉事件爆发，受其影响，蜜雪冰城冰淇淋粉的供应也出现问题，张红超不得不高价找供应商。

也就是在此时，张红超意识到应该建立自己的冰淇淋粉供应机制了。

于是在2012年，河南大咖食品公司应运而生。

从此，蜜雪冰城核心原材料的供应链牢牢掌握在了自己的手上。

有了稳固的后方，蜜雪冰城开始高速奔跑，到2014年，加盟商的数量已经增至1000家。

一路走来，实属不易。

更难能可贵的是，蜜雪冰城能在辉煌发展时，清醒地意识到潜在危机，实现真正的自我蜕变。

2009年，张红甫也尝试过高端路线。

为此他还曾经去美国冰淇淋品牌DQ的店铺当服务员学习，并且还真开了一家高端的店铺。

只不过，这个高端店2年半的时间只赚了6100元，最终只好草草收场。

后来，他自己在创业日记里坦言“我们自己的虚荣心起了很大的作用”。

创业之初，亲朋好友是莫大的助力。

但随着事业的发展，家族化经营的困境，让最初的助力变成了发展的阻力。

于是早在2009年，兄弟两个就尝试引入了专业的经理人——章总。

随着章总的到来，蜜雪冰城也迎来了大刀阔斧的改革：

有了自己的初始logo，创建了企业文化，几个创始人也进行了明确的分工……

总之，公司真正走向了正规化；

低谷时，擅长倾听各种意见；高光时，觉着只有自己可以指点江山，这是我们很多人的共性，张红甫也不例外。

蜜雪冰城一路高歌猛进，张红甫计划2015年再增加1500家加盟店。

但此时，没什么“野心”的哥哥却成了他前进路上最大的阻碍。

“你最好离开，我能让团队发挥更大价值。”

当时CEO张红甫对创始人的哥哥张红超说道。

出人意料的是，张红超真的离开了。

只是不久后，他便给弟弟打电话“你带着高管出去转转店吧，向南向北都跑一跑”……

挂断电话后，张红甫意识到了店铺可能存在一些问题，但没意识到问题有多严重：

加盟店标准不统一，制作随意、后厨卫生极差、使用过期原材料……

相比之下，店铺旁边的竞品，有着标准的整齐着装、让顾客愉悦的服务态度、冰度甜度可控的新模式……

全国大巡店，让张红甫从辉煌的沉醉中清醒，意识到了自己面临的重重危机，也理解了哥哥缓步慢行战略的正确。

05

此后，蜜雪冰城按下了暂停键，拿张红甫的话来说叫开始“盘根”。

或许是矫枉过正，已经习惯了业绩高速增长的蜜雪冰城，忽然刹车，让人有一种大厦将倾的感觉。

再加上竞品的围堵与挖墙脚、人员出走，蜜雪冰城一时之间真可谓是危机四伏。

与此同时，对手竟然打出了“东风吹，战鼓擂，让那卖柠檬水的小蜜有来无回”的口号，一副吃定蜜雪冰城的样子。

然而，清醒后的蜜雪冰城不为所动，坚持优先解决自己内部的问题：

重新制定战略目标、张红超回归产品、向竞品的先进和规范学习、给加盟店制定严格的规章制度……

之后，根基稳固后的蜜雪冰城，开始了真正的飞跃，短短几年时间，加盟店的数量迅速增长到3.6万家。

在此期间，蜜雪冰城还打造了“雪王”形象和“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的网络神曲。

试想，如果没有2015到2016年的“盘根”，或许蜜雪冰城早就消逝在了如今种类繁多的饮品市场中。

不尝试，永远如一潭死水；动手动脑，未来一切可期。

正如张红甫在创业日记中说道“青春是拿来拼的”。

创业之初，张红超整天东奔西走，夹缝中求生。

历经10年的不断尝试，蜜雪冰城才真正从0走到了1，并在26年间，缔造出3.6万家加盟店的商业奇迹。

近年来，“蜜雪冰城”积极开拓国际市场。

截至目前，蜜雪冰城海外门店数已经超过4000家，并且还成了全球第五大连锁餐饮品牌。

从郑州的小角落走向国际大舞台，未来，蜜雪冰城能否发出更耀眼的光芒，让我们拭目以待。

-End-

作者：夜色苍穹

编辑：一乙木

茶界一直不缺资本的青睐。

前有奈雪成为“中国茶饮第一股”，后有喜茶估值预期达到1500亿港元。

近日，市场传出蜜雪冰城最早于2022年赴港IPO，可能融资2亿至5亿美元，对此，蜜雪冰城回应，目前没有明确上市计划。

上市这种事情，需要水到渠成。

从刨冰的小生意到万店规模，蜜雪冰城走得很快，但在现阶段，也许更需要走得稳当。

1

奶茶界“拼多多”的出世

人人皆知，新式茶饮是近年来最火热的消费风口。

茶同咖啡、酒一样，具备成瘾性，本就存有获利空间。

而在消费升级下，加了奶、糖、以及各种辅料的新式茶饮会更为诱人。

毕竟喝的不只是一杯茶饮，更是一种新生的消费文化，一种社交场景，也是一种小确幸的仪式感。

中国新式茶饮市场已成为全球最大的茶饮市场之一，预计5年后市场规模将达到3400亿元，年复合增长率为23.2%。

不同于高端的奈雪和喜茶，又或是中端的COCO、一点点，蜜雪冰城成为网红的路与众不同。

作为“奶茶界的拼多多”，它如同一股清流，走出了一条“从农村包围城市”的路。

蜜雪冰城的创始人张红超出身贫寒，学业之路并不顺畅，辍学后和家里人做生意，练就了一些蓝领技能，但到底没能闯荡出个天地。

知识改变命运这话很实在，意识到学历的重要性后，张红超通过自学，考上了河南财经政法大学的成人教育。

由于家境不佳，他需要养活自己，在勤工俭学的过程中，一个偶然的机会卖起了刨冰，慢慢地确定了创业方向。

经过了几轮运气不佳的拆迁，1997年第一家命名为“蜜雪冰城”的门店出现了，位于河南郑州大学附近。

这一选址是偶然也是必然，此时的张红超通过多次市场调研，终于确定了自家生意的定位。

用他自己的话就是“土里刨食大low逼”，说白了就是接地气，聚焦下沉市场，走平价路线。

价格优势带来差异化，不到10块的客单价，确实很吸引人。

业内的一句“你不嫌我穷，我也不嫌你low”道尽了消费者与蜜雪冰城的关系。

这年头，追求性价比也很重要，人们拒绝不了3元的冰淇淋、4元的柠檬水、6元果茶、均价8元的奶茶。

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而正是这种不拒绝、不期待，反而给了所有人一个惊喜。

蜜雪冰城门前的队伍越排越长，门店在加盟模式下飞速扩容，到了2020年全国线下店铺突破10000家，并肩正新鸡排、华莱士和绝味鸭脖。

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运气来了，挡都挡不住。随着主题曲的出圈爆红，蜜雪冰城尝到了网络营销带来的甜头，认知度进一步渗透。

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资本自然不会放过这一奶茶界的香饽饽，公开信息显示，今年1月，蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资，龙珠资本、高瓴资本联合领投，市场预计估值约200亿元人民币。

2

年营收65亿的秘密

若你熟悉茶饮市场，会发现业内流传着一句话，十店九亏。

没错，这九死一生的命运直指火热的茶饮赛道。公开数据显示，截至去年，停止营业的茶饮企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%，而持续经营超过一年的茶饮店占比仅为18.8%。

显然，你以为“躺着赚钱”的奶茶其实浮着不少泡沫，散发着一种虚假繁荣的味道。

虽然头部梯队赚到了资本的吆喝，但也活得艰难，急于走出盈利模式。

公开数据显示，本文的蜜雪冰城2019年营收达到65亿元，2020年蜜雪冰城全国营业额最好的店铺实现营收460万元，表现还算积极。

而不同于中高端竞争品牌，蜜雪冰城这一打法在新式茶饮赛道是独有的。

除了打造低价平替竞品而获得消费者黏性，蜜雪冰城的获利密码主要是基于自身的经营模式，尤其在控制成本方面。

首先，区别于奈雪、喜茶的直营，蜜雪冰城主要采用“直营+加盟”模式，其中，单店需要加盟商全资运营，而自己不参与分成，但近1.5万家的门店数带来的加盟费还是比较可观的。

不过这还不是最大利润头，蜜雪冰城还收取所谓的“原料费”。

蜜雪冰城很早意识到，要想玩转性价比打法，它需要构建自己的供应链，即通过自建工厂、仓储物流中心等，以降低成本。

毕竟只有在成本压缩上尽可能做到极致，才可以走通薄利多销且快速扩张的路径。

众所周知，茶饮企业身上压着三座成本大山——原料、人工、租金，蜜雪冰城主要聚焦原料这块，自产为主。

有意思的是，不同于高端梯队的用料，除了常用的柠檬、橙子等，它的主要用料多为特调乳、红豆罐头、燕麦罐头、冰淇淋浆液、黑糖风味饮料浓浆、奶昔粉等，成本本身就较低。

虽说一分价钱一分货，但是各有各的目标人群。

而有时候，面对低廉的价格，人们往往并不纠结用料，只是图一口爽。

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在将平价战略发挥的出色后，蜜雪冰城在数字化上也发力不少。

除了主题曲的破圈，520表白水等营销活动也让品牌加强了渗透，热度频频。

更重要的是，它也开始探索小程序，想要通过精细化运营，便利且洞察消费人群，2020年8月，蜜雪冰城上线支付宝小程序，在支付宝搜索框上花了不少心思，为消费者提供点单、预点单、优惠券、会员积分等服务。

效果不错，4个月新增支付宝小程序会员2400万，小程序日均访问量、日均搜索量、单日新增收藏量都表现积极。

数据来自：支付宝开放平台

3

内卷中如何突围？

虽然蜜雪冰城目前的发展势头还算乐观，但不能否认，如今的新式茶饮赛道已然陷入内卷。

流量红利终会触顶，增量市场走向存量市场是必然。

头部梯队并不能事不关己，高高挂起，它们所面对的挑战只会更严峻。

首先是产品，如今新式茶饮的同质化是关键痛点，业内的爆品可复制性较高，并不能成为持续的竞争优势。

到底该如何提升品牌溢价空间，增强消费者的复购率？

入局者无法轻易回答这个问题，焦虑下开始了“新品内卷”：公开数据显示，2020年喜茶平均每1.2周就会出一个新品；奈雪2020年在咖啡/茶饮等现制饮品共计上新超过30次。

而在没有真正摸索到产品创新的法门之前，频繁出新只是权宜之计，其带来的安全感终究不稳定，反而容易自乱阵脚，盲目跟风并不能支撑可持续性发展。

于是，它们又开始盯上了别人家的生意，蜜雪冰城为例，2017年推出以现磨咖啡为主的全国连锁品牌幸运咖，市场表现不温不火；2018年推出高端茶饮品牌“M+”不及预期。

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只能说，运气固然重要，关键在市场培育、产品研发、消费者需求上还未充分参透。

另外，下沉也是近来新式茶饮的关键词。

新式茶饮一边疯狂出新，一边高速扩张门店，但聚焦的空间终究有限，它们不可避免走出舒适圈，去开垦新的天地。

不少新式茶饮品牌在一二线城市的布局基本饱和后，开始瞄准三四线城市，寻求空白市场的增量空间。

蜜雪冰城在这点则是“反其道而行之”——上攻一线城市以及海外扩张（越南等），毕竟它出身草根，二三四线城市及乡镇才是它的快乐大本营，这也意味着，它将更为直面来自其他品牌的竞争冲击。

而无论是上新还是下沉，最终都是要落在运营管理上。

显然，在新式茶饮奋力狂奔的途中，容易失了心神，一不小心就在产品品质和服务质量上犯浑，伤害了品牌。

对于餐饮企业，最敏感的便是食品安全问题。

有趣的是，回顾上半年，为此“翻车”的新式茶饮只多不少。

今年2月，上海奉贤区市场监管局执法人员突击检查奉贤宝龙广场茶百道门店，发现部分半成品未用盖子遮挡、部分原料未封口等食品安全问题。

5月，蜜雪冰城郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被曝存在使用过夜冰淇淋奶浆、切片柠檬、奶茶原料等问题。

8月，新华社曝光奈雪的茶西单大悦城店内蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实，日常卫生随意等问题；广州市环市路商圈“溜六六”等均查出违规使用“落日黄”。

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要知道消费者，尤其是年轻一代是十分“善变”的，但对品质还是很在乎的。品控做不好，管你下沉到几线，还是出了多少新品，最终还是会失去消费者的信任黏性。

摆在新式茶饮面前的，依旧是那个永恒的难题，即如何平衡规模和收益以及运营管理的问题。

4

结语

资本押注新式茶饮，是看预期，看未来，它们都在期待着这个新消费的蓝海带来超乎想象的回报增量。

蜜雪冰城以价格优势杀出一条新路，跻身先行梯队，长久来看，随着市场的期待越大，完全不靠资本走出健康盈利很难，但也应切忌被估值所惑，被资本裹挟。

在新式茶饮这座围城里，门外汉想要进去，看个热闹，入局者想要喘口气，求点生存空间，游戏只会越来越残酷。

本文源自格隆汇

雪冰城奶茶是一家有着高颜值的奶茶品牌，不仅仅是消费者的喜爱的单品，也是很喜欢这样一种奶茶品牌的，不仅如此。这个奶茶品牌也在市面发展多年，在奶茶制作方面有着独到的特殊之处，在口感上更加的出众与丰富，这就为消费者呈现出一种更为独特、独到的茶饮品牌。

全国蜜雪冰城加盟热线：177-3351-2351

蜜雪冰城加盟费

蜜雪冰城是来自郑州的茶饮品牌，投资加盟费用不高，是创业者都能负担起的价位。蜜雪冰城投资加盟费用每个城市都不一样，省会城市一年11000元，地级城市一年9000元，县级城市一年7000元。

其他费用

投资蜜雪冰城奶茶店，除了这些费用还需要考虑到保证金10000元，管理费4800元一年，管理费用，运营指导，活动扶持。咨询费一年2000元，用于开店后期提供生产流程，经营方法等咨询服务。设备费60000元左右，用于门店经营所需的一切设备。

开店首批物料费用50000元左右，用于店铺经营所需要的材料，物料。装修预算费用50000-80000元左右，另外，具体的装修费还是要根据门店尺寸，以实际结算为准。

蜜雪冰城加盟利润

原料成本，虽说奶茶属于快销品，但其利润是很可观的，因为其原料成本并不高。原料成本大概在营业额的40%，所以每月的原料成本为18720元。

利润，营业额-原料成本，每月的利润在28000元左右。

纯利润，每个月的纯利润：28000—12000=16000元。所以每年的纯利润为将近20万。（具体情况以实际为准）

整店输出——包装、装修、海报等整体设计

精细托管——一对一督导及时沟通给与建议

免费培训——5-9天全方位培训包学会

新品推送——季度新品先上市，及时营销活动策划

品控保证——总部统一采购配货

条件评估建议——专业选址及其他建议