者 | 卢奕贝
编辑 | 昝慧昉
沉寂了许久，王老吉的养生奶茶店似乎要再度发力了。
9月30日，王老吉线下实体店“1828王老吉草本新茶”在广州塔举办了新店开业仪式，同时还宣布在珠海、淮安、义乌等地开出22家新店。这是1828王老吉诞生3年以来最大规模的一次扩张。
早在2017年，1828王老吉便在广州开出首店，它由广药集团下属企业控股的广州王老吉餐饮管理发展有限公司管理，最初的全名为“1828王老吉现泡凉茶”。品牌初面市时，王老吉方面给出的发展目标是——争取到2021年，在全国范围内实现3000家门店的运营规模。
不过直到今日，即便将要新开的22家门店计算在内，1828王老吉在全国范围的店铺总数仍只有不到50家，且大多集中于华南地区。
早期，1828王老吉并没有“不务正业”的卖奶茶，而是售卖现泡的凉茶。它强调原料草本天然、及现泡现煮的制作工艺，会推出类似“古法清热苦凉茶”或“竹蔗茅根马蹄爽”等在广东地区为人熟知的凉茶饮品，客单价在20元左右。
不过在发展两年后，王老吉的线下凉茶店仍是不温不火，也迟迟走不出广东地区。
由于凉茶的地域特征强烈，北方人在王老吉、加多宝之前几乎没有怎么喝过凉茶，对这一人群而言，凉茶仅是一种饮料，并没有太多关于养生等功效性的认知，因而1828王老吉在广东以外的地区并没有很强的吸引力。另一方面，即使在大本营广东，凉茶也是一个日渐式微的饮品种类，主打现泡凉茶的1828王老吉并没有比各类奶茶更吸引年轻人。
或许是意识到凉茶标签对自己的桎梏，自2019年起1828王老吉开始转换赛道，将标语换成了“草本新茶”，还卖起了奶茶。
如今1828王老吉的主打产品是“荷叶嘟嘟茶”，被王老吉称为“喝不胖奶茶”。区别于传统奶茶，它的茶底选用了荷叶、决明子、冬瓜等有一定食疗作用的草本食材，添加的小料也不是常见的珍珠、椰果、布丁，而是秋梨膏和荷叶冬瓜茶冻，具有“排毒减脂、清热降火”的功效。据其公众号介绍，1828王老吉的每一款饮品，都会根据自身功效，加入3-5种中草药配料。
除了奶茶，1828王老吉还有水果茶、古法凉茶等系列饮品，以及豆花等甜品产品。客单价仍维持在20元左右。显而易见，王老吉正试图将新式茶饮与养生概念融合，以找到差异化区分。
在门店设计上，1828王老吉也着重强调中药的元素，比如店内会设有中草药展示台，可以看到玫瑰、桂圆、枸杞、陈皮等配料，以及写有“润、固、轻、美、暖、瘦”的大招牌。在营销上，它会与国潮服装品牌、老字号国货化妆品品牌等进行联名合作，还曾在门店内举办过口红试色活动来引流。
选址方面，目前1828王老吉店铺分三个类型：写字楼类型，主要服务白领人群；商场内的店铺，跟写字楼互补；布局在旅游景点、景区，还计划去大学城开店。 运营方面，1828王老仍采用加盟模式，据其公众号信息，目前开放加盟的区域有华南、西南以及华东地区，避开了北方地区。
确立了新产品定位、打磨好运营模式后，1828王老吉开始走出广东，2019年起陆续进入了上海、杭州等地。1828王老吉CEO张永涛去年接受数英Digitaling采访时曾透露，运营得比较好的店铺，九个月内可以收回投入成本，80%的店铺都是盈利的状态，当然也有部分的店铺有小部分亏损。
在此次新店开业仪式上张永涛还表示，在过去的几年中，1828王老吉团队把更多的时间用在供应链、体制以及团队的基础打造上。随着模式的沉淀和成熟，在未来几年，他们有可能一年开出500乃至1000家门店。
但这可能并不能说明1828王老吉的前景已然明朗。
在更改定位后，1828王老吉在广阔的新式茶饮市场上仍声量很小。虽然1828王老吉通过加入养生概念找到了自身茶饮产品的亮点，但对年轻人来说，正常的奶茶们不香吗？
另一方面，对于大部分消费者而言，见到王老吉的线下店铺脑海中第一时间浮现的，仍是经典的凉茶饮料，即使1828王老吉改掉原有的现泡凉茶标签转而发力草本茶饮，目前看来它仍没有让足够的人群认知到王老吉的饮品店并不只是卖凉茶。
社交媒体上它的状况或许就能说明这一点：至今， 1828王老吉的微博粉丝数仍只有7051个，而喜茶、奈雪等明星茶饮品牌都拥有50万以上的关注者。
不过对王老吉来说，线下门店1828王老吉仍是一个品牌延伸的良性尝试。在王老吉190周年新闻发布会上，曾提出把原来的“怕上火，喝王老吉”，延伸到“全球植物饮品的领导者”。近几年，除线下门店的尝试外，从牙膏、梨汁到刺柠饮料，王老吉也在不断试探凉茶以外的可能。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">童年滤镜”幻灭，从前被捧在心尖尖上的“老字号”想尽办法，还是失去了长大了的“忠粉”。
总第 2815 期
餐企老板内参 陈黎明 | 文
快销饮料两巨头做奶茶
效果都不大好
2017年宣称要“到2021年开出3000家门店”的“1828王老吉”，2021年8月，在大众点评上只有15条门店信息，广州、上海两城约占三分之一。
“1828王老吉”微信公众号显示，它有80+家门店，高德地图的结果是127家。消失的门店去哪里了？一个叫做“王老吉还我血汗钱行动群”也许可以回答。
加盟商建了一个维权群 图片来源：网络
61个人的微信群是王老吉加盟商们自己拉起来，谈各自的亏损，“控诉”着品牌。“王老吉花500万请自家董事长做广告！”，“招商的时候说有这个合作那个合作，实际呢？这不是虚假招商是什么？”招商时说的低成本高毛利，没有兑现。
“1828王老吉”的生意并不好。网友假期在广州商圈看到：年轻貌美的姑娘排队只等一杯某某网红奶茶，唯独1828王老吉的店，相对冷清，形成鲜明的对比。
一位加盟商“6月份亏损两万多，7月份亏损近2万，8月生意也不好，有时候每天收入只有三五百块”。
娃哈哈的奶茶店还在努力。“娃哈哈奶茶”官网显示，其旗下有418家线下门店，２家直营店，不少是新店，店址选择上没有明显的集群现象。“娃哈哈”奶茶售价在15-20元之间，用大众点评及外卖平台的优惠券，7.8元就可以买到一杯布丁奶茶。
内参君随机选择几个城市：娃哈哈奶茶的销量均不突出
“娃哈哈奶茶”还没有大火，就有了“黑粉”。门店闭店，有人说“不怕你百年品牌，你还是干不过茶颜”。有人发开店加盟视频，评论区有人留言“赚加盟商钱”。
研发、运营弱势扼住品牌发展的喉咙
有人说，让王老吉、娃哈哈不再叱咤风云的“对手”，来自赛道外。但换个赛道开门做茶饮，不一定能KO茶饮赛道的品牌。
王老吉和娃哈哈由竞争更加白热化的快销品赛道，转型餐饮，却出师不利，在内参君看来，可能出于以下几个问题。
1、门店设置问题：重展示、轻营收
据“娃哈哈奶茶”加盟商说，“娃哈哈奶茶”加盟门店需要在36平米以上。从门店图片看，“1828王老吉”的门店面积基本上比这还大。
门店大、且把寸土寸金的地方用于展示限制了门店的经济收入。
“1828王老吉”每家门店都配置了较大区域的中药展示区。此外，凉茶每一味配料都装在小号较浅的不锈钢容器中，并用小标签告示给顾客。
如此，生意好，配料可能需要常补；生意不好，中药成分又长期外露在空气中。店员每次“抓药”式配比，花时间、且对店员的基础知识要求较高；用“现煮”，又一次增加时间成本，限制凉茶出单速度。
“1828王老吉”有做大凉茶品类的使命，要重新定义“中国凉茶铺”，成为中国新凉茶领导者。但是展示了中草药特色，没考虑好商业模型，展示面积提高门店运营成本。
2、产品问题：爆品打不出，推新速度慢、质量低
茶饮是一个同质化问题严重的赛道，一众茶饮品牌里，没点个性很难认。
同质化高的茶饮赛道，几乎每家都先靠着yyds（“永远的神”拼音首字母缩写）的爆品进入消费者心智，由此实现持续的流量转化。
“1828王老吉”菜单的主推王老吉经典凉茶，从名称上和其罐装产品没有明显区别，如此，24元的定价就难以说服消费者。“娃哈哈奶茶”的主打品“草莓乳酸钙奶”在茶饮赛道暂时没有突出表现。
速度快、质量高的推新是新鲜感的保证。推新是速度和速率的双重考验，要新，也要有质量、符合品牌形象，还有一个重要的点：限定。茶饮的魅力秘诀：过硬的主打加上时常的新鲜感。动作慢一拍的上新或将得到网友辣品。
3、运营问题：存在感低，品牌性格模糊
顾客只和有好文、好图、好券的运营玩。
茶饮头部品牌的图文都很十分吸引人。“娃哈哈奶茶”微博置顶是一则招商信息，似乎在昭告众人招加盟为主，卖奶茶则不是主业。
“娃哈哈奶茶”很大一部分参与者来自奶茶抽送活动
“娃哈哈奶茶”、“1828王老吉”近期新品宣传图
而茶饮头部品牌们玩得好一手微信公众号：绘声绘色的推文内容，示弱、平实可爱的语言风格，以及达到条件才能触发的礼物。
4、环境、视觉识别问题：识别度低
从外到内，茶饮店的一系列内容都是环境、视觉识别的部分。同质化高的茶饮赛道，跑出名头的都在环境、视觉上都很具识别度。
“1828王老吉”和“娃哈哈奶茶”形象设计和消费者印象中的“红罐”“白绿瓶”有一定差异，给延续记忆带来一定困难，但总体来看，又没有完全跳出原来的内容，略显平淡。
在高颜值聚集区的茶饮赛道 在高颜值聚集区的茶饮赛道，娃哈哈和王老吉要稍显逊色
5、纳客活动问题：仅靠价格战
弱势的宣传下，“好券”或许是这两个品牌最好的引流。“娃哈哈奶茶”广发优惠券，在大众点评的评论区，“实惠”也成功成为“娃哈哈奶茶”继“童年”之后的另一关键词。
“1828王老吉”有19.9元四杯的活动，吸引了一些顾客。但有优惠券加持时的老字号还难以突出重围，“童年滤镜”和“优惠券”刺激到有效期后，老字号若要站稳脚跟，需要硬实力。
王老吉和娃哈哈，需要发券、评论抽奖送奶茶以外，有新意的活动吸引顾客参加。和定价相差较多的优惠如不能长期保持，短时间大量发放或使“品牌贬值”。
也许成长的一方面意味着喝“大人的饮料”，王老吉、娃哈哈如何用新的吸睛产品延续旧情怀是其最重要的，否则，就会吃品牌势能的老本。
“流量密码”终究是“好看的皮囊”和“有趣的灵魂”。好看的门店，好看的产品，以及好口味是核心实力。吸引人的官方运营和宣传活动，是带动社群经济的宝藏力量。
企业换赛道
品牌势能如何“跨界”？
2017年成立的“1828王老吉”说自己“在2021年开3000家门店”，2019年，开店目标追加到5000家。此外，其还有更多计划，联名电影IP、游戏IP、饮料品牌、洗护品牌……但目前少有实现的。
打造网红、制造现象、形成话题
2019年成立的“娃哈哈奶茶店”有“未来十年10000家门店的规划”。
也许“立品牌”“立情怀”的策略是王老吉和娃哈哈受挫的原因，这种原因在许多试图跨界转型的大品牌上，都出现过。
王老吉和娃哈哈两个老字号有着广大的品牌认知度和一代人甚至几代人的记忆，但越是老的品牌，越会面临着品牌老化的风险，品牌认同度降低，企业本身出现创新力不足问题。
这使他们在门店模型优秀与否未得到检验时开放加盟，复制这个模型，易出问题。品牌对门店运营等后续工作倦工使加盟门店经营具有更多的风险不确定性，而这些风险将影响品牌自身。
娃哈哈和奶茶店“划界线”
门店基础运作已经“随缘”，费钱费力的IP联动没有下文也显得不奇怪了。
标签没研究明白就给自己贴，顾客不买账，也是一大问题。健康经济流行。王老吉、娃哈哈都在说自己健康，健康是火，但追着健康的人都是“成分表研究专家”。2019年王老吉推出“喝不胖的奶茶”，可顾客没有那么“上头”。
网友：奶茶怎么会健康，喝的就是卡路里的快乐！
在概念打造上，常常有舍本逐末之嫌。2019年王老吉接受采访说要把“中药时尚化”“时尚中药化”，推崇“对症下药”推荐饮品，理想宏大。可茶饮赛道，终究是在做一杯饮料，好喝才是它的终极价值。一餐一饭，是实实在在的事情。
王老吉、娃哈哈靠品牌影响力，一度吸引加盟商短时间快速扩店，但始终未能在茶饮赛道形成核心竞争力。茶饮赛道从来不缺选手，不能成功地跑出自己的风格，就会让消费者对老字号的情怀慢慢殆尽。
老吉总部招商？你可能与一个假公司合作。
近日，有媒体报道称，有招商公司利用“广药集团大健康饮品全国运营中心”“广药大健康王老吉新品运营总部”“王老吉总部”宣传噱头招商，由此产生了系列纠纷。
7月13日，广药集团发布声明称，该集团最近接到多起投诉，经调查发现，2021年以来市场上陆续出现多家公司以“王老吉运营中心”的名义，通过违规使用商标甚至伪造集团相关授权文件材料，模仿企业装潢、宣传材料、工装等方式进行招商，以集团或下属子公司等名义开展业务，误导商户以为该类企业是广药相关联的企业。
“该类公司与我们集团无任何隶属关系。”广药集团严正声明，该公司已向执法部门报案，并成立了专门的打假工作组配合相关部门予以查处。
同时提醒代理商及商户，要提高警惕，注意防范风险。如发现类似行为，尽快到公安机关报案或向相关执法部门投诉。
【南方＋记者】欧志葵
【作者】 欧志葵
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
