茶餐厅，这家由浙江夫妇携手创立的网红餐厅鼻祖，近期再度递交了上市申请，回顾过去不到四年的时间里，绿茶餐厅已经四次冲刺IPO，每一次都充满了决心与勇气，尽管屡遭挫折，却从未放弃。最新数据显示，去年绿茶餐厅的收入超过了35亿元，净利润更是接近3个亿，与前一年相比实现了大幅提升。如此优异的业绩表现，不禁让人好奇，这次绿茶餐厅是否能如愿以偿，叩开资本市场的大门呢？
< class="pgc-img">绿茶餐厅的经营历程，是一部从初创到壮大的奋斗史。自2008年在杭州西湖边开出第一家门店以来，绿茶餐厅便以其独特的“快时尚餐饮”定位迅速吸引了市场的关注。
他们深知在这个快节奏的时代，消费者对于餐饮的需求已不仅仅是满足口腹之欲，更在于追求性价比与用餐体验的双重满足。绿茶餐厅从菜品定价、环境布置到服务流程，都力求做到既平价又高品质，让每一位顾客都能感受到物超所值的用餐体验。
< class="pgc-img">在经营过程中，绿茶餐厅始终坚持创新驱动发展。他们不断研发新菜品，以满足消费者日益多样化的口味需求。还注重食材的选择与采购，确保每一道菜品都能使用新鲜、优质的食材。此外，他们还积极引入先进的餐饮管理系统，提升运营效率和服务质量。这些创新举措不仅提升了绿茶餐厅的市场竞争力，也为其赢得了良好的口碑与忠实的顾客群体。
< class="pgc-img">绿茶餐厅的成功，另一方面很大程度上得益于其“快时尚餐饮”的精准定位。在这个快节奏的时代，绿茶餐厅提供了平价、好看又好吃的菜品，成功吸引了大量客流。高翻台率一直是绿茶餐厅盈利的重要法宝，但近年来，这一指标却出现了下滑。面对其他餐饮品牌的激烈竞争和消费者日益多样化的口味需求，绿茶餐厅需要找到新的增长点。
< class="pgc-img">为了推动营收持续增长，绿茶餐厅制定了雄心勃勃的扩张计划。未来四年内，他们计划新开675家门店，这相当于再造两个绿茶餐厅。如此大规模的扩张，无疑需要巨额资金的支持。所以上市融资成为了绿茶餐厅的重要选择。通过上市，他们不仅能够筹集到足够的资金来支持门店扩张，还能够进一步提升品牌影响力，为未来的发展奠定坚实基础。
王勤松和路长梅夫妇作为绿茶餐厅的创始人，对公司的股权和管理架构保持着紧密的控制。夫妇俩及其分别实控的信托，合计持有绿茶集团65.8%的股份，这一比例不仅彰显了他们对公司的绝对控制权，也确保了公司战略方向的一致性和连续性。
< class="pgc-img">除了夫妇俩的直接持股外，绿茶集团的管理架构也紧密围绕着王勤松家族展开。王勤松本人担任董事长，全面负责公司的战略规划与重大决策。路长梅则作为非执行董事，以其独特的商业视角为公司运营管理提供宝贵意见。此外，路长梅的弟媳于丽影担任公司副总裁，负责具体业务的执行与监督；而王勤松的侄子王佳伟则担任财务总监兼董事会秘书，确保公司财务的透明与稳健。
< class="pgc-img">在王勤松和路长梅夫妇的引领下，绿茶集团的管理团队团结协作，共同推动着公司不断向前发展。他们的经营理念和管理风格深深影响着绿茶餐厅的每一个角落。在王勤松和路长梅看来，性价比和顾客体验是餐饮业的生命线。绿茶餐厅在菜品定价、环境布置、服务等方面都力求做到最好，让每一位顾客都能感受到物超所值的用餐体验。
< class="pgc-img">可是中国餐饮业的资本化道路并非一帆风顺。绿茶餐厅在追求上市的过程中，也面临着诸多挑战。如何保持菜品的创新和质量？如何应对日益激烈的市场竞争？如何适应消费者不断变化的口味需求？这些问题都需要绿茶餐厅不断探索和解答。
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- 作者|首席商业智慧
引言：初代网红餐厅的上市路，困难重重。
6月19日，昔日的网红排队餐厅“绿茶”，再战香港IPO。
这已经是绿茶餐厅第四次冲击上市了，但相比或失败或无功而返的前3次，绿茶餐厅或许并没有更进一步。
很有可能，这一次，胜算还降低了。
毕竟绿茶餐厅在当下还要面临着两个强力的对手，分别是小菜园和太二酸菜鱼，它俩都属于后起之秀，门店数量和业绩增速迅猛，品牌实力不容小觑。
反观绿茶餐厅，那么多年了，不仅没有上市，而且高翻台率风光也不再，开店计划更是连续落空，俨然成为了一位“过气”网红的样子。
这一次，绿茶集团鼓起勇气在港交所递交招股书，颇有一种想要重新翻红的决心，只是不知道这一次绿茶还能讲出多少打动资本的故事？
70后浙江夫妻创业
一年前分红两人狂揽2亿多
要说“绿茶”这个词，放在16年前，可是妥妥的顶流一枚。
想当年，就连小编也为它排过将近2个小时的队，就为了吃上它家的招牌菜品“面包诱惑”和“绿茶烤鸡”。
没错，绿茶这家餐厅已经存在了16年了，算是最早那一批网红餐厅了。
2004年，王勤松和路长梅夫妻，在杭州西子湖畔开了一家名叫“绿茶”的青年旅舍。
这家旅社被绿油油的茶园环绕着，环境优美，被很多旅客夸赞过，除此之外，旅社的菜品也是经常被旅客夸的。
在绿茶旅社里，王勤松夫妻除了提供住宿服务以外，还会提供餐食服务。
由于旅社的地理位置优越，绿茶旅社吸引了来自全国乃至世界各地的背包客入住，为了满足不同人的胃口，曾是厨师出身的王勤松就把菜品做成了融合菜，并且还推出了几款广受顾客青睐的菜品。
靠着菜品好吃、性价比高的优点，绿茶旅社的菜品一炮而红，口碑在网络上发酵后，来就餐的人越来越多，甚至一度超过了来住宿的旅客。
于是，在2008年，王勤松夫妻就决定转战餐饮行业，专心做绿茶餐厅，把门店独立出来。
杀手锏依然是经过市场验证的性价比和融合菜，以杭帮菜、融合菜为特色，人均消费约60元左右。
江南菜系以及江南风的装修色彩，确实让绿茶餐厅在一众豪放派的北方菜系中脱颖而出。其温和清淡的口味更是在川湘鄂菜系的重口和刺激下，杀出了一条特色的道路。
此后，绿茶餐厅就迅速走红，2010年，王勤松夫妻更是把门店落地到了北京一线城市，彼时的绿茶餐厅与一二线城市里中产品质消费的新趋势一拍即合。
所以，在那个时候就开始了打卡、拍照和朋友圈晒图，可以说具备了网红店的基本要素。
在北京的绿茶门店，绿茶作为一家“网红餐厅”的影响力再次得到证实，一到饭点的时间就大排长龙，动辄等待几个小时。
媒体报道称，鼎盛时期绿茶单店日均客流量超1500人次，人均排队两小时，可谓红极一时。
那个时候，王勤松夫妻的心态还比较脚踏实地，没有急于扩张，到了2013年，绿茶餐厅在全国的数量只有13家。
直到2018年，绿茶餐厅在全国的门店就增加到了77家，5年增加了64家门店，相当于一年开出13家店。
要知道，绿茶餐厅在2013年的13家门店，还是用了5年时间才达到的。
尽管门店增多了，但是绿茶餐厅的存在感却变少了，“网红”这个词离绿茶餐厅越来越远了。
网红想要长红，并非易事，这个定律放在绿茶餐厅的身上也同样适用。
值得一提的是，在2020年由于疫情，绿茶餐厅在这一年净亏超5500万，到了2021年和2022年，绿茶餐厅的年内利润扭亏为盈，分别为1.14亿元、1657.9万元。
图｜餐观局制作
餐厅一盈利了，王勤松夫妻就急忙先“开席”了，一点也不亏待股东。
在去年的2023年5月，绿茶就拿出了3.5亿元给股东分红。
从股权结构来看，王勤松夫妇通过全资控股的公司以及家族信托企业，控制绿茶餐厅65.85%的股权，也就是说这笔3.5亿元的大额分红几乎都流入了王勤松夫妻的口袋里，大概超2亿元的分红。
更有意思的是，在2021-2023年的三年期间，绿茶餐厅的净利润总和才约为4.27亿元，就那么“慷慨”地给大股东们3.5亿元股息，说是“清仓式”分红都不为过。
风光不再，初代网红“老”了？
按理说，一家开在流量商圈里的连锁餐饮店，如果靠性价比揽客的话，想要赚钱，那必须翻台率高。
当年绿茶餐厅火的时候，翻台率确实很高，王勤松早期在接受采访时就曾提到：
“绿茶的下限就是4次翻台，这应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题了。”
然而，没几年王勤松这段话就“啪啪”打脸，从2018年至2023年，绿茶餐厅均为达到其所说的4次翻台率，而且更是连年走低。
图｜餐观局制作
据招股书披露，2018年至2023年，绿茶集团的翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日，3.23次/日、2.81次/日和3.30次/日。
可见，绿茶餐厅再也回不去曾经巅峰时期的高翻台率了。
翻台率降低的原因，除了有绿茶自身创新不足外，还在于它的竞争对手变多了，抢占了一部分客流。
在此前绿茶多次冲击IPO的招股书里，就可以发现一家主打新派徽菜的中餐连锁品牌小菜园，一直被绿茶视为是其强大的竞争对手。
2020年，小菜园以283家门店数量，总收入25亿元，市场占比为0.7%的品牌实力，位列休闲中餐市场的第二名，仅次于西贝莜面。
2013年才开出第一家门店的小菜园，截至2024年1月11日，在中国12个省级行政区内的119座城市就拥有了548家直营门店，主要分布在长三角区域。
而绿茶餐厅截至2024年6月11日，共有382家店，覆盖中国所有一线城市、15个新一线城市、30 个二线城市及79个三线及以下城市。
在营收上，绿茶也逊色于小菜园，2021—2023年，绿茶集团总收入分别为22.93亿元、23.75亿元和35.89亿元。
而在2021-2023Q3，小菜园的营收规模分别为26.5亿、32.1亿和34.3亿元。
此外，按照前三季度营收来推算的话，小菜园在2023年全年的营收预计在40亿以上。
此外，劲敌太二酸菜鱼的翻台率更是十分亮眼，太二上半年翻台率4.3，下半年4.0，全年4.1。
只不过，绿茶的翻台率降低、不复排队风光的盛况，或许自身的原因占比更多。
出道十几年的绿茶，能拿得出手的竟然还是十几年前的网红产品，面包诱惑和绿茶烤鸡，之后就再没听过什么大爆的产品了。
毕竟那么多年了，大家该吃的也吃过了，网红餐厅一波又一波，除非是想怀旧下味道，否则没有什么人第一时间会想起来去吃绿茶。
其实，王勤松作为绿茶菜单设计的直接领导人，也不是没有推出过新品，只是无一掀起热度。
招股书显示，在2021-2023年，绿茶分别推出了178道、172道及168道新菜品。
可见，推新品的频率很频繁，只是消费者能记住的还是当初绿茶打天下的“面包诱惑”。
还有最重要的一点，就是绿茶的品控越来越差，在社交平台上，可以发现不少吐槽绿茶餐厅难吃的帖子。
并且在今年3月，绿茶餐厅还被曝出38元的“佛跳墙”用的都是预制菜，但是却未在菜单中标注“预制菜”字样，也没有主动告知顾客是预制菜。
尽管后来绿茶餐厅回应已下架门店预制菜菜品，但是在大家对预制菜的抵制情绪如此高涨的当下，绿茶难免会失人心。
毕竟如今的消费者能接受预制菜的心理价格在30元上下，参考米村拌饭就是一个例子，即使都知道木村拌饭是预制菜，但是不妨碍大家一样吃得香，也没有人骂。
募资扩张门店，企图讲出新的故事
其实网红餐厅迭代更新的那么快，绿茶作为元老可以熬到上市阶段，也算是很成功了。
虽然没有当初的辉煌了，但是至少没有到很艰难的亏损地步，其实在互联网时代，作为初代网红餐厅的绿茶，错过了品牌营销最好的时候，没有将这股劲头延续下来，从其推不出去的新品就可以看出绿茶在营销方面有多落后。
早在2015年，王勤松就在接受采访时承认，“品牌营销方面这是我们要学习的东西，至少大大快于你的速度，这是第一”。
然而，直到2019年，绿茶才刚开通了自己的官方微博，抖音账号也是2021年才开通，可以说，错过了自媒体时代的黄金时期。
翻台率不行了，绿茶就寄希望于扩张开店上，希望靠高速扩张来继续讲自己的故事。
这一次的IPO，绿茶计划于2024年、2025年、2026年及2027年分别开设112家、150家、200家及213家新餐厅。
只不过，资本市场是否买账，仍然是个未知数。
当没有了“网红”的光环，绿茶也就只剩下“怀旧”的意义了。
您吃过绿茶餐厅吗？您认为它的性价比高不高？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
#头条创作挑战赛#
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3946 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
昔日年入10多亿
如今负债3个亿
最近，#麻辣诱惑创始人回应欠债3亿的视频，登上抖音热榜。这个曾经现象级的品牌又进入了大众视野。
“我现在借住在亲戚家的房子，最艰难的时候，我们一家五口人就靠着我母亲每月8000多元的退休金生活。”韩东在接受《凤凰WEEKLY》采访时提到。此时，53岁的他，在视频中已经胡须发白。
由于家道中落，韩东的大儿子从加拿大辍学回国，连高中毕业证都没有拿到，现在正在一家餐馆帮忙送餐。
坠落几乎就是在转瞬之间。
最高光时，麻辣诱惑一天最多能卖50吨小龙虾，年营收10个多亿。在资本市场，也是备受青睐，累计完成3轮融资，融资金额超3亿元。
“两个月买一套（北京二环）120平米的房子，在北京有8套房，在埃及有6套房。”韩东在采访中陷入回忆。
如今，韩东通过做直播卖课、线下培训、摆摊卖小龙虾，赚取不太稳定的收入，一点点还债……对此，有网友感慨“想象不到麻辣诱惑会到这种程度”，也有网友相信他还能翻身。
麻辣诱惑曾是餐饮业的标杆，为何会陷入如此绝境？
眼见他起高楼…
在当餐饮老板前，韩东倒卖过袜子和秋裤还炒过股，但其野心不止于此。
当偶然获知当时火爆北京的“沸腾鱼乡”川菜餐厅利润巨大，六七家店一年竟然总共有7000万元的利润，韩东终于有了新的方向和目标，将之前外贸赚的钱全部投入餐饮，在北京报国寺隔壁开了首家麻辣诱惑。
2002年的小龙虾客单价还只有18元。麻辣诱惑将小龙虾就和田螺、水煮鱼、毛血旺做成主打菜。到了2004年年底，麻辣诱惑已经在北京开出五家门店，一年净利润达到近3000万元，堪称是北京餐饮的顶流之一。
后来田螺食品卫生事件让麻辣诱惑陷入舆论风波，元气大伤。到2012年，全国有38家门店，主营产品是大家耳熟能详的麻辣水煮鱼。
2011年，韩东察觉到小龙虾市场的复苏，大力推进研发，开始转型带领麻辣诱惑主要做麻辣小龙虾，并且在2015年在埃及投资了3家工厂用于加工小龙虾。
韩东的第二个餐饮品牌热辣生活成立于2010年前后，而真正起步却是在2016年，当时随着小龙虾爆发式的增长，热辣生活迅速抢占了“现实外带”赛道，增加了档口模式。
而随着外卖的发展，韩东也没有放过线上渠道。2015年第三个品牌“麻小”诞生，专注外卖渠道。
小龙虾就这样覆盖了堂食、外卖、零售的三个消费场景。由此，韩东的餐饮生意正式结成三张庞大的网络，即大型餐饮店麻辣诱惑、主打小龙虾的小型门店热辣生活、专供线上外卖的站点麻小外卖。
2018年的世界杯带动了聚众吃小龙虾的潮流，小龙虾的热度冲到前所未有的高峰，真正从一个小众品类变成网红大单品。在北京，那年的小龙虾甚至卖到90元/斤。
乘着这股行业东风，麻辣诱惑最高创下“1天卖出20万只”“年赚14亿”的记录，一度占据北京小龙虾外卖70%的市场份额。这前后，麻辣诱惑食品公司陆续得到五岳资本、梅花天使创投、高榕资本、经纬中国、嘉德资本数亿融资。
然而世界杯的热度消退后，新的餐饮品类和产品不断涌现，竞争变得异常激烈。加之市面上小龙虾的供需失衡，不少小龙虾餐企在需求高峰后发现，单靠小龙虾无法持续吸引顾客。
小龙虾餐饮的热潮逐渐退去，韩东的小龙虾创业多年来的蓬勃向上的走势，也到了拐点。
更不幸的是，接下来进入了口罩时期，小龙虾这种具备强社交属性的美食，没能在这几年充分发挥自身优势。小龙虾大单品的时代彻底过去了，而这时，麻辣诱惑的自身经营也面临内外交困。
对供应链的“盲目痴迷”
埋下了一颗雷
自从2010年决定专注小龙虾这个赛道后，韩东就开始大力投资小龙虾供应链。
团队先是在国内实地调研。在走遍潜江、荆州、洞庭湖、盱眙等知名的小龙虾产地后，始终没有确定下供应链产地。
迟疑的原因还是成本太高。当时国内旺季小龙虾的价格普遍在80元一斤左右。而国外成本只有国内的八分之一，综合来看更有成本优势。
于是，韩东将目光拓展至海外，在走访了印尼等40多个国家后，最终决定在肯尼亚建厂。但因当地政治原因，不得不抛下这个工厂，损失惨重。
彼时的麻辣诱惑，也因此经历了一次短暂的资金链问题。一位麻辣诱惑的供应商提到：“当时也曾一度出现结账困难，要比原定还款期限还晚一两个月，但也没出现资不抵债的情况。”
海外供应链的投资，并没有因一次失败而停下来。
2015年起，公司相继投资了5000万美元到非洲建立了三个养殖场及生产基地，从阿斯旺到亚历山大港全程2200多公里的流域均是麻辣诱惑的小龙虾捕捞区域。
探索了近10年，前后花费近3亿元。2019年，韩东在接受媒体采访时感叹，在供应链探索的道路上，他们煞费苦心。
令韩东引以为豪的供应链，也是最大的软肋。
据《中国企业家杂志》报道，麻辣诱惑员工透露，埃及工厂原本的两条生产线完全能够满足其产能需求，但后来扩建至四条，自2018年底开始，便出现了生产线闲置的情况。
对自建供应链的“痴迷”也是许多餐饮人都踩过的坑。重资产投入做供应链，或是中央工厂，而门店规模难以消化供应链产能，同时门店端的造血能力，也不足以撑起供应链成本的“无底洞”。
有些企业在意识到供应链的“反噬”时及时止损，放弃自建供应链、关掉经营状况不佳的门店，先保住现金流，待到时机成熟再重新发力。
而麻辣诱惑的崩盘与其“独断”的行事风格有关，正如韩东自己在视频中复盘：“最早期创业的时候是极其艰难的，做每一个非常艰难的决策的时候，自己要想透，没人替你想。我觉得麻辣诱惑做成这样还不够，应该做成全国第一。这就是为什么我后来致命的自负，也是导致最后倒掉的一个重要原因。”
2018年底，有30柜小龙虾产品质量出现了问题，刚刚拿到了融资的韩东飘了，没有做出慎重考虑下，直接让工厂负责人把8000万成本的小龙虾倒进尼罗河。
“当时真的太狂了，觉得刚刚拿到融资肯定还能融，但凡冷静一点，把虾尾上的肉剥出来运回国内卖1块钱一个，也能挽回绝大部分损失。”韩东在接受《餐观局》采访时说道。
这也进一步导致了2019年麻辣诱惑没有实现融资时候对赌的目标，资方要求韩东回购股份或者进行其他有效处置。
彻底崩盘后
他还能翻身吗？
危机从2018年就开始显露。
界面新闻曾报道，麻辣诱惑其中一个供应商表示，北京麻辣诱惑食品有限公司（以热辣生活为主）从2018年7月起，就已无力支付货款，但主做麻辣诱惑和麻小餐厅的北京市西单麻辣诱惑餐饮有限公司彼时尚未出现欠款问题，直到2019年3月，后者也开始拖欠货款。
2019年底，意识到品牌出现问题后，大批供应商、员工、投资者跑到公司讨债。
2020年，危机全面击垮了这个公司。
面对疫情，韩东自信地以为会和当年的非典一样，很快就过去，大量储备人力食材，让麻辣诱惑弹尽粮绝。
祸不单行的是，2020年埃及工厂几个亲信负责人背叛了韩东，买通当地关系，把工厂据为己有，韩东几个亿的投资化为乌有。
解封之后，供应链被“吞”，门店供应不上小龙虾。整个链条彻底崩了。2021年，韩东被法院限制高消费。
在《凤凰WEEKLY》的视频中，韩东回顾自己的经历时，依然对未来抱有很大的期待：“我没有认为自己是一个失败者，我只不过是在一个过程中摔了一个跟头，暂时的一个失误而已，我活过两回了现在，和盖棺定论还离得远呢”。
视频的评论区，曾经老顾客们，都在怀念那个青春的年代里，在这个餐厅排过的队，尝过的麻辣鲜香。这个曾经辉煌过的企业，也成为了一部分人会回味的记忆……
*文中部分信息来源：凤凰WEEKLY、餐观局、中国企业家杂志、CEO来信
