代年轻人的这条命，都是奶茶给的——沃·滋基硕德。
“无奶茶，不圈子！”对于当今的年轻人来说，“喝奶茶”已经成为了一种新时尚，并逐渐演变成了新的社交符号和生活方式。
说到奶茶，大家首先想到的可能是喜茶，茶颜悦色，一点点……然而十几年前，香飘飘奶茶才是绝对的王者。
当香飘飘年销售的杯子绕地球N圈的时候，喜茶和茶颜悦色的商标还没被人注册。
没错，凭借一句“每年销量可绕地球两圈”的广告，香飘飘火遍了大江南北，成了家喻户晓的奶茶品牌。
< class="pgc-img">可如今，曾绕地球2圈的香飘飘也转不动了！
奶茶界的消费潮流变迁，发生在旧王退位与新王当立的阶段。与奈雪的茶等新式茶饮企业融资上市的风光相比，传统杯装奶茶龙头香飘飘正陷入业绩停滞与市值缩水的双重困境中。
香飘飘作为“中国奶茶第一股”，面对喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌的攻势，这种货架式冲泡奶茶产品还能“香”多久呢？
壹
时代抛弃你时，或许连声招呼都不打！
号称“销量领先，杯子连起来可绕地球40圈”的香飘飘，目前的处境比较尴尬。今年“16岁”的国产奶茶鼻祖香飘飘，在“俘获年轻人的胃”这场战争中，优势渐减。
在茶饮江湖里， “中国奶茶第一股” 香飘飘（603711.SH）一直都是不可忽视的存在。
< class="pgc-img">要知道，2008年香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈；2009年，香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈；2011年，香飘飘奶茶，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。
香飘飘那时是中国杯装奶茶领域的绝对头牌，即使是周杰伦代言的优乐美，也只能望其项背。
作为曾经的奶茶巨头，香飘飘今非昔比。
不久前，香飘飘发布《2021年第一季度报告》，2021年Q1，香飘飘营业收入6.91亿元，同比增长60.67%，净利润仅有297.52万元，扣非净利润更是亏损1119.97万元。
和一季报一同发布的，还有2020年年报。年报显示，2020年全年香飘飘营业收入同比减少5.46%至37.61亿元，净利润同比增长3.15%至3.58亿元，扣非净利润同比下滑1.75%至3.01亿元。
其财报显示，香飘飘品牌的好料系列、珍珠系列，相继推出了黑芝麻血糯、烤藜麦薏仁、香芋双拼、豆乳双拼等不同新口味。“MECO”品牌则推出了樱桃莓莓果汁茶、缤纷莓莓、无糖港式茶走奶茶等产品，但这些产品都市场表现平平。
所有的数据都指向一个令人担忧的现实——香飘飘的奶茶卖不动了。
贰
曾经凭借一句“一年卖出十几亿杯，能绕地球3圈”火爆全国的香飘飘，正如其他老牌快消品一样，面临艰难的转型，但碍于其固有的成功路径，目前的战略调整更像是“小修小补”，远远阻挡不了新茶饮消费这股洪水猛兽。
论玩新花样，自称“连续8年市场占有率第一”的香飘飘，比起蜂拥而至磨刀霍霍的奶茶新品牌，有些捉襟见肘。
香飘飘在自家官网称“全球十四亿人都在喝的奶茶”，已经有言过其实的意味。
虽然香飘飘的辉煌不再，但它曾经的影响力和地位毋庸置疑！而成就这一切都要从“中国杯装奶茶之父”蒋建琪的一次“机遇”说起。
< class="pgc-img">蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，有着浓郁的经商氛围。从小就耳濡目染，从性格来讲，蒋建琪也喜欢折腾、喜欢琢磨事情。
上世纪80年代，蒋建琪大专毕业后，进入了体面的铁路局工作，可“铁饭碗”安稳的日子，在蒋建琪眼里似乎缺了些“滋味”。
恰逢，蒋建琪弟弟开的糕点店亏损严重，清盘发现亏了好几万元，成了入不敷出的烂摊子，在无力收拾残局的情况下，蒋建琪辞职回去接过了这个“烫手山芋”， 并改造成一家生产中低档价格食品饮料的小型企业——“老顽童”。
新老板上任也有三把火。蒋建琪茶饭不思、夜不能寐地想着糕点店的拯救方案，刚毅果断地改革了“老顽童”的经营及营销模式，亲身跑到各个地方做市场调查与食品研究。
很快，“老顽童”推出了首个爆款产品——棒棒冰，年销售额在几年内就达到了几千万元。
叁
2003年，一个困惑让蒋建琪感到焦虑：
彼时的老顽童年销售额几千万元，但“冰棒事业”是个周期性营生，每逢入冬，“老顽童”都不得不直视棒棒冰的销量惨淡，明显遇见了不可能突破的天花板，并且很有可能成为一种过渡性产品。
企业迫切需要切入新的领域，但是举目四望，一片惘然。
2004年，蒋建琪在路边闲逛的时候，发现一个奶茶店，有很多人在排队买奶茶，蒋建琪也去买了一杯。突然之间，他脑子里闪出一个灵感：“为什么我不可以把这样一个产品，把它变成方便化的产品呢？”
< class="pgc-img">敏锐的商业嗅觉下说干就干，大约半年多以后，产品试制成功——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘，寓意这款浸润着奶香、还请来陈好做代言人，这款茶香杯装饮品迅速“飘”进了千家万户。
2005年8月，蒋建琪正式创办香飘飘食品有限公司，在国内率先开创杯装奶茶的先河。
为了一举打响香飘飘的品牌，蒋建琪做了一个大胆的决定，那就是在香飘飘还没有完成线下渠道的完全铺设前就以3000万的重金在湖南卫视买下了黄金时段的电视广告使用权。
而这一赌，最终也赌对了！短短三年时间，香飘飘的销售额就突破了5亿，创造了当时快消品行业的奇迹！
产品爆红后，仿品数不胜数。仅两年时间，杯装奶茶市场就出现了喜之郎旗下的优乐美、大好大旗下的香约、立顿旗下的立顿奶茶。
< class="pgc-img">价格战、渠道战、广告战此起彼伏。面对竞争和市场危机，蒋建琪不慌不忙，迅速打出广告语以应战：“香飘飘一年卖出七亿多杯，连续六年全国销量领先，杯子连起来可绕地球两圈。”
肆
十年时间，草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动；
2012年单凭一杯奶茶销售额即突破24个亿。2013年销售突破27亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上。2014年全年企业销售额达32亿元。
2017年底，香飘飘正式在上交所敲钟上市，蒋建琪的身价一度达到50亿。
财报数据显示，2012年-2020年，香飘飘以超过63%的市场份额，连续9年摘得杯装冲泡奶茶细分市场的桂冠。
2020年香飘飘销售的冲泡类奶茶杯数上升到13.7亿杯，可绕地球近4.6圈。
从业绩上看，香飘飘的杯装奶茶销售成绩一年好过一年，但在二级市场，资本早已“放弃”了香飘飘。
数据显示，2019年8月，在上一年冲泡类奶茶年销售额大涨17%利好背景下，香飘飘市值一度登上157亿元的高位。可如今，公司市值仅在60亿元左右浮动，短短两年间，市值蒸发近百亿元。
< class="pgc-img">香飘飘，大势已去了吗？
这一切的矛头都指向了公司居高不下的营销费用上！一直以来香飘飘就是一个重营销的公司，据财报显示，2017年到2019年的三年时间里香飘飘广告费用就高达8.86亿元，与净利不相上下。
除了高昂的营销费用外，这几年面对更加激烈的市场竞争，香飘飘也没有任何求变的想法！
如果说香飘飘的出现对标的曾经街边的奶茶店，那么如今香飘飘的竞争对手已经被彻底改变了。
奶茶赛道竞争激烈，对结合季节性、消费口味变化等因素进行的产品推陈出新速度有高要求，忌讳品种单一。比如，去年一举进驻18个新城市，在海内外61个城市开出695家门店的喜茶，平均每1.2周即推出一款新品。
< class="pgc-img">尽管香飘飘也在推出前述液体奶茶，但显然并没有挡住自身的颓势。
去年前几个季度中，有316家香飘飘加盟商相继退出。此外，其10家主要控股参股公司中，2019年有4家亏损，去年上半年有5家亏损。同花顺iFinD显示，2017年底还有78家机构持有香飘飘的股票，到2020年底仅有1家机构持股。这些对于“16岁”的香飘飘而言，并非好信号。
如果研发和创新跟不上营销、线上销售跟不上时代，那么即便投入再多的营销费用，这样的香飘飘又还能“绕着地球“转多久呢？
无论是从大众消费视角，还是从资本市场视角，茶饮赛道都是一个炙手可热的领域。
随着年轻消费客群为品牌“买单”意识的加强，各大品牌还能为人们带来怎样的丰富体验，一切都由时间带来答案。
参考资料：
鲸商《香飘飘的艰难转型》、
市值观察《市值蒸发超百亿，香飘飘还能翻身吗？》、
食业家《香飘飘蒋建琪：15年卖出120亿杯奶茶，绕地球40圈》、
艾问人物《卖了13亿，只赚2万，蒋建琪的“竹篮”还能打多少水？》、
市界《香飘飘价值80亿股票解禁背后：市值蒸发66亿，湖州富豪身家大缩水》、
商界杂志《一杯奶茶的24亿涅槃。深度解密香飘飘掌门人蒋建琪创业的艰难历程！》
融界5月8日消息，有投资者在互动平台向香飘飘提问：我们关注到近期香飘飘因为反日本核污水事件大受国人好评导致订单大增，请问贵公司是否会加大力度继续增加社会事件曝光度提高销量？目前贵公司在国内冲调类饮品市场占比如何？贵公司是否会在直播间以及线下类似蜜雪冰城样开启实体店吗？敬请告知，谢谢。
公司回答表示：公司将会专注做好日常经营工作，用优质的产品和服务来满足消费者需求。公司是国内冲泡奶茶行业的龙头企业，市场份额连续多年保持第一。线下实体奶茶店与公司当前业务在商业模式上存在较大差异，目前，公司希望更专注于自身优势领域，聚焦预包装产品的研发与销售。
本文源自金融界AI电报
记得“一年销量绕地球一圈”的香飘飘吗?
艾媒网获悉，近日，香飘飘董事会秘书勾振海表示“在香飘飘内部是有一个计划的”，他们计划用5年左右的时间把香飘飘做到100亿的规模，但会比较谨慎。他续称，在快消品行业，年营收几十亿的香飘飘只能算“小公司”。随着新产品推出和产能的释放，以及股权机制的建立，这个增长在慢慢铺垫。
香飘飘暂不进入奶茶连锁店行业
香飘飘在发展早期，用“一年销量绕地球一圈”的广告语迅速被为大众熟知。2005年到2016年，香飘飘仅依靠旗下热饮系列的固体杯装奶茶产品营收达到23.9亿元，净利润约2.7亿元。2017年，香飘飘在“奶茶第一股”的光环中上市。
但仅靠杯装奶茶打天下，产品结构单一迟早会面临危机。国家统计局数据显示，2018年以来，中国软饮料产量下降。与此相应，在新中式茶饮兴起的冲击下，粉末奶茶式微，逐渐走向衰落。目前，香飘飘也在往非冲泡的冷饮方面发展。
有意思的是，勾振海强调，香飘飘重申暂时不会做线下门店，并称在这一块领域要求和精力是香飘飘目前不具备的。勾振海认为，即使是将来要做，也不是进入奶茶连锁店行业。“这个行业要求的核心竞争力和工业园生产的核心竞争力不同，而目前国内奶茶连锁业其实还没有足够强大的基因，背后设计系统、管理运营机制都应该要求很高，可能3、5年甚至10年并不一定赚大钱。”
奶茶店存活率低
各大知名品牌瞄准这块大蛋糕，相继入驻我国的奶茶行业，抢夺市场份额。2004年，CoCo都可奶茶进入中国疯狂扩张;2006年，快乐柠檬进驻上海手工制作鲜奶茶;2007年，街客上海开店，珍珠奶茶爆红;2011年，1點點进驻，现煮奶茶推出，网红奶茶开始布局;2014年，贡茶入驻，奶盖奶茶兴起;至2015年，当红网红奶茶如喜茶、奈雪の茶、八波茶等入驻，奶茶行业品牌格局初立。
入局的品牌多了，奶茶行业竞争态势自然也就越发激烈。奶茶品牌同质化、新的奶茶品牌同时还在不断进入等情况下，奶茶店存活率低，艾媒咨询数据显示，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。
据统计，在2017年，奶茶店的存活率不到两成，开店数为9.6万家，关店数却高达7.8万家。或许，勾振海所预测的10年内不一定赚大钱也许是行业现状。
奶茶行业未来发展趋势
但是，这是不是就代表这奶茶行业已经没有优势和活力了呢?有需求就有市场，如今的年轻一代正是奶茶行业的消费主力军，那么未来，奶茶行业还将朝着那些方向发展较有可能“赚大钱”呢?
艾媒咨询分析师给出了几个权威答案：
一是重视奶茶消费者不断升级的健康诉求
随着消费者收入水平的提高，现代消费者对于食品健康的诉求升级，健康、高品质奶茶成为消费者不可忽视的需求。据2017年上海市消保委调查显示，其所抽样51种现制茶饮料(奶茶)中20种无糖奶茶全部含糖，含糖量在1.2~5.0g/100ml之间。奶茶中的糖、咖啡因与脂肪含量过多会引起代谢障碍，从而导致肥胖。
目前来看，健康清淡是消费的主流方向，且市场需要进一步培育。另一方面，消费者对于原材料健康诉求强烈而茶叶和水果受气候和种植环境影响较大，上游供应链的严格把控成为产品品质稳定的保证。
二、多元化消费体验或成提高奶茶品牌差异化与产品溢价关键
消费者具有多样化消费需求，单一的奶茶模式不足以满足消费者口欲之欢，奶茶品牌需要从各方面进行多元化升级，满足客户需求。首先，销售模式有待多元化，“茶饮+零食/水果+周边”特色销售搭配模式或成未来奶茶行业发展方向之一。
其次，特色主题的精品、配件、海报构建下的奶茶店空间设计能够提升消费体验，成为品牌差异化和产品溢价的重要部分之一;最后，针对具有养生需求的客户群体，提供有健康理念的果蔬饮料和天然理念的草本饮料能够提高客户粘性，增加品牌价值。
三、产品、门店设计与营销模式创新是维系奶茶行业生命力所在
奶茶作为快消品，需要不间断推出当季爆款饮品，以平滑奶茶销量季节性波动大的问题产品方面，不同口味私人订制、产品造型的时尚设计等，可以保持客户粘性以及品牌认可度;门店设计方面随着奶茶产品高端化发展，门店设计格调逐渐为消费者所看重，门店的安静舒适设计风格为年轻客户所追求;营销模式方面，充分利用社交网络营造爆款，将喝奶茶变成了符号消费，以客户评分体系作为绩效考核标准迎合客户的关键。
来源: 艾媒网
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