研社案例介绍
餐饮小店品牌化塑造10大关键词
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">餐饮总体趋势是每年9%的递增速度增长，真正的增长原因是质变而不是量变，整体行业连锁化趋势，整体消费额度上涨，比如奶茶行业从原来的粉末时代到现在的现制茶饮，价格由原来的三四元到现如今的二三十元，整体市场消费额度逐步增长。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">连锁时代将进入高速发展期，资本运作连锁化，海底捞、西贝、九毛九等餐饮头部品牌都在多元化品类布局，海底捞这两年布局品牌及赛道要有二三十个，收购、投资、孵化同步实施，涉及多个品类：快餐、小吃、中餐等。
企业在有资本的助力后，集团化运作，多品类，多元化、生态化布局餐饮。
未来个体餐饮，非品牌连锁，将慢慢被市场淘汰！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">转发+关注----私信：小店（免费领取模板）
餐研社 ：品牌/咨询/策划/设计
服务千喜鹤、杨国福、碟滋味、南城香、职业餐饮网、中国饭店协会等200+餐饮连锁企业及餐饮机构。
一篇文章对整个课程的大纲进行了描述，今天这篇文章我将会对餐饮企业如何进行品牌定位进行分享，希望可以帮助到大家。
企业的品牌价值是最为珍贵的无形资产，餐饮行业近十几年来一直保持着快速发展，在整个发展过程中有品牌倒下了、消失了，也有品牌在崛起、在发展。消费者的品牌意识越来越强，餐饮人的品牌意识也在觉醒。企业品牌化的重要性不言而喻，而企业的品牌化并不是简单的改一下形象、换一换门头，品牌化是要系统的，要有方向、有计划的的去进行。
连锁经营，八十年代麦当劳北京首店开业，国人认识洋快餐的同时，也知道了连锁这个词儿。当然，中国古代的商号、票号也是连锁多种形式之一，只不过没有提出过连锁经营这个词儿。连锁包含但不局限于开直营店、放加盟店这些常见的形式，根据行业的特性，它有很多的形式存在。那么，企业如何连锁化，如何实现既连又锁，企业要发展连锁要做好哪些准备？
在本次的系列课程里，我们将以餐饮行业为例，讲解企业如何实现品牌化、连锁化，这里会从品牌定位、商业模型打造、标准化系统建立、产品体系建立、门店组织架构搭建、管控系统、落地系统、抗风险评估八个版进行剖析讲解。在给出思路的同时，给出方法。
品牌定位
精准的品牌定位、清晰的发展思路，直接决定了企业发展方向的正确性，同时也决定着品牌未来的成与败、生与死。
品牌的定位通俗来理解就是，你要清楚的确认你所做的这个事情的可行性有多大。你的产品在市场上有没有竞争力；你的产品要卖给谁，你卖给的人是否会买的你产品；在市场上有没有同类的品牌，他们的发展是怎么样的，和他们竞争你有什么优势、劣势，你如何能够在市场竞争中胜出；另外你的品牌未来如何发展，你的发展规划，你的发展战略，你的发展目标，等等……准确的定位直接决定着你的品牌、企业未来的发展方向、发展规划，甚至决定着品牌未来的成与败、生与死。
另外，品牌的定位不是一劳永逸的事情，通常情况下，由于市场的发展、客群的迭代，品牌定位一般以3—5年为一周期。而且品牌的重新定位升级与品牌的大小也没有关系，熟悉餐饮的朋友都知道，近三年来，海底捞、巴奴、肯德基、必胜客、DQ、蜜雪冰城、华莱士等等众多知名品牌都对自己进行了重新定位和品牌升级。
在整个品牌定位的讲解中，我们主要从品类的市场定位、产品的客群定位、竞品的市场调研、品牌发展战略、目标的制定四个方面来学习如何做好自己品牌的定位。
一、品类的市场定位
行业市情 所处赛道 未来前景
品类的市场定位，首先你要了解你所选择行业的整个市场行情，发展规律，近几年该行业的统计数据等，其次你需要确定你的产品在行业细分中属于哪个品类、哪个赛道，最后你还要清楚的知道你所选择的品类、赛道近几年的的发展情况，并根据搜集数据分析，确定该品类、赛道未来3—5年的发展前景。
1、行业调研
A、对整个行业大环境的深入了解
a、行业数据分析
b、行业发展规律分析
c、行业前景分析
首先是对行业数据的分析，拿到自己选择的行业的相关数据，对其进行统筹分析。对数据的统筹分析是另外一个课题的学习，有需要的话我们也可以对这个课题进行学习，在这里不多介绍。那么怎么拿到行业数据，首先是国家统计局会有相关数据公布，这个在政府官网、新华网等媒体上都会有公示，其次行业协会也会有相关数据的公布，比如餐饮行业的中国饭店协会每年都会有餐饮年度报告，最后一些自媒体平台也会对数据做出分析比。只要用心留意，拿到相关数据是没有问题的。
对数据分析之后，就要研究行业的发展规律，知道行业目前所处的环境，从而对行业未来3---5年的发展做出预判，看当下是否是一个合适的切入口。比如当前，疫情当道，整个市场环境衰退，餐饮行业更是损失惨重，那么现在进入餐饮行业是否是合适的契机？这个参考03年非典时期，就可以得出一个明确的规律。03年餐饮行业6个月深受影响，但同时，餐饮行业用剩下的6个月时间不仅完成了02年整年度的销售额，而且增幅30%，自此之后，餐饮行业一路高歌。哪怕是08年经济危机，餐饮行业依旧逆势而上！从此推得，这次的疫情之后，餐饮行业一定会有一次爆发式的行业，特别是已经品牌化、连锁化的企业，必定会有一个质的发展。2020年，会是连锁大爆发的一年。
B、对标的地行业市场环境调研
a、标的地经济环境分析
b、标的地行业消费水平调研
c、标的地所需专业性人员调研
一般的标的地都会选择自己相对熟悉的区域，在这里会有更多的社会资源可以利用。但是，在这里我给出的建议是，即使是你熟悉的、生活的十几年、数十年的城市，也不要凭感觉、凭经验来做出判定。我们一定要用数据、数字说话。所以，你要拿到你所选择发展城市的财政数据，如年度GDP、人均GDP、人均消费，人均可支配收入等等，其次，对你选择行业的消费水平做详细的调研，不要按照自己的消费水准来衡量大众的消费水准。最后，你选择的行业是否需要专业性人才，你所选择的城市这些专业性人员是否齐备。比如餐饮行业，厨师是否好招聘，服务员是否好招聘等等。
2、品类、赛道定位
站在那？ 往哪跑？ 跟谁跑？
每个行业都进入了细分时代，餐饮业来讲，从品类上分出了中餐、西餐、日料等等品类；从消费方式上又分出了快餐、火锅、小吃、饮品、烘焙等品类，近几年又出现了轻食、简餐等品类。哪火锅来讲，又有成都火锅、重庆火锅、豆捞、北京铜锅涮、广东打边炉以及近两年炒的比较热的猪肚鸡等等。你需要知道你的产品属于哪个品类，你处在哪个赛道，你在这个赛道上往哪里跑，和你一起跑的是谁，这样你才知道要怎么跑。
A、确定所属品类、赛道
知道自己做的是什么，站在哪条赛道上，这样你才能找到方向，找到参照物。另外一点就是，切忌贪多，不要认为自己可以做全品类，满足全客群需求，产品里面火锅、炖锅、烧烤、小吃什么都有，结果找不到自己的主打与特殊。当然了，合理的产品架构可以让产品丰富一点，但一定要合理，这个会在后面产品体系搭建上讲到。
B、品类市场发展分析
既然明确子自己的所属品类，也找准了赛道吗，就需要对这个品类的市场发展做出分析。最直观的办法就是对相同、相似、相近赛道的品牌进行研究，了解他们的发展现状、发展轨迹，结合前面的行业市场前景分析，对该品类的市场发展做出预判。
3、发展前景
能不能做 怎么做
虽然现在的市场日息万变，但其发展还是有迹可循，行业发展前景一般情况下会做出该行业未来3—5年的前景预判。对行业发展前景的预判，直接影响着品牌战略规划、企业发展目标的制定。
A、行业发展潜力
行业的大环境直接决定了你的计划是否可以实施，而通过行业数据的分析，发展行业发展规律，预判行业的发展潜力，从而决定自己的投入、对自己的预期收益做出预判。
B、品类受众
行业的市场很难被一个品牌或一个品类所影响，你所选择的品类受众群体有多大，也就决定了你的品牌未来的潜在客户群体有多大。如果你所选择的品类受众过小，而该品类在市场上又有头部品牌占领着。那么你就要考虑你的核心竞争力在哪里了，是你的产品差异，还是你的商业模式？
如何判断哪些是你的客群，你的客群在哪里，怎么确定自己的品类受众有多大，会在下一节产品的客群定位中来做出解答。
< class="pgc-img">二、产品的客群定位
谁？ 哪？ 如何？
在确定项目的初期，就已经应该对自己的目标客群有一个大概的定义，而在项目做完市场调研之后，会对整个市场、行业、品类有更深刻的了解认知，同时也会对自己的产品体系做出调整，那么也就会对我们的客群重新定位，确定他们是谁，他们在哪，如何打动他们。产品的客群定位会直接影响到未来店面布局、选址、以及品牌AI、AI系统的建立。
1、你要卖给谁？
画像 定义
就想找对象一样，你要找什么样的对象，首先你对他有一个基础的画像，比如年龄、身高、胖瘦、工作等等。同样，你品牌经营的产品要卖给谁，一样要对你的客户有一个基础的画像，比如年龄段、身份、职业、消费能力等等。举例来讲，2018、2019年度，占据人口比例不足百分之20的90、95、、00后，却占据者餐饮消费56%的比例份额，这也是目前很多品牌、品类将目标人群锁定在90、95后的原因之一。他们更年轻，消费的冲动性更强，也更勇于尝试新事物。
2、他们喜欢什么？
投其所好与教化市场
知道了自己要找什么样的对象，那就要去研究他们喜欢什么。一定要投其所好，知己知彼方能百战不殆。你喜欢萝莉，就要把自己打扮成成熟大叔，你喜欢御姐，就要把自己打扮成小奶狗，这样你才有可能被他喜欢。
同理，我们做品牌来讲，你的客群画像有了，你就要去研究他们喜欢什。人们在消费的时候眼睛长在嘴上面，通常先看到，喜欢、感兴趣了才会去尝试。所以要知道他们喜欢什么，你才能在logo、门头、装修、包装、呈现上来吸引他们。否则及时你的产品再棒，推广起来也会非常吃力。实力重要，颜值同样不可少。
说起品牌，90年代末、20世纪初，总会在一些招牌、门头上看到“正宗”、“祖传”、“秘制”“xx年老店”等字眼。这些字眼的目的其实是教化市场的一种方式，通过这些字眼来给消费者传递自己的产品好吃，如果你觉得和其他家的不一样，那是因为那些家的不正宗，甚至你觉得不好吃是的你问题。但是现象的市场已经不是二十年前的市场里，主力消费人群的迭代，现在的90、00后没有那么多的消费情怀，他们更独立、更有自己的主张，他们只会选择自己喜欢。那么教化市场就显得尤为不易。除非你的品牌力达到了一定的高度，在消费者内心形成很深的烙印，你才能如教化市场，比如麦当劳、肯德基，他们更早的进入中国市场，是的中国人觉得他们的汉堡、炸鸡是最好吃的，是最正宗的，汉堡、炸鸡就应该是这个味道。事实上真的是这样么？但不管实施是怎样的，他们教化了市场。即使汉堡王、拉亚这些更好吃的汉堡进入中国，也只能改变一部分人群的认知。再转过来说，即使品牌大如麦当劳、肯德基，他们也在针对消费者、针对市场做出调整，比如肯德基的豆浆油条、大饼卷一切等等。
3、他们会不会喜欢你的？
匹配 改变 迎合 重锁
知道了你喜欢的是什么样的，你喜欢的喜欢什么样的。下一步要对自身进行评定，他们会不会喜欢你，你是不是他们喜欢的。如果是，那就完美匹配，如果不是，你就需要改变自己，把自己改变成他们喜欢的。或者，改变自己喜欢的，去匹配喜欢自己这样。
我们的产品也一样，如果和客群高度匹配，那就没有问题，直接可去做了。如果不匹配、或者匹配度不高，问题就来了，解决问题的办法只有两个：（1）改变自己，从产品的味型、架构、包装、呈现等，以及整个品牌的形象、门店的空间、就餐的体验等方面做出改变，甚至是“迎合”，来获取客群的青睐。（2）重新锁定客群。如果产品、形象和之前的定位客群差距较大，而切自己改变起来比较困难，自己也缺乏改变的勇气，那么就只能重新锁定自己的客群，去发现喜欢自己产品的客群时哪些。
在这里要注意的是，改变自己还是重锁客群一定要衡量好，不能一味的迎合、盲目的改变，也不可以固执的坚守。
4、他们在那里？
找到 展现 主动 等待
你和你喜欢她已经匹配完成，下一步就是找到他们在哪里，把自己展现给他们，从而进一步产生可能。你可以找到她们，主动搭讪，从而认识；也可以在他们经常出现、路过的地方，打扮好自己，等待他们的搭讪。
对于品牌而言，找到自己的客群在哪里，他们经常出现在那里，他们消费该品类的主要场所是那里。把你的门店开到他们需要的地方，让他们看到你，喜欢你，成为你忠实的客群。比如你是做快餐、简餐的，你的主要消费群体在写字楼里、学校里、火车站……..那么你就要把你的门店开到商务区、大学园区，开到他们什么，让他们触手可及。如果你的目标客群是家庭消费，那社区附近就是你的主要选择地。
5、如何吸引他们
会员 社群 营销
找到了他们，也把自己展现了出来，两人初步认识，下一步就是如何吸引他们，让她喜欢上你，如何把自己的有点展现出来，取得她的青睐。
对于品牌来讲，把门店开到了目标客群身边，下一步就是吸引他们，让他们喜欢上你的产品。除了旅游景点、高铁站、火车站、机场等老流动区域外，大部分的门店是需要培养自己的客群的。餐饮行业来讲，回头客才是你真正的客群，才是你生存的根本依赖。在门店里建立完善的会员体系，培养自己的客群，建立自己的死于流量才是王到。一个门店如果有2000个忠实、高频购买客户，那么他的生存是完全没有问题的。餐饮连锁两大巨头，麦当劳、肯德基，虽然在世界范围内麦当劳远胜肯德基，但目前在国内市场，肯德基无论是门店数量，市场占有量都比麦当劳高的多，除了肯德基在中国不停的改变、调整、适应、迎合外，宅急送近一亿的注册用户，才是它胜过麦当劳的根本。
转过头来，建立会员体系不是一朝一夕的事情，从但门店来讲首先建立自己的社群，这需要日积月累的过程。搭配适合的营销活动，增加自己门店的客流量的同时，加速社群建立的速度。多个社群组合取来，就是你品牌的会员体系重要的一部分。
关于社群如何建立，会员体系如何搭建，如果大家感兴趣，可以另外开课进行讲解。下一节会针对竞品市场调研进行讲解，欢迎大家收看。
< class="pgc-img">三、竞品的市场调研
对标、榜样、学习、优势、劣势、差异化
同品类、同赛道得市场调研对于品牌定位来将是非常重要得一个环节，在整个调研中你还要清楚得找到自己得对标品牌，知道自己选择得赛道上有多少个竞争对手，他们都处于什么阶段，他们的发展历程、发展轨迹、发展现状。通过对比选择出与自己同级别的、同进度的品牌作为竞争对手，选择品类、赛道上较好的品牌最为学习啊榜样。科学、客观的找出自身的不足、发现自身的优质，以精准的差异化冲击市场，获得良好的市场反馈与市场效益。
1、同赛道
同品类！同品类！！同品类！！！
就像赛跑一样，同时田径类项目，跑百米的和跑110米栏的，跑中长跑和跑马拉松的，虽然项目相似、相近，但赛道不同，跑的方式不同，运动员的训练重点也不同，你要冲刺的记录、目标也不同。同理，在做品牌竞品调研时，首先在选择对标品牌的时候一定要选择同赛道的，前面已经讲了要确定、明晰自己的赛道与品类，知道自己跑在哪条路上。比如你是做水饺的，要调研、学习、了解的一个品牌一定是喜家德；你是做汉堡、炸鸡的，离不开要学习麦当劳、肯德基、德克士、华莱士。千万不要跨赛道去比较、去盲目学习，比如你是做中式快餐的，肯定不能去学习火锅、串串品类，两个品类的客群虽然有相似和重叠的地方，但是两个品类的毛利、人工、坪效、客单都不同，可以学习、对比的地方不多。
2、有多少
全面、客观
其次，你要知道在你这条赛道上有多少个竞赛的队员。在这里不要局限于本地市场，一定要放眼全国市场，深入的做好调研，搜集同品类、同赛道的品牌、门店调研。问什么这里会提出门店调研，主要是因为很多品牌在选择品类的时候，会选择在市场上相对空白的品类，这里的空白不单单指没有人做的品类，还包括没有体系化、品牌化的品类，所以，在做市场调研的时候一定不要放过一些做的很好的同品类的门店，单门店如果存活的很好的话，那么它的产品、模式一定有特别的、值得学习的地方。比如湖南米粉，在2019年度的全国餐饮市场调研中你会看到，米线、小面类都有做的很好的头部品牌，而且把米粉、米线做出品牌的并不是湖南人、云南人，而是东北人和湖北人。那你如果选择了湖南米粉这个品类的话，竞品调研的重点就不能单单放在品牌上了，而是那些做的好的门店。郑州有四百多家米粉店，证明了市场份额和容纳度，但没有一个真正的品牌存在……
3、有多大
客观、合理
运动员分二级、一级、国家级，运动员虽然在一条赛道上，但不一定会跑在一个赛场上。在竞品品牌搜集的时候是全面，但他们的体量、市场份额都不同，在做完整个品牌搜集之后，一定要对品牌进行归类，选择是现阶段主要竞争品牌，这些是和你一个场次的对手，生出了，你才有机会进入下一个赛场，于更高级别的对手进行比赛。所以对进竞争对手的客合理的分类是非常重要的，要找到自己当下的对手，找到自己下一个阶段的目标，找出自己最终要努力的向。
4、有多好
市场、对手
通过对同品类、同赛道品牌的调研，你会更加清楚的了解当下市场的现状，客群的需求，对自己品牌未来的战略、规划、目标增加一个更加有力的佐证。其次，对竞争对手的调研一定要全面的分析他们的优势、劣势，则其善者而从之、其不善者而改之。充分学习他们身上的优点，注意他们发展过程中走过的弯路，尽量避免不必要的试错成本，保证自己品牌计划的顺利开展。
5、差异化
产品、视觉、模式、呈现
差异化，一个不算新鲜的词语。差异化是自身于别人竞争的有利因素之一。它包括了产品、模式、视觉、呈现等多个方面。在做同品类、同赛道的市场调研中，一定要注意在差异化上的调研。全面了解了对方的产品、模式，才能结合自身的特点，准确的找出差异化，从而在未来的市场上更好的吸引客群，打出属于自己的特色，取得市场的认可，并占据相应的市场份额。
< class="pgc-img">
四、战略、目标的定位
方向 布局 阶段 终极
一般情况下大家会把品牌的战略目标当作一个问题来对待，其实战略和目标是相互关联的两回事儿。战略是品牌发展的方向、布局以及实现目标的方式、办法的策略。而目标则是有计划、分阶段的实现品牌的发展，并朝着终极目标持续女里、不断进取。同时，战略和目标的制定也要相互配合，二者相辅相成。
1、战略
外部环境、内部环境、方向、布局
一般情况来讲，品牌的战略主要是指品牌的发展战略，是品牌根据内部及外部的环境，对品牌如何实现目标多用的方法、方式的总体谋划。首先外部环境：在前面的定位中，市场调研、竞品调研、客群调研都是对外部环境的一个调研分析。
其次内部环境：首先是核心竞争力，这个会在差异化的分析中有一部分的体现，另外还有团队能力等自身素质方面的综合评估。
做完上述部分的工作后，就是品牌化决策，确定品牌发展的模式，如直营、加盟、联营、合营等，这部分会在后期的课程商业模型打造中做出详细分解。品牌的发展模式决定了品牌的发展方向和企业团队组织架构等多方面。
最后是对品牌布局的策略性规划。就像二战时期，前苏联的战略是占领主要城市，从而取得全国性的胜利；而我当的战略是农村包围城市；两种战略没有错与对、优与劣，只有适合不适合。在每个品牌做战略布局规划时，一定要结合市场定位、市场调研以及市场分析来完成，做出确实适合自己品牌现状的战略规划。其实这部分工作需要相当高的专业度，所以建议没有经验、不够专业的品牌可以选择第三方的协助，从而确定一个适合的、正确的战略布局。
2、目标
延伸、管理、远景、阶段的、最终的
品牌目标包括很多，比如市场占有率、市场份额、门店数量、营收目标、团队建设、各体系完整性建设等等。这里主要对目标建立的几个关键点做一些提示。
首先品牌的目标要有延伸性，不可仅仅制定单一的目标，没有相关目标做为辅助，单一目标的实现可行性会很低。比如仅仅制定了门店的发展数量目标，而对团队建设、管理体系、供应链体系等没有设定相应的目标，及时门店数量目标达成了，未来门店的管理等也是会出现问题的。所以制定目标要有延伸性、关联性，从而确定目标的可实现性及稳定性。
其次品牌目标的制定要有阶段性，俗话说的好，步子大了容易扯住胯。品牌的发展一定是阶段性的，再制定品牌目标时，要结合企业的资金状况、盈利能力、管理能力、团队建设等方面的发展情况来制定阶段性的目标，确保目标的合理性及可实现性。合理的、科学的阶段性目标，对于品牌未来融资、吸引资本进入有很大的帮助。
最后，品牌一定要设定一个远大的、终极的目标。这个目标可以写在企业的章程里，也可以成为企业的slogan。比如格力空调的“让世界爱上中国造”，小米的“让每个人都能享受科技的乐趣”等等。品牌终极目标的制定可以理想化、相像化，可能实现的难度较大，甚至渺茫，但这个目标一定是振奋人心的，是企业、企业人值得位置拼搏、位置奋斗的。企业终极目标的制定也是企业文化制定的一个重要方面，所以要慎重对待。
结合上两期，以上是对整个品牌定位的讲解，如果有不全面或者不明白的地方，欢迎随时来沟通。
< class="pgc-img">下一期分享的主题是商业模型的打造，包括单店模型、拓展模式、盈利模式、衍生收益四个版块，希望大家继续关注。
