丨职业餐饮网 程三月
近两年，无论是哪个餐饮业态在一二线城市都几近饱和，而三四线城市凭借着房租低、人工成本低，迅速成为新的掘金之地。
于是，海底捞、外婆家等知名一线餐饮品牌也纷纷往三四线城市扎。
喜茶、奈雪の茶在一线城市混战，而在河北石家庄，有这么一家从餐厅水吧做起来的茶饮品牌——HELLO I’m。
它有着6年的历史，深耕三四线城市，稳扎稳打开了18家直营店，30平米的店月流水20万，能在5分钟、100米内吸引住顾客。
餐厅水吧摇身一变成茶饮品牌
HELLO I’m的前身只是石家庄哈秀餐饮旗下一个餐厅的水吧，连名字都没有。然而，谁也没想到水吧一开业生意就很好，天天排着大长队，每个月能达到近万元的营业额。
“那时候我们意识到时尚休闲的茶饮是一个趋势，于是在运营了两个月之后，我们请了专业的设计公司进行了为期三个月的包装和策划，包括做好定位，设计品牌构架、VI形象。”HELLO I’m的品牌总经理李慧说。
为了打造HELLO I’m这个品牌，李慧着力做了三件事：
1. 品牌名称中英结合
品牌的命名为“HELLO I’m”，logo利用了形象化的设计，这些虽然在现在看起来挺大众的，但是在2012年石家庄的本土餐饮品牌中，这设计还是很时尚、新颖的。
2. 花两个月研发与包装产品
HELLO I’m用新鲜的原材料进行组合，研发复合型产品，包括多种水果组合、蔬果组合等，基本每一个季度都能看得到新品的海报，每一款产品的问世，都会经过至少一个月的研发期，一个月的包装期。
3. 完善制度，全方位支持
总公司成立了对应的策划部、设计部、工程部、采购部、研发部等几大部门对HELLO I’m品牌进行全方位的支持。
产品升级，打造“女性专款”吸客
近几年，随着三四线城市茶饮市场的充分发展，加上茶饮业的进入门槛低，技术也没有太多壁垒，各种茶饮品牌如雨后春笋般涌现。
曾经一个商场一到五层，算上星巴克都不到十家茶饮店，到现在变成了五十多家，竞争激烈，促使HELLO I’m不得不升级，走出差异化。
爆品突围：女性专款提10%月销售额
茶饮店消费者中女性的比例占76%，为了抓住女性顾客，HELLO I’m打造了一款“女士专款”的爆款产品，来实现产品差异化。
“女士专款”是HELLO I’m夏季打造的一款爆品，创新地将鲜榨果汁与苏打进行结合，制作而成的“鲜榨西瓜轻苏打”，此产品上线1个月，销售量和销售额就占到了总的出杯数和销售额的30%以上，成功登顶销售排行第一名，这个爆品的打造也使得推出了这款产品的门店的当月销售额同比提升了10个百分点。
产品优化：加干果碎增香
HELLO I’m共有25款产品左右，客单价在11元左右。目前冬季爆款是新推的新中式奶茶，有红茶拿铁、抹茶拿铁。
参照目前流行的奶盖茶，HELLO I’结合星冰乐的做法，在奶茶上面填一层奶油，加上干果碎，增加香味，单品销售能占到15~20%。
包装升级：瘦长型、大杯量更时尚
HELLO I’m在包装上进行了三方面升级：杯型上，改为瘦长型，更适合女性“掌握”；杯量上，增大杯量，添加700ml、1000ml型号，一是满足顾客饮用需求，二是大杯看起来性价比高；包装盒上，由塑料打包到纸袋包装。
“虽然需要拿出一两个点的毛利来进行各种升级，但是顾客能实实在在感觉到你的品牌变得更高大上了。”
3分钟内吸引住顾客的3个方法
开在商场里的休闲茶饮品牌，店面面积一般在20~30平方米，绝大多数的顾客都是外带型顾客，停留店面时间也在3分钟之内，如何在3分钟之内让爆款产品吸引住顾客呢？
1. 电视、灯箱，全部都换上爆品的形象图
在宣传导向上，HELLO I’m把消费者目光所到之处的所有能宣传的资源点上都用来展示爆款产品，比如电视、灯箱，全部都换上爆品的形象图，这让顾客在10秒内就被产品的形象吸引住。
2. 爆款产品占菜单的1/3版面
在菜单设计上，用菜单三分之一的版面来描述这个产品，让顾客一看就明白这个产品就是这个店的爆款产品，让他产生“这么火的产品，我一定要尝一下”的欲望，这样的设计还能提高点餐效率。
3. 员工推荐，让顾客做判断题
在销售推荐上，要加强柜台的员工对这款产品的推荐力度。HELLO I’m的销售推荐有两个重点，一是在介绍给顾客他想喝的饮品，二是在顾客不知道喝什么的时候，给他介绍你最想让他喝的产品，让顾客做判断题而不是选择题。
100米、20米、1米营销方式各异
但在3分钟之内吸引消费者还远远不够，因为茶品品牌的消费类型多数是随机性消费，消费者走到店面前才会想去买饮料，那么，如何把这种随机性消费转化为目的性消费，让他们愿意走到店面前呢？
李慧介绍了一种按照距离来循序渐进引流顾客的方法，从顾客在商超门口100米、到离门店的20米、再到在店面前的1米处，采用不同的营销和推广方式。
1. 100米处进行外围推广
选址在商场里的茶饮品牌，可能会因为动线设计或者其他因素导致客流的不固定性，于是HELLO I’m特别注重在商场外围进行推广，在顾客能看见的地方充分利用发传单进行引导，实现最大限度的曝光，让顾客有好奇心。
2. 20米处采用口号宣传方式
最后20米是抓住顾客的最佳距离，这时候，店员说一些朗朗上口的宣传口号是吸引顾客注意的一个好方法。
3. 1米处注重柜台推荐话术
HELLO I’m提出了“谁先发问，谁占主动权”的观点，要求柜台员工积极主动地去引导消费，通过几个询问顾客“冷或热”“甜或酸”“标准杯或超大杯”等简洁的问题迅速发现顾客口味喜好，推荐爆款产品。
职业餐饮网小结：
罗振宇曾在2017年的跨年演讲上提到一个现象，很多知名品牌都是从三、四线城市发展起来的，比如西贝、海底捞、喜茶等等。
这是因为三四线不像一二线城市，不是一出生就面临着可能就被淘汰的残酷现实。
三四线城市实际上是一个进可攻，退可守的大盘，这样的宽松环境更容易出现有耐心、真正被需求和市场验证的品牌，而不是靠资本砸出来的品牌。
所以一旦你在三四线城市做得足够好，再反向进军一二线城市并不是那么难的事情。
在头部资源越来越匮乏的时期，餐饮人应该分析自己的定位，明确未来的主战场在哪儿。
口餐饮店水吧陆续“送餐”
仅提供外卖服务，单量小幅增长
南国都市报2月13日讯(记者 王子遥)“这家店终于开了，我能订到他家的外卖了!”近日，不少“宅”在家里的市民打开外卖平台会发现，自10日起已有越来越多的餐饮店恢复了营业，提供外卖及打包服务，这无疑让减少外出的市民在饮食需求上得到了保障。但不少商家也直言，近期外卖单量并没有大幅增长，或是消费者对外卖各环节的卫生安全问题仍有担忧。
在海口市秀英大道，一家北方特色小吃店自12日起开始恢复经营，但是仅提供外卖服务，不提供堂食。该店负责人黄先生告诉记者，受店租等经营压力影响，其原本打算在2月初就恢复营业，但是由于大多数员工难以及时到岗，开业也一度搁置。“按照商务部门的要求，我们开业后一方面做好卫生防疫消杀，对员工定时测量体温，同时，我们与合作的外卖平台也有协议，会全流程确保餐品的安全。”黄先生表示，目前该店复工2天以来订单量比往日增加了5成左右。
在海口市龙华区一处商场内，经营日式料理的一家连锁餐饮店以及西餐连锁店也开始了营业，这些餐饮店无一例外也仅开放了外卖业务。日料餐饮店工作人员表示，其本来预计外卖订单量会大幅增加，但是开业后发现，受疫情影响，订单量的增量并不如想象中迅猛，仅与往日持平。“我们认为可能是部分消费者对外卖食品是否安全还存在怀疑，所以导致订餐的信心不足。为此，我们也减少了生产，合理安排员工制餐及休息。”
目前海口不少水吧也陆续开业。13日，备受消费者推崇的喜茶已经通过短信等形式提醒会员，其外卖业务已恢复。记者在外卖平台上搜索发现，受配送以及材料储备影响，其在配送范围以及在售单品上相比往日都有所变化。据了解，海口部分水吧、奶茶店也仅有部分单品在售。“受疫情影响，我们的经营压力比较大，这让我们在鲜果类产品的进货上也比较小心，以免出现滞销的情况。”秀英区某水吧店老板陈先生说，“目前大多数水吧只会销售销量较为稳定的常规单品。”
<>佛一起商量好似的，多家餐饮品牌纷纷卖起了茶饮。
◎ 餐饮老板内参 白刘阳
01
说好一起卖火锅
你却偷偷卖了茶
在成都春熙路上，一家蓝底白字名为“龙小茶”的茶饮店最近开张了。
< class="pgc-img">可能这个茶饮品牌你还没有听说过，不过提起它的兄弟品牌——小龙坎，你可能已经不知道见过多少遍了。
这是“小龙坎”的母公司“四川仁众”最近新推的一个茶饮品牌，目前有32个单品在售，均价13元左右。
据了解，“龙小茶”发展完善后，将会被引入小龙坎火锅门店，作为饮品的补充。不仅如此，“龙小茶”品牌副总经理肖士杰还向媒体透露，未来龙小茶还会以直营的方式进入上海，并且在其他地区开放加盟。
内参君走访北京各大商场后发现，仿佛一起商量好似的，多家餐饮品牌纷纷卖起了茶饮。
比如，渡娘火锅推出了渡娘的茶，一共19个单品，均价15元左右；胖哥俩肉蟹煲，在店内开设茶饮外卖区，一共19个单品，均价16元左右；歌星羽泉投资的品牌巨小兔，推出“本宫的茶”，一共27个单品，均价20元左右；小辉哥火锅，在店内开设茶饮售卖区，一共31个单品，均价18元左右。
< class="pgc-img">其实，在店内开设档口销售茶饮并不是最新的动作。早在2014年，郑州本土品牌姐弟俩就在店内开设档口售卖茶饮。与以往不同的是，这次茶饮热显露出将茶饮独立出来单做一个品牌的迹象。
比如，巨小兔不仅将本宫的茶独立出来，还在全国范围开放加盟；湊湊火锅也将茶饮独立出来，新品牌名为“茶米茶”。
茶米茶将对标星巴克，开设200多平方米、有三十多个座位的门店；大龙燚最近也投资了某茶饮品牌，但是仍在试水阶段。
< class="pgc-img">（△ 巨小兔对面，独立出来的本宫的茶）
02
毛利达80%以上！
茶饮成为火锅店销售额增长新引擎
说到底，这与茶饮的高毛利不无关系。某业内人士向内参君透露，茶饮行业平均毛利在80%~90%，个别茶饮的毛利甚至在90%以上。
“现在很多店内推出的果饮，卖的价格在12~18元，但是这种果饮很多都是勾调的，一杯下来的成本大概在六七毛左右。”该业内人士说。
“如果是大批量制作的话，成本会更低。即便是毛利相对较低的咖啡，通常也在80%以上。所以说，现实就是卖水比卖饭更容易挣钱。”
内参君了解到，由于餐饮行业各项成本不断上涨，所以推出高毛利的饮品项目就成为平摊成本、提高餐厅盈利能力的重要手段。几大餐饮巨头，比如麦当劳、肯德基、汉堡王，都是靠饮品拉高整体毛利的。
< class="pgc-img">其实，在刚刚过去的2017年，整个餐饮市场已经呈现出“餐”和“饮”平分秋色的局面。
《中国餐饮报告2018》指出，2017年全国饮品店数量达到44万家，这个数量甚至超越了火锅店铺数量。并且，在餐饮行业整体关店率居高不下的大环境下，饮品店逆势净增近3万家。
在搜索量最高的餐饮热词中，咖啡、奶茶均有上榜。品牌关键词搜索排名，前5名有3个是饮品品牌。
从订单金额上来看，2017年饮品订单金额同比增幅更是达到了惊人的255%，在餐饮全品类增长量中名列第一！
03
为什么火锅店
集体卖起了茶饮？
赚钱自然是最重要的，但是火锅品牌集体进军茶饮，并非仅仅是为了利润。这背后，其实隐藏着更多的心思和考量。
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寻找差异化竞争点
说起火锅+茶饮，就不得不提湊湊火锅。早在2016年，湊湊火锅刚一推出，就采用“火锅+茶饮”的创新模式。
< class="pgc-img">湊湊火锅CEO张振纬告诉内参君，以前很多人对火锅的消费场景印象是，吃火锅热火朝天，一热起来一群人光着膀子吃火锅，跟大食堂一样的消费场景。
湊湊品牌创立时，首先从消费场景进行改变，改成新中式的风格，成为聚会的场所。但是，仅仅这样做，还是不足以吸引更多消费族群，本身差异化也不够。当时，很少有人将茶饮和火锅联系起来，湊湊之所以加入茶饮项目，就是为了在台式火锅这个品类里增加不一样的元素，增强竞争力。
当然，这也给湊湊火锅带来不小的收益。张振纬曾经告诉内参君，茶饮贡献了湊湊门店大约20%的营业额。并且，在深圳卓越中心店面，湊湊茶饮每天的销售杯数，是不逊于喜茶、奈雪这些当红品牌的。
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提升顾客体验
增加用户粘性
一个餐饮企业要成长，一定是要从提升顾客体验入手，吸引更多的消费者，而不是向内部要效益。
茶饮，恰恰是提升餐厅顾客体验的一种重要方式。
“西贝的面食我印象并不深刻，但是沙棘汁真的太好喝了”、“巴奴的山药汁是真的好喝，所以吃火锅的时候会选巴奴”……内参君听到不少消费者有过这样的评价。
< class="pgc-img">张振纬告诉内参君，茶饮是单点突破，而且速度比较快。凑凑火锅有一个叫做“大红袍奶盖”的爆款产品，这个产品非常神奇地把湊湊品牌拉高到另一个层次，赢得了许多顾客的好感。
“如果在火锅里说火锅的话，大家不会觉得这是一件很新奇的事情，在火锅里谈茶饮大家觉得是一件很新奇的事情。”张振纬说。
想想也是，一顿火辣滚烫的火锅过后，如果有一杯甘甜可口的茶饮，将会对食客的满足感有很大的提升。
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“饮”相较于“餐”成本更低
且更易标准化
把茶饮作为引流增效手段的另一个原因，是其自身所具备的先天优势。不论是奶茶、果饮还是其他饮品，其实从制作流程上看，都是靠设备实现的。
“通过设备，茶饮的制作非常容易实现标准化。一个新招来的员工，经过一天的培训就可以上手进行初步的操作。毛利高，又容易标准化制作，所以很多品牌都愿意引入茶饮。”知名美食媒体人、成都新锐餐饮私董会秘书长杨航说。
< class="pgc-img">这从一些餐饮品牌涉足饮品的初衷就可以看出来。大龙燚创始人柳鸷告诉内参君，涉足茶饮的考量是，“单纯跟风，投一点试试，看看市场反应如何，并没有投入过大的精力。”
总体来看，茶饮市场目前正处于上升期，且毛利率极高，此后估计会有更多的品牌进入。但是，历史的经验告诉我们，一个品类如果到了人人都在讨论的时刻，也必是到了充满了投机与泡沫的时刻。茶饮毕竟是一个新领域，实力不足的企业如果贸然进入，可能带来的不是及时雨，而是扫把星。
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