借低价迅速在奶茶界占领一席之地的蜜雪冰城，最近靠着这首主题曲又一次出圈了。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜，你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”的神曲一出，很多人表示已被洗脑，网友纷纷表示“我也沦陷了”！新式茶饮的营销策略，又晋级了。
用IP打造MV主角 带动奶茶周边
近日，蜜雪冰城的主题曲在其微博正式发布，这首以美国乡村民谣《哦，苏珊娜》曲调为背景的主题曲，一经官方推出就火遍全网，在抖音收获了10亿+的播放量。同时，官方MV还在站收获1000w+的播放量，以及N个网友自发改编的版本：俄语版、日语版、鬼畜版、Rap 版、甚至，还有京剧版……
< class="pgc-img">有网友表示，第一次听蜜雪冰城主题曲的反应是，这是什么鬼？第二次听感觉还可以，第三次就跟着摇摆起来。也有人说：太洗脑了，现在满脑子都是“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，闭上眼睛就是一堆小雪人DuangDuangDuang的比心。
甚至有网友说：雪王不好好唱歌卖什么奶茶 ……可以说，这次“神奇”的主题曲又是一次出圈营销。记者发现，这次出圈的“魔性主题曲 ”MV 里的主角雪人，名叫雪王。蜜雪冰城还用这个 IP 打造了周边产品，譬如马克杯、手机支架，甚至还有手办，在生活场景中不断向用户强化雪王的形象。
从定价、运营到营销，蜜雪冰城已经形成了自己的一套逻辑，而在它完成自有研发、仓储、物流体系的搭建后，拥有迅速复制到全国的超强“繁殖”力。一直以来，对于蜜雪冰城要上市的消息也不断传出，但尚未最新进展。
在继“什么是快乐星球？”之后，网络上又出现了一首洗脑的考前禁曲，这支新晋曲目正出自大家都挺熟悉的茶饮品牌——蜜雪冰城。
< class="pgc-img">（截自网络，侵删）
官方也随之整合了网友们的二创作品，推出前文提到的14国20种语言合集，一把点热了话题，舆情热度骤升至峰值，且有理想的热度延续。
< class="pgc-img">一个近一年前出的低成本MV，随着网友们的自传播推动，蜜雪冰城意外的白捡了一波厉害的广告宣传。
通常来说，单一重复的洗脑广告并不会受到大家的欢迎，甚至可能引发厌恶情绪。在2018年世界杯期间便产生过一场舆论热潮，BOSS直聘、知乎、马蜂窝等品牌在赛事中投放的中插广告，均采用了此种形式。
·BOSS直聘：找工作，直接跟老板谈！找工作，上BOSS直聘！升职、加薪……
·知乎：你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？
·马蜂窝：旅游之前，为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？
网友不堪其扰，纷纷抱怨，甚至有人直接批评这些广告为“粗鄙、恶心、无脑、对视觉和听觉的双重污染”，并卸载了相关软件。
但据识微商情舆情监测系统的分析结果，在近一个月中，当网友谈论到蜜雪冰城主题曲相关时，以占77%的正面情绪为主，中立和负面情绪仅占18%和5%。
< class="pgc-img">为何他人不成，但蜜雪冰城却广受欢迎，是什么造成了这种差别呢？
①“我的地盘，我做主”
蜜雪冰城对于这首洗脑广告曲主要是在自家地盘使用，并没有像一些品牌一样在大、小屏上进行投放，不存在避无可避的情况，因而大家的被侵入感并不会那么重，产生反感情绪的可能性较低。
②“可爱的魔法”
如果看过蜜雪冰城的这个MV，你会发现它的整体风格是以可爱为主的。白乎乎、圆滚滚的品牌卡通形象——雪王，童趣、明亮的背景，其改编前的原曲则来自美国作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所写的经典乡村民谣《Oh!Susanna》，曲调轻松愉快，蜜雪冰城改编后更加类似于儿歌。
而对于雪王这个卡通形象，一些网友也表现出了喜爱，会在与官方的互动中亲切的称其为“雪宝”“宝”，还有人将其形象结成表情包使用。
< class="pgc-img">（来源网络，侵删）
这些可爱的加成都有助于降低人们对洗脑广告内容的厌恶之感，并且MV本身不具有一些洗脑广告踩雷的恶俗点，比如BOSS直聘世界杯中插广告中，对求职者们过于群情激愤形象的塑造。因而，网友们并没有讨厌它，甚至快乐的加入到其中。
③“除了价格low，哪哪都中”
魔性洗脑广告单一且无内容的重复，容易给人一种低质、简陋、不高级的感觉，所以即使它们在消费者品牌认知植入方面有着非凡的作用，但因其可能造成的品牌形象降级和消费者情绪反弹，品牌主们也会对其谨慎选择。
但蜜雪冰城在当下的茶饮市场中，价格当属亲民的那一卦，这也是它的一项市场优势。这个简陋的广告曲恰恰符合它的亲民定价，也就是说在传播中不至于带来降级的突兀感，反而加深了它亲民的品牌特征。
这从网友与它互动的热评中就可看出：“宝啊，我一开始看到这个，以为你肯定赚了好多钱，都有钱做MV了，可是看完之后，才感觉你可能没赚多少钱”“蜜雪冰城:我不嫌你穷，你也别嫌我low”，而蜜雪冰城官方也巧妙的回复道：“你，说，谁，low，除了价格low，哪哪都中”。瞧，价格优势这不又强调了一波。
发展到现在，品牌广告也陷入内卷之中，如何从海量广告中脱颖而出、形成影响成为难点，暴力的洗脑模式成为了一些品牌主偏爱的经济化最优解，但其中的风险和弊端也是极为明显。
蜜雪冰城此番的意外走红或许能为各位带来点灵感，在传播特性的研究中发掘出一些秘诀来，继而攻破广告难题。
洗脑背后的科学营销
这类案例越是出圈，想复制神迹的品牌就越多。
现在流量贵、增长慢。另外，消费者对品牌的垂直信任度在降低，转而更愿意横向信任网友点评和转发。所以，很多品牌都希望自己的内容成为热门，给企业带来免费流量和消费者之间的互相分享。为了达到这个目的，近些年一些品牌开始尝反复播放洗脑广告来加深品牌记忆度，以及被网友讨论。
那么，我们先要知道什么样的内容可以给人洗脑？
西方将“洗脑神曲”现象称作“耳虫”（earworm）：脑子里满是一首歌的旋律，嘴里不由自主地哼出来，走哪儿跟哪儿。
根据国际音乐理解与认知大会的数据，91%的人每星期都会至少有一次的“耳虫上脑”经历，其中四分之一的人每天都会，每次时间一般会持续八秒钟。所以，别看年度洗脑案例那么少，品牌内容成为洗脑内容的机会其实非常大。
美国辛辛那提大学的詹姆斯·克莱瑞斯研究音乐对记忆的影响。他认为，乐曲的结构是决定“洗脑指数”的关键因素，不可否认的是那些简单、重复甚至多少带一些“不和谐”色彩的曲调更容易被大众熟知，也就是人们平时说的“上头”。
研究人员还发现，人在疲惫、压力大或是愣神儿的时候容易脑子里唱歌，平日比较神经质、有轻度强迫症的人更容易耳虫上脑，持续时间也更长。
所以，总结起来就是，当代人压力大，会对难度低、容易唱的歌曲上头。这也是大家会被《小苹果》、《学猫叫》、《最炫民族风》洗脑的原因。
有了科学依据，一些品牌开始做起了洗脑广告，但他们只知其一，不知其二，出街的广告迅速被受众当成垃圾，成为品牌负面。
刷屏心切往往会弄巧成拙，这里面最核心的问题是品牌跳过了好内容的阶段直接去强势媒介饱和式攻击，最后被网评反噬。我们目睹了很多本来产品、口碑都不错的品牌，因为这样的营销行为变成了网友的吐槽和恶搞对象。侮辱性强，伤害性大。
蜜雪冰城这个案例的成功有相当的偶然性，但他们作为少数做到“刷屏+好评”的洗脑内容，有可能因此帮助品牌从业者重新定义洗脑广告。
—END—
|烧脑广告（shukewenzhai）
首先，来看一条微博。
< class="pgc-img">图源：微博@奇思妙想吧
倘若你没有一双尚未听过这几首歌的耳朵，现在，你的脑海里应该无缝响起了三段旋律。网友@奇思妙想吧 一语道破时下最热的洗脑密码，值得一提的是，除了中间《好久不见》以外，前后两段旋律都来自广告。
无论是屈臣氏的蒸馏水广告，还是蜜雪冰城主题曲，他们传播上有一定“默契”：最初发布平平无奇，直到今年才突然爆火；面对突如其来的流量，品牌方明显有些准备不足，屈氏臣并未第一时间回应加码，蜜雪冰城的B站运营尚在招募中。
< class="pgc-img">图源：B站蜜雪微城官方账号
不过，相比《热爱105℃的你》，蜜雪冰城的走红更为典型：土到深处自然萌的雪王，配色亮眼的MV，朗朗上口一遍上头的旋律，极易理解又单句循环的歌词，无一不契合着洗脑效应四个大字。
洗脑广告的利与弊我们过去已谈了太多，蜜雪冰城的大火也绝非能简单归因于此。本次，烧脑君想简单梳理一下从蜜雪冰城中观察到的传播现象。
庞大的群众基础
据蜜雪冰城品牌方自己的说法，这支MV早在去年7月已经在全国1万家门店同步播放，当时的反响与如今的爆火可谓悬殊。究其原因，即买即走的线下门店很难形成双向沟通的语境，缺少电梯的环境，一万家门店也难以形成规模。
蜜雪冰城的群众基础，是本次爆红的基础。
< class="pgc-img">图源：B站蜜雪微城官方账号
消费升级的鼓吹下，新式茶饮越来越热。但是，匠心的研发故事、精致的产品包装、攀升的价格、更长的等待时间和薛定谔的质量，与解渴的初衷不断背离，也让消费者产生了逆反心理。对比友商，蜜雪冰城的门店随处可见，价格便宜大碗，口味见仁见智也不乏口碑款，无疑是更亲民接地气的，也难怪在官方视频里，无数消费者在弹幕中为喜欢的口味打call、隔空battle，蜜雪冰城着实获得了许多喜爱。
而越来越快消的互联网，正需要新鲜的内容。
蜜雪冰城主题曲的走红，让人想起了同样莫名翻红的“快乐星球”。正如歌词里唱的那句，什么是快乐星球？受众们根本不在意什么是快乐星球，只想直接去消费它。无论是平台、红人、还是普通的消费者，都需要高频的、新鲜的、令人深刻的刺激，蜜雪冰城只是恰好嵌入了这一个空白的时间点。
二次创作和流言的生命力
自6月3日上传至今，蜜雪冰城五次登上热搜，甚至还有王冰冰做自来水，在抖音，蜜雪冰城延伸话题的搜索量一度突破700万。
< class="pgc-img">网友的二创赋予了主题曲更长的生命力，其中有两点值得学习。
其一，B站助燃。
主题曲上传之后，少数UP主的快速反应，将这一优质鬼畜素材引入UP主的圈子。随后，柔情的古风版，中二的日语版，逃不过的手势版，眉毛笑飞的猛男版开始屠榜，血洗B站。
我们很难界定哪些二创是合作，哪些二创是自发，高玩们花式改编，出于自身技能的展示，也出于热度的需求。但无论是否合作，蜜雪冰城的B站账号始终冲锋评论区，与网友拉近距离。其结果就是，蜜雪冰城跨越次元，不断收割热度。
其二，抖音燎原。
不同于B站上的花式二创，在抖音，红人们将这种影响力覆盖到线下。
抖人的探店，是主题曲爆红后的自发打卡，也是流言加码的成果。网传“去蜜雪冰城门店唱主题曲，就能获得免单”，引红人奔涌而至。无论是为了免费饮品，还是一展歌喉，亦或是出个喜剧人视频，这些无疑炒红了#蜜雪冰城社死现场 话题。
< class="pgc-img">图源：抖音熊美眉
流言出处已不可考，但可以确定，这并非官方动作。然而官方的鬼才操作在于，在话题成规模后，直接默认了这一网友活动，只是将奖励的判断权利让渡给了门店，或奖励一个冰淇淋，或奖励一杯水，或奖励店员的一个微笑，又给了购买者开盲盒一样的惊喜。
普通人的参与，创造了更多有趣的物料。蜜雪冰城为抗击新冠肺炎捐款700万的新闻也被挖出来，与“我不嫌你穷，你也别嫌我low”的金句联系在一起，更多的受众开始模仿，蜜雪冰城之势最终燎原。
只问耕耘，不问收获
主题曲+线上传播+线下物料，蜜雪冰城的这一番操作无疑是小物料撬动大传播的范本。在其走红后，有不少人开始分析蜜雪冰城的爆红密码，其中就提到创造了“雪王”形象的营销咨询公司华与华。
对此，华杉只认领了雪王形象和品牌的符号系统，他表示：“活儿是人干的，效果是天给的，只问耕耘，不问收获。”
值得一提的是，蜜雪冰城在看到网友热情后，主动发起了“父亲节唱甜蜜蜜”的活动。该活动契合了父亲节的热点，也获得了一定的参与度，但效果远远比不上“社死现场”等网友自发的活动。这似乎契合了华杉在微博上回复网友的那句，“这种事，不能主动去搞，你一搞，就无聊了。大家喜欢，就自己玩。”
< class="pgc-img">图源：微博@华杉
占据互联网主动权的年轻人更喜欢自由的、去中心化的传播环境，看上去，蜜雪冰城的成功，更多是源于偶然，是官方引导、网友自发的狂欢。不过，作为消费品牌，不同场域的多次传播必定会触发睡眠者效应，蜜雪冰城的线下销量有望迎来一波增长。
同时，我们注意到，#蜜雪冰城在逃雪人 话题正在抖音爬榜，或许，与洗浴用品合作的雪人挑战，是个不错的主意。
几天，大家应该都被一首歌给洗脑了“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”[呲牙]
三句歌词，有中文版、韩语版、泰语版、鬼畜版、Rap 版等等，只有你能想到的版本，应有尽有，各种版本席卷网络的同时，也成功洗脑各路网民。[机智]
据网络数据统计，到目前为止抖音的相关主题播放量近14亿、微博近6亿，再加上超6000万的B站数据，这首改编自美国经典民谣的《Oh！Suzanna》的“蜜雪冰城”品牌主题曲，仅靠着3句歌词，播放量突破20亿，并迅速在各大短视频及媒体网站成为神曲。
短短几天，创立24年之久，主要扎根三四线城市，在一二线城市几乎毫无品牌影响力的蜜雪冰城，迅速席卷各大媒体网站，并将“真实”、“便宜”等品牌词，烙印在大多数人的心中。
品牌相当于一套符号系统，这套符号系统是用来传达一个稳定的价值，消费者一旦看到这个符号系统，就可以知道品牌背后稳定的价值是什么。
品牌定位的基本方法，不是要去创造某种新的、不同的事物，而是去操控消费者心中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
每个品牌，都希望能够得到大众广泛的传播，通过良性的传播，带动品牌的高速消费增长。
品牌传播是塑造品牌，维持品牌记忆，培养品牌忠诚度最有效的方式。
品牌传播也是企业的核心战略，是超越营销的不二法则。
品牌传播的目的就是想要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就具有话语权。
自带魔力的品牌，都有其相似点，它们的文案都很精彩，能够打动人心。
例如每年情人节的品牌文案宣传，最值得期待的大概就是杜蕾斯了，每一次杜蕾斯都以巧妙幽默的文风，将产品和功能、热点进行结合，让人会心一笑。
广告最需要的就是创意，但消费者最需要的，是观感健康、真实可信的广告和创意，而不是哗众取宠甚至是低级炒作。
那么如何更好的去做品牌的传播呢？
一、判断主题是否与品牌/产品吻合
二、注意宣传“单纯曝光效应”的反作用
曝光对象最初对品牌/产品的态度是恶劣的话，运用曝光效应就会适得其反，让大众越看越烦。此外相同的曝光次数太多引起逆反心理，由喜欢变成厌烦。
打个简单的比方：吃同一种食物，多吃几次一般就会喜欢，可你重复吃过许多次后，喜欢程度就会下降，甚至感觉厌烦。
三、品牌吸引大量消费者参与二创、互动会带来不可预知的发展
例如蜜雪冰城的洗脑主题曲爆红之后，在品牌总部没有统一部署的情况下，部分门店和消费者自己发起了“到店唱主题曲免单”的活动，许多消费者到身边的门店一展歌喉，却换来店员一脸懵逼告知没有这个活动。这种情况是非常考验商家的快速应变能力。
随着大众的消费理念改变，消费者对附加于品牌或产品上的体验要求更高，他们往往对能引起共鸣的品牌或产品更感兴趣。
这也促使了品牌要传递自身的理念或态度，与消费者建立沟通的语境下也得到他们的认可。
品牌的建立和孵化，是一个长期而艰巨的过程，现如今信息的爆炸式增长，让人类的心智逐渐承载过度，在营销和传播的过程中，我们在一个少即是多，多即是少的时代，懂得舍弃，才能专一。唯有专一，才能做到极致，才会成为一个唯一。
