蜜雪冰城投资首秀，看上了这家广东奶茶店

者 | 卢奕贝

编辑 | 昝慧昉

蜜雪冰城最近投资了广东一家名叫“汇茶”的奶茶店。

天眼查信息显示，10月13日，广东汇茶餐饮管理有限公司发生工商变更，新增雪王投资有限责任公司为股东，同时公司注册资本由500万元人民币增加至617.28万元人民币，增幅为23.46%。

雪王投资正是蜜雪冰城于今年9月13日成立的创投公司，由蜜雪冰城股份有限公司全资持股，注册资本5000万元人民币，经营范围含创业投资（限投资未上市企业），以自有资金从事投资活动等。

“汇茶”正是蜜雪冰城的第一笔对外投资。

在广东，汇茶不属于最有名气的那批奶茶品牌。据其公众号介绍，汇茶品牌创立于2015年初，总部在广东东莞；截止2020年共开出60多家门店，主要分布在广东东莞、深圳及海南海口、三亚等地，计划未来三年内成为千店连锁品牌。单从规模而言，很难将汇茶与已拥有近两万家门店的蜜雪冰城放在一起，二者完全不是一个量级的存在。

蜜雪冰城真正看中的，或许是汇茶的商业模式，以及后者在竞争激烈的南方市场积累的团队运营经验。

汇茶主打珍珠奶茶，目前共有36个单品，包括奶茶、水果茶、芝士茶等系列茶饮，客单价在10元左右。其中“金焦珍珠奶茶”是汇茶的招牌产品，依靠着这个大单品，单店面积只有约12平方米的汇茶却能将最高月营业额做到50万元。

对奶茶配料“珍珠”进行微创新，是汇茶找到差异化立足点的关键。自媒体“中国饮品快报”曾报道，2015年前后，珍珠奶茶因被网传“做珍珠的粉圆里含有明胶、是化工原料”一时口碑大跌。而汇茶创始人陈治海捕以此为机会点，与广州一家食品企业合作，研发出了一种只用天然木薯粉、融合焦糖风味加工而成的珍珠粉圆。它与传统黑色珍珠不同，口感更加Q弹，视觉上则呈半透明的金黄色。

为推广这种珍珠，汇茶所有门店内都设置了一个珍珠展示区，直观呈现汇茶珍珠与传统珍珠的区别；店员也会主动向顾客科普其中差异，并引导客人去体验。

不过在大众点评、小红书等平台上，点评、笔记中对汇茶提及最多的，还是它的高性价比。金焦珍珠奶茶一杯10元，所有产品最贵不超过20元，还会经常推出促销优惠活动，比如限时推出0.8元金焦珍珠奶茶优惠券、限时全场饮品5.5元、或每月15日会员日限定饮品买一送一等。

极低的价格加上频繁促销，让汇茶在短时间内得以迅速精准获客。这也它能在同类型品牌Coco都可、一点点等围剿下，抢夺市场份额的重要举措。

此外，汇茶在选址布局方面也会尽量规避跟对手正面竞争。

比如在深圳，汇茶虽然也开在繁华商圈或购物中心，但这些点位通常位于较为外围的商圈，并不会在市中心跟已取得先发优势的同行正面刚；在海南省，也是在当地奶茶市场尚未发展成熟的2016年便早早落子。

精细化运营方面，汇茶也摸索出一套适用于自身情况的体系。

为寻找吸引到更多新客户，汇茶会通过“扫楼”的方式点对点拜访周边写字楼客户，开拓团餐业务，也对自身进行宣传；如果是购物中心的门店，则会针对商场店员、外卖骑手等设置优惠。在整体管理方面，由于汇茶主打连锁加盟模式，在其东莞总部设有500平米的商学院，专门针对对加盟商、QSC管控等进行培训，并进行定期检查巡店以加强管理。

整体而言，汇茶虽然不是品牌特色最突出的，也不是门店规模最庞大的，但其强调性价比的品牌定位、注重精细化运营的管理模式都可能为蜜雪冰城未来的发展带来助益。

蜜雪冰城正密集投资西南地区以及海南省，今年已经进行了5笔项目投资，涉及供应链体系搭建、出口业务配套等。这些投资项目除帮助蜜雪冰城出海拓展东南亚市场外，也能辐射覆盖此前蜜雪冰城相对空白的南方市场。

作为创始于河南郑州的奶茶品牌，蜜雪冰城在北方市场分布更为密集，其河南省门店已接近2000家，山东、河北省门店也均有千家门店。但放眼奶茶品牌林立的南方市场，蜜雪冰城并不强势，在广州、深圳都仅有100多家门店。

此时对汇茶进行投资，则可以依靠汇茶的运营经验帮助自身快速对南方市场进行加密布局。此外，对蜜雪冰城来说，规模声量仍较为弱势的汇茶，也是蜜雪对外投资方面一个性价比较高的选择。

创而优则投，在今天的茶饮行业已经是一个愈发常见举措，曾依靠资本迅速规模扩张的头部品牌们，又转身成为了投资方。比如喜茶投资精品咖啡See saw、茶颜悦色投资果汁品牌果呀呀。并且可以预见的是，这样的投资事件在未来会变得更多。

盟一时爽，一直加盟一直爽？

文｜余乐

编辑｜谢丽容

3月4日，海底捞宣布开放加盟，消息迅速冲上热搜。很多人对此感到意外，毕竟这个著名火锅品牌成立30年来始终坚持直营，从未在加盟问题上松过口。但是，对于了解过去几年中国商业发展趋势的人来说，海底捞决定“下海”，完全是一个可以预料到的举动。

因为，中国商业世界已经悄然进入“加盟时代”。

我们可以回想一下，刚过去的2023年，中国最亮眼的经济数据是什么？GDP、FDI还是进出口？都不是，是连锁品牌的扩店速度。

快到什么程度呢？就是连统计数据都追不上的那种。我们专门从事这方面报道的记者每次写文章都要查数据，但这些数据等到稿子发表的时候多半就已经“过时”了。所以，我下面列的数字也很可能并不是最新数据，但已经足够反应出趋势：

2023年一年间，蜜雪冰城的门店数量从2.5万家增长到3.2万家；瑞幸咖啡从8000多家到近1.5万家；古茗、茶百道、沪上阿姨纷纷逼近万家；塔斯汀汉堡从3000多家到6000多家；赵一鸣零食从不到100家到2500多家……这样的扩张速度并非个例，而是普遍现象。

仅仅几年前，陆正耀创立瑞幸咖啡后一年半开出2300多家直营店，就已经被媒体称为“蒙眼狂奔”；而到2023年，另起炉灶的陆正耀改用加盟制，一年就把库迪咖啡干到了7000多家。媒体已经找不到词来形容他了。

北京常营的瑞幸咖啡和库迪咖啡门店。图/半熟财经

刚过去的这一年，无论是参加行业会议，还是在微信群里聊天，很多连锁品牌的老板和投资人都把一个词挂在嘴边：万店基因。两三年前，喊出“万店”的目标需要一些勇气，但是照现在这个速度发展下去，可能两三年后，没有万店的人都不好意思出来跟大家打招呼了。

在当前的经济形势下，很多行业和公司都处于收缩状态，“加盟经济”和头部连锁品牌凭什么能风景这边独好？本文的观点是，加盟经济的快速发展，正是得益于当前的经济形势。简单地说，大致有以下五方面因素：

一、因疫情影响及产业升级、转型等原因，产生了大量的待就业人口，使得潜在的加盟商群体扩大；

二、因楼市、股市等渠道的投资收益减弱，大量民间资金缺乏理想的理财和投资渠道；

三、因融资及IPO进展受阻，许多品牌将融资对象从资本转向加盟商，以获取利润和稳定的现金流；

四、因供应链、仓储物流等基础设施的完善，以及数字化和人工智能的应用愈发深入，连锁品牌能更有效地实现对加盟商的管理，产品和服务的标准化程度也更有保证；

五、低线城市及乡镇地区的消费水平及习惯快速接近一二线城市，为品牌的规模扩张提供了空间。

本文要讨论的另一个重要问题是：加盟经济的发展是好事还是坏事？有些人一提到加盟，就会联想到骗人、“割韭菜”；还有些人认为加盟制可以让品牌商和加盟商获得“双赢”，直营做不好的生意改成加盟就能做好。我认为，这两种看法都把问题过于简单化了。在当今的经济环境下，加盟经济的利弊，以及它带给各个利益方的风险与收益，都是非常复杂的问题。

简言之，加盟制品牌既然能得到如此快速的发展，就说明它在一定程度上满足了品牌、加盟商和消费者这三方面的需求，实现了“多赢”，但其中的风险也会在发展的过程中逐步放大，甚至最后反噬，变成“多输”。

下面，本文将围绕“关于加盟经济的三大猜想”展开：

一、万物皆可加盟？

二、全民都可加盟？

三、加盟可解千愁？

万物皆可加盟？

如果你认为只有餐饮行业存在加盟品牌，那你就错了。事实上，“加盟经济”在我们生活中的存在早已超出了许多人的认知：

711、罗森是加盟的；菜鸟驿站、快递网点是加盟的；健身房是加盟的；剪头发的审美、木北是加盟的；商场里的滑雪机、高铁站的按摩椅是加盟的；电影院是加盟的；卖小物件的名创优品、卖大家具的居然之家是加盟的；汉庭、锦江之星甚至一些高端酒店也是加盟的——只要你有钱，都可以加盟。在过去的一年或者几年里，上述不同行业的很多加盟品牌都经历了快速增长，也有很多像海底捞一样的品牌从坚持直营转为开放加盟。

加盟制是一类商业模式的统称，学术一点的叫法是“特许经营”。1960年代，麦当劳正是凭借加盟制度，将门店数量从200多家发展到3000多家，从而奠定了全球快餐霸主的地位。

在中国，加盟制的商业模式一直在发展演进，大致出现了这样几个类型：一次性加盟、管理型加盟、供应链型加盟和投资型加盟。

最开始，很多品牌的加盟模式比较粗糙，加盟商一次性地给品牌一笔加盟费，或是买个“独家配方”、拜个师，然后就可以用对方的品牌去开店了。双方从此再无经济来往。这种模式的弊病是显而易见的：品牌商对加盟商没有任何管控能力，标准化更是无从谈起；加盟商只能得到一块牌子，无法得到品牌方的持续赋能。

之后，品牌商和加盟商的关系开始逐渐加强，绑定程度不断加深。一些品牌把一次性的加盟费改为每年一次的管理费，在店面装修、产品及操作规范等方面也提出更高要求。这样，品牌商就变成了一家管理公司。在影院、酒店等行业这样的例子都不少见。

在餐饮、零售等直接卖货的行业，最关键的一个转变来了：品牌商开始要求加盟商必须采购自己提供的商品或原材料，包括食材、包装、设备等。例如，想加盟一个咖啡品牌，你就必须买对方提供的咖啡豆、咖啡机、纸杯和吸管；想加盟一个便利店，你就要从对方指定的渠道进货，使用对方指定的冰柜、货架等。

为什么说这个变化很重要呢？因为到了这个时候，品牌商就变成了一家供应链公司，可以从加盟商处获得源源不断的收入。这种收入的体量就远非加盟费或管理费所能相比的了。有些品牌方干脆直接放弃了加盟费和管理费，只靠给加盟商供货来赚钱。

我们曾在2019年采访过杨国福和张亮这两家麻辣烫品牌。从门店数量来说，这两家给消费者的感觉可能是旗鼓相当的，但是，由于张亮采取的是管理模式，而杨国福采取的是供应链模式，两者的营收规模根本不在一个层次上：前者当时的年收入约为6000万元，而后者却有13亿元。

时至今日，供应链模式在餐饮和零售业的加盟品牌中已成为主流。门店超过三万家的蜜雪冰城、超过一万家的锅圈食汇，其来自加盟商的收入都达到了90%以上。

还有一些品牌更进一步，连加盟店的管理人员都是由总部派出的，加盟商只负责出钱，别的几乎都不用管，变成纯粹的财务投资者。

综上所述，随着加盟制的形式越来越丰富，它所能触及的行业也越来越多：卖产品的行业适用供应链模式、卖服务的行业适用管理模式，而投资模式则几乎可以应用在任何行业。

技术进步成就加盟经济

加盟制崛起还与技术进步密不可分。

在以往，制约加盟制品牌发展的一大原因，就是难以做到标准化：加盟商提供的产品或服务质量参差不齐、品牌方对加盟商也缺乏有效的监督和管理手段。加盟商越多，出问题、“砸牌子”的可能性就越大。

这里面一个比较典型的例子就是小肥羊。这个火锅品牌源自内蒙古，以底汤浓郁、涮肉不用蘸料为特色。我第一次吃到小肥羊的时候，感觉简直“惊为天人”。有那么几年，小肥羊的人气远高于海底捞。但是，走向加盟制之后，由于没有做好质量管理，加盟店的肉质就一言难尽了。口碑砸掉后，整个品牌就走向了衰落，被肯德基的母公司百胜集团收购后也仍然没有起色。

小肥羊店面 。图源网络

近些年，各种技术的进步，使得品牌方有更多、更有力的手段实现产品和服务的标准化，做到“千店一面”。我们可以从硬件和软件两个方面来看。

硬件，包括产品的生产、运输、销售等环节。预制菜和生鲜物流技术的发展，使得食材的集中工厂化生产和远距离配送成为可能；各种自动化、智能化设备的引入，大大简化了门店操作，保证你在北京和三亚喝到的奶茶是同样味道。为了保证出品质量和标准化程度，上文所述的蜜雪冰城、杨国福等供应链型加盟品牌都纷纷在全国各地投资建厂、搭建物流体系。放在十几二十年前，即使企业想这么做，技术上也很难达到。

软件，指的是管理手段。在“一次性加盟”模式盛行的时代，加盟商交过一笔钱后就脱离了品牌方的视线，山高皇帝远。现在，各种办公软件、大数据和人工智能技术的应用，使得品牌方能够实时监控加盟店铺的一举一动，随时调整产品目录、进货量和售价。通讯手段的发展则让品牌方和加盟商的沟通效率大幅提高。总的来说，就是技术的进步使品牌方的“遥控”和“微操”能力越来越强，而加盟商则基本变为“工具人”。

软硬件两方面的技术进步，使得现在的加盟品牌只要搞一个样板间，“跑通单店模式”（甚至不用跑通，只要能说服加盟商就行），就可以用极快的速度把这个模式复制到全国甚至全世界。为什么库迪咖啡能一年开出六七千家？正是因为饮品店投资小、门槛低、产品标准化程度高，单店模式可复制性极强。

资本市场降温，“逼”企业开放加盟

技术上的成熟，为品牌方大规模铺开加盟制创造了客观条件，而经济环境的变化，则强化了品牌方搞加盟制的主观意愿。

库迪是陆正耀做的第二个连锁咖啡品牌，第一个是瑞幸。但他在这两次创业中的打法是截然不同的。通过比较这两种打法，我们就能发现加盟制在这几年突然“走红”的原因。

瑞幸咖啡2017年开出第一家店，两年后才开始试水加盟业务，但仍以直营为主。时至今日，加盟店也只占瑞幸全部门店的三分之一左右。

2022年成立的库迪咖啡，则是从还没开出第一家店的时候，就启动了全国范围内的大规模招商。正因如此，其开店速度比当年的瑞幸还要快出许多，仅一个月多就开进了全国的30多个城市。

到现在，库迪没有公布过其直营店的数量，但可以肯定的是，加盟店占到了门店中的绝大多数。库迪咖啡的首席策略官李颖波在接受媒体采访时也说过，直营店只是起到一个“样板店”的作用。

五年的时间，陆正耀的打法为什么会发生这么大的变化呢？答案很简单，融资环境变了。

处于创始期和扩张期的品牌，大多需要一个“烧钱”的过程。租铺位、开店、购置设备、进货等等都需求花钱。一个门店的回本周期少则几个月，多则数年。这还不算为了与同行竞争而补贴给用户的钱。

瑞幸创立之初，就已经规划了“烧钱”的完整路径：先从大钲资本、愉悦资本等投资机构那里拿到融资，然后不计成本地烧钱，用最快的速度完成上市，好让这些资本获利退出。实际上，瑞幸也顺利地完成了上述计划，只是上市后曝出的财务造假丑闻导致陆正耀和他的团队出局。

当时，早期融资和后期上市这两个渠道都是畅通的，资金也是充裕的。五年后，形势完全变了：一级市场迎来“十年来最大的一场寒冬”，初创企业的融资机会大不如前；而在二级市场上，美股不好上、A股上不了，港股相对容易上一些，但很多公司都是“上市即破发”，或是在认购阶段就无人问津。同时，IPO前景的黯淡让资本看不到退出路径，反过来又加剧了一级市场的融资难问题。

这样，品牌“烧”不了资本的钱，自己靠经营完成原始积累又太慢，就只能转而“烧”加盟商的钱，或者说让他们自己烧钱。反过来说，如果品牌还抱有上市的希望，最好的办法也是先靠加盟商的贡献做大规模、做出利润，给二级市场的投资者讲出更好的故事。

全民都可加盟？

俗话说“一个巴掌拍不响”。加盟经济之所以能迅速发展，既是因为越来越多的品牌开放加盟，也是因为越来越多的人想做加盟商，愿意把自己的钱投入到加盟事业之中。

这里面有两个关键的因素，一个是人，一个是钱。近几年间，这两个因素都发生了有利于加盟经济发展的变化。

受到2020年开始的疫情影响，原有的经济发展节奏被打乱，产业结构的变革进程加速。在这个过程中，不少人都需要重新寻找工作机会、改变职业规划乃至生活方式。例如，从互联网大厂“毕业”的中青年返回家乡，工厂容纳不下的劳动力转而自谋生路等。这些群体中有不少人都会把加盟一个知名品牌作为自己的选项之一。快餐、饮品等品牌的启动资金要求低，因而格外受这些人的欢迎，门店数量增长也就格外的快。

我们可以回想一下，1990年代的“下岗潮”中，东北等地区的大量下岗工人也是转行做起了烧烤、快餐。直到现在，来自东北的品牌仍然在全国的快餐行业中占据着半壁江山。现在的情况与当年有些类似，只是当时没有这么多品牌可以加盟而已。

以上是人的因素，下面就是钱的因素。

近几年的另一个突出变化就是，资产的保值和升值越来越难了。对于普通人来说，以前最普遍的投资方式就是买房，然后是炒股、买基金、理财等等。但是现在，房价早已过了普涨时代，股市行情也多年低迷。另一方面，人民币汇率从“6时代”进入“7时代”，无形中也让很多人感到了财产缩水的压力。

很多中产或者小生意人，手里有一些闲钱，但不知道该把钱放在哪儿。其中一些人想到去做生意，但又害怕血本无归，于是很多人就想到了加盟。

总的来说，资本的大钱少了，民间无处安放的小钱多了，品牌商就把”To VC”模式改为“To 小b”模式。一切都顺理成章。

很多人一提到加盟商，就会想到“韭菜”，而且从结果上看，也确实有不少加盟商成为了“韭菜”。但是，加盟制对于加盟商这个群体来说肯定是有好处的，否则也不会有这么多社会各阶层人士前仆后继地选择成为加盟商。

相对于自己创业，做加盟商有一个明显的好处，就是可以得到品牌方的赋能和支持。设备、货源、产品、装修设计等统统不用费心，品牌方都有现成的，拿来用就好了。同时，品牌方还会通过培训、派遣店长等方式传授经营和管理知识。很多年轻人都抱着“加盟学几年，再自己创品牌”的想法。

更关键的是，与自己开店创业相比，加盟一个品牌的风险要小得多。餐饮、零售等行业的各种研究都曾发现，加盟品牌的门店在开业几年后的存活率远高于非加盟门店。当然，自己创业不用给加盟商交钱或分账，可能会挣得更多，但在当前的经济形势下，更多的人还是宁愿求稳。我们之前采访到的多位饮品、零售加盟商都表示，自己辛苦一个月挣到的利润，也就比上班拿的工资多不了多少，但这总比自己做然后赔钱、倒闭要好。

加盟可解千愁？

如前所述，加盟制的走红，与近几年各方面形势的变化有关，可谓“天时、地利、人和”。尤其是在经济整体增速放缓、许多行业都在收缩、许多传统知名品牌步履维艰之际，主打加盟制的品牌却一个个都在飞速扩张，大有“风景这边独好”之势。

加盟制真有这么神奇吗？

对于以“开店”为主要业态的企业来说，搞加盟制确实能解决不少痛点。加盟商的资金投入缓解了融资压力，不但加快了扩张速度，还能形成稳定的现金流。对于蜜雪冰城这样的供应链型品牌来说，只要加盟门店数量在增多，总部的现金流就会持续增长。公司整体经营风险也就转化为一个个加盟商自己的经营风险。

还有一个显而易见的好处，就是加盟商能帮助品牌开拓新的市场，尤其是在“下沉”和“出海”这两个方向上。

海底捞刚刚公布的加盟申请表之中，有一个选项是“是否拥有物业资源”。众所周知，店铺的选址是决定生意成本的最重要因素之一（也有一些人认为没有“之一”），而在很多地方，尤其是在以“熟人社会”为主的下沉市场，要想拿到最好的“旺铺”资源，必须要在当地有深厚的根基和人脉。这恰恰是外来品牌没有，而本地加盟商有的。

我们在近一两年的采访报道中发现，很多城市都有那种势力强大的加盟商，他们手中握有多处旺铺资源，甚至同时加盟多个品牌。品牌方如果能搞定这样的加盟商，显然会对发展当地的业务大有好处。

出海的道理也是如此。每个国家或市场都有不同的法规、市场环境和人情世故。对于品牌方来说，与其自己花时间、交学费，不如找熟悉当地情况的加盟商，迅速打开市场。短短几年间，东南亚各国已经随处可见蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸咖啡等中国饮品。更有不少品牌大举进入欧美市场。

曾经陷入“伪日系”风波的名创优品，过去几年在海外市场不断攻城略地，门店已经开到了100多个国家，其中不乏纽约第五大道、伦敦牛津街这样的优质店址。公司创始人叶国富在2023年接受我们专访时介绍说，他们在大部分国家都是把开店和运营的任务交给当地代理商去做，总部再派出“国家总经理”去管理和支持代理商。

商场里的名创优品门店。 图/半熟财经

另一个好处相对来说隐藏得比较深，那就是加盟制能调动店长（加盟商）的积极性：直营制的品牌，店长都是拿工资的职业经理人，而加盟制的品牌，每一个加盟商都是自己门店的老板，要自负盈亏。他们对工作的投入程度和责任心是那些职业店长无法比拟的。

此外，现在不少品牌都要求加盟商亲自参与门店的日常运营，说白了就是老板自己也得干活。但是老板是不会给自己发工资的，计算门店利润的时候也不会把老板的人力成本计算在里面。无形之中，财务数字就好看了不少。

加盟制的反噬

短期来看，加盟制确实是很多品牌的最佳选择，但这并不意味着“加盟一时爽，一直加盟一直爽”。相反，加盟制固有的一些特点使它很容易自我反噬。

一个最重要的矛盾就是：品牌方有着无限扩大加盟商规模的欲望，但却不得不面对边际效益递减的宿命。

前文已经说过，对于品牌方来说，每多一个加盟商，它就能多收一笔加盟费——不仅是字面上的加盟费，还包括设备费、培训管理费，以及至少短期内不用退还的保证金。这本身就是一笔不小的收入，少则十几、二十万，多则上百万。

对于现在已成为主流的供应链型品牌来说，每多一个加盟商，还意味着多了一个客户，——不要忘了，这类品牌的大部分收入并不来自消费者，而是来自加盟商的日常采购。这些品牌永远都不会嫌加盟商太多。

快餐品牌西少爷的广告经常出现在朋友圈中，便利蜂的门店最近也在反复播放广告，但这些广告没有一条是对消费者宣传产品的，全都是号召加盟的。从这个现象也可以看出，谁才是这些品牌真正的“衣食父母”。

对于那些正在高速扩张的品牌来说，它们有强烈的冲动来设法维持这样的速度，否则收入、利润的增长就会大受影响。对于已上市或准备上市的品牌来说，这些数字好看与否，更是关乎估值或市值的关键。也就是说，它们一旦尝到加盟制的甜头，就“停不下来”。

问题是，市场就那么大，虽然其规模也在增长，但显然跟不上加盟门店的增长速度。一座城市可能容得下一百家蜜雪冰城，但肯定容不下一万家。

为什么近几年那么多饮品、零售品牌急于出海？其最主要的动因还是国内的加盟商增长速度已经接近天花板。要想维持不断增长的神话，就必须把目光投向全世界。如果全世界都门店饱和了呢？离那一天还很远。叶国富在接受我们专访时就明确表示“十年内不考虑这个问题”。

所谓的“品牌下沉”也是同样的道理。现在很多人都在说“下沉市场才是王道”。真实的情况是，不仅高线品牌在使劲下沉，低线品牌同样在使劲“上浮”。不少原本以三四线城市乃至乡镇为基本盘的品牌，现在也开始向一线城市渗透了。所以，这本质上不是一个下沉的问题，而是品牌无限扩大规模的冲动之下，一个必然结果。

但是，门店规模扩大到一定程度之后，单店收益就会开始被摊薄。无论是收入还是利润，都会被过多的同品牌门店所稀释。更何况，一般早期门店——包括品牌方用来吸引加盟商的“样板店”——都会选在最容易赚钱的位置上。越往后加盟的人，其点位就会越差，赚钱的机会也就越低。

当一条街上开出一家瑞幸的时候，可能会很赚钱，但当这条街上出现了五家瑞幸，那么每家就都有可能会惨淡经营。如果在这个过程中，这五家瑞幸旁边还都各自开了一家库迪（现实中库迪的开店策略正是“贴着瑞幸打”），那么这种内卷的程度就更是可想而知了。

实际上，这种惨烈的“同室操戈”已经在上演。近一年多的时间，我们频频听到不同品牌的加盟商抱怨品牌方“违反区域保护承诺”——加盟时说好了在某片区域只有你一个加盟商，过了不久就发现街对面又开了一家。这就是上文所说的矛盾的具体表现。

无奈的是，由于品牌方有着无限扩大规模的冲动，这样的矛盾基本无解，以后还会愈演愈烈。理论上，最后的结果就是：越来越多的加盟商开始赚不到钱、品牌对加盟商的吸引力随之下降，门店增长放缓，财报数字变得难看，规模开始萎缩……进入下降的螺旋之中。最极端的情况下，甚至有资金链暴雷的可能。

所以，“加盟虽好，但也不能贪杯”。对于加盟制品牌集中的餐饮、零售行业来说，规模并不是护城河，大厦轰然倒塌的例子比比皆是。如果想要品牌走得长远，就需要抑止盲目扩大规模的冲动，做好产品研发、服务好加盟商，保证他们的收益，让品牌的价值得以维护和提升。

者|ljl

新茶饮的中场战事，由多家品牌集体交表冲击IPO开启。

进入2024年，新茶饮品牌掀起上市潮，1月2日古茗和蜜雪冰城双双向港交所提交招股书，接着2月14日沪上阿姨交表，最近的动态是去年八月交表的茶百道更新招股书，同样拟在港交所上市。

资本助推下，茶饮品牌疯狂加盟冲击万店。根据招股书信息，蜜雪冰城是第一家过万店的茶饮品牌，截至2023年9月30日，全球门店数超36000家，在中国的店铺超2.2万家；古茗门店总数已经破万；沪上阿姨截至2023年9月30日，门店数量达到7297家；茶百道开了7117家店。

如今各品牌纷纷冲击二级市场，一方面是资本对茶饮赛道的疲惫，另一方面品牌需要找到新的支持继续扩张、竞争。而他们的竞争会延伸向更广的领域，正如沪上阿姨CEO单卫钧曾说：“新茶饮有几个特点，第一个是资本化，第二个是连锁化，第三个就是线上化”。

本文讨论的重点就集中在茶饮品牌新战场，线上。随着抖音入场，本地生活赛道被注入新的竞争元素，美团抖音近身肉搏打了一年多，在有8亿日活的抖音，品牌自然也多了扩大生意的新选择。根据《晚点Latepost》报道，2024年抖音生活服务销售目标接近6000亿。

在剁椒的观察中，品牌在抖音本地生活阵地中，大多选择大场、节点性直播，集中发力追求声量和单量的最大化；另外在日常经营中，各类中腰部达人、垂类探店达人是拉动消费的关键力量，这种量级的达人或许个人成交量不大，但聚沙成塔，也能给品牌积累起规模不小的销售。抖音逐渐成为茶饮品牌线上化经营和营销的主要阵地。

茶饮品牌的中场战事，线上是另一块主战场。

结合过去两年的情况，大多品牌官方直播都采取节点直播的模式，而非常态化的。

三八妇女节，沪上阿姨上线产品「暗夜玫瑰」，并搭配周边配饰售卖。产品3月6日上线，沪上阿姨在3月6日、7日连做两天直播。根据抖查查数据，在3月7日的四小时直播中，观看人次为39.5万人。这两场直播均未带货，属于营销、种草型的直播。

沪上阿姨在抖音生活服务阵地上的经营也一直持续。去年双十一，品牌和平台大促活动联动，做出了销售额7200万+、短视频投稿4.3万+、直播曝光2.6亿的成绩。

大促期间，沪上阿姨做大促直播的方法论可以总结为以下几点。

第一，推新品，在双十一期间沪上阿姨推出桃桃大福新款饮品。第二，联动平台参与话题活动。在社交型的平台做营销活动，参与话题是必不可少的环节，无论是微博还是抖音，这是一个很好的聚合流量窗口。沪上阿姨拉来品牌推广大使田嘉瑞一起在抖音上做活动，激发用户做二创。根据抖音生活服务提供的数据，活动周期内短视频投稿量达4.3万+，短视频曝光2.6亿，沪上阿姨官方话题#桃桃大福奶甜上新 曝光2854万次。

第三，打造与产品调性符合的直播间场景，做场景营销。剁椒观察到，当时沪上阿姨契合产品做了粉嫩的直播间，主打年轻、女性群体。而事实上，对直播间场景的特意打造，已经是大多数做直播的品牌的选择。

去年，茶百道在三亚做了一场直播，把直播间打造成三亚海景风格，海上摩托艇、彩虹拖伞、海岸线航拍这些元素都进入到品牌直播间里。据报道，这次单日直播GMV破亿。

做节点式的大场直播，是茶饮品牌的普遍选择。直播场次不多，甚至间隔周期很长，但播一次就能收获不错的效果。不光是茶饮，很多类型的本地生活商家都这么做，如海底捞、半天妖、CoCo、星巴克、瑞幸、麦当劳、肯德基、茶百道等。

茶百道在招股书中专门写到了自己的直播成绩：茶百道已在微信、微博、小红书、抖音、哔哩哔哩等主流平台建立账号矩阵，以话题活动带动销量。其中，抖音直播单日最高 GMV 突破 1 亿，粉丝数量单日增长近 23万，刷新抖音生活服务品牌专场直播GMV记录。

2023年3月，茶百道成为茶饮赛道首个单日直播破亿的品牌。回顾当时的直播，低价依然是直播冲量的核心，爆品+福利品的组合吸引了用户下单。原价8元的大杯冷萃茶直播中只要6.66元，原价19元的爆品生酪乌漆嘛黑直播价格15.9元。5月13日-15日的抖音生活服务直播，茶百道3场直播在线观看人数最高达7.7万，累计观看人数近1000万，累计销售额突破5200万。

数据显示，当场直播茶百道订单覆盖超过380个城市，有55%的人群来自二三线城市。根据茶百道招股书，其店铺分布最多的区域是新一线城市，占比接近30%，一场直播也给品牌拓展用户市场。

古茗最重要的直播节点是520。2022年古茗初次尝试抖音本地生活直播，2分钟直播间被挤爆宕机，其小程序也出现BUG，不得已古茗还发布了公开道歉信。2023年520，古茗在抖音本地生活直播单场GMV破亿，是继茶百道之后的又一家。

茶饮，乃至整个本地生活商家为什么更偏爱大场直播？站在平台流量分配的视角下，若商家只做日常直播，直播间在流量规模和人群结构方面将逐渐固化，而通过大场，能给系统展现出商家更强的流量承接能力。

大场直播有助于品牌商家人群扩圈，其次就是能短期拉动GMV水平。根据平台发布的数据显示，某知名品牌在一次大场直播中，一天时间GMV就超过了300W，是平日GMV的8.4倍，而大场后的日播GMV也比之前提升近3倍。另外，现制茶饮消费有很强的随机性，线下门店的营销动作相对固定，而大促可以通过超低价、明星营销、平台流量扶持等玩法短期吸引更多“冲动消费者”，具有线下不可比拟的优势。

因此线上大场直播就很适合品牌打新品、用低价推爆品。古茗的520直播中，粉红兔子联名系列，新品芝士杨梅，买一送一福利，这些都是他们吸引用户下单的手段。巨量千川产品运营李东洋曾透露，“在抖音电商中拥有超级爆品的商家流量，对比没有超级爆品的商家流量可能会好15倍。其次，拥有超级爆品的整体GMV能占到全店GMV的70%以上，它正在成为一个核心关键增长点。”

唯一在抖音上施行常态化直播的是“雪王”蜜雪冰城。蜜雪冰城在抖音搭建了数量众多的蓝v矩阵号，日常直播的基本是蜜雪冰城的各类团购账号，直播场景就在各地蜜雪冰城店中，场均观看人数在几千到两三万不等。销售件数不多，但日拱一卒的促销，多账号共同直播，总能打开一部分销路。

抖音相关数据显示，2023年1-8月，蜜雪冰城区域门店矩阵号合计交易额超1亿，交易额破百万的账号有20多个，整体品牌曝光超21亿。

梳理茶饮品牌官方直播，我们把时间范围最远拉长到了两年前。总结起来，品牌官方大多选择节点式的大场直播，常规日播的品牌并不多。在抖音生活服务阵地上，品牌的核心诉求主要集中在两点，打新和节点营销、促销。

低价是基础，几乎从去年开始，茶饮品牌也跟着咖啡搞起了频率极高的9.9优惠，例如奈雪“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动、乐乐茶的“周周9.9元，天天贵人茶”活动，这些优惠大都是在重大节点、直播优惠时推出，是限时、局部的促销，还没有发展成为长期、全国范围的活动。

选品上，剁椒将茶饮品牌直播的货盘总结为“招牌+应季新品+低价秒杀品”。玩法上，品牌要掌握平台玩法，用做话题、拉明星、吸引二创等方式做大流量，当把流量承接到直播间后，则需要在场景等方面做出新意和夺人眼球的点。

根据巨量引擎发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报道》，2023年6-7月茶饮消费旺季，用户在抖音的月单量突破2000万。

茶饮品牌擅长内容营销，整活之王蜜雪冰城早在两年前就在抖音上凭借洗脑神曲彻底火出了圈，喜茶也吃过抖音内容的红利。

如今各品牌依然在短视频内容上不断尝试出新，剁椒观察基本上所有品牌都在抖音上日常发布视频内容，我们重点列出了奈雪的茶、茶百道、喜茶、蜜雪冰城四个品牌的抖音官方号作为论证，他们是这个行业中的头部，内容营销思路也相对较为明晰，便于提炼。

奈雪的茶喜欢做带有剧情，融合热梗的营销内容。2月14日情节人，奈雪的茶从男女生视角发了两条内容，第一条名为「当男朋友收到礼物」，用了平台很常见热门的内容结构：表面和内心的反差表现。当男朋友看到摆满一桌的奈雪的茶礼物，表面客气淡定，内心开心的飞起，举着奈雪的产品和周边不停炫耀。第二天是女生视角，同样是反差梗，别人的情人节vs我的情人节，融合了今年特别火的过情人节不如迎财神的梗，点赞量超过10万。

翻看奈雪的茶抖音页面，点赞数超过十万的视频大多都是有剧情的内容。类似的还有喜茶，「自带杯优雅喝喜茶」、「关于光与夜之恋五位男主搬来喜茶总部」等内容，均是做了轻量剧情化的尝试。

茶百道从去年开始尝试了场景营销。七夕节做了以“奔赴茶百道的浪漫秘境”为主题的直播活动，在直播间打造出真花真草的实景效果，“云端牧场”、“茶山梯田”、“浪漫星空”，一天三个场景不重样。短视频内容中，也会结合产品原料和口味特点，选取不同的户外场景进行拍摄。

蜜雪冰城的内容整活都是围绕IP形象雪王展开的。一首神曲火出圈对运营一个IP内容是远远不够的，不断有内容输出才能将雪王IP进行多维延展。去年8月，蜜雪冰城推出以“雪王”为主角的动画《雪王驾到》，上线三天后，前三集在B站的总播放量就突破两百万。每集五分钟的长度，与其说是动画，倒不如说就是蜜雪冰城的系列营销广告。

如今在蜜雪冰城的抖音首页，围绕雪王的视频合集有「雪王逛大厂」，是联动其他国内品牌合拍的视频，例如卫龙；更新最久的「雪王日记」，雪王IP有可能出现在任何能想到的场景中，依然是搞怪和玩梗，主打一个接地气；还有「雪王音乐」。相关视频的总播放量超过了3亿。

尽管蜜雪冰城此后没有做出像洗脑歌那样的超级爆款案例。但超级爆款的出现大多时候是不可预测的，带有一定的偶然性和运气成分。但各品牌在不停尝试的动作是对的。

如今在抖音搜索茶饮品牌名称，除了能看到各品牌的本地生活店铺，更多出现的则是各类达人直播和视频切片。这类内容或许才是茶饮品牌在抖音平台上更大的经营阵地。

茶饮类目，跑出了“头部”主播，达人我是小胖啊甚至被称为“奶茶届李佳琦”。

目前，我是小胖啊在抖音有35.5万粉丝，截至2023年底，他的带货直播累计 GMV 突破 28 亿元，平均单场带货超 1000 万元，甚至最好成绩单场带货超 2000 万元。在头部达人直播间里，甚至可以拿到比品牌官方更低的价格，5.2 元一杯的沪上阿姨、8.8 元的霸王茶姬、9.9 元的茶百道......

我是小胖啊会做品牌专场直播，在一次采访中他表示：“与某品牌合作了 2 场专场带货直播。要求品牌方第一场直播必须给到冰点价，同时主动建议第二场可以适当提高价格，帮品牌方制造利润。”价格优势依然是直播冲量离不开的手段。

虽然是垂类头部，但36万左右的粉丝量在抖音整个带货生态中充其量只能算中腰部。在抖音团购带货榜上，饮品一栏中可以看到不少中腰部的达人。

例如粉丝33.6万的迅迪吃喝玩乐，根据蝉妈妈数据，其单场累计销售额平均在1万-2.5万之间。3月9日是茉酸奶专场，价格优势明显，原价41元的牛油果+芒果组合只要29.9元，达人采取少量多次的方式商家购物券，基本放一波量就售罄一波。

这类达人就像是品牌在线上的「加盟店」，单个直播间的量不算大，但众人拾柴火焰高。此前剁椒曾采访过给瑞幸做达人直播的服务商，他们表示旗下有五六千个达人，四个小时直播叠加能卖出一百万杯。茶饮和咖啡的逻辑是基本类似的，在数据平台上个体销售额较小的时候并不会显示销量数据，大多有几千到两三万的观看人次，但最终叠加起来的数量就很可观。

除了直播，抖音上还有数量更为庞大的短视频带货内容。做短视频探店的达人粉丝数量更少，很多都只有千粉，基本可以称之为素人。一条去线下购物的一分钟视频，点明价格、口味和体验即可，下方搭配品牌团购链接。剁椒接触的本地生活服务商表示，他们旗下都会有上千甚至上万的短视频探店达人，商业模式也很简单，视频制作费用+流水抽佣。

素人打卡对品牌来说是一种成本较低的推广模式。2023年4月，茶百道推出回归新品“桂花酒酿奶绿”产品，当时就1000多中小达人铺设短视频，通过素人打卡联动更多自来水用户参与传播，后期即便不用出探店费用，也会有源源不断的内容出现在平台，对品牌来说几乎等同于免费流量。

有做茶饮本地生活服务商接受CBNdata采访时表示，目前抖音本地生活的转化方式主要有短视频和直播两种。短视频适合新品、新店以及商家定期推广，直播适合那些本身就有一定知名度和受众的品牌。目前大型连锁茶饮品牌主要通过头部达人+部分自发引流（自发指0成本的素人探店以及云探店）。

另外，剁椒发现短视频在招商加盟方面的作用越来越大。甚至成为中小茶饮品牌做抖音的核心目标。剁椒从服务商处了解到，他们给茶饮品牌做抖音全案运营时，会在矩阵账号中单独做一个官方加盟号，以加盟商人设为主要内容导向，拍摄加盟店铺人员的日常，以及加盟指导，例如如何加盟、选址等内容。

根据剁椒的观察总结，茶饮消费本身具有很强的线下属性，不然各大品牌也不会疯狂扩张门店，追求万店目标。相比线下连锁店这一种较为集中的承接消费方式，品牌在线上的操作更为分散。官方账号不连续、不定期直播营销、中小达人的短视频、直播分销，以及本地生活阵地的日常经营，构成了茶饮品牌在线上的生意矩阵。

当然，最终线上经营的目的还是向线下引流，线上是线下生意的延伸和补充。最终的效果都会呈现在品牌一杯一杯的销售数据之中。

从2022年开始，到2024年大多数茶饮品牌都在线上建立起经营基础。随着品牌上市进入下一个发展阶段，线上或许能给茶饮连锁带来更大的助力。