餐饮渠道的深度挖掘与经营

饮渠道的深度挖掘与经营

（没有废话，直接开始）最近有很多厂家朋友说，餐饮实在是没有什么生意，酒水销量差的要死，投入还很大，所以现在主要精力是做团购，餐饮已经是鸡肋！

对此，我有自己的理解，供给大家参考。

1、为什么全国人民都卖酒，卖酒人都做团购？！

随着这些年酒业不断发展，我们会发现任何一个人的圈子都有卖酒人的存在，换句话说，你要是不注重品牌，在自己的朋友圈内找肯定可以买到一款甚至很多款酒，这其中这2年最多的是茅台镇的酱酒。

而且你会发现，这些酒都不在传统的餐饮、烟酒店销售，往往直接做团购，建立圈层开展营销工作。

为什么会这样？

1）白酒行业整体饮用量是下行的；大家心里都清楚虽然还有很多品牌在增长，但是白酒总的体量是下降的，增长是价格，量降价升。换句话说，行业内竞争加剧，中小品牌酒厂的生存难度加大了。

2）疫情后多数行业受到影响，但是白酒的消费不降反增，加上很多人自身有饮酒需求，所以一拍即合，厂家招募了很多资源性与自用型客户，这些客户一半自己喝，一半卖给朋友少赚一点。

3）随着行业竞争加剧，大品牌在渠道的优势被放大，门槛也不断拉升，很多酒厂根本没有钱在传统的餐饮渠道去熬。

2、为什么有长远目标的大众化品牌一定要长期布局餐饮？

如果你的产品是400元以上的价格带，那么不布局餐饮问题不大，但是作为大众化产品不在餐饮渠道布局，就很难受！

1）大众化产品其实对品牌的需求也不低，但是一般企业没有足够的品牌广告预算，所以必须依赖口碑，大众化白酒的口碑怎么来？就是喝，大量的人喝，然后部分人喝的好，坚持做这个事情，口碑就出来了。

2）大众化产品的选择比名酒更多，竞争更激烈，做抖音直播没钱买流量，买了流量不一定有销售，打价格战获得了一些销售利润又不足，所以聚焦小市场，建立样板市场，培养自己的根据地市场十分重要。

3）餐饮是白酒天然的消费场景，难做，但是只要做就有效果，坚持做就会有大效果。其实回头来看，今天的百亿巨头里凡是有大众化产品的，在餐饮的布局都是十分久远与持久的。

4）团购是一时爽，餐饮是一时难，做难事必有所得，一件很容易的事情竞争会越来越大，一件很难的事情，竞争会越来越小。

5）对于有长远目标的企业而言，坚持布局餐饮渠道就是布局未来，不谋万世者不足以谋一时。没有长远的规划与长期的消费教育，中小酒厂永远没有出头之日，在行业寡头效应之下，只会更加难过。

3、餐饮渠道如何深度挖掘与经营？

餐饮这么难做，有没有办法能做好？

1）以厂家为主导做餐饮，不要将餐饮的经营风险转移给经销商。现在的经销商很多很专业都认知到餐饮的重要性，但是不敢做，为什么？短期没有成绩，人员投入大，厂家投入低；所以要厂家要主导这件事情，才有希望。

2）合理规划餐饮投入，减少不必要的陈列。过去我们服务大企业的时候，会强调覆盖率，只要是网点先不管能否动销直接覆盖，长期覆盖，一来公司来检查好看，有面子；二来只要长时间陈列多少还是有点销售的，就当做广告了。但是中小企业就不能这么干了，我的建议是快覆盖，3个月后甄选出合适网点重点陈列与布局，减少不必要的费用，提高产出比，没有钱就要学会花钱。

3）建立长期思维，每个周期最少是一年。其实我很想让大家建立三年为一个周期的餐饮营销思维，但我也清楚很多企业不具备这个实力，所以最少建立一年的运营思维才有机会做好餐饮。这种思维的核心就是强化终端客情需要时间，构建服务员客情，发展暗促需要积累。

4）所有的方案都从双赢角度出发，对于剥削型的餐饮终端选择战略性放弃。

不是所有的终端都有双赢思维，但是我们必须要做双赢的事情，企业可以接受短期的前置性投入，但是不能接受长期的亏损，所以方案中就要体现这样的智慧，一方面要让终端认可，一方面对我们也有利。

5）餐饮的挖掘有四个维度：

A、客情维度，从培养从业人员爱上我们的产品开始；

B、联合营销，打通餐饮网点与我们的深度关系建立长期关系；

C、季节活动，根据时节不同策划不同的营销活动，合适合理；

D、品售一体，既要强化长期培育也要落实动销拉动；

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曹庆兵 2021年11月2日

饮店五大引流方法。我敢给你打赌，你用了最后一个生意想不好都难，抓紧时间看完点赞，收藏起来。

餐饮店要想生意好，5大引流方法少不了

第一、爆品引流。拿出你店里的特色款，你同行定价68的，你用同行同样的食材，你定价29块钱不赚钱，但是也不要亏钱。只要有客人来。你就绝对能赚钱。

第二、赠品饮料引流。那广东有一家饭店呢，只要客人来了就免费送他饮料。你想喝多少就拿多少。绝对不限数量。那只要有人来吃饭，那饮料就随便喝一瓶饮料，一块钱的成本。那你在你家里喝个两三瓶饮料足够了，那两三块钱的成本。随便他过来消费，你都能赚个十几二十块钱。

餐饮店要想生意好，5大引流方法少不了

第三、抵用券引流。比如说你今天来到我家餐厅消费，那在结账的时候，我给你一张60元的抵用券。那告诉你，下次你三个人一起过来的时候，你这60块钱就可以百分之百的抵用。那这个诱惑力就非常大。

第四、商家联盟引流。一条街上有奶茶店，有干洗店，有理发店，有水果店，你们可以相互联盟，那每一家都可以拿出十块钱的礼品。凡是进店的顾客都可以抽奖。那奖品就是这一条街上异业联盟商家的礼品，来你店里的顾客同样也会去他们店，去他们店里的顾客也同样会去你的店。

餐饮店要想生意好，5大引流方法少不了

第五、排队引流。你会发现凡是店里人气多的，往往越能吸引人。凡是店里冷冷清清的，一般想过去的顾客都不会过去。一个人去了还比较尴尬。如果你能有一些人故意给你排队，一定能吸引很多人进店，这叫羊群效应。如果你店里的生意不好，评论区里留言。我来帮你策划一下。

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社交，不营销。

在这个信息泛滥的时代，社交营销方式成为了当下餐饮业必备的营销法门。

“没有人流量，推广成本越来越高，品牌与消费者之间的信任建立越来越难，没办法整合资源为我所用，营销效果越来越差……”

就传统营销方式看法，红餐网记者采访了将近20位餐饮人，归纳了上述答案。

在新媒体高速发展的今天，一些新兴的社交营销方式逐渐成为了餐饮商家必争的营销阵地。

当下有哪些热门的社交营销方式，又有哪些优劣势？

01

短视频营销

把虚拟的流量转化成摸得着的“真金白银”

2018年，要说最火的短视频营销方式，非抖音莫属。

抖音短视频营销因其超低的门槛，几乎零成本的资金投入，创造了一个又一个的营销神话，一跃成为营销界最闪耀的新星。

事实上，抖音只是社交短视频的一个典型代表，背后反映出的是整个短视频消费的巨大市场。

相较于早期的长视频和微电影，短视频更符合当下年轻消费者对于移动阅读场景的需求，比如饭后睡前、上卫生间时、上班通勤路上、朋友聚会等。

据企鹅调研平台数据显示，饭后和睡前，人们在使用抖音或快手的比例分别为64.1%和62%。

根据QuestMobile大数据监测，近一年多以来，像快手、抖音短视频、火山小视频、美拍、秒拍等几款社交短视频应用的月活跃用户持续增加。

由此可见，随着几款社交短视频应用的活跃用户和用户粘性的增加，各行各业的企业正抓住这样一个渠道开展社交营销，各大餐饮品牌也不例外。

对于餐饮行业而言，社交短视频的出现，让餐厅线上和线下的流量得以融合，而虚拟的流量也转化成摸得着的“真金白银”。

今年1月， “一杯可以占卜的奶茶”答案茶在抖音上迅速走红，从一月开业到三月，凭借抖音短视频，答案茶在短短两个月疯狂圈粉35万。上个月，答案茶更名“1314”，并获得了2000万融资。

通过社交短视频，餐厅还能很好的和粉丝实现互动，并吸引慕名而来的消费者拍摄短视频并上传，实现二次传播。

红餐网（微信号：hongcan18）记者调查发现，像海底捞的新吃法，coco奶茶的新网红点单法，已经成功引发了众多消费者去打卡模仿，并且通过抖音拍摄短视频进行上传，让餐厅实现二次传播。

值得一提的是，海底捞小火锅甚至还在外卖平台上设置了“网红抖音吃饭”的新栏目，以便更好地吸引顾客关注。

从以上案例可以发现：社交短视频，不但让营销变得更为立体和生动，同时帮助餐厅更加全面直观地表达商品内容、品牌信息以及有特点的促销活动。

短视频本身具备很强的互动特性，可以在餐厅和消费者之间建立起情感交流的桥梁，更好达到共鸣，最终帮助餐厅达到病毒式传播的营销效果。

值得注意的是，目前短视频正步入一个红利期，投放的企业不多，关注度也高，营销投入产出比较好，对所有的餐饮品牌而言都是一个利好阶段。但是在短视频营销面向的受众地域广、范围广的情况下，如何提高短视频营销转化率也是餐饮老板需要思考的问题。

此外，在用户产生审美疲劳之前，趁红利期还没有消失，各位餐饮人也要思考清楚，在营销过后，你的品牌留给消费者的还有什么。

02

双微营销

10亿用户，流量却逐渐被淡化

2013年， “双微营销”成为了中国社交营销的标配，大部分社交营销都围绕着微博微信极其形成的KOL生态进行。

如今，中国社交媒体生态仍在不断演进，在信息泛滥的时代下，微博和微信两大APP在社交媒体生态系统里霸占了头部位置。相关数据显示，双微合并用户已经超过10亿。

像奈雪の茶，在去年9月东莞新店开业时，借助微信朋友圈广告，获得了不错的流量。

① 借助微信朋友圈广告自定义原生推广页，展示店面环境和特色产品，由此强化特有的品牌形象；

② 利用微信的巨大力量，通过卡券推广，配合一键领取优惠券以及微信卡券的自动提醒功能，成功吸引大量用户领券并且到店核销。

为期两天的朋友圈广告，为奈雪の茶东莞店带来了26万的曝光量，销售额超过2万元。

据了解，除了奈雪の茶外，像蛙来哒、鹿谷制茶、王品牛排等餐饮品牌均使用过微信朋友圈广告，通过线上传播，给线下门店带来了巨大的流量。

但随着移动互联网的发展，中国移动社交网络开始多元化，双微营销也开始步入瓶颈期，受到不同程度的冲击。

譬如内容形式受限、覆盖面受限、圈层传播受限等等，再加上图片、问答、长短视频、长短文章、直播等新营销手段和新型社交媒体的兴起，让企业的选择更多，随之而来的便是双微平台的流量被淡化。

03

线上+线下的社群营销

让品牌链接用户

社群，是通过某种社交平台聚焦在一起的群体，他们有着相同的认知以及文化认同。

在互联网思维里面，最重要的营销就是让消费者有“参与感”，所以社群的最终目是成员之间的互动行为，强调的是“互动”二字。

例如产品类社群，餐饮商家可以让消费者参与到产品设计中来，包括让群成员推荐自己喜欢的菜品口味、新品内测等。总之一定要充分调动成员的积极性，让成员参与其中，把线上线下的入口打通，这也是社群的存在意义。

餐饮行业里，伏牛堂就是社群营销的翘楚代表。

2016年，伏牛堂从家乡文化“霸蛮”出发，强调地区文化，并且依托精准的人群定位（伏牛堂的主要用户是大学生和刚毕业几年的年轻人），在北京各个大学创办了60余个伏牛堂社团，社团的主题是卖粉。

通过卖粉，这些社团会经历品牌定位、品牌策划、内容运营等一系列过程，同时伏牛堂也会把创业逻辑、运营逻辑教给社团成员，让他们有更多的参与感和收获感。

此外，伏牛堂还会组织大量的社群线下活动对接铁杆社群用户，并根据他们的爱好组成了篮球、登山、摄影等将近50个兴趣小组。当然除了在周末组织线下活动外，伏牛堂有新品上线、产品品鉴，也会组织社群用户召开线下见面会。

在高峰时期，伏牛堂吸引了100多万粉丝。

由此可见，社群营销是顾客沉淀的很好途径，可以通过会员服务收集顾客反馈、进行新品内测、新品预热等。通过媒介与用户建立深层次的情感连接，来增强品牌黏性，进而促进销售。这也是品销合一的过程。

然而，社交营销也存在一定弊端，毕竟不是所有的餐企都能像伏牛堂一样，通过社群互动是人和产品实现线上线下的统一 。

记者调查发现，现实中很多餐饮人在经营社群时，大多只会通过发红包等形式激发成员关注，却没有深挖用户的需求和兴趣点。

久而久之，社群留下来的除了一大波僵尸粉外，还有就是对餐厅一点价值都没有的用户。

在餐企策划营销活动中，短视频营销、微博微信营销、社群营销等社交营销方式各有优点，也各有弊端。

那么，餐饮要如何抢占先机，选择一个合适的社交营销方式？餐企现在所面临的营销痛点有哪些？又该如何解决？

6月28日，由红餐网主办，HOTELEX北京展组委会、 红餐商学院联合承办的主题为“营得先机，餐见未来”的“第19届红餐大会?2018中国餐饮营销高峰论坛” 将于北京国家会议中心三楼会议厅举行。

届时，关于餐企目前所面临的一切营销难题将有了答案。