杀入中国市场15年，意式披萨老大哥如何破解“低频”难题？

“薄”出位的意式披萨将迎来黄金发展期，但和众多细分品类一样，低频成了“致命伤”。

如何靠产品结构、门店类型打破低频？又如何有机地扩充品类赛道？

内参君总结了披萨圈一年的大事件，带来突破低频困境的一揽子解决方案。

餐企老板内参 蔡大柒 | 文

杀入中国市场15年，

玛尚诺新动作不断

已进入中国15年的意式披萨界老大哥玛尚诺，频频有新动作 。

今年，玛尚诺在广州四海城开出了首家黑金店，一改往日的蓝白条纹，大胆启用了黑、金两色。

灯光明亮，座位舒适，消费者可以通过明档厨房，看到披萨师现场揉面、抛饼、入炉烘烤，门口还新增了开放式吧台。

黑金店、标准店外，玛尚诺还拓展出了社区店，菜单精简，满足社区消费者的用餐需求。而7家速享门店也成功落地，主攻外卖市场。

想要提高用户认知，实现更强的“心理占位”，首先要做的就是扩充目标客群。大店对标必胜客，小店瞄准达美乐，这是玛尚诺打出的品牌新战略。

在今年的拓展策略上，玛尚诺的重点是在上海??、北京、深圳、广州等一线城市“加密扩张”，让玛尚诺成为意式手工薄底披萨的绝对领导者。

这一系列的举动，一方面在拓展消费人群，积极与年轻消费者互动，另一方面则是实现线上、线下的“心理占位”，让消费者一想到意式披萨，就能联想到玛尚诺。当然，这背后更为创造消费场景提供了先机。

这个在披萨赛道持续耕耘、以意式手工薄底披萨为主打的品牌，历经15年平稳发展后，突然加速，朝着意式手工薄底披萨的领导者发起冲击。种种升级背后，都暗含对赛道的深度观察。

意式披萨将迎来黄金发展期，

但产品低频、运营时段单一

回看披萨品类发展30年，其实一直稳中有增。

在1990年，第一块披萨在中国餐饮市场出现。经历30年发展，披萨不断被消费者认知、喜爱。

据相关数据显示，自2010年以来，披萨行业以平均每年 10%以上的速度增长。企查查显示，国内与披萨相关企业一共有2.5万家。即便遭遇疫情，2020上半年也新增了3728家相关企业，同比上涨45.1%。

疫情不光对餐饮业进行了大洗牌 — 马太效应彰显，头部品牌借机强势拓展，也改变了消费者的饮食习惯，对健康饮食的需求，成指数型增长。

这也推动了市场风向从美式披萨向意式披萨的转变，意式薄底披萨碳水少，蛋白质多，丰富的馅料更有满足感。同时，归属于健康属性极强的地中海饮食的意式披萨，与沙拉??、头盘小吃??、意面、饮品能组合成更健康、均衡的产品结构，深受消费者喜爱。

意式披萨，这一细分品类自身的优势逐渐凸显。在外部，十四五规划也带来了餐饮发展的重要利好，如“坚持扩大内需这个战略基点，充分挖掘国内市场潜力”，中国餐饮将迎来黄金发展期，一批重视产品品质与品牌形象的餐饮企业将脱颖而出。

内外合力下，意式披萨即将迎来黄金发展期，但仍有现实困境待解决。

一是披萨仍属于低频产品。经历了30多年的市场教育，消费者认知不断提高，但披萨仍然不是中国消费者的就餐首选。无论是米线面粉等品类，还是麦当劳、肯德基为代表的西式快餐，披萨算不上选择的第一序列。

二是用餐时段相对单一，多集中在中餐、晚餐时段。由于经营时段未被充分利用，高房租背后的高流量与人工成本背后的员工价值，仍未被充分挖掘。

15周年升级计划：

拓展门店类型、扩充品类赛道、产品不断更新

近日，借着15周年的契机，玛尚诺凭借“就要薄出位”的口号，让消费者再度认识到意式手工薄底披萨的独特魅力。自疫情后就不断的品牌动作，都在提“频率”、扩场景。

1）赛道有机扩充，多时段运营开启

在广州开出的黑金店，特色之一就是店内的酒吧直接对外开放，消费者无需进店，就可以坐在吧台上，喝喝饮料和小酒。

在近期，玛尚诺的不少门店上新了“星夜派对”的系列新品，包括了烤牛肉串、香肠拼盘、烤猪肋排等，晚市7:30以后供应。

不难看出，玛尚诺已经开始了夜宵时段的积极尝试，并积极拓展品类，向小吃、烧烤、酒饮等赛道靠近。

比萨玛尚诺中国首席执行官王东生也在采访中提到，这些品类具有非常大的发展潜力，且有着高频产品带低频产品的作用。但如何能和意式披萨集合在一起，与沙拉、意面等产品有机组成丰富的产品线，满足顾客需求，成了接下来的重点。

玛尚诺的做法是回到品牌原点，从意大利披萨出发，不断探寻，赋予品牌更多的文化内涵。

2017年12月9日，意大利那不勒斯披萨制作工艺被选入人类非物质文化遗产名录。从披萨出发，延展出意大利美食，延展出欧式烤串，再延展出健康属性更高的地中海饮食文化。

这些有机融合的饮食文化扩充着玛尚诺的品牌内涵，无论是对拓宽赛道，丰富产品线，还是对夜宵与下午茶这两个新运营时段，都有着方向上的指导。

2）产品上新有节奏，让消费者感知到品牌活力

庆祝15周年之时，玛尚诺推出了一系列营销活动，最受消费者喜爱的，自然是“单点特级皇后披萨+1元火腿加量”的活动。

靠自然流量跑成第一名的特级皇后披萨，此时成了绝对主角，通过多种活动形势，有意识地传递给顾客。

这种核心产品的强塑造，是玛尚诺开启的产品战略的第一步。

不仅仅是披萨，整个产品结构（披萨、意面、焗饭、沙拉、 牛排、饮品、汤??），都在塑造“核心”产品，如头盘中的香烤鸡翅、沙拉中的牛油果鸡肉沙拉，玛尚诺都希望有所引导，让顾客??能够吃最核心的产品??。

核心产品的“提炼”，其实是在扩大优势，进一步提高产品壁垒，也用产品来加强消费者的认知。

当然，玛尚诺在产品端的尝试不止这些，曾经半年调整一次的菜单，加快了上新节奏，差不多2个月推出一次新品，如大IP吃豆人联名，推出植物肉新品；也开始尝试区域产品的打造，如成都的门店，推出了麻辣牛肉披萨。

还有更多细节正在发生，如开始尝试在桌边??进行抛饼表演，增加互动性；出菜口加装保温灯??，保持披萨的温度，口感会更好??；外卖包装也进行了统一升级，保温性更好，这些都在夯实玛尚诺的产品基础。

3）开启组织力变革，激发员工价值

借助15周年的重要节点，玛尚诺开启了一系列调整。门店与产品是显性的，易被消费者看到，组织力变革则是“隐形”的，能起到非常重要的支撑作用。

王东生向内参君透露，玛尚诺正在寻找适合品牌发展新阶段的组织结构，正打破传统的、层层汇报的结构，以避免发生无法快速捕捉市场变化的情况。

同时开启员工激励体系??，让员工不仅仅是打工者，更是奋斗者，可以有更多收入和晋升机会，参与到公司管理中来，甚至成为合伙人。这些举措都将极大激发员工价值。

类似于赛马制的“ 腾飞PK计划??”也在玛尚诺内部进行，门店店长PK，??区域??经理PK，各个部门进行PK??，给奋斗者更多“鲜花掌声”和学习机会。

在2020年年末，玛尚诺还重建了市场部，成立了数字化团队，团队成员多为富有创意的年轻人，他们开启了玛尚诺在小红书、抖音等社交平台上的新鲜发声，也在加强会员运营、私域流量运营。

小结

在中国已经走过15周年的玛尚诺，有着稳固的品牌基础，如今60家门店数，开店步伐不快，但稳扎稳打。

品牌掌舵者有着十足的信心，玛尚诺的发展即将提速，融入到中国餐饮快速发展的大潮中。一方面不断强化产品结构，打造新的消费场景，开启全时段运营；另一方面则是通过组织力改革，让员工快速成长，支撑门店的拓展。有根基，才有更稳健的速度。

| 职业餐饮网 辰溪

在上半年头部餐企集体宣告亏损时，连亏三年的“外卖披萨一哥”，却盈利了！

近日，达美乐中国发布业绩预告，显示营收大幅增长，净利润也成功扭亏。

2024年上半年，达美乐预计总收益不少于20亿元，同比增长不少于45.0%；经调整净利润（非国际财务报告准则）人民币4800万元，而去年同期为亏损1740万元。此前，达美乐曾连续3年亏损，累计超9亿元。

不仅如此，在各大餐饮巨头纷纷关店收缩之时，达美乐却加快了扩张的步伐，目前门店数量已经突破900家，正在冲刺千店目标！

放眼今年上半年餐饮业普遍亏损的环境下，达美乐却逆势增长，交出一份不错的成绩单，实属不易。

为何达美乐能够在整个市场低迷之下，实现逆势增长？能给餐饮人带来哪些启发?

熬过三年亏损，达美乐开始盈利了

近日，头部餐企纷纷发布上半年业绩预告，包括呷哺、味千、奈雪在内的企业，都接连宣告亏损。而达美乐，却成为为数不多赚钱的餐企。

今年上半年，达美乐营收突破20亿元，成功扭亏为盈，正在逐渐走出“低谷”。

1，上半年营收大涨45%，净利达4800万元

今年上半年，达美乐的营收和利润迎来了双双增长。

达美乐发布的业绩预告显示，2024年上半年，预计公司营收不少于20亿元，与去年上半年的13.76亿元营收相比，同比增长不少于45%。

净利润方面，达美乐预计今年上半年不低于1000万元，而2023年上半年净利润为880万元；经调整净利润（非国际财务报告准则）不少于4800万元，而去年同期亏损1740万元。

对于业绩的增长，达美乐归功于门店的扩张。达美乐称，由于公司扩大门店网络，同时现有门店的收益持续增长，新增长市场的新店销售表现强劲。此外门店层面的改进，也进一步提升了公司的利润率。

2，上半年开店146家，门店数超900家，加速冲刺千店目标

在上半年各大品牌纷纷收缩、谨慎扩店之时，达美乐则保持了高速扩张的节奏。

2023年底，达美乐在中国的门店数为768家，一年净增加180家。而今年上半年，达美乐的门店数增长至914家，半年时间净增加了146家，已经接近去年全年的水平。

而达美乐一直坚持直营模式，可见其扩张速度十分迅猛。达美乐还曾提出千店目标，计划在2024年开设约240家新店，并在第四季度末达到1000家门店。目前看来，达美乐有望实现这一目标。

3，曾3年亏9亿，如今正在走出业绩“低谷”

实际上达美乐在中国市场不断扩张背后，一直处于亏损泥潭当中。

2020年，达美乐中国的亏损为2.74亿，2021年扩大至4.71亿，2022年亏损收窄至2.23亿，三年累计亏损超9亿。

到2023年，达美乐的业绩开始好转，亏损进一步收窄。去年，达美乐净亏损2660.3万元，经调整净利润（非国际财务报告准则）为877.8万元。进入2024年后，达美乐继续保持高速增长的发展势头，并且释放了扭亏的信号。

达美乐逆势增长背后，靠极致效率杀出重围！

今年上半年，许多餐企的日子都不好过，开店和赚钱变得越来越难，许多餐企都在纷纷寻求出路。

而主打外卖披萨的达美乐，则实现加速扩张，一口气开出146家门店，并且还成功扭亏为盈。

在这背后，离不开是披萨市场快速增长，以及外卖需求增长的推动。而达美乐也凭借极致的配送效率，用“30分钟必达”的口号，作为其杀手锏。

1，披萨市场处于高速增长，外卖场景成为掘金点

据弗若斯特沙利文数据显示，2022年至2027年，中国披萨市场收入规模预计将以15.5%的年复合增长率增长，预计2027年将达771亿元。

而随着外卖市场的发展，披萨外送场景的需求也在不断提升。根据弗若斯特沙利文预计，2022-2027年，披萨外送细分市场规模将达到514亿元，复合年增长率达18.7%，将占到整个中国披萨市场的66.7%。

这对主打外卖的达美乐来说，无疑有着巨大的发展空间。一直以来，达美乐来自外送订单的收入，占到总营收的7成以上。2023年，外送订单收入则占到达美乐全部收入的76%。

2，速度为王，“30分钟送达”成为杀手锏

作为“披萨外卖一哥”，达美乐的杀手锏是“30分钟必达”，因此受到大批顾客的追捧。

比萨属于休闲餐饮，本身非常适合外送。而达美乐比萨提出的“30分钟必达”口号，能够满足人们对方便、快捷的需求，有效提升了顾客的体验和满意度。

数据显示，达美乐约90%的外送订单完成送达承诺，平均订单完成时间约为23分钟。为了保证配送效率，达美乐从门店选址着手，通过优化门店的配送半径，使配送区域覆盖高密度的住宅和商业区等。同时，达美乐还自建配送团队，由专职骑手进行配送。

极致的配送效率，加上达美乐在外卖市场的布局，这些都使得达美乐和其他竞争对手相比，占据更多优势。数据显示，截至2022年6月底，达美乐的骑手有6500位，在总员工数量中占比超过50%。

3，发力“新增长市场”，新拓城市门店日均销售额达3.2万元

从扩张进程来看，目前达美乐中国正向广州、深圳以及新一线城市和二线城市拓展。

按市场划分，达美乐主要分为“北京和上海”和“新增长市场”两大板块，其中来自新增长市场的收入比重，正在快速提升。2023年年报显示，新增长市场的收入从2022年的7.42亿元，增长至2023财年的15.06亿元，同比增长了102.9%，在总收入的占比从36.7%提升至49.4%。

其中达美乐中国还点名了武汉、济南、成都、青岛、温州及常州等新拓展城市的表现，称在这些城市在去年下半年不断扩展，共开出48家门店，而这些门店在2023年的平均日销售额达到了3.2万元，平均投资回报期为9个月。

不过，达美乐的外送优势也出现下滑的趋势。2023年，达美乐59.2%的收入来自外送，而上年同期为72.2%。

这一点在新增长市场的表现也更为明显，外送收益占比由2022年的60.8%下滑至2023年的42.1%。甚至在部分新进驻市场，有门店会自愿关闭送货服务。这意味达美乐要根据市场变化，灵活调整策略了。

职业餐饮网小结：

在整个餐饮业“哀鸿遍野”，许多餐企面临客流、收入下滑，甚至亏损的情况下，达美乐却保持着正向增长。

在过去的三年里，达美乐虽然亏了9亿，但是其门店日均销售额、门店日均订单量、每笔订单均销售额、门店经营利润率来看，亏损的三年里都在持续增长。

如今，达美乐扭亏为盈，打翻身仗也是水到渠成的事情。

毕竟，保持单店持续盈利，才是连锁餐企不断增长的核心。

在市场低迷时期，达美乐能够顺应市场变化，保持扩张节奏，已经很不容易。而许多餐企也同样在挑战中寻找机遇，积极寻找突围之路。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳 编辑 | 辰溪

023年5月16日， “广州尊宝比萨”在其微信公众号发布《致歉声明》称，根据法院判决， “广州尊宝比萨”及尊宝比萨三家实体店损害了佛山市至尊比萨餐饮管理有限公司（下称“至尊比萨公司”）的商业信誉、商品声誉，违反了诚实信用原则，构成了对原告的商业诋毁，属于不正当竞争行为。对此， “广州尊宝比萨”及相关实体店向至尊比萨公司致歉。

具体的来龙去脉，我们就不赘述，大家可以在网上很容易找到。今天我们想从这个事件聊一些其他的东西，根据公开信息， “尊宝比萨”创办于1998年，创始人为罗高峡，原主打直营模式，在2018年开放了特许加盟，窄门参眼显示，截至2023年5月16日，尊宝比萨在全国拥有门店2216家，广东门店1040家，其中广州均为直营店；“至尊比萨”则于2017年在佛山创立，同样走“直营+加盟”模式，窄门餐眼显示，截至2023年5月16日，至尊比萨在全国拥有门店646家，其中广东门店485家。为什么2家“尊”字辈分的披萨皮牌要对簿公堂了。

这个事件，表面上是商业名誉侵权之争，实际上是品牌阵地之争、品牌地位之争、品牌心智之争，谁是广东本地披萨品牌老大之争？

这2个品牌的名字，在命名的时候，多少和大话西游里的“至尊宝”有关联， “至尊”、“尊宝“，笔者我也有点傻傻分不清。

还记得西游记里的，真假美猴王吗？弄的唐僧一头大包。其实，在客户心智中，如果2个名字近似，通常会认为一个是“真”，一个是“假”，谁是“真“，谁是”假“了？把客户都整不明白了，对2个品牌来说，其实都不是好事情。

作为服务餐饮品牌的笔者，有几个小想法，拉出来碰撞碰撞：

1）从战略定位的角度，即使是同一个品类，你也要找到你的差异化，你的特点，不管是你的产品服务也好、还是你的市场人群也好、或者是你的销售渠道也好、要找到一个差异化的点，围绕这个点去做文章。不需要自己发声说，别人是假的，自己是真的，或者说自己比别人好。别人的好坏，真假，让消费者去判断吧，你只需要努力做好自己就行。

2）从做品牌的角度，名字是非常重要的，不但要有个好名字，而且还要有一个特别的名字，另外商标也要早早注册好，等上了规模，出了名，再去搞，那就会带了很多不必要的麻烦。

3） 从公关角度来说，这次的事件，表面上是“至尊“比萨胜了，但是，我觉得没有赢家，因为大家看了，更迷糊。笔者认为，既然难辨”真假“，那就不要去辨了。把战略重心转移到建立品牌核心优势和品牌客户心智上。

最后，祝愿2家品牌，都能够按照自己的战略，又好又快的发展！

~在必胜客之外多出2家广东本地的披萨品牌，对广东的吃货来说，绝对是个好消息。