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文：齐哥（奥启品牌设计公司创意总监）
最近齐哥爱上吃鱼，看见有鱼主题的餐馆都驻足“欣赏”一番。
四川火锅鱼，吃过没？那辣爽，说的都咽口水了。
重口味，是至爱，偶尔小清新一下也不错。比如这家文艺范儿的鱼餐厅，齐哥很想去尝尝味道。
FISH POND
logo
LOGO 是英文书法体和手绘矢量鱼的组合，新意不多，但合乎品牌经营主题，没有过多的技法表现，反到清晰自然。
清新的绿，大地的赭，生态原色的品牌色，配合各类插画鱼的形象，让人仿佛置身河塘之间。
鱼钩、鱼绳的小物件设计，更显品牌的精致，对细节的要求。
而品牌印制的宣传资料，采用环保的牛皮纸，再生纸，餐饮品牌原生态、天然、健康的体验油然而生。
店面的装修风格，也是沿用品牌色系，北欧木质装修风格质朴自然，不仅怀疑，这家卖的清真鱼吗？这么清新雅致，一定是文艺青年们的发朋友圈的好地方。
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<>店 1.5 万+的正新鸡排、 5000+的蜜雪冰城，都是县城跑出的大品牌。投资低、门店小、易复制，是它们的共同特点。
难道在房租较低的县城市场，200㎡以上的大店没机会吗？最近，我们找到了一个在县城“开大店、卖小鱼”的火锅品牌。
餐饮老板内参 内参君 /文
01 一线萎缩，四五线增长，县城的火锅机会
目前，火锅仍是餐饮业的最大赛道。据《中国餐饮报告 2019》，在订单数、营业额、客单价等多个维度，火锅都占据榜首，持续热门。
火锅赛道内，变化正在悄然发生。一线、新一线城市的火锅门店数缓慢下降，二线及以下城市的火锅门店数则缓慢增长，其中四线、五线增长最为明显。
< class="pgc-img">在四线、五线县城市场，火锅迎来了顺风局。
从成本结构看，房租、人力、食材是火锅的三座大山。县城房租、人力成本均较低，可开大店，提升价值感。此外，城区规模较小，交通成本低，因此选址要求也较低，进一步降低了房租成本。
从消费端看，县城消费者多在国企、政府部门等较稳定单位工作，工作压力小，作息稳定，晚餐作为一天之中的大餐，以聚会为主要目的，非常符合火锅的消费场景。
以生活在四川阆中的小刘为例，他在联通上班，很少加班。饮食上，午饭通常回家吃，晚上则经常跟朋友、同事，去吃火锅、串串等适合喝酒吹牛的店。不喝酒的时候，则会在隔壁买两杯奶茶解辣。
< class="pgc-img">虽然在县城，但吃一顿火锅并不便宜。据小刘介绍，当地吃一份牛肉面 5 块钱，吃一顿火锅至少人均60-70。毛肚、虾滑、肥牛等高客单菜品成为必点菜，拉高了客单价，同时也撑住了利润。
成本低、场景符合、利润合理，在县城做火锅，机会是有的，如何落地？我们找到一家 7 个月狂开 100 家新店的鱼火锅，来分享他们的生意经。
02 主打“小鱼”做差异化，“好吃不贵”仍是县城王道
这家火锅名叫“小小河边鱼”，创立 4 年，采用直营+加盟模式，主阵地为四线及以下县城，门店面积较大，均在150~300 ㎡。目前，他们已经拥有 400 家门店，拳头产品是“黄辣丁鲜鱼火锅”。
为什么能在县城突围？创始人虎曼丽认为，差异化的产品是核心。
火锅是一个较为成熟的品类，门槛低，口味趋同，突围首先要做出差异化，让消费者记住。
在细分品类的选择上，虎曼丽选择了鱼火锅——这个领域是大鱼的天下，以巴沙鱼、梭子鱼、鱼头火锅等为主。
< class="pgc-img">虎曼丽决定做“小鱼火锅”，第一眼就能让消费者记住，占空白地段认知。
她选择的小鱼，在西南西区叫做“黄辣丁”，又名嘎牙子、黄姑子等，具有干净、肉嫩、受众广三个主要优点。
1、干净、少病。黄辣丁是无鳞鱼，长于溪流中，对水质、环境要求高。
2、肉嫩、少刺。黄辣丁除脊柱主刺外，几乎无小刺，脂肪多，有“野味”感。
3、群众基础好。这种鱼分布广、产量大，全国都吃，全国都产。
选好鱼后，虎曼丽为强调其“鲜”，选择活鱼现杀，从宰杀到上桌不超过 18 分钟；为增强口味记忆点，用川味猛料作为特色锅底煮鱼。
目前，黄辣丁单品占门店营收50%以上，其中香辣锅底点击率最高。
爆品只是基本，合理的菜单结构，才能拉高客单价，保证门店利润。
小小河边鱼会重点推荐一些高客单火锅单品，如虾滑、毛肚、黄喉等，单品价格都在 30 以上，加上 130-150 的必点鱼类，门店客单价在 60 元 /人，桌均 220~260 元。
以 250㎡为标准来看，台面 20 张，餐位 60 个，人工需求为 8 个人，翻台率2-5，正常门店月流水在 30 万上下。
< class="pgc-img">03 创始人经验分享：“首次认知”是机会也是挑战
听起来一帆风顺，其实小小河边鱼初入县城时，遭遇过危机。
据虎曼丽回忆，那是 2015 年 10 月，第一家直营店刚开业半年左右，生意突然下滑，连续数月没有好转。团队经过分析，认为是“小鱼“火锅消费者认知不足，复购较低。
为渡过难关，虎曼丽放下其他工作，做起服务员。每天站在门口，招揽顾客，邀请试吃，点单、介绍菜品，督促后厨上菜，逐渐梳理出服务sop。
一个月后，餐位能坐到一半了；第二个月，餐厅又开始排队了，复购率达到70%。
< class="pgc-img">这是县城市场与一二线城市的不同。在一二线城市，一家卖小众产品的门店，不靠复购也能撑一段；县城则不同，消费人群相对固定，复购仍是最关键的指标。
作为第一家主打“黄辣丁”的火锅，空白领域既是机会，也是挑战，品牌需要帮助消费者完成首次认知，才能迎来持续发展。
第一家直营店跑通后，小小河边鱼进入高速发展期，光是今年就开出100 家新店。
这得益于品牌建立之初，就定位全国市场，因此早在2015 年 7 月，就建立了调料厂，以“一店一厂”的模式进行早期布局，磨好单店模型、 sop、供应链后，发展速度自然很快。
- 2015 年 5 月，开设第一家直营店。
- 2015 年 7 月，成都调料厂成立。
- 2016 年 5 月，开放全国加盟。
- 2019 年 1 月，门店数达到 302 家。
- 2019 年 8 月，全国门店达到 400 +家。
回顾这 4 年，虎曼丽仍然认为，对于小小河边鱼来说，坚守住第一家店是关键。“能守得住才会有攻的那一天。许多餐饮大牌的成功也是靠守，守市场，守认知，守品牌。”
武汉之大，大在城市规模，也大在文化底蕴，尤其饮食文化，容纳天南地北风味，使得武汉也成为汇聚特色美食的圣地。武汉素有百湖之市美誉，因而吃鱼的文化源远流长，吃鱼的馆子、酒店也数不胜数，在城区就有一家饭馆，它在大厅里建养鱼池，里面放满了各种胖头鱼、草鱼等大体型家鱼，吃鱼直接从池子里捞，做成新鲜有味的可口下饭菜，以此为特色，命名鱼头泡饭，可谓非常有创意的饭馆。
< class="pgc-img">大厅修建养鱼池的饭馆。这家饭馆整体面积不大，原建筑是典型的三层楼小平房，经过装修，变成了有棱角的古色建筑阁楼式店铺。当然，这不是店铺的亮点，它的亮点在于室内环境，其中最大的特色便是建在一楼大厅内的鱼池了。鱼池是不规则形状，深陷进大厅地下，水深在1米左右，加上池壁，整体距离地面在2米左右。为了安全防护，大厅地面还建起了围栏，游人每每光临，进门后首先映入眼帘的就是这个大鱼池，这样的设计非常突出饭馆做鱼肉的主题，让人印象深刻。
不仅如此，鱼池的设计还有其他特点，比如它并非是一池死水，而是连接了制氧泵和出口，保证了池水的鲜活。在这样的环境里，水里的鱼都保持了旺盛的生命力，像习惯生活在水体中上层的胖头鱼和鲢鱼，会四下游动，或者浮头呼吸；而习惯生活在水体中下层的青鱼和草鱼则蛰伏在水底，只能看到一块黑影，显得神秘感十足。遇有客人需要吃鱼，则服务员会准备好工具，和大鱼战斗，捉一条起来，现宰先杀，保证了鱼肉的鲜嫩口感。
< class="pgc-img">新鲜鱼肉美味泡饭成特色。这家饭馆以鱼头泡饭为特色，自然主推鱼肉菜肴了，比如说招牌的鱼头火锅。这类火锅通常选择的是一整条大胖头鱼，辅以一顶超大铁锅，鱼头鱼肉事先都处理好了，切成骨肉相连的一个整体。服务员端上所有材料原料，打开火锅，将大鱼下锅，然后放好佐料，盖锅闷煮，直到香气扑鼻可以吃的时候再开锅，则所有过程都保证新鲜味美。这样一锅鱼头，味美鲜香，嫩滑爽口，在严严冬日来上一口，再配以泡饭下肚，简直美味的不行。
鱼头泡饭虽然是以泡饭为特色，但若一上来就鱼汤泡饭显然不行，这鱼头泡饭的精华还是在鱼头上。说起吃鱼头，很多湖北的朋友一定都有自己的心得，特别是胖头鱼，完全就是为吃鱼头而生。吃鱼头泡饭的标准流程是，先来一碗鱼汤暖身子，然后开始吃鱼肉，最后再来分享美味鱼头，最终就着鱼汤吃米饭。当然了，实际上，还会搭配各种小炒，推杯交盏间，吃得不亦乐乎。
< class="pgc-img">这家以鱼头泡饭为特色的饭馆位于江夏区藏龙岛，虽然它的隔壁还有一家主打火锅的店铺，但似乎并不影响鱼头泡饭的名气，每天依然有很多人前往。小编不是很爱吃鱼，但有时候也会被同事拉过去吃，一来二去，觉得鱼头火锅似乎也不错。当然了，小编对于这家大厅里建鱼池的设计很感兴趣，吃饭的时候也闻得到一阵阵鱼腥味，应该是水池里散发出来的，这个设计好不好，就看每个人的关注点了。
小编很多年前第一次来武汉，听过很多朋友介绍，说本地特产鱼类是武昌鱼，但武昌鱼刺太多，对于不喜欢吃鱼的人来说是噩梦一样的美食。相对之下，大的胖头鱼和白鲢这类更容易接受，它们也成了多数鱼类火锅首选的食材，就好比鱼头泡饭。
