是铁饭是钢，一顿不吃饿得慌。
餐饮业作为刚需，号称“穿越周期”，但其在经营上的酸甜苦辣外人一般难以想象。券商中国记者梳理近期港股和内地相关板块上市公司数据，发现诸多有意思的细节。
不过所谓行有行规。再难赚钱的行业，只要找对了打开密码的正确方式，赚个盘满钵满也并非不可能。
根据《福布斯亚洲》杂志8月29日发布最新的新加坡50大富豪榜显示，人气火锅连锁店海底捞集团创始人张勇首次入榜，即挤下远东机构（Far East Organization）的黄志祥和黄志达兄弟，以138亿美元身家（净资产）登上首富之位。
利润率低至0.3%！
今年7月18日，港股上市的港式茶餐厅经营者翠华公布了公司2019年年报，即2018年3月31日至2019年3月31日期间的财报。
财报显示，翠华2019财年的利润率仅为0.3%！而这一数据在2018年尚为4.4%，下滑幅度实在惊人。
而利润率0.3%，这也意味着翠华每销售100元，才赚到3毛钱，将将保本！
作为老牌港式茶餐厅经营的代表，翠华就算不属行业头牌，但也属业界知名。公司年报此番公示的超低利润率，足以让聪明的投资者据此“一叶知秋”，餐饮行业虽有看得见摸得着的现金流，但确实也“揾食艰难”。
实际上，不仅港股公司翠华，就连已在A股上市多年的老牌餐饮公司全聚德、西安饮食等，也都遭遇了赚钱难的问题。
根据全聚德发布的半年报，公司预计2019年1月至9月归属于上市公司股东的净利润变动区间为2571.57万元至6428.92万元，虽然还能赚钱，但净利润下滑幅度达到50%之上。
西安饮食干脆不赚钱，公司在半年报中预计2019年1月至9月累计净利润为亏损2000万元以上，下滑幅度远超400%。
看完这些数据，作为一个创业者或投资者，你还会因为餐饮业是个低门槛的行业而贸然闯入吗？
138亿美元！餐饮聚富新标杆
所谓行有行规。再难赚钱的行业，只要找对了打开密码的正确方式，赚个盘满钵满也并非不可能。
根据《福布斯亚洲》杂志8月29日发布最新的新加坡50大富豪榜显示，人气火锅连锁店海底捞集团创始人张勇首次入榜，即挤下远东机构（Far East Organization）的黄志祥和黄志达兄弟，以138亿美元身家（净资产）登上首富之位。
以卖麻辣烫起家的海底捞，造就了行业的百亿富豪，谁又能说餐饮业赚钱不可能？
实际上，除了海底捞张勇，呷哺呷哺贺光启夫妇、味千拉面潘慰等也都身家上亿。因此，用“一边是海水，一边是火焰”来形容餐饮业的赚钱格局其实并不算过分。
提及海底捞的成功，核心竞争力是分析人士绕不开的话题，而海底捞核心竞争力就是服务的观点则得到最多的公认。
对于这一点，张勇有着自己独到的感悟，他认为服务特别好的话，有时食客对菜品的评价也会发生改变，不那么好吃的火锅也变得好吃了。对于餐饮业而言，只有好的服务才会带来回头率，如果没有回头，就没有出路，有了回头，才能以小博大。
市场大但“众口难调”
2018年，我国餐饮服务市场收入规模达到了4.27万亿元，东吴证券预计未来5年内该市场将以9.0%的年复合增长率增长，并于2024年达7.16万亿元。可见，这一广阔的“钱景”孕育着诸多的商机。
不过，餐饮业又是一个“众口难调”的行业，赚钱与不赚钱可谓泾渭分明。所以，做餐饮的人也经常把两种“累”挂在嘴边——生意好的时候身累，生意不好的时候心累。
先说餐饮的不赚钱吧。不赚钱也就意味着踩到了“坑”，而后又不能及时填坑所致。
且不说翠华0.3%的利润率，强如海底捞，其2019年上半年的净利率也仅为7.8%，而且还较2018年上半年同期的8.8%下降了1个百分点，
这样的利润率数据在一众行业中难言出色。
值得一提的是，无论是翠华，还是海底捞，在对低位数据或下滑数据的解释中，都强调了员工成本提高对利润所造成的影响。情况确乎如此，近年员工成本都在明显上升，这是一个明眼就能看得着的问题，也成为了餐饮创投者第一个需要面对的“坑”。
除此之外，趋高的店面租金和上游食材价格，同样也是餐饮创投者绕不开的“坑”。近年店租跟涨房价，有时候涨幅甚至高于房价涨幅，这也令餐饮创投者难以应接。从目前公开的关店数据来看，平均每家店的生命周期不到2年，较高的店租也成为了关店行为中不容忽视的因素。
其实，最大的“坑”还是来自食品安全卫生。随着行业监管越来越严格，如果店家未能严格饯行安全卫生标准，分分钟都有可能把自己给“坑”没了。
自带穿越周期属性
有人说，餐饮业就跟月球一样，尽管到处都是“坑”，但也因为具有“洼地”的效应，所以才会惹来创投者竞相“逐月”。
市场人士认为，餐饮业作为任何朝代不可或缺的行业，本身就具备穿越周期的属性。身处其中想要求得发展，难就难在能否与时俱进，并在不断积淀中迎来爆发。
从目前的宏观环境看，党中央、国务院高度重视发展流通扩大消费，提出了20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施，这本身就为餐饮业提供了可有作为的洼地。《关于加快发展流通促进商业消费的意见》第十二条指出，要活跃夜间商业和市场。鼓励主要商圈和特色商业街与文化、旅游、休闲等紧密结合，适当延长营业时间，开设深夜营业专区、24小时便利店和“深夜食堂”等特色餐饮街区。
同时，随着互联网的不断深入发展，“科技餐饮”将迎来巨大发展空间。根据Analysys易观千帆检测数据显示，互联网餐饮外卖月度活跃用户整体保持上涨态势，截止2018年底，餐饮外卖月活人数达10288.5万人。可以预见，未来几年一大批餐饮企业会变身新餐饮，在实现全面的互联网化后，能轻松通过科技节省运营成本，并提高服务效率。
总而言之，餐饮业是个不缺坑的洼地，只有深耕其中，才有可能迎来财富的飞跃。须知，海底捞也不是一夜之间赚得所有铜板的，人家今时迎来“沸腾”一刻，也是“煎熬”了超过二十年的。
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">021年，餐饮行业开始向场景要效益。
湊湊百店百面，开出了“火锅+酒馆”、“火锅+博物馆”等新业态，老乡鸡在深圳首店加入了酒吧业态.......
场景化运营，拉动消费情绪，最终创造餐厅营收。面对越发细分的需求，愈加精细化的市场竞争，餐饮人更需学会借力发展。
在第六届中国餐饮创新大会上，百威亚太区首席营销官车祁分享了“全球啤酒巨头如何引领‘餐+酒’品质升级时代”这一议题，将百威对餐厅精细化的喝酒场景洞察一一展开分析。
餐饮老板内参 戴丽芬 | 文
促销模式早已过时，
急需重塑“餐+酒”场景力！
餐饮老炮儿所熟知的，酒水消费给门店带来的毛利一般高达80%。“餐+酒”无疑是餐厅有力的竞争点。
但，“餐+酒”的互动模式已经改变。
“门店促销”的餐酒模式已经彻底过时，以往餐厅通常会用促销小姐来拉动酒水消费。这与早期饮酒习惯有关。聚餐喝酒是件开心事，大家消费水平也不高，一瓶“水啤”就满足了大家的需求。
新的社会环境，新的主流消费者，急需新的饮酒场景。
时代飞速发展，社会结构愈加固化，年轻人面对未来的不确定性，疯狂放大。搞钱不易，房子买不起，恐婚恐育......压力需要出口，以酒解忧，这个需求被释放得更广阔。
不少餐厅试水了多时段运营，白天餐厅，晚上小酒馆。餐饮老板内参首席研究官王新磊提到：此前，一些餐厅尝试失败，根本原因不是产品不好，而是场景不符合。而没有场景升级，多时段经营只能是空想。
更深究一层，原因是对消费者的需求，消费者生活方式的挖掘不够深。
在车祁看来，一款产品要产生消费动作，需要细分场景与细分人群合力，让消费者在其中产生消费冲动。
“场景应该跟着消费者生活的新方式走，这样才会出现一些产品的创新，更能让消费者被打动。”
百威深挖年轻人喝酒需求后，车祁列举了5个细分饮酒场景。
高端餐厅需要一款品质差异化的啤酒
巴奴毛肚火锅，在北京上海的客单价是160~180元，每天餐台上收拾出来的是一大堆茅台瓶子。相校于海底捞的人均120元，巴奴客群更加高端。其创始人杜中兵曾说，巴奴的使命是为给巴奴打Call的“社会精英”提供极致服务。
凭借“产品主义”出圈，巴奴非常在意产品的品质与价值。杜中兵曾在采访中提到，“为什么别人做自己代加工的啤酒，而我们只卖百威的鲜啤、扎啤？巴奴就一句话，永远要做价值。”
曾经在国内高端餐厅的酒桌上，啤酒是缺位的。出现在巴奴餐桌上的，是百威集团针对中国高收入人群的宴请社交场景，定制化推出的高端啤酒百威金尊。
车祁提到，在高端餐饮的聚餐场景中，消费者在意三个因素：一是品牌要有逼格，二是产品要有档次，三是包装要有面子。
百威是国际品牌啤酒之王，百威金尊使用与威士忌相同的单一品种麦芽转为餐饮高端社交打造，这一点，立马拉开了百威金尊与其他普通啤酒的差异化。
产品品质到位了，辅之以贵气的金色包装，在高端聚餐场合喝啤酒，就变得合理。
口味加持，打动“不喝酒”的女性消费者
熊猫老灶火锅店是一家位于上海的网红火锅店，到店女性消费者能超过50%。
不过，酒水很难打进女性消费者市场。
车祁认为，这其实是对女性存在刻板印象。“针对女性消费者，还要再细分，高知女性、白领女性、精致妈妈、小镇青年，女神、软妹、女汉子等等，有非常多元的定义维度。必须有一个产品方案、营销方案，来真正打动她们。”
年轻女性客群，容易对啤酒容易产生排斥情绪，比如啤酒味道不好喝、涨肚。
不是不爱喝，是不对味！
这就需要降低啤酒消费的门槛。基于此，百威集团旗下拳击猫精酿和上海网红火锅店熊猫老灶共创了“酸猫梅梅”这款精酿啤酒。
产品层面，酸猫梅梅由酸梅汤+啤酒酿制而成，风味性更强，低度，易饮。口感上，年轻女性也非常容易接受这款产品。
定制化生产，算得上是百威集团的优势。它在中国设有精酿小酒厂，可以在一个月之内做出3种口味。
在设计层面，酸猫梅梅更是打动了年轻消费者。“他们需要故事，需要一些引发话题的讨论”。啤酒品牌与网红重庆火锅联名，取名“酸猫梅梅”，俏皮可爱，一下子勾起了消费者的喜爱。
在当下的中国，女性觉醒趋势下，女性啤酒消费也正在被唤醒。精酿口感细腻，相对容易触动女性消费。
两个月内，酸猫梅梅带动售点啤酒消费上涨15%，主要由女性新客带来。
除此之外，百威集团旗下还有果味酒精气泡水麦克斯，属于女性饮酒零门槛产品；肖战代言的百威果啤ME系列，是针对年轻时尚潮流女性的果啤；同时超高端科罗娜也即将推出一款海盐番石榴口味的啤酒，用以满足精致女性的多种饮用场合。
打造城市名片，创造餐酒里的文化价值感
长沙的超级文和友本身带有很强的IP属性，传递着市井气息和城市文化。年轻人热衷到文和友打卡，游客也将其视为城市地标。一有朋友到长沙，总能从朋友圈翻出一张超级文和友打卡照。
此时，超级文和友也正需要一款，与长沙文化相呼应的酒水。
与文和友合作后，百威集团重启了一款已经停售的啤酒产品——白沙。白沙是长沙人记忆里的啤酒味道。从上个世纪80年代，长沙市区的沿街小店就有出售白沙啤酒，只是近几年逐渐淡出了消费者视线。
百威集团收购白沙后，花了三个月左右时间，重新生产包装，失传已久的大白沙在2020年末出现在超级文和友门店，超级文和友和百威集团联合营销将白沙打造成一款复古情怀的网红啤酒。白沙在重新包装之后，更凸显价值感。
车祁认为，“只要把故事讲好，把产品做对，把品牌故事讲透，后面有一些特别的情感共识时，消费者就会买单。”
联名后，白沙点单量占文和友酒水50%，啤酒在酒水消费中比例增加，整体毛利率提升20% 。
宵夜场景，用嘻哈文化对话年轻人
夜间经济本是最为经典的餐酒场景，而客群年轻化的趋势，也要求餐厅做出更精准的定位。
根据美团大学餐饮学院联合雀巢、餐饮老板内参，发布《2020餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》。2017年至2019年，餐饮夜间市场交易量从31.47%上涨到35.77%。
25-35岁之间的人群是绝对主力，占比达到61%。
就像前文所提及的社会压力，年轻人需要宵夜治愈“丧”的状态。加班到深夜后，更要喝酒撸串，释放压力。也更要推崇及时行乐的生活态度！YOLO（You only Live Once）!
百威集团在哈尔滨啤酒的营销中，将嘻哈文化，植入烧烤就餐场景，便找到了与年轻人的沟通方式。
感官沉浸式场景：让消费者从感官上体验到个性化
个性化是一个大趋势。年轻消费者非常喜欢体验定制化的东西，因为他能感知的东西就是唯一的。这种稀缺性情感，更容易拉近消费者和品牌之间的距离。
“个性化的东西要从消费者的感官上看到个性化，不是品牌方自嗨式的个性化。要慢慢从消费者教育，变成拉着他去创意。只有拉着他去切磋的时候，才会感觉到你在意他。”车祁说道。
精酿，天然有小众、个性的气质。美国酿造者协会BA对精酿酿造者的要求之一是：年产量小于600万桶（95.388万吨）。
在上海，百威集团开出了鹅岛精酿啤酒吧。消费者一踏进酒吧，就可以体验整个精酿的酿造过程，“同时你来告诉我，你觉得精酿是怎么样的，你觉得可以放些什么东西，哪些原料在怎样的节气、什么时间段对你来说是有用的”。
这种沉浸式的体验，让消费者能真正感受到品牌的文化。消费者在受益知识的同时，又能内化品牌诉求。
结语
今天的餐饮竞争，是围绕用户体验展开的场景化战争。
吴晓波曾在2020年跨年演讲中提到，在这个过剩的时代，“消费品市场看到的变化，是体验大于必需，颜值大于功能，口碑大于品宣。”
消费者喜欢的不仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中感同身受的颗粒度。在年轻人的消费语境中，啤酒是一种态度表达，一种生活方式。
基于对消费者精细化的洞察，车祁表示，“万物皆媒体。百威集团非常愿意和餐饮老板一起打造双赢‘餐+酒’产品体系，结合餐饮品牌自身的特质进行共建，依靠品牌之间的强大互动来创造新的餐饮体验。”
1月26日晚间，美团（03690.HK）发布2021年第三季度业绩报告。报告显示，第三季度美团营收488.29亿元(人民币，下同)，去年同期为354亿元，较去年同比增长37.9%。但第三季度净亏损达99.94亿元，调整后净亏损55.3亿元。
从业务方面来看，美团第三季度餐饮外卖收入为264.85亿元，同比增长28.0%；交易金额与日均交易笔数都有所增长，其中交易金额为1971亿元，同比增长29.5%，日均交易笔数为4360万笔，同比增长14.9%。
到店、酒店及旅游业务第三季度收入同比增加33.1%至86亿元。净利润同比增长35.8%，为38亿元。
新业务及其他分部的收入同比增加66.7%至137亿元，主要受零售业务以及共享骑行服务增长带动。但2021年第三季度，该分部的经营亏损为人民币109亿元，亏损同比扩大437.5%，经营亏损率环比下降2.7个百分点至-79.5%。美团解释称，归因于增加于该分部的投资，特别是零售业务。
美团在三季报中还提到，10月收到了国家市场监管总局反垄断调查作出的《行政处罚决定书》和《行政指导书》。美团表示，诚恳接受，坚决落实。
用户方面，本季度，美团过去十二个月的年交易用户数为6.7亿，同比增长40.1%。活跃商家数目达830万，同比增长28.2%；交易用户年均交易笔数34.4笔，同比增长29%。
另据财报，美团第三季度的佣金收入总额为231.28亿元，其中餐饮外卖佣金收入为182.51亿元，新业务及其他业务的佣金收入为15.56亿元。
此外，美团还表示将继续深耕无人配送领域，季度研发投入同比增加约60%至47亿元。
红星新闻记者 俞瑶 强亚铣
编辑 杨程
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