元的蜜雪冰城杀疯了,火爆到都开到国外去了。
但很多人不知道的是,蜜雪冰城的创始人张红超一开始只是河南农村一个一无所有的穷小子。
1997年的夏天,张红超看准了一个商机,想在郑州开一个刨冰店。却因为凑不够创业资金,愁得吃不下饭睡着不觉。
看到孙子有难处,善解人意的奶奶拿出了自己压箱底的3000块钱养老钱,郑重其事的交到他手里。
张红超眼含热泪拿下了奶奶的钱,谁也没有想到,这个穷小伙拿着奶奶给的3000块钱,自此开启了一段百亿神话之旅。
现在人们经常说寒门难出贵子,但张红超就是一个地地道道的寒门走出来的贵子。
“不务正业”的穷小子
张红超出生在河南商丘农村,父母都是地地道道的农民,家里穷得叮当响。
心气高的张红超,从小就立志改变家里的情况。
而他坚信,要想致富,唯有创业。
初中毕业后,张红超开始外出打工。一次偶然听人说养鹌鹑能挣钱,他就拿自己攒下的几百块钱买了鹌鹑苗在家里养,但这次尝试失败了。
之后,张红超还养过兔子,种过草药,维修过摩托车,最后都以失败告终。
< class="pgc-img">>村里人看到张红超干啥啥不行,都说他爱瞎折腾,不务正业。
听着邻居的闲言碎语,张红超虽然难过,但也从未放弃过创业的梦。
因为他坚信,总有一天能闯出自己的一片天地。
18岁那年,张红超打算去郑州闯荡。他四处奔波找工作,但因为学历太低,一次次被拒绝。
明白了学历的重要性,他通过自学考试考上了河南财经政法大学,之后一边打工一边读书。
大一快结束的时候,他发现了一个商机。
在他老家农村,夏天的时候人们爱吃刨冰,就是把冰打碎了,再加上点西瓜汁,山楂条之类的,能吃能喝,消暑又解渴。
但是这种在老家常见的刨冰,在郑州市面上却非常少见,一番市场调查,张红超觉得这是一个很好的机会。
张红超身上最大的优点除了敏感的商业头脑,还有就是强大的行动力。
趁着暑假,他来到老家的刨冰一条街拜师学艺,掌握了制作刨冰的全部流程。
正当他信心满满准备大干一场的时候,创业资金又成了拦路虎。这也就出现了文章开始的那一幕。
拿着奶奶给的启动资金,张红超在城中村租了一个小小的门面,买了一台二手的冰柜。
剩下的钱买了一些简单的桌椅,刨冰机则是自己买了零件动手做的。
张红超给小店起名叫寒流刨冰。
< class="pgc-img">>那段时间,他每天营业到很晚,中午最热的时候也不闭店。个子1米78的张红超,瘦到只有110斤。
辛辛苦苦一段时间,但是生意却很惨淡。
张红超意识到,这个店面租金虽然便宜,但人流量不大,所以买的人也不多。
没钱再租店面的张红超自己买了个推车,继续到城中村人流量大的地方卖刨冰。
让他欣喜的是,这次买刨冰解暑的人还真不少,付出总算是有了一些回报,他心里重新燃起了希望!
但没过多久,他固定卖刨冰的城中村要拆迁了,不得不另寻他处重新开始。
一波三折的创业路
一年多时间里,因为缺乏经验在加上拆迁等原因,张红超先后关了三家店,一度心灰意冷。
中间还跑到合肥卖过几个月糖葫芦,但是收效甚微。
1999年春天,张红超再次回到郑州,他深入分析了市场,也做了很多调查,最后,他认定做冷饮市场很大,一定能够找到出路,他决定重新开始。
一番思忖,他把寒流刨冰的名字改成蜜雪冰城,显得更大气。同时,他物色了很久,找了一个人流量大,价格也比较合理的门店。
小店开张后生意不错开始盈利,但是没多久,又遇上了拆迁,张红超再次搬迁。
一波三折的创业路,张红超走的艰难,却也积累了宝贵的经验,他越来越有斗志,也越来越有危机意识。
< class="pgc-img">>张红超知道,卖刨冰受季节影响很大,夏天是旺季,其它季节收入经常维持不了房租支出。所以,仅靠买刨冰很难有长远发展。
经过深思熟虑,张红超决定在卖刨冰的同时再开菜馆,这样菜馆刨冰一起做,不受季节影响,夏季能够多一份卖刨冰的收入。
2003年9月份,张红超拿出手里奋斗多年的积蓄,租下了一片废旧工厂,成立了蜜雪冰城菜馆。
菜馆开起来之后,直接走低价亲民路线,一块五一份的醋溜白菜,5角钱的鸡蛋紫菜汤......凭借薄利多销,张红超的菜馆生意很好。
< class="pgc-img">>菜馆生意火爆的同时也带动了刨冰销售,此时的张红超仿佛找到了财富密码,很多人开始羡慕他取得的成就。
其实大家都不知道,张红超真正的财富转折点还没到来。
财富转折点带来快速发展
2006年的一个商机,又一次改变了蜜雪冰城的命运。
那段时间市面上出现了一种特别火爆的彩虹帽冰淇淋,价钱一度被炒到了20多元一个。
张红超看到这冰激凌这么受欢迎,马上嗅到了新的商机,他想自己做一款又好吃又便宜的冰淇淋。
他买了一个二手的冰淇淋机,又把市面上所有的冰淇淋都买回来一个一个的尝,尝完了再去调试各种口味的冰淇淋。
那段时间,店里的师傅尝冰淇淋尝的都快吐了。
经过不停的努力,张红超终于调试出了一种口味让大家都赞不绝口的冰淇淋。
< class="pgc-img">>不久后,张红超这款冰淇淋横空出世,而且只卖两元钱,凭借在他的餐饮店购物的小票还能省一元,也就是说一个冰淇淋一元就能买到。
这款冰激凌成为蜜雪冰城的第一个爆款产品,掀起消费狂潮。很多人甚至排队买这款冰激凌。
2007年,张红超果断的选择将冷饮店和餐饮店分开,蜜雪冰城第1家冰淇淋店成立了。
这个时候,弟弟张红甫看到哥哥的商业版图日渐壮大,也过来要助哥哥一臂之力,和哥哥一起打拼。
弟弟到来以后开了蜜雪冰城第1家分店,后来很多亲戚朋友也开始纷纷前来加入。
这一年蜜雪冰城扩张了26家店。
< class="pgc-img">>为了加强公司管理,张红超高薪聘请了专业的职业经理人,来管理公司日常运营。
对于新加盟的店铺,他们会提供优质培训服务,对于老加盟店,他们也提供店面装修升级等服务。
张红超还规定,所有加盟店的模式必须统一,必须听从总部安排。
这就为以后蜜雪冰城走向集团化、规模化打好了基础。
不断向前的蜜雪冰城
随着商业版图的不断扩张,加盟店一天比一天多,张家兄弟却碰到了一个棘手的问题。
每个店铺销售的商品是一样的,就会出现某个原材料短缺和需求大的情况。
但是供应商提供原材料有时候没有那么及时,就容易导致很多店铺缺货。
而不同的原料需要找不同的供应商,与供应商谈价又需要大量的时间精力。
要想彻底解决这件事,只能建立自己的供应链。
2012年,蜜雪冰城开始逐步建立研发中心和中央工厂,部分原材料已经实现了自产。
2014年,又开始搭建物流中心,将成本压缩到极致。
2017年,蜜雪冰城斥巨资在河南温县建造了大咖国际工厂,如果动力全开,可以同时满足四万家门店的销售需求。
< class="pgc-img">>2018年,张家两兄弟决定决定对品牌进行重新包装,这一决定再次把蜜雪冰城送上热门。
他们花重金聘请了专业团队来重新打造品牌形象和主题曲。
经过几个月时间的打磨,一个雪人形象和一首“你爱我,我爱你”的主题曲摆在了蜜雪冰城高层领导面前。
< class="pgc-img">>正是这种简单的形象和歌曲,受到了大量年轻人的欢迎,蜜雪冰城再次爆红。
在2019年一年时间里,蜜雪冰城门店数量突破7000家,之后虽然全球都笼罩着新冠疫情,但丝毫没有影响蜜雪冰城的全力冲刺。
2020年6月,蜜雪冰城正式突破万家门店,成为首个门店破万的茶饮品牌。
从1家店到1万家店,蜜雪冰城用了十年,而从1万家店到2万家店,蜜雪冰城只用了一年。2021年,蜜雪冰城门店突破2万家,遥遥领先于国内同行品牌。
< class="pgc-img">>不安于现状,一路探索,一路向前,这也是张红超最终能得以成功的秘诀。
对张红超来说,成功对他来说永不满足,每一次取得成功对他都是一条新的起跑线。
正因为如此,他才能不断的突破自己,取得更大的成就。
希望每个人能够学到他身上那种果断、无畏、坚持和不服输的精神,走出一条属于自己的路。
-END-
作者:星野
编辑:月伴星河
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卖背心短裤的优衣库,从中国人手上赚走200亿元,凭什么?
18岁男孩带大妈卖情趣内衣,年赚300万
你不嫌我穷,我不嫌你脏。”
今年央视315晚会,狠狠曝光了蜜雪冰城奶茶店的问题,比如使用过期食材、员工没有健康证、偷工减料等。
让人大跌眼镜的是网友的态度,没有人站出来抵制,反而是一致力挺蜜雪冰城。
以前被315晚会曝光的企业,大家纷纷痛骂,为什么对蜜雪冰城的容忍度这么高?
无他,惟便宜尔。
2块钱的冰激凌、4块钱的柠檬水、6块钱的草莓奶昔……蜜雪冰城的定价已经突破了茶饮价格的最低点。
很多人不解,蜜雪冰城的价格如此低,真的赚钱吗?
答案是:赚钱,不但赚钱,还赚了很多钱!
根据蜜雪冰城财报,从2019年到2022年,蜜雪冰城的利润不断上涨,从4亿多暴涨将近20亿。
2022年9月,蜜雪冰城计划在深交所上市,估计超过600亿元。
而一年前,最火的奶茶界扛把子--奈雪在港交所上市,估值也只有300亿,不足蜜雪冰城的一半。
在其他茶饮品牌艰难度日之时,蜜雪冰城却实现了营收和店铺数量的双增长。
同样是卖奶茶的,蜜雪冰城凭啥如此优秀?它做大做强的背后隐藏着哪些秘密?难道真的只靠薄利多销吗?
说到蜜雪冰城,就必须聊聊创始人张红超。
张红超是地道农村人,从小没喝过奶茶,最好的饮料就是凉开水。
因为家里穷,他初中没念完就辍学回家了,帮父母种种地,干点杂活。
但天生爱折腾的张红超,不甘心一辈子拴在庄稼地里,总想着创业赚大钱。
父母不同意他创业,原因两字“没钱”。
张红超也明白这点,只好把这个想法暂时压在心底,出门打工赚钱积攒创业资金。
他的第一份工作是在餐厅当服务员,在这里不但能赚钱,还能结识各种人脉,寻找创业机会。
一个偶然机会,张红超从两个食客的谈话中得知养殖业很赚钱。
于是他一路小跑回到村里,搞了几百只鹌鹑,一心望着变“金蛋”,结果没养几天鹌鹑全部病死了。
但张红超脑子里全是俩字“赚钱”,为了快速致富,他啥都干,养兔子、种山药,修自行车,但每次折腾到最后,都干不下去,张红超成了村里人的笑话。
气得父母劝他赶紧找个正经活,拗不过父母,张红超只好老实地跑到郑州打工。
正是在郑州打工期间,张红超发现了一个巨大商机。
有一次,张红超特别想吃刨冰,可是跑遍整个城市,居然买到。
在普通人眼里,不吃就不吃吧。可他是张红超呀。
没有人能想到,正是这次偶然的小举动,成就了多年后的“奶茶顶流”,蜜雪冰城。
回到家后张红超一拍脑袋,灵机一动,刨冰市场空白,这不正是一个创业机会吗?开刨冰店!
说干就干,张红超马上请假回老家商丘,吃遍小吃街所有刨冰店,又偷学制作刨冰的手艺。
之后,他拿着奶奶赞助的3000块钱,回到郑州开了一家刨冰店,名字叫做“寒流刨冰”。
张红超堪称当时的“手工耿”,无论什么工具,都是自己制作。
刨冰机是用铁架子做的,风扇是一个个零件攒的,只有一台二手冰柜是花800元购买的。
刨冰原材料也是亲手制作,他的出租屋就是刨冰店后厨,白天忙生意、晚上制作原材料。
切水果、熬糖浆,然后将做好的原材料封装起来,第二天用三轮车拉到店里就可以制作刨冰了。
这些对动手能力超强的张红超都不算事,真正让他头疼的是进冰块。
他从肉联厂买的冰块,每一块都比他大,比他重。
为了运输冰块,张红超只能使用工具将冰块分成几小块,然后装进蛇皮袋子里,靠自己的破自行车往回运。
等到将冰块全部运回店里时,发现冰块只剩下一半了。
刨冰店开业初期,生意十分惨淡,因为刨冰不是必需品,加上附近都是中老年人,所以很少有人买。
用户精准,生意才能做好,谁喜欢刨冰?当然是年轻人!
张红超马上把店开到学校门口,果然是客源滚滚,财源广进。
1999年,小刨冰店重新改名字为“蜜雪冰城”。
虽然名字变甜蜜了,但是它的发展路却一点不甜蜜,犹如西天取经一般,历经九九八十一重磨难。
首先要面对的是盈利不稳定问题,每年夏天,刨冰店的生意都很火爆,买刨冰的人大排长龙,但是天气一冷,上门买刨冰的客人就寥寥无几了。
这时,弟弟张红甫出主意,可以将刨冰店改成饭店,客人来吃饭就送饮品,如此一来就能弥补刨冰淡季带来的损失。
张红超觉得这个主意不错,就租了一个破厂房,经过改造后变成“蜜雪冰城家常菜馆”。
饭店主打的就是量大实惠,扬州炒饭2.5元,汉堡3元,荤菜5到6元不等……
由于饭菜味道好,价格又便宜,所以生意异常火爆。
凭着这个饭店,张红超赚到了人生第一桶金。
如果事情这样发展下去,就不会有现在的奶茶顶流了。
转机出现在2006年,这一年市面上出现了一种火炬冰激凌,十几块钱一个,尽管价格不菲,但很多人还是愿意购买。
张红超受到启发,十几块钱的冰激凌都有人买,如果研究一款好吃又便宜的冰激凌,岂不是更受欢迎。
他买来火炬冰激凌进行研究,发现这种冰激凌的蛋卷口感酥脆,奶香味很浓,不由得让他想到小时候吃过的一种蛋卷。
于是,张红超再次回老家,找做蛋卷的老师傅学习技术。
经过一段时间学习,张红超把制作蛋卷的手艺练得十分熟练,但这只是制作冰激凌的第一步,接下来还要研究冰激凌的配方。
张红超买回不少原材料,自己慢慢调配尝试。
配比不同,口味就会不同,做好的冰激凌就让家人品尝味道,后来有一段时间,只要看到张红超出现,大家就躲得远远的。
但冰激凌的研究还得继续下去,张红超就把主意打到吃饭的客人身上,只要愿意品尝冰激凌并且说出不同,吃饭就能享受八折优惠。
重赏之下必有勇夫,还真有不少人愿意尝试,甚至有人专门来店里试吃冰激凌。
就这样经过不断努力,张红超终于研究出口味尚佳的冰激凌,最重要一点是价格便宜,2元的冰激凌,大家都愿意尝试,就算不好吃也不吃亏。
尝过之后,大家都对冰激凌的味道赞不绝口,此后一传十十传百,越来越多的人来买冰激凌。
这是张红超研发的第一个爆品,为蜜雪冰城吸引不少忠实顾客。
此后,蜜雪冰城彷佛抓住了流量密码,爆品一个接一个,销量也一路上涨,生意十分火热。
蜜雪冰城的第二款爆品是柠檬水。
不过,与冰激凌便宜的价格不同,柠檬水的价格反而比市面上的柠檬水高了一点。
之所以这么定价,不是为了多赚钱,而是为了使用口感和品质更佳但价格稍贵的柠檬,为此张红超尝遍了市面上能买到的所有柠檬。
凭借“鲜榨柠檬”的名头,这款柠檬水一推出就备受欢迎。
另一边的张红甫也没闲着,经过种种尝试,居然又调配成又一个爆品“冰咖啡”。
冰咖啡很受学生群体欢迎,每天都能卖出几百杯,到2011年还是最热销的商品之一。
随着生意越做越大,原材料成了张红超最关心的事。
被供应商拿捏、原材料不合格等问题,让张红超意识到,必须自己掌握原材料供应,才能有更多自主权。
为了打造自己的原材料供应链,张红超亲自带队考察柠檬品质,与茶商建立直接合作,这样一来就能免去中间商,大大节省成本。
花费五年时间,供应链终于形成了规模,专门为各大门店提供原材料,蜜雪冰城再次迎来大爆发。
靠着爆品逻辑,蜜雪冰城的生意越做越大,成了全国知名连锁品牌,还有了不少加盟店。
为了进一步拓展市场,张红超想出新招数,凡是蜜雪冰城的加盟店,一律免费配送原材料。
凭借这招,蜜雪冰城吸引了大量商家抢着加盟,到2018年加盟店超过5000家,在所有大城市都能看到蜜雪冰城的身影。
2019年达到7500家,2020年突破一万家,到今天,蜜雪冰城的加盟店已经超过两万两千家。
不但在国内大肆扩张,蜜雪冰城还把店开到了国外。
2018年,蜜雪冰城在越南开了第一家店,代表它正式走出国门,走向国际。
越南首店开业当天,当地百姓蜂拥而至,定价7元人民币一杯的珍珠奶茶最受欢迎,大街上的行人几乎人手一杯蜜雪冰城的珍珠奶茶。
此后的几年时间,越南的蜜雪冰城超过200家。
在东南亚的另一个阵地印度尼西亚,光是巴厘岛、爪哇岛、苏门答纳岛三个岛,就有超过300家蜜雪冰城。
蜜雪冰城不仅混迹于东南亚市场,在其他国家也备受欢迎。
在韩国,蜜雪冰城开业前三天的营业额分别达到1.91万元、2.17万元和2.06万元,店门口排队人数多到把另一家奶茶店挤没影了。
在悉尼,蜜雪冰城的首家店同样大排长龙,还惊动了当地电视台。
在日本,蜜雪冰城直接把店开进高端商区,位于东京表参道,号称是“日本的香榭丽舍大道”。
到2022年6月,蜜雪冰城在海外已经有超过1000家门店,随着门店的开枝散叶,极具特色的主题曲也一起入侵。
在迪拜的蜜雪冰城,店里循环播放着翻译成十几种语言的主题曲,洗脑过往的各国行人。
很多人好奇,蜜雪冰城开了这么多店,一定靠卖奶茶赚疯了。
其实蜜雪冰城不靠卖奶茶赚钱,它营收的96%都来自加盟费、管理费以及向加盟商销售原材料。
与其他茶饮品牌只开直营店不同,蜜雪冰城的生意全靠加盟,2万多家门店里只有不到40家直营店。
而这些直营店只是起示范作用,并不承担业绩重任。
所以,与其说蜜雪冰城是奶茶品牌,倒不如说它是个供货商,做的是供应链生意,加盟商赚得钱全归自己所有。
据官网介绍,加盟蜜雪冰城的期限一般为3年,加盟费分为三个等级,从7000到11000不等,算上管理费、培训费、保证金等,最少要37万。
如果以2万家门店的规模计算,单是首次加盟费,蜜雪冰城就能赚超过74亿元,可谓是大赚特赚。
然而,在这些光鲜亮丽的报表之后,却隐藏着蜜雪冰城最大的困境。
开放加盟策略,一方面帮助蜜雪冰城扩大市场,另一方面却也带来了难以管理的庞大群体。
最近几年,蜜雪冰城频频曝出问题,在黑猫投诉平台上,对蜜雪冰城的投诉超过4千条。
其中几乎都是卫生问题,比如饮品种有头发、虫子等异物,还有加盟店被曝出使用过期原材料,徒手抓珍珠、不洗水果等问题。
创始人之一的张红甫曾考察安阳地区的一家加盟店,走进后厨发现一片狼藉。
地面全是发黑的奶浆糖浆,踩一脚粘乎乎的,角落放着一个装满糖浆的大桶,散发着变质的酸馊味。
类似的情况不是个例,所以在加盟店遍布全国的今天,如何监管加盟店成了蜜雪冰城最大的难题。
除此之外,加盟商如何活下来也是个难题。
为了方便扩张,蜜雪冰城取消了500米保护政策,同一个地方会出现两家甚至多家加盟店,严重分散客流,内斗不可避免。
同时,蜜雪冰城的管理政策也导致加盟店不断装修以及支付罚款,这样对加盟商更是雪上加霜,很多加盟店在盈亏线上挣扎,甚至濒临倒闭。
加盟策略是为了蜜雪冰城扩大市场,但加盟店过多又会造成竞争、挤压。
如果加盟之后无法赚钱,势必会打击其他人加盟的念头,如此一来必然阻碍蜜雪冰城的扩张大计,简直是死循环。
与此同时,茶饮同行竞争十分激烈,古茗打算增加门店到一万家,茶百道、沪上阿姨等品牌的门店也超过6000家。
经过多年发展,新茶饮行业趋近饱和,虽然现在蜜雪冰城依然是“平价王者”,但未来它还能保住这个地位吗?
当新茶饮行业真正饱和之时,蜜雪冰城又将向哪里扩张?
-END-
参考资料:
1.中国最赚钱的奶茶,还能上头多久--新周刊
2.蜜 雪 冰 城「 黑 化 」史--视觉志
3.蜜雪冰城创始人张红超:从一穷二白到坐拥200亿帝国的传奇人生
4.揭秘蜜雪冰城背后的四个男人--肽媒体
5.商界(2021年合集)--商界
6.揭秘两万家门店背后的四个男人-蜜雪冰城--蓝洞商界
作者:南星
编辑:柳叶叨叨
雪冰城成了今年夏天最火的爆款,多少人看到“我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜”的文字,耳边还能不断回想起魔性的旋律。
< class="pgc-img">>大约是两年前,小帅在一家电商平台打工,参与了一个品牌联合推广项目,合作商中就有蜜雪冰城。
在内部讨论会上,小帅提出了个疑问:“为什么找这么low的品牌合作?星巴克不能谈谈?”
最后,跟星巴克没谈成,还是和蜜雪冰城合作了,效果很不错,15天推广期,为平台引流了50万单。
蜜雪冰城没有火时,就有如此庞大的流量,现在还得了?前两天又开会商讨新的品牌联合推广计划,小帅主动提出了蜜雪冰城,同事笑道:“现在人家看不上我们了!”
< class="pgc-img">>小帅家楼下有家蜜雪冰城,这家店铺的位置开过一点点、口渴了、五十岚、大脸鸡排、蛋糕店……
没有撑过一年的,开业时门庭若市,半年后门可罗雀,一年倒闭。只有这家蜜雪冰城开了一年半,依旧天天排队。
想想这家店的“前辈们”:一点点、口渴了、五十岚,一个个专业做奶茶的都关门大吉,为何只有蜜雪冰城活了下来?
因为,他们根本不是一家卖奶茶的店,他们卖的其实是“可口可乐”。
饮料究竟有多暴利?
饮料行业说通俗点是开水兑糖浆,技术门槛不高,成本极低,卖矿泉水的甚至连糖浆钱都省了,直接消毒、灌装、封箱、卖钱。
< class="pgc-img">>2020年,农夫山泉在港交所上市时,股价从39港元一路涨到68港元,把老板钟睒睒一度抬上了中国首富的位置。
为啥一瓶两块钱的农夫山泉能让钟睒睒当上中国首富?因为矿泉水太暴利了,做的基本是无本买卖,找处好水源,建个工厂,即能源源不断生产矿泉水,连产品研发都不要。
花旗银行数据显示,农夫山泉连续八年蝉联中国矿泉水市场第一,这样的企业利润有保障,投资人自然愿意投钱。
< class="pgc-img">>在农夫山泉之前,矿泉水市场的霸主是娃哈哈。有次,娃哈哈老板宗庆后和福耀玻璃的曹德旺在《对话》节目中争了起来。宗庆后称:“做矿泉水不赚钱。”
曹德旺立刻反击说:“我弟弟是做京珠矿泉水的,赚钱吓死人了!整个成本就是那个瓶子。宗先生要是不介意,我和弟弟马上在你旁边建个厂,那个是赚死钱的!”
宗庆后只好笑笑不说话了。
还有更直观的数据,2008年,小帅在麦当劳打工,有位老员工告诉小帅:“一杯大可乐的成本只有7分钱,装可乐的杯子和冰的成本都比可乐高。”
而大杯可乐的售价是9元。麦当劳可乐机后面接着一瓶二氧化碳和一箱可乐糖浆,5秒钟冲一杯9元的可乐出来。可口可乐的市值有2300亿美元。
< class="pgc-img">>正是这种近乎无本的买卖,这两年吸引了无数资本涌入。
喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、茶颜悦色、元气森林、蜜雪冰城、农夫山泉……无一例外受到资本追捧。
蜜雪冰城不想做奶茶第一股
在消费升级的大背景下,喜茶和奈雪的茶被资本市场冠上了“新茶饮”的名号。
新茶饮是传统奶茶店的升级版,把原来台湾路边随处可见的个体奶茶店,变成对标星巴克的概念,更贴近资本市场对奶茶店的期望。其实卖的还是奶茶,增加了点原茶和水果罢了。
以奶茶第一股奈雪的茶为例,上市首日即破发,揭开了新茶饮概念的虚伪。
< class="pgc-img">>表面上看,奈雪的茶门店开在一二线城市的CBD内,店内装修考究,对标星巴克“第三空间”的概念,打造“PRO”旗舰店。
但这些都变成了奈雪沉重的成本,CBD的租金、高昂的装修费用无一不压在利润上,奈雪同店的毛利率从2018年的24.9%,滑到2020年的12.6%,暴跌一半。
奶茶价格没变、生意也没变差,只因开店成本太高,压垮了毛利率。净利润则从来没有盈利过,2018年-2020年累计亏损1.37亿。
纵使奈雪的茶日后可以成为中国的星巴克,但资本是理性的、流动的,你这里不挣钱,人家当然跑路了。“美好的未来”是留给“韭菜”的。
< class="pgc-img">>蜜雪冰城选择做“可口可乐”。表面上看,蜜雪冰城是家奶茶店,但喜茶、奈雪以直营为主,蜜雪冰城以加盟为主,加盟和自营的各有好处,不在本文讨论。
加盟可以利用社会上的钱,最快限度扩张门店。
数据显示,截至2020年,奈雪的茶有门店507家,喜茶有门店695家,蜜雪冰城有门店1.5万家,新茶饮双雄加起来的门店数不及蜜雪冰城的一个零头。
蜜雪冰城的1.5万家门店,开在小区、学校、地铁站、公交站、园区、CBD附近,低廉的售价让它不用专挑CBD去开,租金成本大为降低。
这1.5万家门店本质上是超市,离消费者非常近,随手就能买一杯。
价格便宜+方便购买,就像我们日常去超市买一瓶可乐一样。
< class="pgc-img">>农夫山泉、可口可乐是蜜雪冰城成功的样板,饮料行业已经成熟,上市后大有可为。既然这样,蜜雪冰城当然不会去做暂时看不到盈利前景的新茶饮。
一年赚回开店成本
加盟一家蜜雪冰城的的成本大约在30万,一杯奶茶的毛利50%,平均客单价按6块钱算,一家店一天卖700单,一年毛利有76万元,再扣掉40万的人工、店面成本,一年赚回加盟费,并不困难。
有人问,一杯4块钱的柠檬水为何还能做到50%的毛利?秘密在于蜜雪冰城自建了上游工厂,自己生产原材料。
蜜雪冰城做的也是开水兑糖浆的生意,所以蜜雪冰城的口味无法和喜茶、奈雪的茶相提并论。
< class="pgc-img">>不少对品质有要求的消费者坚决不喝蜜雪冰城,“喜茶用的是新鲜水果和原茶调制的,蜜雪冰城全是化工产品。”
诚然,喜茶制作工艺更考究,但也给门店管理带来了负担。比如一杯喜茶制作时间过于漫长,即使店里排队的人不多,仍需等待十几分钟。
排队时,等上1-2个小时也很正常。喜茶用到的水果要清洗三遍以上,保持8个小时的赏味期,切之前要洗好几遍手……
品控越复杂风险越大,受到上游水果供应商影响也越大,很可能陷入难以标准化的困局。
星巴克做一杯咖啡只需在自动咖啡机上按下一个键而已。
< class="pgc-img">>蜜雪冰城在上游工厂中,把所有原材料制作成半成品,来店即冲,节约的出单速度,庞大的销量又让上游工厂产能扩大,进一步压低成本。
全国1.5万家门店喝到的口味保持一致,就如全世界的可口可乐味道相同,蜜雪冰城提供的是标准化产品,可能不够阳春白雪,但的确“我爱你,你爱我”。
很多自媒体在分析蜜雪冰城成功秘诀时,往往只讨论便宜和性价比,却没有抓住蜜雪冰城的本质,他和其他奶茶品牌并不在同一个赛道上,全中国能阻止蜜雪冰城扩张的,或许只有农夫山泉了。
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作者:江左佑安