辑导语：由于疫情，一些餐饮行业支撑不下去，只剩下了那些再也亮不起来，甚至落灰的“醒目招牌”。那么，商场档口的老板能否利用私域这条路子实现自救呢？本文作者对此进行了分析，一起来看一下吧。
疫情之下餐饮行业有多难？最近一有时间，就跑去调研。
出了公司，沿着马路往前走，园区对面的廉价小超市、烘焙店味多美、川菜馆小三峡的门上，耷拉着重重的锁，就像8月份闷热的北京一样，让人难以喘气。
左拐往前走不到500米，有一家去年6月份左右新开的美食城，和其中一个老板聊，2021年刚开业的时候，翻台率能有3 次/天，现在不足1次/天。
注意！这可是拥有将近14万常住人口+流动人口的京城著名商圈。
和老板交谈下来，总结起来下滑的原因无外乎以下3条：
- 因为顾客主要是附近几个写字楼的白领，北京4、5月份反反复复的疫情，大家不得不居家办公，从而导致外卖、堂食生意冷淡。
- 疫情导致不少中小企业倒闭，连带务工人员返乡。访谈了解到，老板他家外卖之前有3成，配送地址是送往瀚海国际大厦，现在大厦订单量急剧下滑， 因为有很多公司都倒闭了。
- 外卖越来越贵，自己做饭的人群变得越来越多。
所以，经过2个多月的折腾，美食城的很多档口实在支撑不下去，现在只剩下了那些再也亮不起来、甚至落灰的“醒目招牌”。
好在6、7月份，北京疫情得以控制，虽然去哪里都得扫码，但是好在慢慢恢复了堂食，档口老板们逐渐燃起了新的希望。
交困之下，今天我们讨论下，商场档口的小老板们，是否可以利用私域这条路子实现自救？
01 订单量，商家的命根子
首先，对于商家来说，最核心、最关注的数据一定一定是订单量！
而其中，大部分商家，外卖订单量占据大头，纯外卖的100%，有堂食的能占到7成多，所以说，如果说私域能够帮助商家提升订单量，也就能在一定程度上帮助商家渡过难关。
另外，据了解，外卖订单的价格一般会比堂食贵10元左右，其中商家的利润占4成，美团/饿了么占3成，骑手占3成左右。
我们知道，对于商家来说，顾客就像一个喜新厌旧的“大渣男”，因为顾客可选择性非常多，新鲜感一旦消逝，顾客就会流失，这是一个很正常的事，再喜欢吃，也有吃腻的一天。
所以商家只能陷入一个「订单困境」，只有源源不断地在美团上买量，才能能够保持订单的稳定。在这种持续竞争的状态下，商家的利润会被侵蚀得越来越薄，直到有一天难以为继。
所以，在顾客还没流失的时候，商家一定要有利用微信，把顾客沉淀到自己的「圈子」的意识，如果可以，一定要利用好朋友圈、社群，不断刺激顾客的下单欲望。
与此同时，利用私域，让顾客影响他社交圈子，比如他的同事，基本也在这个商圈，能够把同事吸引下单，对于订单量也是非常有帮助的。
而做成这件事的核心在于：先把现有的存量顾客经营好，能够让在顾客在想“中午点什么的时候？”选择你而非其他！
具体怎么做？以下是我的一些思考结果，希望能给困境中的餐饮老板们一点解题思路。
02 想让顾客想起你，得先让顾客看到你
从今天起，要把外卖堂食的顾客都吸引到你的个人微信上！可以按照这几个方法试试：
1）外卖包裹卡引流
常规玩法是好评+老板微信，返现3元，升级版可以弄成刮刮乐，刮刮乐能够激发起顾客的「玩心」，另外在刮刮乐的玩法设计上，不要只设计一个「谢谢惠顾」或者「3元红包」，可以设置「三次刮奖」。
按照「谢谢参与」「1元红包」「2元红包」设计，试想，刮玩第一次，有点失落，但是没关系，还有两次机会，1元、2元，同样是惊喜，但是这样的设计，让顾客能够关注到包裹卡，而不是看见就想扔！
记住，顾客想要的是「惊喜感」而非冷冰冰的福利！
2）其他引流触点
除了包裹卡，外卖盒、外卖封签也一定要利用起来，尤其是封签是很多人忘记的一个触点，像肯德基这种大的连锁餐饮品牌已经在玩了！
3）线下堂食玩法
在顾客付款时，可以引导顾客加微信，可以免费送酸梅汤、送小菜，完成引流，话术参考如下：
- 话术一：扫码加我的微信，下次下单的时候，可以看看我的朋友圈，抽个红包更优惠！
- 话术二：加我的微信，可以立减1元，或者免费领可乐/酸梅汤/小菜。
经过以上3步，基本能够把顾客引流到微信，那么问题来了，你会发现，其实很多商家在做包裹卡引流，但是基本加完顾客微信后，没什么动作。
对于顾客来说很懵，没过多久就会把你遗忘，或者过段时间删除好友，所以！如果引流到微信后，不做后续的承接、运营动作，对订单量依然不会有明显的帮助，所以到了下一个关键环节：想让顾客认识你，先跟顾客聊起来。
03 想让顾客认识你，先跟顾客聊起来
老板们要有意识地把顾客添加自己之后的话术、朋友圈的人设、朋友圈的内容、朋友圈的活动做起来！
那应该怎么做？请做好这6步。
1）微信头像怎么设计？
尽量呢，用自己的真实头像，男老板们要拍一张帅气一点的照片，不好意思的，也可以戴着口罩，反而可以保持一定的神秘感。
2）个性签名怎么设计？
参考：服务好每一位顾客！统一发红包。
上半句体现服务宗旨，下半句展示福利。
3）朋友圈内容怎么设计？
记住「4321法则」
- 抽奖预告，可以占日常内容的40%
- 备菜日常，可以占日常内容的30%
- 好评截图，可以占日常内容的20%
- 生活日常，可以占日常内容的10%
4）背景图怎么设计？
可以设置成门头、菜品。
5）微信昵称怎么设计？
如果是卖米粉，就叫「卖米粉的小哥哥」，如果是大叔，就叫「米粉叔叔」。
品类+人格化称呼，会一下让别人记住你，还能迅速拉近和顾客的心理距离。
6）承接话术怎么设计？
以焖面商家为例，在顾客添加好友后，三句话迅速拉近顾客距离！
第一句：树立人设，拉近距离
“你好～我是内蒙焖面小哥，和兄弟一起创业3年，除了想要让自己和家人的生活更好，也希望我们的焖面能够让每一个朋友喜欢～”
第二句：福利引导，增强信任
“感谢你的支持，我希望和你做个朋友，平时上班工作肯定也很辛苦，要注意按时吃饭，照顾好自己。
一个小小的见面礼送给你，白天因为要好好服务食客，晚上我再给你发小红包哦～”
第三句：进群邀请，促成转化
“对了，很多喜欢焖面的朋友，建议我建一个群，我听了这个建议非常棒！所以想要邀请你的加入，群里，我会在每天【上午11:30】和下午【18:30】的时候，发10个抽奖红包，欢迎你的加入～（记得！+福利群二维码）”
PS：为什么是这两个时间点，因为这两个时间点，都是大家准备开始点外卖的时间，以午饭为例，11点太早，12点太晚，所以11:30是个比较合适的时间点。
整体的运营操作流程可以参考下面这张图：
在顾客顺利进群之后的动作是关键！想让顾客下单买买买，社群活动要有节奏。
04 想让顾客下单买买买，社群活动要有节奏
在微信群的设计玩法上，主要分为群名称设计、群公告设计、群日常活动设计三个板块，具体可以参考以下这张图??，各位老板们可以根据自己的实际节奏、菜品情况做调整。
经过调研走访，这家档口平均日订单量为200，月订单量为6000，按照每人每月下单2次，有将近3000名顾客，但是都在美团平台而非私域。
对于老板们来说，与其在美团上与其他商家烧钱竞争，为什么不换一条不拥挤的赛道，努力把每一个顾客的月下单次数由2次拉升到4次，甚至6次呢？
背后最直接的价值就是整体订单量翻2倍，翻3倍！当然作为老板，除了要考虑产出，还要考虑投入的成本。
关于成本，大致估算了下，每个商家每月投入的运营预算能够控制在200元左右，包含红包、免费菜品投入等，可以说微乎其微了，另外跟拉升的订单量产生的利润相比，这绝对是一件投入产出比非常高的事！
更大的挑战在于，老板们不得忽视的「时间成本」。
平时进货、备菜、做菜、收银、洗餐具已经消耗掉了大量的精力，从早上7点到晚上10点，忙个不停，007可以说是他们的常态。
但是在这个存量时代，如何更好的与顾客建联？如何更好地影响顾客下单？是许多老板必须要面对的问题，而私域，也许是当下一条比较清晰的解题思路！
05 最后说几句
未来，我相信会有很多的小档口老板升级为门店老板，门店老板成长为连锁餐饮创始人，而这一套顾客运营机制所带来的价值，会随着店面、营收的扩张释放出更大的能量！
以上，就是近期关于餐饮行业的一些观察与思考，有什么想法，欢迎留言交流～
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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。
续昨天的案例。
有个新思路，我觉得老板可以尝试。就是：
尝试抱团取暖，而不是单打独斗。
昨天说的上新品啊，搞活动，搞宣传，提高进店率和转化率啊。。。都是属于单打独斗的措施，如果街边店也正常。但是老板是在大学食堂，面临的最大竞争也许不是本食堂的其他商家，而是学校内的其他食堂。
高校里的食堂都是承包给餐饮公司的，而且不同的食堂是不同的餐饮公司，所以食堂和食堂的竞争，堪比外面商场和商场的竞争。如果一个商场整体没有竞争力，里面的个别商家即使非常优秀，即使再努力宣传，也可能是无济于事。
那么，一个食堂竞争力强不强，看什么呢？
看里面的商家质量，如果整体质量高，学生来的就多，反之，口碑就不好，学生就跑其他食堂去了。
结合老板的反馈，他们的食堂竞争力很一般，他提到了：
下学期新来的商户大多已经倒闭了，只有6家还在，其中2家营业额1000左右，另外几家每天营业额只有二三百。餐厅总共就29家卖饭的档口，数了一下，上面倒闭和处于半死不活状态的有17家。
很多商家是干一段时间就走了，比如麻辣香锅，第一家干了一个月，第二家就干了一个星期就走了，盖浇饭，干一个月走人，小火锅，也干了一个月走人，还有最离谱的一个大米套餐，就干了4天就跑了。
大多数人是毫无准备就上了战场，然后迅速倒闭，好像快速开店就是为了快速闭店一样。
可见餐饮公司的招商并无规划，运营水平一般，也可见这里面的商家质量大部分很一般。案例中的老板，营业额每天做2000，就可以在29个档口中排到前5，也说明了这点。
那么，学生越来越不喜欢这里，食堂越来越没流量就可能是大概率了。
所以，应该抱团自救，想办法把整个食堂的流量做起来。
- 短期看，可以联合所有商家搞一次活动，比如给学生期末考试加加油之类的，在校园内搞一次宣传，给学生送券温暖暖。这个难度不大，起效快，可以让大家看到效果。
- 中期看，可以在食堂里面搞一些吸引学生的文案，找设计师设计一下，和学生共情，让学生感觉这个食堂挺时尚和新潮的，是懂自己的。所有商家都给学生送些小礼物之类的增加感情。这个也不难，但是大家估计要出点钱。
- 长期看，和餐饮公司合作一起搞，制定高标准的商家行为规范，产品要如何，服务要如何，卫生情况要做到什么程度。。。招进来的新商家有什么要求，如何统一对外宣传，如何和学生搞好关系。。。。这个难度稍大，要餐饮公司做出相应的改变，肯定要到餐饮公司的老板级别做决定。
我认为，里面的商家没人会拒绝自救，餐饮公司也会乐于合作，并且乐见其成，因为大家是一艘船上的，成功了大家受益，失败了，也不会损失啥。
会不会遇到困难呢？肯定的，可能其他商家积极性不高，生意好的无所谓，生意差的没意识或者没钱，或者不相信会有效果。餐饮公司也不配合，觉得多一事不如少一事。
但我觉得老板可以一试。不试试哪知道行不行呢。
为什么我一个小档口老板要操心这事？
因为高校里的餐饮公司大多也是小公司，经理可能就是一个觉得人生无望的大叔，能力见识都有限，除了监督下卫生情况，每天想的可能是如何偷懒，如何压榨商家，下班去哪里打麻将。。。没能力也没有意愿去管提高食堂整体竞争力的事情。如果遇到这样一个经理，不如自己动手，丰衣足食。
平时路过紫光园就想买杯奶皮子酸奶，8元钱一杯，物美价廉。”刚毕业来到北京工作不久的陈女士日常爱好奶制品，口感细腻的紫光园奶皮子酸奶成为她家中冰箱常备，“如果时间来不及的话，就直接在美团外卖上买，半个小时就能送到。”
除去紫光园奶皮子酸奶，宫门口馒头、义利老面包等北京老品牌饱受年轻人喜爱。美团数据显示，最近一个月，紫光园酸奶搜索量同比去年增长10倍，宫门口馒头铺搜索量同比增长3倍，义利老面包搜索量同比翻倍。
老字号出圈，网红单品供不应求
紫光园拥有100多年的历史，主营北京家常菜，档口菜单基本涵盖北京各式各样的小吃，被不少本地人视为“不开火的后厨”。
而这回，紫光园凭借8元一杯的奶皮子酸奶成功“拿下”了年轻人。春节前，不少年轻人回家前都专门去紫光园买酸奶，6瓶起步，跟宫门口馒头一起作为给家里人带的“新北京特产”；游客来到北京后，紫光园酸奶则成为了新一轮必买手信，社交媒体上涌现不少打卡帖。
紫光园翻红后，不少门店调整了酸奶柜的位置，甚至直接搬到街边档口处。北三环附近一家门店服务员表示，“奶皮子酸奶一直是我们家经典产品，最近更火了。依照经验，下班后过来大概率买不到，下午4点之前来比较稳妥。
2元的烤馒头和豆包，3元的糖花卷，5元的贝勒红豆卷……凭借极致性价比，宫门口馒头铺成功俘获年轻一代北漂的心，跟紫光园酸奶组合搭配成为年轻人的简易餐。在社交媒体上，更是有不少年轻人放话称，“北京特产清单里，宫门口馒头必须占一席之位”。
为了顺应年轻消费市场，不少餐饮老品牌都上架了美团外卖和团购，线上线下深度融合发展，渐渐焕发出新活力。美团数据显示，近一个月，“宫门口馒头铺”线上商品销量同比增长约三成。
95后成消费主力军，带动餐饮老品牌新增长
4月1日，美团发布《2023餐饮老品牌消费报告》(下称“报告”)。报告发现，餐饮老品牌消费年轻化趋势明显，30岁以下消费者占比35%，比2022年高出9个百分点。不同时间段的消费金额分布较为均衡，其中夜间消费(18时至次日5时)金额最高，占整体交易额的四成以上，符合年轻人夜间加班、娱乐等消费习惯。
全国餐饮老品牌消费规模不断增长。(图源：《2023餐饮老品牌消费报告》
报告显示，约一半的餐饮老店主要售卖小吃快餐，适配年轻人逛吃或点外卖场景。北上广深的打工人，用更实惠的价格尝试大牌品质服务、探索老餐馆经久不衰的秘密，也带动一批老品牌的平价产品走红，如紫光园、宫门口、百年义利最火的基础款产品，单价不超过10元。
“餐饮老品牌产品创新不断加速，满足年轻消费市场追逐健康、实用的性价比需求。各类单品在线上火热，吸引年轻消费者进店，进而带动门店整体的销量，延续线下长红，也符合当下质价比消费的趋势。”美团相关人士表示。
业内人士分析称，餐饮老品牌借美团等本地零售平台线上线下经营，既顺应了年轻人理性消费的心理，也有助于品牌挖掘本地新供给和创新经营方式，“这是当前餐饮老店年轻化的一个路径，随着越来越多老品牌参与其中，即时零售、社区电商等新业态，或将成为餐饮老品牌增长的第二曲线。”
